报纸发行中的人力资源管理.doc

报纸发行中的人力资源管理不管发行业务有多么复杂，但所有发行总是靠人来发行的，而发行的对象读者也是人，所以，报纸发行工作必须坚持以人为本，始终抓住“人”这一根本因素。在我国许多报刊杂志社，发行部门的员工素质普遍低于采编业务部门，既懂报纸业务又善于经营的发行人才非常缺乏。人力资源的缺乏势必制约发行营销的健康发展。故而如何培养一支高素质的发行队伍是当前报纸发行管理中最为关键也是最为棘手的问题。 1、人力资源培训 要搞好报纸的发行，必须培养一支具有现代组织观念、现代管理手段、现代市场意识的发行队伍。重点是学习营销、物流的基本理念和关键技术，引进先进的管理模式，建立以读者为中心的现代营销服务体系，建立以读者数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，快速培育一支高素质的发行队伍，在区域发行网的建设中树立自己的独有品牌，以适应不断发展的事业和竞争的要求。这些都是报纸发行管理者必须面对而又必须优先解决的培训工程。 从理论上讲，系统的人力资源培训包括三个层面：一是基础理论的培训，主要是书本知识，要对所有的员工灌输发行的基本知识、基本理论，有很强的理论性，比如要求员工学习一门“报纸发行”方面的专业基础课程。第二个层面是发行实践经验的灌输，主要是从具体的发行业务工作中总结出来的发行经验，具有很强的操作性。当然，在实际培训工作中，要求既要做到理论与实践相结合，又要有所侧重，对于发行的中、高层管理人员，培训中要求理论与实践并重，因为中、高层人员必须掌握发行的根本理念与战略，确保其管理和决策不出现方向性的失误；对下层的一线发行员工，培训中要着重灌输实践经验，穿插一些最基本的核心理论，确保其在发行中不犯常识性的错误。第三个层面是道德和品质的熏陶和培养，主要是培养员工的忠诚度、敬业精神、团队精神和创业精神，一方面养成员工高尚的品格，另一方面激发员工的斗志，促使他们挖掘自己的潜力，取得最好的成绩。 目前，国内在报纸发行营销的培训方面还非常幼稚，基本上还没有形成一个科学的培训模式。但在这方面，北京京华时报副总经理谭军波做了有益的探索和尝试。京华时报的发行营销被称为“魔鬼发行”，在业界的美誉度很高。同时，他们还把自己的发行模式输出到外地，对青岛、上海等地发行人员进行了培训。京华时报专门建立了培训部，其发行营销培训的经验大致是：第一步，军训，培养员工的纪律观念和团队精神，要求员工在心中永远树立集体绝对至上观。同时，要求下级绝对服从上级，一切行动听指挥。第二步，市场营销理念的灌输。全面引入市场营销观念，让员工牢固树立市场第一、客户第一、绩效第一的观念。第三步，报纸发行观念的灌输。着重灌输报纸时效性等特点，强调准时投递观念，灌输有效发行观。第四步，道德品质的灌输。对员工进行严格的道德教育，要求员工先做人、后做事，要求忠诚，下级对上级要忠诚到永远。讲正义、讲正气、讲道义，绝对不能有不良习气，绝对不能有小偷小摸，做出坑害集体利益的事情。2、发行队伍管理 发行队伍管理包括三个层次，第一个层次是发行高层领导队伍的管理。一般来说，我国发行高层领导主要有两个来源，一是从报社采编部门抽调来的人员，二是从社会其他经营部门招聘来的职业经理人。我们认为，最好的发行高层领导队伍应该是这两者的结合，只有既懂报纸特点又懂市场营销的人，才能取得市场运作的成功。这些人起到的是像韩信那样的帅才作用，对报纸发行起全面策划和总体营销运作的作用。因此，这些高层管理者一般是采取绩效管理，即以一定时期内报纸发行达到一定数量和质量为标准。 第二个层次是发行中层干部队伍的管理。一般是指对发行各个部门以及各个发行站的中层干部的管理。对于发行各部门和发行站的建设和管理，要实施人本管理策略，施行竞争上岗，落实目标责任制，通过目标激励、物质激励等激励措施调动发行人员的积极性。 第三个层次是终端发行队伍的管理。终端发行队伍人数众多，人员复杂，但他们又处在发行第一线、对报纸发行起最直接的推动作用，必须高度重视。对这些人的管理也最为复杂、艰巨，必须建立严格的制度和纪律，同时要有必要的物质保障。就这方面的管理来说，要抓住三个方面，一是招聘管理，二是待遇管理，三是纪律和制度管理。（1）发行人员的招聘。发行员的素质偏低是目前我国发行队伍中的主要问题。这必须从发行员的招聘中解决。发行员的招聘要依据两条，一是道德水平要过硬，坚决不能让有不良习气的人混入发行队伍。二是要有市场推销的基本素质，具有发行业务能力的潜质，这就要求发行员的学历不能过低。目前，国内大多数发行部门招聘发行员对学历要求不高，有的仅要求初中学历。多数发行员都是下岗工人、退休职工甚至病残之辈，既缺乏必要的文化素质教育，又没有受到发行专业技能训练，其素质低下程度是可想而知的。国内在发行员招聘上要求比较高的是京华时报发行中心，其招聘发行员要求中专以上学历。我们认为，适当提高发行员的门槛是必要的，发行并不是仅靠能吃苦耐劳就能解决的，它需要智慧，更需要“能干加巧干”。此外，国外投递员中有不少是学生，如日本的报纸专卖店共有48万从业人员，其中有4万多从事报纸投递工作的是学生，他（她）们每天早晨完成投递任务后再上学，因此，在日本有“报纸少年”和“报纸少女”的说法。在美国，也有很大一部分报纸是由学生投递的。由于学生的文化素质较高，纪律观念较强，经过一定培训能够成为较好的投递员，管理起来也比较方便。加上雇佣学生的工资也相对比较低，因而学生投（2）发行人员的待遇。俗话说，“手上没有米，叫鸡也不灵”。发行员来发行部工作，归根结底还是为了获得一定的报酬，待遇太低怎么吸引别人来工作呢？报纸发行员的待遇偏低是个世界性的难题。在美国，根据美国有关法规，发行工作各环节员工大都属于蓝领工人，其在工资待遇和解聘辞职等方面受到报纸工会的保护。因此，为降低人工成本和减少不必要的麻烦，美国报纸普遍将发行工作尽可能多地包干给其他公司去做。发行部的投递员一般是从社会上招聘的“独立签约人”。美国发行员的收入来自两个方面，一是报社的订报款中的一部分，二是订户给的小费。一个投递员每天送报100份报纸，一周就可赚150美元，再加上拿到的一些小费，这样发行员的收入算是比较可观了，但与其他行业的工人工资相比，发行员的待遇还是偏低的。我国报纸发行员的收入来源单一，因为我国订户没有给小费的习惯，发行员的工资全部由报社发行部支付。由于发行员的人数太多，即使报社“放血”，分摊到每个发行员的头上也是微乎其微了，所以，我国发行员的收入比西方国家发行员的收入更低。很多发行员在做发行的同时有其他兼职，这些都会在一定程度上可能影响发行工作。 面对发行员待遇偏低的局面，发行管理者要积极探索可行的报酬改革方案，建立相应的奖励制度，适当拉开收入差距。例如根据发行员的送报范围、投递数量、新增订户数等方面的业绩，给予相应的物质和精神奖励，激励发行员更好地工作。总之，报社适当提高发行员的报酬，尽可能地让他们在发行岗位上得到实惠是很重要的。（3）发行队伍的制度管理。发行人员分布广，人数多，直接管理是不可能的，这就要靠制定严格而又科学的发行员管理制度。例如日本读卖新闻规定，投递员每天早晨六点钟之前，必须把报纸送到订户家。保证上班族上班前能读到当天的报纸。 首先务必做到快速，而且要求愈早愈好，愈快愈好，尽早、尽快将报纸投送读者手中。若能早餐前送到读者手中是最好的，可使读者在早餐享受美味的同时知晓天下之事。但是到目前为止，我国还没有一家报纸达到此要求。 第二是准确，尽量杜绝错投、漏投。投递的准确性是衡量投递质量的标准之一。一般而言，对于老订户不容易投错，往往新订户如果衔接不好就容易出错。另外，投诉高峰期有一定规律，一般来说，月初、年初以及节假日过后是一个投诉高峰期，这是因为年初、月初有许多新订户，易出现投诉；而节假日由于单位无人，加之许多读者外出，节假日过后如果投递员未及时补上，易发生投诉。对于准确性应有几点要求：一、对新订户必须详细写明投递地址，门牌号；二、必须明确哪些是新订户，哪些已停止投递，并重新认真制定投递路线；三、投递员务必增强责任观念，对所投敌报纸的起止日期要一一现场核对。当然，不允许出任何差错是不实际的，一般而言，当月投诉一般不得超过0.3。发现问题要及时、有效地处理这些投诉，这就要求及时的处理办法和严格的管理制度相配合。对投诉管理必须严格，一定要快速反应，在最短的时间内处理投诉，才能达到弥补差错的效果。客户关系管理 促地方报纸发行在发行市场上，面对越来越多欲分一杯羹的新进入者，地方报纸如何保持应有的市场地位不失，或者在原有存量基础上更进一步，这是困扰地方报纸的一大难题。近年来，确立以客户为中心的报纸发行思路，实施客户关系管理，建立精细营销业务规则，成为一些“先知先觉”者的首选。建立“信息化”发行管理机制客户关系管理（CRM），简单说就是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系。CRM这种重视和挖掘现有客户价值的思路与当前地方报纸发行的情形不谋而合。地方报纸在发行中引入客户关系管理，一般要经过以下环节：首先是建立以数据库为核心的计算机信息网络系统，将每位订户的详细信息均输入数据库，通过信息的分析、处理，成为报社发行管理、营销和读者服务的重要依据。其次是在此基础上，建设以呼叫中心以及未来的多媒体客户交互中心为基础的报业客户关系管理系统，呼叫中心以热线电话为主要服务形式，能及时协调处理客户投诉意见与建议。目前，广州日报、哈尔滨日报、北京晨报、温州日报报业集团等都先后建立了此类客户服务系统。提供增值服务实现“多次销售”一个全面的客户关系管理解决方案，要触及策略、流程、客户、员工与信息技术多个层面，依据各报社的业务特点来设计、部署与执行。如：建立完善的客户投诉快速反应机制；形成规范的报纸满意度调查和读者评报机制；在信息网络技术支持下优化报纸发行流程；建立一对一的区域发行经理人制，对客户实现贴心服务；识别并抓好大客户营销，在现有客户基础上实现增值服务等等。发行业务的主要工作是以报纸为载体向读者出售新闻，即“第一次销售”。地方报纸的主要客户是邮局（邮发部分）、发行代理商、大的企业事业单位、零售商和最终订户零售读者。报社与前两者的关系都不能简单地用客户关系管理来衡量。因此，报纸发行客户管理的重点，就是大的企事业单位和零售订户。及时识别这两者的需求，实施增值服务，已成为许多地方报纸实现“多次销售”，赢取利润最大化的成功实践。如一些报社利用自己的发行网络，对城市读者开展送牛奶、纯净水、广告甚至快递业务，尽管利润不很高，但提高了发行员的收入，均摊了送报成本。这是基于对零售订户的需求分析实现的增值业务。更高层次的增值服务，则是对大客户主要是大的企事业单位，进行的整体性策划。如临沂日报报业集团从去年起，开展了“百家企业赠送党报”活动，由社会形象好、效益好的大型企业出资，给全市建国前的老党员、老红军、老干部每人订一份临沂日报。此举既体现了党委、政府对老党员、老红军、老干部的关心，又树立了企业的品牌形象，还增强了党报的影响。让“客户至上”成为企业文化理念在发行公司的管理理念中，是“利润至上”，还是“订户至上”？是以“完成发行任务为中心”，还是以“客户服务为中心”？对两个问题的回答是区别传统报刊发行与现代报刊发行理念的一个分水岭。报刊发行按照现代企业的发展模式，倡导推行的是后者。“客户至上”的理念只有成为企业全体员工普遍奉行的一个行为准则，才能成为企业文化的精髓。要实现这点，一是要加强员工的培训。从提高素质、规范工作程序入手，建立起经常性的员工培训和教育制度，让“以客户为中心”真正成为大多数员工的自觉行动指南。二是要建立健全管理制度。“以客户中心”要成为文化的一部分，必须让每一件基础性的事情有规范的制度可循，比如处理读者投诉等，都应有明确的岗位操作规范。三是要制定合理的绩效考核和奖惩措施。对报刊发行不能将发行业务量作为考核的惟一指标，而应将客户投诉处理情况作为员工绩效考核的重要指标之一。对于客户中心或客户服务值班管理人员，可以直接将客户满意度作为其考核的主要指标；而对于发行业务和管理部门，应该将投诉处理部门的评价和客户满意度同时作为主要考核指标。也就是说,“以客户为中心”需要企业行为和企业价值观的统一，只有这样的文化才是真正有竞争力的文化。（作者系山东临沂报业集团党委副书记、总编辑）一份报纸，传递着温暖，也传递着品牌。一个电话，是沟通，更是服务。报纸发行营销与物流管理（一）(摘要：随着中国报业市场化、产业化改革的改革深入，以及国际媒体集团对中国媒体市场的日渐进入，中国媒体市场将面临着越来越激烈的竞争，其中中国媒体最先面临的挑战来自报业发行领域。报纸的发行工作自从报纸诞生以来，就一直被看成是实现可持续发展的关键。报纸这一经济发展到一定时期的产物，尤其倚重于它的发行量。因而，在报业市场受到严重挑战的今天，探索发行营销就显得格外重要和迫切。因此，认清当前中国报业发行市场的发展趋势，掌握报纸发行营销策略和物流管理对中国报业制定新的发行战略有着非常重要的意义。本文力图从“营销”与“物流”入手，分析我国报纸发行的基本理念、要素、流程和基本特点，进而对报纸发行问题进行全面的阐释。指出我国报纸发行应采取的战略与战术。关键词：市场营销报纸发行营销物流发行营销管理物流管理Abstract: Along with the Chinese newspaper industry marketability, the industrial production reform is thorough, As well as the international media group enters day after day to the Chinese media market, The Chinese media market will be facing more and more keen competition, Chinese media faces first the challenge comes from the newspaper industry release domain. Newspaper release work since newspaper birth, on always is regarded as is realizes the sustainable development key. Newspaper this economy develops to the certain time product, Has a high opinion of especially in its quantity issued. Thus, Receives serious challenge in the newspaper industry market today, the exploration release marketing appears especially important and is urgent. Therefore, clearly recognized the current Chinese newspaper industry distributes the market the development tendency, Grasps the newspaper release marketing strategy and the thing flows the management to formulate the new release strategy to the Chinese newspaper industry to have the extremely vital significance.This article tries hard from the marketing and the thing class obtains, Analyzes our country publication release the basic idea, the essential factor, the flow and the essential feature, then carries on the comprehensive explanation to the publication release question. Pointed out our country newspaper industry release should adopt strategy and tactic.Key words: marketing management newspaper release marketing logistics release marketing management logistics the management引言20世纪90年代以来，中国报业的发展一日千里。短短十几年间，报业几次涨落沉浮，既造就出了诸多大集团、名报纸，也淘汰掉了许多落后者。市场经济的大潮中，报人日益认识到竞争的重要性，更意识到竞争不是比谁多卖几份报纸、多拉几个广告那么简单，而是有着普遍战略和特殊策略在其中。于是，一种新型的办报观念报纸营销观悄然而生。面对纷繁复杂的营销实践，诸多的报业经营者和理论研究者深入考虑报纸营销的理论化、规律化和可操作化。一、报纸发行营销在报纸中引入营销理念，是近年来我国报纸发行界发生的重大变化。20世纪80年代以前，新闻界普遍强调报纸的政治性，否认报纸的商品性，反对在报社中引入商品营销理念。然而，近年来，报纸的商品属性得到了充分肯定，报社作为企业，其盈利的目标也得到了制度保障，报纸引入“市场营销”的新理念，报业经营与发行也日益受到重视。从报纸经营的实践来看，凡是发行营销做得好的报纸就能够盈利，就能够持续快速发展，反之，报纸就会亏损甚至停刊。（一）市场营销的基本模式与报纸发行营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理活动。最终目标是“满足需求和欲望”，“交换”是市场营销的核心。市场营销最重视的是以消费者为中心的销售，满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的判断，以适应消费者不断变化的需求。市场营销的根本目的是实现企业目标盈利。不同企业有不同的经营环境，处在不同的发展时期，因此，企业的目标是多种多样的，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易，最终实现盈利的目的。企业市场营销面临两方面的环境，一是不可控的环境要素，一是四个基本要素即4P。市场营销是为满足消费者现实或潜在的需要，实施以产品、定价、渠道、促销及其相互组合为主要内容的销售活动。许多企业在实践营销活动时，对4PS营销理念进行了加工和改造，取得了很大的成绩。例如，美国的可口可乐公司等。这些企业的成功经验对报纸发行营销有重要的借鉴意义。报纸发行活动是一种营销行为，报纸发行营销是围绕报纸成本，报纸价格、报纸发行的销售渠道及发行促销这四者展开的。报纸的发行营销必须从整体上考虑这四者间的有机组合，并结合实际销售进行合理的改造与创新，但从报业实际情况来看，要实现“4P”组合却是非常困难的，所以我们要实现报纸发行的“三个转变”以实现完美的“4P”组合。一是从单纯的价格竞争导向到读者本位的价值导向，由报纸与读者间的简单交易关系转向维持、深化、发展关系，提升报纸和读者关系价值。只有这样，读者才会乐意继续订阅报纸。二是发行市场机会导向到发行营销能力导向，由粗放式扩张发行市场转向精心培育与发展发行市场，提升发行服务的价值。三是发行营销队伍由非专业人员转向专业人员，提升发行队伍的价值。一家报纸如果能在发行上率先实现这三个转变，那么，就有可能在我国报纸发行营销领域占据领先地位。（二）报纸发行营销的定义报纸发行营销虽然是传媒介的一个普遍概念，但很少受到重视，目前还没有一个科学统一的定义。其实，报纸发行营销是指经过编采、印刷等工序生产成报后，由报社或报社委托的发行部门通过各种渠道，利用现代营销策略，达到报纸被读者接触的目的，以最终实现编采、发行、广告三者间良性循环的经营目标。所谓报纸发行营销是指报纸在一定报业市场环境中，以满足读者的阅报需求为前提，从而稳定地占领一定读者市场并获得一定影响力的整体行为和活动。其核心思想便是报纸必须面向具体的报业市场，面向读者信息消费，必须适应不断变化的报业市场并及时做出正确的反应；报纸要为读者提供令人满意的报纸产品和相关服务，并且要用最少的费用、最快的速度将报纸送达读者手中；报社应在满足读者与实现自己当中寻找最佳平衡点。（三）报纸发行营销的基本特点报纸作为一种特殊的商品，它的发行营销也不同于其他的商品，具体有五大特点：1战略性。现阶段国内报纸的办报水平并没有本质上的差异，同质化现象严重，在这种多数报纸内容差异不大的情况下，报纸间的竞争在很大程度上主要集中在发行层面上的竞争。因此，要把报纸发行营销提高到战略性的高度来考虑。2专业性。目前，我国报纸发行市场还没有发育成熟，发行的专业性也未能充分体现出来。但随着外资的进入及邮局等国有发行渠道的改革，发行将会进一步专业化、社会化，并逐步形成一个产业。报纸发行的市场化与专业化是必然趋势。3经常性。报纸发行工作要在一年之中持续进行。并建立规范、严密、有序的发行管理体系。4复杂性。报纸发行营销活动是一项复杂的工程，不能套用简单、机械的思维模式，应随机应变，灵活处理。因为发行队伍人员较多，且缺乏专业培训。报纸发行营销是一项动态活动，发行工作每时都在发生变化。所以管理者应制定严格科学的规章制度和恰当的激励措施，最大限度的激发发行员的创业热情。5成本高。在报纸经营中，收入由发行、广告和物流三部分组成。报纸本身发行是亏损的，一是报纸售价低于成本，二是发行营销费用较高，三是促销费用，这是报纸间竞争的产物。尽管如此，报社还应舍得投入，不能在发行投入上吝啬。报纸只有把发行做大做强，才能赢得广告，由广告收入弥补发行亏损费用。但随着报业市场的逐步成熟和发行手段的提高，靠报纸发行营销盈利是可能的。（四）报纸发行营销的作用新世纪，我国报纸发行面临着更加激烈的竞争。从内部竞争来看，随着报业市场化的发展，国内各家报社间的发行竞争将更加白热化；从外部竞争来看，外资合法地介入我国报纸发行行业，它们成熟的发行管理经验和模式，将对国内发行业带来更大的挑战。故而在今后一段时间内，我国报纸应加大对发行的投入，把发行业务看作今后报业经营各项工作的战略重点。它具有以下作用：1.报纸发行营销是解决报纸生产与消费之间“四个分离”的根本途径。报纸发行营销对报业经济发展的主要作用就是解决报纸生产与消费之间的“四个分离”。首先是报社与读者在空间上的分离。这是指报纸的生产地与订户在地域上的距离，解决这种矛盾由报社发行部门执行市场营销职能，把报纸从报社运往读者所在地，以便将报纸销售给读者。二是报社与用户在时间上的分离。这要求报纸发行营销部门走向规模化、科学化发行之路，并对报纸进行分级和储存，以不断适应广大读者需求。三是报社与订户在报纸所有权上的分离。报社对报纸具有所有权，但目的不是为了获得使用价值，而是获得价值；读者需要这些产品，但不拥有所有权，因此，需要发行营销机构组织发行交换。四是报社与读者在报纸种类供需上的分离。如今，报业市场经济发展及市场竞争剧烈，报纸相对过剩。为让更多读者选择自己的报纸，就需要特定发行营销机构加大营销宣传。2发行是实现报纸传播功能的重要纽带与媒介要实现报纸的传播功能，发行工作将是一个重要环节。发行量也因此成为衡量报纸传播效能的主要尺度。对广告商而言，也是其选择是否投放广告，投放多少广告量的主要参照因素。3.发行是报纸获得效益的重要保证从实现报纸的社会效益来说，发行渠道是连接报社与读者的桥梁，达到传播精神的目的；从实现报纸的经济效益来说，发行渠道使报纸能够流通、销售到读者手上，从而实现报纸的经济价值。总之，要实现报纸的经济效益，必须获得较大的发行量，只有这样，才能吸引到更多的广告客户，要实现报纸的社会效益，靠的也是发行，只有获得了较大的发行量，才能实现报纸作为舆论工具的社会价值。（五）报纸发行营销面临的社会环境1报业发展由“卖方市场”时代向“买方市场”时代转变20世纪90年代末到21世纪初，中国报界发生的最大变化是报业市场由“卖方市场”步入“买方市场”时代。这期间经历了四个发展阶段，分别为党报时代、晚报时代、都市报时代和整合报业时代。20世纪50年代至80年代，中国报纸是党报时代，属国家事业单位，报社靠政府津贴维持运转。邮局发多少，发行量如何，报社无实质性干预权。80年代初期至90年代中期，是晚报时代。报纸发行是报社依据报纸发行量最大的原则，采取一系列推销措施，通过自己的发行渠道或邮局把报纸投到订户手中，同时通过零售渠道卖报。90年代中期到20世纪末，中国报纸是都市报引领潮流。报社采取各种营销手段，尝试市场化的经营模式，利用报纸营销渠道，把报纸送到读者手中。21世纪，报纸相对过剩，正式进入买方市场时代。出现“晚报都市报化”“都市报多样化”的特点。晚报朝着都市报方向发展；都市报的种类越来越多，有晨报、快报、商报、时报、青年报等报纸竞争形势发生了根本变化。2报业发展由“计划至上”时代向“市场至上”时代转变报纸在党报时代由计划至上转向市场至上，要实现三个转变，即人的转变，就是要由传统的报人向现代传媒企业经理人转变；报纸主体地位与性质的转变，就是要由传统的报社向阳花现代传媒企业转变；报纸主体地位与性质的转变，就是由传统的办报理念向现代经营理念转变。3报业发展由“单轮驱动模式”向“三轮共同驱动模式”转变新中国报纸是在一种政治氛围的环境中成长起来的，主要是靠提高采编质量来赢得读者的青眯。而今，报纸的发展要由编采、发行、广告三者共同运行，才能在流通过程中实现增值。报纸是商品，因而报纸的编辑和制作是经营的无源之水。销售是报纸经营的重要环节，是实现社会影响力的关键环节。而广告则是通过读者群来销售报纸版面，这种销售是在报纸完成向读者销售的基础上进行的。4报纸发行由“单一分发”模式向“整合营销”模式转变计划经济时代，邮发是唯一的发行渠道，报社难以决定如何发行。这时期，报纸发行相对简单，报纸的品种、数量、竞争相对都比较少，发展处在单一分发模式，从总体上很落后，且服务质量差，无法适应市场经济的发展需要。而今报纸进入买方市场后由于发行竞争的激烈，出现了报纸发行的“整合营销”模式。（六）报纸发行营销的管理1报纸发行中的人力资源管理。发行的对象是人，因此，报纸发行要以人为本。要搞好报纸发行，必须要建立一支业务精、素质高、勤奋敬业的发行队伍，并把它作为发行体系中最重要、最核心的资源，加以科学地开发和管理，使其具有现代组织观念、现代管理手段、现代市场意识的发行队伍，重点是学习营销、物流的基本理念和关键技术，引进先进的管理模式，建立以读者为中心的现代营销服务体系，培养一支高素质的发行队伍，树立独有的品牌形象，以适应不断发展的竞争要求。2报纸发行中的成本管理。报纸发行成本包括报纸发行本身的成本和报纸发行的宣传扩张成本。在报纸发行的本身成本中，因投递成本是相对稳定的，所以重点是降低零售报纸的成本，既要保证零售发行覆盖到位，又要最大限度的消除市场空白点，减少退货，降低发行损耗。在发行宣传成本方面，既要把宣传推广做到位，保证报纸的覆盖率，又要节约发行成本。另外，要对报纸发行质量的指标参数进行管理，即报纸的覆盖率、平均每期读者数、报纸零售量、报纸预定比例、广告成本等。3系统发行管理软件对报业发行营销的影响。面对激烈的报业发行市场竞争，发行服务创新已成为一种竞争手段，通过发行服务创新即通过增值服务赢得订户，从而抢先占领市场，已成为很多报社的共识。系统发行管理软件的使用，是发行服务创新的一种体现。总之，报业发行营销是一项异常复杂的系统工程，它在报业经营各项业务中占据着突出重要的地位，要确保报纸发行营销活动正常、有序、健康发展，必须要有一套科学的管理体系。（七）市场营销观念下报纸发行的战略与策略营销作为一种经营理念，对报业发行而言，意味着更加受订户导向和市场驱使。已进入了以订户为中心，以满足订户的需要为前提的发行营销时代。与传统的发行观念相比，营销发行是建立在以买方市场为基础上的。因此，满足订户需要和准确及时的把握市场变化的脉搏，适时制定合理的发行营销组合策略，是赢得消费者满意和提高市场竞争力的有效手段和最佳途径。今天的报业市场上，发行已成为报纸的生命线，直接关系到报纸的广告数量，决定着报纸的发展前途。因此制定科学的报纸发行战略与策略是十分重要的。1产品策略。报纸发行要首先突出报纸的实用功效，就是要办成一张让读者“非读不可”的报纸。突出自己的特点，如京华时报提出新闻立报，突出新闻的力量。武汉晨报开辟五大服务热线，提供最实惠的服务咨询。精品购物指南突出商品导购功能。2价格策略。中国消费者求实、求廉心理很重，固初期定价至关重要。要适众，即报纸价位要受到消费群体的认同，要与同类产品价位相当，过低易使读者产生“便宜无好货”的心理，定价过高，又限制了部分读者的购买。3品牌提升策略。即改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传推广，提高品牌知名度和美誉度的策略。因为消费者购买商品有着求名的动机，报社应不断地提升报纸品牌形象。提升品牌，既要不断地提高报纸的美誉度，又要不断地扩大报纸的知名度。其根本目的是要形成读者的持续购买，培养读者的忠实度，扩大自己的目标读者群。4终端包装策略。主要形式一是在终端张贴介绍报纸或品牌的宣传画，二是在终端拉起宣传报纸功效的横幅；三是在终端悬挂印有报纸标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端零售员进行情感沟通，影响零售员，提高零售员对报纸的宣传介绍推荐程度。5多媒体化策略。随着电子媒介的发展，网络的迅速推进，报纸发行面临着越来越多的挑战。在未来几年内，围绕着网络与报纸发行的关系问题，争论会越来越激烈。网络给报纸发行带来的最直接的冲击是，如何界定报纸发行的一些新形式，如何将传统的报纸发行与网络发行连接起来，如何在网络时代开启报纸发行的新格局等。简单来说，目前对报纸发行的如下两种新形式要给予充分重视。一是报纸的“电子版”发行；二是报纸“手机版”发行。二、报纸发行物流管理 随着我国报业市场化进程的加快，报业的产业功能得以充分凸显，各家报社近年来在探索报纸发行多元化经营的进程中，产业办发行的思路逐步清晰与强化：报纸营销与物流配送是报纸发行的“双翼”，只有发展物流配送经营，形成两者的良性互动，才能实现报纸发行的经济腾飞。（一）物流与报纸发行物流1物流的由来及其含义物流（physical distribution）最早出现于美国。1915年，美国和一些欧洲国家正处于严重的经济危机中，货物大量积压，给企业销售带来了前所未有的困难。为解决销售过程中商品存储和配送等流通问题，美国学者阿奇萧最早提出了“物流”概念，当初称为“Physical Distribution”（缩写为PD），中文译为“实物分配”或“货物配送”。此后，物流的概念经历了从简单到复杂、从低级到高级的演变过程。二战期间，“物流”概念获得了一次重要的发展。美国为解决军队在运输武器、弹药和粮食等给养使用了“logistics” (意为“后勤”)，旨为维持战争需要的一种后勤保障系统理论。战后，后勤保障系统的建设和营运逐步由军事转向民用和经济，也渐渐发展成了独立的学科。“logistics”理论被引入工商界，内容涵盖了整个生产过程和流通过程。其涵义被理解为原材料的流通，产品的分配、运输、购买与库存控制，储存和用户服务等，它在物资销售中起桥梁作用。80年代，后勤保证系统逐步从企业的生产经营中脱离开来，开始成为一个独立的生产经营方式，直至今天发展成为一个更加独立的产业。从这个角度，可以说，美国、日本及西方工业发达国家催生了物流作为独立的学科和独立产业的兴起和发展。我国是在80年代接触“物流”的。现代物流是以满足消费者的需求为目标，把制造、运输、销售等市场情况统一起来考虑的一种战略措施，这与传统物流把它仅看作“后勤保障系统”和“销售活动中起桥梁作用”的概念相比，在深度和广度上又有了更加全面的含义。2报纸发行物流报纸发行物流是指为了满足读者的需要，以最低的成本，通过运输、批发、投递等方式，实现报纸成品由报社到读者所进行的计划、实施和管理的全过程。（二）报纸发行物流的基本原则1准确：准确地按预定期将报纸送交读者与报摊。2连续：报纸发行应保证有一定库存，确保每一个零售报摊供应的连续性，尽可能减少报纸供应的断档，保持适当库存。3高效：报纸是新闻纸，对时效性有非常严格的要求。应科学安排报纸发行站点，提高配送效率，以最快的速度完成所有配送任务。4省力：在报纸运输、保管、搬运、包装、流转等方面，要尽可能实现省力化、合理化。5畅通：尽可能使从接受报纸的订货到发货、配送等过程的渠道通畅无阻。6经济：尽可能使报纸发行物流的成本最小化。7信息化：运用现代信息技术，建立信息化、快捷化、整体化的发行信息流。（三）报纸发行物流的基本环节1订户服务：对已有订户的服务全程跟踪，对投递质量进行实时监测。2报纸需求预测：适时、准确地预测报纸发行数量，通知印数。3报纸订单处理：在得到订户订阅报纸的信息后，登记、上报、确认并通知投递。4报纸配送：建立完善的后勤准备体系，随时完成交给的配送任务。5适当的报纸存货控制：报纸应有一定量的库存和补充，防止“卖断”。6报纸运输：合理规划配送路线，建立完整、畅通的运输线，确保运输的快速送达和衔接。7报纸仓库管理：对报纸的进出进行严格的分类、统计和保管，并防止缺货。8发行站的布局与选址：合理布局发行站，做到不重、不漏。9报纸搬运与装卸：快速完成报纸装卸任务，并考虑成本与效益。10报纸的包装：包括运输中的馐和销售终端的包装，前者保证报纸不被损坏，后者为吸引读者的眼球，以利于销售。11与发行相关的有用信息处理：对订户的相关住处进行软件分析或数据处理，得到更有价值的信息。（四）报纸发行物流渠道的深度开发与利用报纸发行渠道的深度开发可以分为两类：一是从事与报纸发行相关的物流活动，主要包括报刊发行、投放插页广告和旧报回收等业务。1.报纸发行。这是报纸发行渠道的最重要也是最核心的业务。不仅可把本报社的报纸卖好，还可以代理发行其他多种报刊。如京华时报代理经济观察报、财富时报等。2.投放插业广告。夹页广告费用相对低，不占报纸的版面，传播效果也不错。可选定特殊区域投放，宣传更有针对性。3.旧报回收。旧报回收既解决了订户的心腹之患，又在报纸回收中赚取了适当的利润，还能利用从订户手中回收的报纸，更新报纸订户的数据库系统，进而深入分析读者的订报行为，为下一步的报纸发行提供更为准确的数据资料。二是利用报纸发行渠道从事报纸发行业以外的物流配送业物，主要包括：1商品配送物流，利用发行渠道开展日用品配送，常见的是送牛奶、配送商品等。目前报纸发行渠道的物流发展已出现了飞跃，从一些送奶、送水等便民服务向大的家电饮料酒类快递渗透。2读者服务物流。利用报纸读者对精神文化产品的需求，开展读者俱乐部、见面会、读者节等形式，开展图书销售与配送服务。3信息物流。利用报纸订户的相关信息，建立数据库，开发更多有用的客户信息资源。（五）物流配送是报纸发行多元化经营、产业化运作的主要盈利模式报纸发行是报业社会效益和经济效益的结合点，也是报业经济活动的出发点，面对报业经济发展的新形势，要使自办发行始终保持活力，在竞争中立于不败之地，仅靠单一的订报送报是不够的，必须立足自身优势，积极向外延伸，拓展新的经济增长点，构筑发行多元化经营格局，才能使主业与非主业相得益彰。当然，非主业主要是指发展发行的相关产业，这样相对投资较少，易于操作，短期即可产生效益，否则往往会事倍功半甚或无功。作为报纸发行，开展物流配送无疑有其优势和潜力，从实质上看，报纸发行本身也是一种物流活动，有网络优势、人力资源和党报的品牌效应，充分利用无形资产，涵盖报纸发行、商品配送的综合经营势必将成为报业新的利润增长点，这方面北京小红帽等全国多家大报已经走在了前面，这也是报纸发行经营的大势所趋，大利所在。近年来，各家报社充分挖掘发行资源，深化配送服务，并将二者有机结合，取得了可观的效益，积极探索出一条在社会主义市场经济条件下搞好发行经营的可行途径。（六）发展物流配送必须建立一支高素质的专业化经营管理队伍在发展物流配送服务实践中，要走好物流产业化道路，必须以人为本，建立和完善一套适应市场经济和报业经济发展的管理体制和运行机制，在此基础上研究市场，开拓市场，推动配送服务向较高层次发展。这是因为对发行网络资源的开发利用，必须以改进管理、优化业务流程、提高效率和服务水平为基础，以服务品牌、高效快捷的发行队伍与网络为保障，没有一支过硬的经营队伍，就没有可靠的经济来源，就没有明天的市场。报纸发行要积极理顺内部机制，健全、完善物流配送网，优化组合，合理配置部门、人力资源，增强内部活力，创造能者上、平者让、庸者下的竞争环境，充分调动员工的积极性、主动性和创造性，进一步推动和促进报纸发行事业的发展。总之，在新世纪、新形势下，报纸发行工作要有新思路，要用大发行观、效益观、竞争观来看待报纸发行的发展，要充分抓住机遇，进一步解放思想，更新观念，与时俱进，开拓创新，加快发展，壮大实力，增强活力，提高竞争力，这不仅是报业自我发展的需要，也是面对挑战的需要。三、营销与物流相结合的发行模式从我国报纸发行模式的历史变迁来看，应将“营销”与“物流”两个理念贯穿于发行经营的每一个环节，进而才能取得报纸发行的全面胜利。北京青年报就是一个成功的事例。它的崛起得益于它成功的发行经营。北京青年报是北京地区最早告别邮局发行的报社，它的发行网络庞大，要保障其顺利运转，花费是可想而知的。那么，如何在强化和巩固发行网络的同时，不断开发网络的价值，实现发行网络的保值和增值呢？小红帽在国内较早导入了物流配送的理念。不仅以物流理念统帅报刊发行，而且用物流理念开发发行网络的价值。（一）导入物流理念，大力加强网络建设与开发利用1报纸发行物流。应始终把报纸发行服务放在各项经营业务的首位，它是发行公司最重要的核心业务。例如北京小红帽，它不仅全面负责北京青年报的发行工作，同时还代理着全国百余家报社在北京地区的发行业务。此外，小红帽正在实施“社区开发工程”，进入社区创建“小红帽社区文化服务驿站”，开展社区服务，以不断满足城市发展和居民文化生活的需要。相继推出了“上门收投、送报上楼、日报早送、订报赠报、免费安箱”等一系列服务承诺，以及电话订报、银行订报、网上订报等新型服务方式，极大地方便了订户。2日常用品物流。除发行报纸外，还应充分利用发行网络和客户资源优势，拓展服务范围，开发代购图书及票卡，订送牛奶、订送桶装水、商品速递、回收旧报刊等业务，使客户感受到了方便、快捷和实惠的服务。小红帽除发行北京青年报这项最大的业务外，还承担北京三元食品有限公司、光明乳业、北京可口可乐饮料有限公司、北京领先食品工业公司、北京延中碧纯公司等知名企业的配送业务。这就极大地拓宽了网络的服务面，充分利用了网络优势，达到了网络增值的目的。3文化服务物流。为进一步开掘发行渠道优势，充分发挥发行公司在广大受众中有良好的文化品牌优势，可建立读者俱乐部，采取会员制，为广大读者提供多样的文化产品和文化服务。小红帽读书俱乐部就与各知名出版社及文化机构建立了良好的合作关系，为广大读者提供全面快捷的图书文化资讯。这既使俱乐部为会员提供一流的精神粮食，又使自己的品牌价值不断提高，赚取更多的利润。4信息物流。报纸发行网络是一个庞大的信息网，这是一个可以无限开发的资源。发行公司可以开发一套“物流配送信息管理系统”。例如小红帽跟IBM合作建立了“小红帽配送体系综合信息管理系统”，该系统语音交互应答、专业呼叫处理、计算机网络支持和先进数据管理等多种信息技术于一体，可提供大量电话订购、服务咨询及投诉业务的呼叫处理及技术支持，还可对上百万消费者进行数据分析，针对特定目标群体开展数据挖掘工作，提供有价值的信息服务。（二）导入营销理念，全面推行征订发行在20世纪90年代末期，北京青年报在北京地区较早导入“营销”理念，并把这种理念贯穿到报纸发行的每一个环节。按照营销的“4ps营销”理念，重视报纸产品、价格、渠道和促销四要素并将其有机结合，报纸销售取得了非同寻常的效果。北京青年报的一个重要特点是重视征订发行，但如果没有完善而又多样化的渠道，征订就难以有所突破。为此，小红帽跟多方合作，经过努力，开辟了上门订报（小红帽投递员直接上门办理订阅手续）、电话订报（拨打小红帽客户服务热线或当地发行站电话）、银行订报（到就近工商银行就可办理，持发票与当地发行站办理优惠手续）和网上订报（在网站上直接点击就可以办理订阅手续）四种途径，极大地方便了读者订阅，保障了发行营销渠道的畅通无阻。总之，营销与物流相结合的发行模式可以概括为：导入市场营销理念，以品牌为先导，以组合营销为策略，以报纸营销为主业，建立一个专业而又畅通、密集而又完善的发行网络；导入现代物流理念，利用完善的发行渠道优势，借助现代化、信息化、网络化的经营管理，开展多元化经营，把报纸发行公司建成了一个社会化、产业化的现代信息流和物流服务企业。（三）报纸营销和物流的区别与联系营销和物流两种活动关注的侧重点有很大的不同。营销活动主要关注的是怎样在有限的时间内，把更多的报纸销售出去，它重点关注的是“把报纸卖给谁”，报纸营销活动面对的终极目标是找读者，找到报纸的销售对象就达到了目的。一般来说，是先有营销活动，然后才有物流活动的进行