恒福集团_房地产全程策划课件-刘文鉴.ppt

恒福集团房地产 全程策划流程 课堂开篇 请问大家有没有听过房地产全程策划的相关课程有的请举手 请问大家有没有参与过房地产的策划工作有的请举手 很荣幸 我能在恒福大讲堂跟大家一起分享我对房地产全程策划的流程简介和案例分享我在房地产这个行业已经工作了十五载 曾经全程参与策划的有34万方建面的保利香槟住宅项目和占地两万多亩的月亮湾综合型旅游项目 今天感谢冼老板给我这个机会让我在这个平台上跟大家讲解房地产全程策划 也感谢大家积极参与我的课 让我们共同进步 01 02 03 04 第一章 前期策划篇简介 第二章 公开发售前的策划 第三章 住宅项目的市场推广 第四章 销售阶段策划篇 目录 contents 05 第五章 营销策划管理执行篇 Partone 第一章 前期策划篇简介 目录 第一阶段可行性研究 第二阶段项目市场研究 第三阶段项目定位 第四阶段初步推广方案 前期策划的总体流程 可行性研究 价格定位开发周期销售周期 经济效益分析 推广方案 产品定位 客户定位 市场定位 市场研究 地块 产品方案 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 产品方案 微调 美象化 第一阶段 可行性研究 宏观市场 区域市场 风险分析又称概率分析 利用概率值来研究不同因素的概率分布 从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述 对方案的风险情况做出比较准确地判断 反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数 目标值的变化百分比 参数值变化的百分比 供给预测 需求预测 价格预测 销售收入 土地成本 建安成本 市政配套费 管理费 税费等 静态指标 成本利润率 销售利润率动态指标 净现值 内含报酬率 投资周期 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点 即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点 市场分析市场预测收入 成本 费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估 第二阶段 项目市场研究 地块 潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析 市场状况可能的客户可能的产品 宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论 竞争环境房地产环境 竞争楼盘经典楼盘成功案例 区位价值项目资源 周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群 市场状况可能的产品可能的客户 现场游戏 有奖活动 游戏规则 每个学习小组各派一名代表上来简述一小段今年经济情况或房地产市场 然后全部人投票 讲得最好 最多得票者或奖一份小礼品 第三阶段 项目定位 寻找均衡点 可能的产品 可能的客户 投资效益 SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析 优势劣势机会威胁 定位策略定位描述产品建议 定为依据客户描述 定位策略定位方法 静态分析动态分析 举例 恒福天悦花园 竞品分析每组个分析一个优劣势 第四阶段 初步推广方案 首先 给项目一个形象 项目总体形象定位其次 告诉决策层我们准备怎么卖 销售策略重要的一点 给决策层一本明白账 推广费用预算表接着 告诉决策层有推广能销售的更好 推广策略最后最重要的一点 把你明确的工作计划告诉甲方 营销工作总体时间表 经济收益分析 1 房地产投资及收入估算2 房地产投资评价指标介绍3 实例分析 大家分享交流时间 回顾前期策划的四个阶段 请您把自己与此四阶段流程相符的成功案例 列举一个 与同组学员分享 Partone 第二章 公开发售前的策划篇 请同学们欣赏一段视频 月亮湾开盘 公开发售前策划的目的 公开发售前策划的工作流程 公开发售前策划的工作方法 1 2 3 Contents 目录 1公开发售前策划的目的 将前期策划报告中的策略 方案加以实施 进行项目造势 积累意向客户 并做好开盘前准备工作 确保开盘时有较好的成交量 2公开发售前策划工作流程 2 1在现场打动客户2 2传播产品信息给客户2 3网住客户 2 4开盘筹备 2公开发售前策划工作流程2 1在现场打动客户2 11推广前奏1确定楼盘推广名2确定项目推广整体风格2 12包装地盘 制作纸质媒体注 2 12包装地盘 制作纸质媒体具体内容见 住宅项目市场推广 确定楼盘推广名楼盘推广名 营销策划的第一步突出楼盘的卖点 并把卖点浓缩后传递给消费者 可以明确定位消费群体 开发商可以通过案名吸引特定人群 由于地产的特殊性 地产品牌的形成通常以案名为载体 2 1 1推广前奏 2确定项目推广整体风格 房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想 挖掘楼盘核心内容 比如好地段 好户型 好环境 好社区 好物业等等 要和其他楼盘有概念性的差别之处 通过整体风格的设计 帮消费者去憧憬 去体会 去感受一个美丽家园的 梦 在项目只是一个工地的情况下 通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍 让客户 真实 体验梦想家园 通过现场的良好展示 给客户完整的产品信息 加速客户的购买决策 注 2 12包装地盘具体内容见 住宅项目市场推广 2 1 2包装地盘 提升客户对未来生活场景的感性认识 增强现场的感染力 2公开发售前策划工作流程2 2传播产品信息给客户2 2 1确定阶段推广主题2 2 2房地产传播信息概述2 2 3广告投放 信息传播主要方法一2 2 4公关活动 信息传播主要方法二2 2 5内部认购 收集意向客户资料的有效方法2 2 6传播方法综合运用提高造势效果 2 2 1确定阶段推广主题 销售 形象 产品 社区文化 客户 不同推广主题 不同诉求点 楼盘常规阶段推广主题 时间 房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他注 现场包装具体内容见 住宅项目市场推广 2 2 2房地产信息传播方法概述 广告投放考虑因素 2 2 3广告投放 信息传播主要方法一 媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略 活动推广实施要点 2 2 3公关活动 信息传播主要方法二 活动推广的实施要点 量化目标 事先做好调查 事后做好效果评估 集中传播项目卖点 概述又称 认筹 是指楼盘在没有正式开盘之前 面向购房人开展的认购活动 需要客户交纳诚意金 因此能够辨别出有效意向客户 客户通过认筹可以获得优先认购权 优先选择自己心仪的住宅单位 能够了解真正的市场需求 并且发展商可以掌握主动权 因此内部认购是发展商测试市场 检验营销策略的最佳试金石 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策 基本上都是已 预售许可证 为界 之前不能认筹 2 2 5内部认购 收集意向客户资料的有效方法 策划全程造势图 2 2 6传播方法综合应用提高造势效果 持续造势 高潮迭起 层层推高 高潮是如何形成的 2公开发售前策划工作流程2 3网住客户2 3 1制定销售计划2 3 2制定销售策略2 3 3销售团队项目培训2 3 4准备相关销售文件 推广费用与回收资金额相关如 推广费用回收资金额 2 3 1制定销售计划 确定销售时间段 酝酿 认购 开盘 热销 持续 尾盘 计划销售数量 套数 预计投入推广费 回收资金额 30 30 左右 在整个楼盘营销过程中 应该始终保持合理的单位搭配 分时间段根据市场变化情况 按一定比例面市 这样可以有效的控制房源和销售节奏 2 3 2确定销售策略 2 3 3准备相关销售文件 2公开发售前策划工作流程2 4开盘筹备2 4 1开盘目的2 4 2开盘时机2 4 3开盘准备工作2 4 4开盘方案 2 4 1开盘目的 扩大项目的知名度 提高项目在消费者心目中的形象 达到在短时间内聚集人气 力争在活动之后形成一个销售的小高潮 邀请各大媒体的记者 结合开盘活动进行充分的炒作 对项目进行宣传造势 促进项目销售 在活动中通过对开发商实力的展示 使客户对项目产生最大的信心 释放悬念 全方位的展示产品 1 2 3 4 通过合理的吸筹过程 充分测试楼盘价格 累计客户资源 当对市场有较大把握时 可结合销售季节 择吉时开盘 例如 9月28日 或抢闸出击 当存在合适的市场机会 为了抢占有力的市场竞争位置 即使各方面情况还不成熟 也可开盘 如 对手4月28日开盘 我们4月19日 2 4 2开盘时机 一般在做好开盘前准备工作时 先要做一份详尽的工作进度控制表 把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去 表格上需注明项目 具体工作事项 需配合单位 时间表等 2 4 3开盘前的准备工作 筹备工作的确认 通知开发商及相关部门确认项目开盘前必须的相关资料 开盘活动的准备 和开发商就开盘方案沟通 得到确认落实开盘相关场地布置开盘前相关媒体推广的配合活动公司的选定 沟通和协作相关媒体记者的邀请有关促销优惠方案的沟通和确定 开盘方案主要内容1 目的2 活动程序3 活动费用 2 4 4开盘方案 3公开发售前策划工作方法3 1工作思路3 2工作方式3 3各节点工作实施流程 以楼盘的定位和推广方案为基础 开展公开发售前的策划工作定期市场情况分析和相关调整 宏观经济环境动态分析 房地产政策环境动态分析 市场环境发展动态分析 市场走势预测分析 典型竞争楼盘动态分析等做好公开发售前项目造势 定价 开盘筹备三项主要工作 3 1工作思路 3 2工作方式 资源整合 在成本控制的前提下 与专业公司合作 完成现场包装中的设计 施工 制作 以及广告投放和公关活动 项目管理 重视策划进度控制 把握各个制作环节所需时间 及早进行筹备 保证各步骤顺利实施 发展商 策划人员 礼仪包装公司 建筑设计公司 广告公司 公关公司 其他公司 售楼处及样板房装修公司 沟通 实施 3 3各节点工作实施流程 合作公司 策划 大家分享交流时间 回顾公开发售前的策划流程 你最有印象的是哪个环节 请您结合你操盘的案例只讲你最有印象的环节的工作事迹与同组学员分享 Partone 第三章 住宅项目市场推广 上篇 概论 关于广告的基本认识 1 房地产广告的特质 2 1 1广告所承载的四大功能促销信息说服定位1 2广告的传播心理学 编码 成码 解码 倾向性解读 协商性解读 对抗性解读 1 3刺激 反映模式 外界刺激 消费者黑箱 购买者决策 产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择 1 4受众心理机制 从众心理个人不存在明确意见时 遵循群体意见决定自己的态度 两个原因 确认信息可靠性和怕受孤立 沉默的螺旋 效应 慕名心理传播者的名望与能够吸引的受众 传播覆盖率正相关 原因 专业化导致个人局限 必须参考相关行业专家 明星代言人效应 自己人心理受众在接受信息时 希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点 共同点或相似点越多就越容易接受信息 同乡效应 1 5广告信息选择心理 广告画面的注目率 静态 匀速运动 激烈变速运动 反常规 反习惯的广告能冲击思维定势 新异刺激的广告易引起注意 说 不是什么 比说 是什么 更引起注意 与同类产品 服务进行比较易引起注意 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意 2 房地产广告特质 不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场 预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户的想象 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长 购买决策时间较充分 广告必须创造短期集中效应 房地产产品具有独特性和非标准化的特性 这决定广告既要创造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售 又要对产品进行细致入微的划分和推广 休息时间 中篇 传播体系建立 1品牌传播效应2广告投放策略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会 1 1房地产项目品牌规划 品牌个性 组织联想 产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点 使用者形象 情感性利益 原产地 象征符号 视觉 声音 品牌和消费者的关系 自我表现型利益 品牌外延 品牌 产品 1 2品牌战略中广告所扮演角色 定位 形象及识别 传播 寻找产品在消费者心理阶梯中的独特位置 树立产品难以模仿的差异化特征 确定产品名称 概念 形象石碑系统 对产品的各传播渠道中的呈现形势作出统一规定 运用立体组合媒体策略 塑造 传播 维护品牌形象 促进品牌和消费者的有效沟通 2 1人的媒体接触周期 信息 时间 一天中人的媒体接触具规律性和周期性 6 00 8 00之间阶段性明显 各阶段媒体接触方式相对单一 18 00之后区域多元化 收各种媒体的交叉影响 具有强烈的个性选择倾向 6 00开始收听广播 7 30 9 30广播黄金时间 11 00 13 00看当天的报纸 16 00 19 00广播黄金时间 19 00 23 00上网 看杂志 晚报等 23 00 0 30收听夜间广播节目 18 00开始收看电视 18 30 21 30电视黄金时间 21 30 23 00电视第二黄金时间 2 2广告投放应考虑的因素 目标受众配合客户可能购买的时机 如周末和节假日 选择目标受众最可能接触媒体时间 重点考虑目标受众偏爱的节目 记忆规律间隔时间越长遗忘量越多 必须给予反复刺激 立体媒体组合效应 紧随人的活动周期重复同一信息 合理的广告时间间隔是 先短后长 视听峰谷广播 电视广告选择在视听顶峰 黄金时间 两头各安排7条广告效果最优 每组中的头条和末条广告效果最优 每周星期一晚电视收视率最低 2 3广告节奏控制策略 集中型 连续性 间歇型 脉动型 1 2 3 4 广告集中于一段时间发布 以短时间迅速形成强大的广告攻势 常在预售 开盘前后 楼盘封顶或完工入伙时采用 效果是短期内的强烈有效刺激 一定时期内均安排广告发布时间 使广告经常性反复在市场出现 逐步加深印象 效果是不断的刺激消费者且节省广告费用 做广告 停 做广告的反复进行 常在开工 预售开始 楼盘封顶 竣工入伙这几个销售节点投放广告 须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告间歇时间 集中连续型和间歇型的特征 即在一段时间内不断保持广告发布 又在某些时机加大力度形成广告攻势 效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累 广告费用投入相对较高 2 4广告销售周期策略 销售阶段 投资策略 运用媒体 销售准备期 广告投放策略 项目强销期 销售持续期 销售结案期 广告导入期侧重项目知名度扩大着重项目卖点的建立在市场形成一个固定而清新的概念传播新项目入市讯息选择传播面广的媒体广告频率和力度小 广告猛攻期广告频率和媒体选择大幅度增加以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场 吸引客户到来广告意图是全面体现项目优势广告形式上进行创意和突破 广告巩固期新增客户维持在一个相对平衡的曲线上广告相对降温 保持一定稳定的频率达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备推广项目实体形象 广告消退期以优惠促销为主告知项目剩余单位广告创意无需太多变化广告频率减弱 直至停止 报纸广播 广播电视报纸户外DM展销会等 报纸广播户外 报纸广播 3纸质媒体 报纸 期刊 杂志 刊中刊 DM 航空杂志 会员刊物 免费报纸 便于携带 便于集中 材质具亲近感 阅读不受时间影响 非强制性 特点 3 1 1报纸广告的特点 利 迅速地传递读者群 通常在一天内达到100 无论是作为独立单元或是与其他报纸组合 能够触达大量的受众相对较高的地方市场渗透率为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会 用于剪辑 储存 参考就目标受众和广告规模 具有相对较高的成本效益一份报纸重复同一广告 能够产生暴露频率可以分发自由插页和读者反馈材料 优惠券 调查等等 弊 寿命短 不提供实质性的传递读者不提供声音和影像非正版广告紧凑摆放在同一版面 导致混乱而使广告阅读率降低通常不提供逼真形象的彩色作品不像其他媒介 如电视 传递非成年人受众通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人 3 1 2房地产报纸广告排期 报纸广告是短期有效行为 必须贯穿项目销售全程 依销售时机有所侧重 从投放量看 主要集中于开盘前后几个月内 开盘 强销期 进行轰炸式广告宣传 为项目造势 吸引预定客户 促成开盘成交 延续期以适量广告 保持市场热度 配合现场大型活动集中投放广告的形式 效果比较明显 尾盘期视需要而定 保持曝光率 投放的日期 尽量安排在周四或周五 促动周末现场有足够的客户量 3 1 3房地产报纸广告设计要点 报纸发行周期短 适宜制作系列广告 逐步展露项目卖点和发布即时信息 不同推广时期可设置不同系列 以使广告表现富有创意 版面上求新 突破目前版面流于守旧的形式 例如可考虑采用竖1 版 跨1 2版 2 3版 跨全版或其他创新版面等 在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外 也应尽量突出 宣传诉求点要突出 鲜明 一次广告不宜太多诉求点 3 1 4缮稿和新闻缮稿 开发上的形象宣传企业发展历程和战略决策人访谈楼盘情况介绍纯粹的楼盘介绍 突出卖点楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报用散文的形式描述居住意境各期活动传真对消受过程中大型活动的采集报道 如征文 征名活动 大型游园咨询会等 专家研讨会 和 客户咨询会 市场信息统计发布将部分自由的市场信息公布于众 树立专家地位项目获得销售排名或奖项信息 3 2 1报纸广告的特点 利 提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达读者在高质量的纸张上制作真实的色彩 使产品有效的真是再现把对目标受众群体的浪费相对减少到最低 能够触达具体的人口统计群可以分发自由插页和读者反馈资料 优惠券 调查等等 弊 不提供声音和影像前置时间长 一旦处于印刷过程中就无法取消 紧急处理相对不灵活无法提供其他媒介形式那样的总触达能力不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人 3 2 2房地产杂志广告要点 考虑杂志广告周期长 保存时间长 传阅率高等因素 房地产广告侧重表达产品特质 杂志设计较为精致 广告具视觉效果才能脱颖而出 文字融入散文色彩 增强亲和力 版面段则上 封面注目价值高 封底 封二 封三 扉页等版面位置次之 内页效果不佳 房地产广告较多投放在财经类广告上 3 3 1报纸广告的特点 利 借助和报纸同步的发行渠道 能够取得较高的触达率水平和接触频率水平内容详细 提供对产品的全面说明 弊 阅读率低可嫩使读者产生逆反心理可信赖的说服力较报纸广告低 3 3 2房地产杂志广告要点 提供项目的详尽介绍 内容包括效果图 照片 项目总体规划介绍 户型结构等 强调项目卖点和利益点 制作有针对性的内容 如房贷测算 投资计划等 发行时应配合在报纸上做整版广告 引起读者注意 提高阅读率 3 4 1DM的特点 利 针对性强覆盖集中 到达广泛灵活便于控制个人影响力专一性反应率高可证实性 弊 成本高纯粹广告 缺少内容支持可能的消极态度针对性问题 3 4 2房地产DM要点 挑选有效的意向人群强调产品卖点和利益点配合现场活动设置奖励提供多种反馈途径为客户度身定制使用新材料和富有创意的设计文案难度不超过客户理解力 4电子媒体 电视 广播 互联网 楼宇电视 直观 时效性强 现场感强 娱乐性 使用场所固定 特点 4 1 1电视广告的特点 利 传递的广告能够同步被看到或听到 能够展示运动 图像 声音和活动能够同步传递多个家庭成员提供相对较快的传递是由广告主驱动的 闯入行的广告在大部分的普通消费者群中能产生最高的触达率水平较高的接触频率水平能够在24小时的任何时间传递广告信息 弊 被认为是 最混乱的 广告媒介之一 影响观众对广告信息的记忆特定节目插播广告机会有限要达到广告的覆盖率 需要较高的甚至赔钱的成本不像其他媒介形式那样具有人口统计选择性对于范围较窄的目标受众群相对成本效益较低 4 1 2房地产电视广告操作流程 获取各媒体广告刊例表 根据项目营销费用配比 制作电视广告预算 根据项目营销计划 制作电视广告排期表 广告公司提案 策划分镜头脚本 根据制作班子和演员的选定 跟进拍摄 后期剪辑审样 电视台审样 播出 广告效果监测 4 1 3房地产电视广告要点 对于电视广告 房地产的目标受众群较窄 成本效益低 仅作为立体媒体组合的辅助手段 在项目强销期投放 主要诉求点是树立项目形象 基于房地产的地域性 电视广告投放策略组合为市级频道 有线频道 8 30 21 30是收视高峰 在 黄金时间 两头各安排7条广告效果最好 每组中的头条和末条广告效果最好 每周星期一晚电视收视率为最低 4 2 1广播广告的特点 利 提供触达听众的广泛模式和节目类型同时传递多个家庭成员提供相对较快的传递是由广告主驱动的 闯入行的广告在大部分的普通消费者群中能产生最高的触达率水平较高的接触频率水平能够在24小时的任何时间传递广告信息制作广告的成本相当低利用听众的想象力 是广告信息产生在其他媒体形式中无法实现的形象 弊 是一种听众不易全神贯注的背景媒体一般需要相对较高的接触频率来弥补可能产生的消费者不注意性不提供图像和影像 4 2 2房地产广播广告要点 投放FM波段 交通 经济 音乐等频道 黄金收听时段为7 30 9 00 16 30 19 00 适合中高档和大众楼盘 不适合高价位的楼盘进行推广 基于灵活的发布形式和低廉制作成本 可根据销售进度讯速更换广告主题 发布项目即时信息 广播是受众细分程度非常高的媒体 适合采集个性化的表达方法 强调对特殊阶层的诉求 4 3 1互联网广告的特点 利 可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类 分别传递不同的广告信息提供互动选择 广告信息作为与受众 对话 的一部分层层传递利用虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉主力用户是学生和受过良好教育的人到达工作场所的受众 弊 网络普及范围还比较狭窄购买价格相对较高未经验证瞄准成本昂贵下载速度缓慢安全与隐私方面的顾虑 4 2 2房地产互联网广告要点 可采用平面与动画相结合的方式 与项目整体风格一致 一般投放于 新浪 搜狐 等门户网站 采用旗帜 链接 弹出窗口等形式 与项目主页实现互动 关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息 能够锁定特定的受众 点击率高 须注意关键词的合理设置 应用案例包括上海的檀宫 香港市场可以多采用网络广告形式 5户外媒体 霓虹灯 灯箱 公交 轨道交通 空中飞行物 接触频率高 区域选择性强 传真度高 购买费用较低 强迫诉求性质 特点 立柱 5 1房地产立柱广告要点 设置于城市主要路口 人流集中的公共场所 及楼盘所在地 常规内容为联系电话和楼盘地址 另可根据项目具体情况安排画面诉求 组合运用主打广告语 主题画面 预售 开盘 封顶 入伙信息 楼盘鸟瞰 俯视效果图等元素 区分户外和平面的表现形式 使字体和画面效果能够适应具体场景 一般按半年 一年或以上收费 地段好的立柱昂贵且不易获得 应在项目前期确定户外广告方案 洽谈 预定 能够在相当长时间内持续广告效果 是房地产户外广告的主要形式 5 2房地产公交广告要点 选择途径城市中心区域 项目所在区域的公交线路进行组合投放 车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘 郊外大盘常用 车厢内招贴画 扶手 椅背广告降低项目的品质感 使用充分考虑项目定位和推广需求 移动电视的新闻 节目内容较少 广告信息超量 干扰大 易引发逆反心理 通过高频率反复引起注意和强迫记忆常见于普通消费品和医药广告 房地产项目谨慎使用 5 3房地产轨道交通广告要点 目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主 楼盘广告主要来自地铁沿线 城市中心区或商务区项目 考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目标客户定位 以上海地铁为例 乘客的主力人群为30岁以下 收入2000 4999元 学历大专以上的企事业公司一般员工采用多种方式结合 达到较好的重复触及率和强化记忆效果 地铁人群来去匆忙 广告主题要突出 诉求明确 采用有创意的表达方式 5 4灯箱 起烘托气氛 注目和引导作用 持续时间较短 总体成本高 一般仅在项目开盘 或促销活动时 配合其他媒体使用 安置在项目所在道路两侧 工地附近或项目周边区域中心地段 通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复记忆效果 力求图案简洁 方案精炼 穿插1 3只种设计模板以达到效果 6展销会 房展会 酒店展销会 外销展销会 集中购房意向客户 一对一宣传 现场感染力 特点 6 1房展会策划要点 考虑因素 主办单位 办展地点 时间与楼盘的推广期是否吻合 展位优劣 项目 企业主导 展位安排 大小 位置 设计风格 布局 细部处理销售工具配合 模型 展板 销售资料 看楼车销售人员 着装 职务分配 管理要求促销策略 现场活动 购房优惠 礼品 抽奖等与楼盘现场的互动 6 2酒店房展会策划要点 展销策略媒体支持酒店预订促销手段人员配置 6 3外销房展会策划要点 以香港为例 展销策略 安排为周五 六 日三天 连续数周举办酒店展销会以维持宣传效应 可在交通便捷的写字楼租用场地作为长期展销处 媒体支持 周一到周四需配合大量广告 可选择在 东方日报 星岛日报 等媒体做整版广告 展销会期间可安排新闻发布会 展销候及时公布销售业绩 展销会期间在人流集中路口发放宣传单张 酒店预定 选择在九龙尖沙咀 旺角一带的五星级酒店 如香格里拉 半岛 提前3个月到半年时间预定 尽量与同类楼盘错开时间或场地 安排看楼直通车 尽量使展销会和现场能够互动 促销手段 如折扣 购房送机票 旅游套餐 管理费等 休息时间 下篇 销售现场包装 看楼专车售楼处样板房地盘包装销售推广资料 1 看楼专车 看楼专车的设这地点上车地点 人流量大 交通方便和知名地方下车地点 售楼部门口 小区主入口看楼专车的设置时间展销会 周末或黄金假期对开的形式看楼专车的行驶路线弱化路程远的缺点避开经常塞车的地段选择风光优美的路段 2 1售楼处应展示项目特色 对于期房销售售楼处构成客户对项目的第一直观印象 应把项目特色发挥到极致 2 2售楼处的外部设计 售楼处的包装也是区别客户群的因素之一 在北京东直门区域的大多数项目售楼处都设计的偏庄重 高档 适合一种商务洽谈的感觉 而对于一些主打年轻购买人群的项目的售楼处来说 强调售楼处时尚 简介的风格可能更为适合 颜色的设计要配合本地特点案例 北京华润凤凰城 2 3售楼处应营造销售气氛 从细节入手 挂幅 吊旗 海报 背景版 展板 水杯 装饰物等 用具感染力的色块和画面在室内空间中穿插 从项目规划设计中借用一些概念 将客户关心的销售信息恰如其分的融入其中以起到到一定提示作用 3 1样板房的选址 样板房的地址一般有两种形式 设置在售楼处内 优点是方便客户行走 缺点是现场感相对较弱设置在现楼里 优点是客户能最直观感受户型的空间感 但同时也带来系列问题 如行走路线复杂 看楼通道过长容易使客户乏味等 样板房设置在现楼应考虑的因素包括 楼层数 景观 园林和自然 现场施工栋数 与售楼部的距离 主力卖点 楼距朝向 周边环境 重点推受单位 3 1样板房的配置 样板房户型种类选择应互相搭配 使各种户型能均衡销售 配合对各个户型的推售节奏逐步推出 不宜同时开放太多样板房 避免客户无从选择 3 3样板房设计理念 概念样板房 纯粹展示项目概念 风格和对未来居住方式的构想 目的在于树立形象销售样板房 具体展示户型的空间应用 构造真实的生活场景 目的在于促进销售 材料展示房 展示整个房子的用材和装修案例 万科四季花城 4 1楼梯条幅的功能 如果说外围包装是项目的 门面 那么楼梯条幅可以说是这 门面 中的点睛之笔 构思新奇 文案一针见血的条幅除了充分展示楼盘卖点外 更可以诙谐 幽默的方式争取客户认同 在一个交通辐射范围内标志项目名称 4 2楼体条幅要点 基本包括slogan和售楼电话 以简洁 富有创意 容易记忆为佳 忌大杂烩式的多角度罗列诉求 根据不同推广时期诉求不同信息 不同时期给予客户不同感受 5 1楼书主题 简单罗列式 将各种卖点平铺直叙加以陈述 主题式 围绕山 海 湖 高尔夫球场 花卉等自然景观主题 音乐 绘画 电影等艺术为主题 异域风情 欧式 美式地中海式 日式 澳洲风情等 为主题 生活模式诉求式 贵族生活模式 5 2模式 都心生活模式 白领生活情调等 针对特定的客户群 诉求的是一种与众不同的生活模式 务求引起各类客户群的共鸣 故事情节式 将楼盘的各种卖点通过一个故事情节串联起来 使楼数的可读性更强 综合式 即将上述几种形式加以揉合 情景交融 5 2楼书内容 分为常规内容与特质内容 常规内容包括楼盘地理位置 周边配套 交通条件 发展商 代理商等合作单位名称销售电话等 所有楼书都必须提供 特质内容包括楼盘规划特点 建筑特点 景观特点 园林特点 户型特点 教育及文化配套特点 会所特点 智能化及物业管理特点等 这些特点的表现应抓住与其他竞争对手形成差异性 有利于客户记忆及区分其他楼盘 5 3楼书风格 塑造和提升项目形象 把握 发掘时代文化潮流风尚 有效地迎合目标人群的阅读和审美心理 5 4楼书用纸 厚度 以每平方米的克重来区别 克数愈大纸张愈厚 封面用纸一般在210 300克 楼书内页和单页用纸一般在128 210克 铜版纸 亚粉纸 和艺术纸还有单面和双面之分 常用纸张为铜版纸 亚粉纸和书纸 纸的不同性格和视觉 触觉效果硫酸纸特种纸 5 5模型 客户从平面图纸所看到的总体规划 建筑设计特点等都较为抽象 所以必须辅之以立体感强的模型 制作精美的模型可以增强客户的代入感及想象空间 模型主要分为几类 周边规划或现状总体模型 项目总体规划模型 建筑外形模型 园林模型 会所模型 户型单体模型中小规模的楼盘一般做两款模型 一款是总体模型 将建筑外形与园林 周边环境合而为一 一款是户型单体模型 根据户型种类制作几套 模型制作创新 主要是制作工艺方面的创新 例如动感模型 声控模型 活水模型等 Partone 第四章 销售阶段策划篇 时间段的界定公开发售之后到项目结束之前的策划工作划分为销售阶段策划 销售阶段策划篇 提纲 1 销售阶段策划的目标2 销售阶段策划的主要内容 1 销售阶段策划目标 持续改善和提升销售业绩 实现100 完美销售 1 1销售阶段策划流程 公开发售 销售统计分析 策略评估 销售瓶颈 阶段调整 分析黄精因素 竞争条件改变 策略调整 新推广策略 一路想好 继续深化 方向失误 定位策略转变 政策变化 新销售策略 时效促销活动 销售业绩持续想好 销售业绩改善提升 销售结束 整理案例 1 2实现目标要解决的问题 卖得好 遇到销售瓶颈 死盘 如何 锦上添花 如何 推陈出新 如何 力挽狂澜 2 销售阶段策划的主要内容 2 1销售统计及分析2 2现有销售 推广策略评估2 3制定和实施新的销售 推广策略2 4实现业绩提升 2 1 1销售状况统计分析的目的 1 检验原有销售 推广策略是否适合 2 依据统计材料 选择新的策略 2 1 1销售状况统计内容 1 统计时间周期 一般为一周时间 2 媒体投放及展销会 时间 主题 费用 媒介种类 3 周期内可售单元推出节奏 价格调整情况4 销售记录统计4 1到访客户情况统计 到访人数 居住区域 信息来源 4 2成交情况统计 客户数 单元数 居住区域 信息来源 户型 装修标准 5 销售趋势图 不同户型去化趋势图 推广费用于销售进度图 销售总量控制图 2 1 1销售状况统计内容 分析周要分为3大类 销售策略分析 推广策略分析 促销活动分析1 销售策略分析包括销售节奏 销售价格 付款方式2 推广策略分析包括推广媒体 推广费用及成果 投放频率3 促销活动分析包括成交与否分析 促销效果分析 2 销售阶段策划的主要内容 2 1销售统计及分析2 2现有销售 推广策略评估2 3制定和实施新的销售 推广策略2 4实现业绩提升 2 2现有销售 推广策略评估 根据收集到的统计信息兑现有楼盘做出判断 区分去所处的状态 以便为后期的策略调整提供依据 除了楼盘自身的条件因素之外 结合考虑外部市场因素 也是非常重要的 我们需要考察的因素主要是 政策性因素和竞争性因素 主要有两个因素1 政策性因素 包括国家和地方政策 例如 刺激政策 购房入户籍 减免个人所得税等抑制政策 提高房贷利息 2年内交易商品房缴纳营业税 第二套商品房贷款比例不高于70 第一套80 等其他政策 比如高速公路收费等 2 竞争性因素 这主要有三个方面 项目所在片区有新的楼盘推出 体量增大 分流客户项目所在片区原有竞争楼盘采取了新的策略 价格 推广 促销方案 同类型楼盘新盘推出 2 销售阶段策划的主要内容 2 1销售统计及分析2 2现有销售 推广策略评估2 3制定和实施新的销售 推广策略2 4实现业绩提升 2 3制定和实施新销售 推广策略 了解销售状况后 如何退出更有针对性 更有效的方案或活动 主要从三个方面着手 新的销售策略 新的推广策略以及时效性促销活动 制定和实施新销售 推广策略 新销售策略 新推广策略 时效性促销活动 2 3 1制定和实施新销售策略 主要有四个方面 1 调整销售节奏 加快或放慢速度 错 峰 销售 2 调整销售单位 保留或推出相关单位 推出特价单位 3 调整销售价格 提价或降价 4 调整付款方式 首付数额 贷款比例对不同项目的影响 2 3 2制定和实施新销售策略 主要分为两个方面 现场推广和媒体推广现场推广包括 售楼处调整 制作新的示范单位 新的示范景区媒体推广包括 推广主题 广告代理选择 媒体投放 种类 频率时机 区域 2 3 3制定和实施时效性促销活动 主要三个方面 1 选择时效性活动时机 节假日 时令性 主题性 2 选择时效性活动方式3 选择时效性活动促销优惠方案 2 销售阶段策划的主要内容 2 1销售统计及分析2 2现有销售 推广策略评估2 3制定和实施新的销售 推广策略2 4实现业绩提升 2 4实现业绩提升 在重新调整 或维持 销售 推广策略之后 项目销售业绩得到明显改善和提升 并朝着持续向好的方向发展 直至项目销售结束 Partone 第五章 营销策划管理执行篇 营销管理者的素质 01 营销管理团队的打造 02 营销管理的工作方式 03 CONTENTS 目录 01 PARTONE 营销管理者的素质 恒福集团出品 人常说 常在江湖混 哪有不挨棍 也就是说 工作过程中 有说闲话的 有批评的 有帮倒忙的 还有背后说你不好的 如果你作为高管 那一定是一笑了之 有谁听说过天天说别人坏话就能成功的 还有谁听说过 天天反论别人还能成大器者 所以 心胸宽广 不受一些人影响 大度 这样的人 才可以做到高管 这叫有格局 有格局有品质有气势 不要把消极的信息带到工作上来 不要把不好的信息发到微博 微信上去 而是学会把不好的信息 消化掉 坚持阳光的心态 拨云见日 把青春所拥有的一切 展示给这个社会 这样 活在当下 活得有意思 阳光心态公开公平 每一个人一日千里的成长 把女人当男人用 把男人不当人用 不是真正的管理 把普通人当成优秀者 才是真正的管理 那需要我们自我成长要快 举例 同学们自举例 小组交流 一日千里的成长 先做榜样 再做管理 走向第一线 走向新生活 所以 只指挥别人 没有自己大胆做 按系统做 永远都是纸上谈兵 早晚就是要出事的 比如我们老板 天天加班 身先士卒 给我们无穷力量 先做榜样 再做管理 走向第一线 走向新生活 所以 只指挥别人 没有自己大胆做 按系统做 永远都是纸上谈兵 早晚就是要出事的 就是相信 实干 服务 PK 这样的文化 正直 阳光 并且有感染力 这样的文化 是很好文化 是广大优秀员工集体的结晶 是每一个人价值的体现 凡是遵守者 都业绩好 团队强 还破坏者或不执行者 要么危险重重 要么业绩平平 所以 文化统一 文化统一 高管之间 高管与公司之间 联系有时并不多 但有心灵契约 不相离 不吹拜 务实 相互支持 关键时间替对方着想 这就是心灵契约 代表着责任 相信 承担与爱的精神 得到了体现 在房地产 交圈 是经常的事 跨部门去推动工作 要有契约精神 心灵契约 有一个重要的思想 就是我们就是一块砖 哪里需要哪里搬 工作岗位不调肥 不说乱 听从公司的统一安排 做到做事无怨言 行动很简单 只有这样 公司的愿景才能统一安排 公司行动才能效率提高 这样 才会让别一个高管的价值得到最大化 公司真心的帮助员工 那就是把员工放到最应该做的地方 但有可能不是最喜欢的 但优秀的高管接受 支持 兴趣点一致并做到 指哪打哪 有目标的人 有行动力 认真做事 一步一步 虽然路远 不虚大 不做假 认真建设系统 一步步完成使命 只有心有理想 才能个人开花 心有理想 春暖花开 没有销售 不是好公司 没有出单 不是好员工 作为营销型的公司 不用讨论 那就是把自己的业绩做上去 带团队往前走 有业绩就有尊严 经得起市场考验 天天进帐 人人出单 就是要与中国或世界上同级别的人要有相同的能力 气质 条件及成长 要想成为高管 要优秀高管对位 看一看 我们的不足 才成长 才能向优秀公司看齐 对位 头顶着天 就是站起来 做起事来 脸贴着地就是认真 一件一件做 不要眼高手低 否则会有别人笑你 简而言之 要 接地气 脚踏实地才能仰首挺胸 头顶着天 脸贴着地 责任越大 岗位越高 要求的德就越高 越要修身 我们都是凡人 但我们需要不断的努力 向上成长 古语云 以德服人 德须配位职尽所能 做家长 不要做小孩 不是天天说公司不好 说别人不好 而是要努力的建设我们的家园 提高公司竞争力 而不是看到问题不解决 看到不足乱批评 做家长尽心尽力 帮助这个词太好了 那就是想让别人帮助我们 必先帮助别人 必先让别人感受我们的帮助 所以 员工我们需要帮助 客户需要我们帮助 只有把帮助做好 我们公司才有生命力 相互帮助互相扶持 学会示弱 学会赞美别的公司 学会把别的公司给别人共享 不去树敌 那你就优秀了 适合新旧同事的融合 有利于推动各项营销工作的开展 要蓄势待发 方有发力的支点 刚饶并济弱势管理是一种艺术 你把别人当财神 别人就是财神 你把别人当敌人 别人就会成为敌人 以敬畏财神之心去处理好与你相处的每个人 你就收益匪浅 人人皆财神 人人皆有利给我 我必受益 人人皆财神人人皆有利于我 熬是很伟大的一个字 只有熬出来的人 才是当人敬重的人 只有熬的人 才会成功的 整天左看看 右看看 一定会有巨大风险的 所以 让我们一起熬 享受熬的快乐 能熬才有机会出头 让你看不起小钱 那你就挣不了大钱 钱不是一下子挣来的 而是一点一点积累来的 你懂这个小钱的意义 才会成为真正的富人 节约营销开支和合理投放推广 是营销管理的艺术 小钱是一笔可观的财富积小成多 只有相信力量的人 才可以零沟通 没有相信的力量 对方一定会感受到不好的能量与非善的能量 这样 很难做成大事 用人不疑 疑人不用是管理者的必备素质 相信的力量 大家分享交流时间 刚刚哪个词最适合你 请与同组学员分享 02 PARTTWO 营销管理团队的打造 恒福集团出品 TEAM 团队 DREAM 梦想 当你管理一个团队 必有的铁规 公司是全体员工的生存平台 个人利益不能亦不得与之发生冲突 一旦祸起萧墙 轻则申斥处罚 重则革职走人 砸了老板或大伙儿的饭碗 谁也别想有好日子过 第2条铁规 团队至高无上 团队是各部门的生命线 在团队力量支撑产业实体的市场经济时代 除非你是来自异域的月球空心人 第3条铁规 用老板的标准要求自己 个人薪水 抽成 奖金的分配虽然与工作业绩相关 但它们最终是在老板所获取的企业利益的源头基础上实现 所以为谋求自身利益的兑现和扩大 就有必要以老板的标准来要求自己 在团队中 你的主管 你的客户 都是你的老板 你的工作态度必须要超越他们 否则你将永远是他们的指责对象 第4条铁规 把事情做在前面 什么算是敬业的标准 只有一个标准 这就是你所做的事情是在别人之前 还是之后 如果是老板想到的事情 让你去做的 你做完了 但这算不上是在前面 前面还有老板 如果老板还没想到的事情 你做完了 很棒 同样地 比较对象还有主管 同事 看看自己的努力是在前面还是后面 面对一大摊子管理及后勤机关人员 让人挑刺是很委屈很难受的 但要知道 做在前面就可以去挑别人的刺 如果你想改变局面的话 第5条铁规 响应是个人价值的最佳体现 个人价值的体现建立在团队对你的需要程度上 所以 每当上司发出倡议或团队中有人寻求工作支援的时候 在第一时间做出积极响应就是必须的事情 因为这关系到你的价值体现 第6条铁规 沿着原则方向前进 对于原则方向只能接受它 不能抗拒它 如果你打算坚持下来并期望有所作为 那么 如何才能做好事情 很简单 沿着公司明文规定的原则方向前进 不要偏离 不要为人所左右 包括你的主管的某些指令在内 第7条铁规 先有专业精神 后有人才 各个部门中有各种各样的人 但其中总有些人的存在是可有可无的 因为他们没有专业精神 他们无法被人所倚重 他们只是部门中的一些省略号 注定将要在只寻求结果的模式和程序中消失 因为专业精神 就是服务本身 服务既是指为客户服务 又是指为自己周围的同事服务 第8条铁规 规范就是权威 规范是一种精神 有的人做事永远不能规范 因为他们从来没有把它视为是必须的 所以他们永远受到打压 成绩总是被人否定 规范是一种精神 一种可贵的习惯 这是它不容易养成的原因 但是 没有规范 就没有权威 规范意味着你不但懂得做人和做事 而且懂得如何做好它们 第9条铁规 主动就是效率 主动 主动 再主动 主动的人是最聪明的人 是团队中最好的伙伴 是人人都想要有的朋友 永远要记住 主动精神是你最好的老师 在困难的时候能够帮助我们的 是主动而不是运气 第10条铁规 任何人都可成为老师 因为担心犯错误或是为了寻找心理上的安全感 人们希望有个人能依靠 能给予指点 这是对的 问题是有人总是错将领导当成唯一的老师 姑且不说身为领导的老师往往不喜欢笨小孩这一惨痛的教训 事实上团队中任何人都可成为你的老师 只要你虚心求教 而不是为了达成曲线救国的其它目的 因为你需要的只是知识 而不是老师 第11条铁规 做事三要素 计划 目标和时间 永远要有计划 永远要知道目标 永远不要忘了看时间 第12条铁规 不要解释 要结果 竞争社会中 许多时候 解释是没有意义的 这意味着你想推卸或要别人来承担责任 如果你不希望看到最后的结果 那么首先要做的是尽可能去改变过程 永远记住 业绩会说话 成就会说话 第13条铁规 不要编造结果 要卷起袖子干活 不要用可怕的结果吓唬自己或是吓唬别人 首先卷起袖子去干活 只有这样才知道结果是否真的很可怕 经验表明 95 以上的可怕猜测会因为卷起袖子干活而自然消失 第14条铁规 推诿无效 在失败面前 在错误面前 每个人都知道最不好的做法就是推诿 而推诿在团队中是无效的 团队好比一根链条 总是推诿的人犹如链条中的沙子 会让其他人感觉特别别扭 并且会让人加深对你所犯错误的印象 第15条铁规 简单 简单 再简单 不要太夸张 不要虚张声势 更不要节外生枝 寻找捷径是提高工作效率的首要方法 同样的一件事情 如果你能完成得比别人更简单 就是好样的 第16条铁规 做足一百分是本分 一百分是完美的表现 追求顾客满意 追求完美服务 不要以为这是高要求 如果你能实现一百分 不过是刚刚完成了任务而已 第17条铁规 做人要低调 做事要高调 不要颠倒过来 低调做人 可以在你周围保持健康的空气 而高调做事 则可以赢得支持和声誉 第18条铁规 沟通能消除一切障碍 沟通能力是从业人员的起码素质 不要怕沟通中的小麻烦 如果你不想面对更大的麻烦 就要沟通 就要协调周围的一切 顺畅不会从天而降 它是沟通的结果 第19条铁规 从业人员首先是架宣传机器 作为企业流动的广告窗口 不论穿行于大街小巷还是深入到城镇乡村 你必须一路口水一路歌 不遗余力地做公司以及产品的吹鼓手 这是你最基本的工作任务 当然 鼓动别人之前 先要鼓动自己 第20条铁规 永远保持进取 保持开放心态 谦虚是拥有开放心态的表现 在任何一个销售部门中 最赚便宜的是两种人 一种人勇于开拓进取 收获是自己的 失败是上司或老板的 更重要的是 这种人把自己的退路留给了老板或上司去照顾 另一种人是有开放心态的人 他们谦虚 他们可以有效接受别人的看法 所以他们的成功比别人快得多 自然收获也大 团 队 潜 力 Teampotency 03 PARTTHREE 营销管理者的工作方式 恒福集团