整合营销传播总结.doc

第一章 理解整合营销第一节 营销与传播一、营销传播是市场营销的重要的组成部分 营销的任务：是辨别和满足人类和社会的需要市场营销：是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。营销的作用：是传递一种更高标准的生活。营销传播：是公司以直接或者间接的方式通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说，营销传播代表了企业或品牌的“声音”，与消费者展开对话或者建立关系。二、整合营销传播是市场营销观念 发展的新阶段1、生产观念阶段“生产什么，就卖什么”关键是产量2、产品观念阶段“生产什么，就卖什么”关键是质量3、推销观念阶段“我卖什么，顾客就买什么”4、营销观念阶段“生产消费者需求的”5、全面营销观念阶段努力做到满足社会发展、消费者 需求、企业发展和职工利益四个方面第二节 整合营销传播的内涵一、整合营销传播理论的定义整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。 是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 二、整合营销传播的两个特性1、战术的连续性 2、战略的导向性战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。三、整合营销传播的七个层次1、认知的整合 2、形象的整合 3、功能的整合 4、协调的整合5、基于消费者的整合 6、基于风险共担者的整合 7、关系管理的整合四、整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库 2、研究消费者 3、接触管理 4、发展传播沟通策略 5、营销工具的创新 6、传播手段的组合第三节 整合营销传播工具麦卡锡将其概括为四类，称之为4P:Product,Price,Plane,Promotion第四节 整合营销传播产生的背景与意义背景 1.技术的发展破坏了传统的传播模式2.信息技术下整合传播改变了营销实践3.技术正在改变传播投资回报率评估的方法意义 1.以整合为中心 2.讲求系统化管理 3.强调协调与统一 4.注重规模化与现代化第二章 传播的原理第一节 传播过程模型一、传播过程的宏观模型信源：传播过程中信息的发送方，是指可以拥有与其他人 或团体共享信 息的个人或团体编码：信源选择词语标志、画图等事务来代表它将要传递给消费者的信息的过程信息：信源希望传达的意义信道:信息传播渠道。信息发送方对接收方进行传播的方式。有人员信道和非人员信道两种方式。接收方：发送方与之分享思想或信息的人解码：将发送方信息还原为思想的过程噪音：在信息传播的过程中，扭曲或干扰信息接收的无关因素反应：接收方在看到、听到或者读到某个信息后做出的举动。 反馈：从接收方处回到发送方的那一部分信息。二、消费者反应的微观模型知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购买 第二节 消费者信息处理过程的实质一、知觉过程知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识，也就是形成了对这一物体的知觉。知觉是直接作用于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。二、传播如何通过信息处理系统运作 三、营销传播如何运作四、信息储存、增强和提取信息传播的三要素：信源、信息、信道五、聚集和网络第三节 如何设计有效的传播方案1.确定目标受众 2.确定传播目标 3.设计信息 4.选择传播渠道 5.编制总促销预算 6.决定促销组合促销工具1.广告 2.直接营销 3.网上营销 4.销售促进 5.公共关系 6.人员推销7、衡量促销效果8、管理和协调整合营销传播过程确定促销组合的因素产品市场类型 推拉策略 购买者准备阶段 生命周期阶段第三章 品牌与消费者之间关系第一节 品牌观念与品牌基本内涵一、产品企业或组织根据社会需要而设计、生产、并向社会提供的物化劳动成果或服务包含三个方面的内容：1.解决具体问题的使用价值 2、有形产品，如质量，特点，品牌，包装3、产品附加价值，即相关附属利益或服务二、名称 产品名称 ： 人类共有资源 品牌名称： 文字符号形式 （专用性）三、商标 企业运用：文字、语音，色彩、字形、图案表征自己品牌的法律界定 （排他性）品牌认同： 品牌管理者希望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌第二节 品牌形象与品牌资产一、品牌形象的含义 品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想特征 1、差异化 2、亲和力 3、持久性受以下三个方面的影响 一、产品或服务提供者的形象 二、产品使用者形象 三、产品服务本身的形象二、品牌资产价值评估思考 1、整合营销传播的终极追求是什么？ 2、完整的品牌视角包涵那几个层次？3、品牌认同包括那四个重要的概念？ 4、品牌形象受那几个方面的影响？常用的整合营销方法： 一、直接营销 二、广告 三、销售促进 四、公共关系 五、网络广告 六、人员推销第四章 数据库与直接营销第一节 数据库的建立和使用一、什么是数据库整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单查询、消费服务接触、研究问卷调查表，以及外部清单的信息库二、建立客户数据库的方法和途径常见的数据库类型： （一）分层数据库 （二）网络数据库 （三）关系数据库四种类型的信息： 一、个人信息 二、地址数据 三、财务数据 四、行为数据第二节 直接营销一、直接营销的基本含义利用一种或多种媒体对目标群体施加直接影响的所有活动的总称1、互动性 2、运用一种或多种媒介 3、可测量性直接营销若获得成功须得益于：1.数据库的支持 2.对传统营销沟通方法的整合二、直接营销在实践中的应用如何更好的发挥直接营销的效用 1.直接营销与广告相结 2.直接营销与公共关系相结合3.直接营销与人员销售相结合 4.直接营销与销售促进相结合思考 1.常见数据库的类型 2.数据库关系管理可以分为几个阶段？3.直接营销的基本含义 4.直接营销应考虑哪些问题5.如何理解直接营销在整合营销传播中的意义？第五章 广告策略第一节 广告策划一、广告策划的含义和特点含义：所谓广告策划，指广告人通过周密的市场调查和系统分析推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。特点：1、明确的目的性（实现广告目标） 2、严谨的科学性（1.对市场环境、消费者行为、竞争对手进行分析2.确定广告目标3.广告效果评估） 3、灵活性 （市场环境、约束条件和影响因素）广告策划要解决的问题包括1、广告目标2、广告对象3、广告计划4、广告策略二、广告策划的程序1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段第二节 信息战略与创意开发一、信息战略是什么？目标市场、广告目标以及定位等一系列策略是对广告基本市场方向的确立信息战略则是在此基础上决定广告所要传播的信息内容，以进一步完成创意和具体表现二、广告创意与广告诉求（一）广告创意（二）广告诉求 诉求:广告进行说服的方式方法 1、理性诉求 2、感性诉求广告表现的符号形态 （一）广告文案 （二）设计图案 （三）电视广告第三节 传播成本与媒体组合一、广告传播中的媒体边际效应分析1、到达或到达率 2、视听率 3、目标覆盖率 4、毛评率 5、千人成本二、媒体目标与广告传播效果1.媒体的确认对广告创作具有某种限定性 2.对媒体的确认寻找最佳载体 3.预算媒体投入，合理分配媒体费用三、媒优化体组合媒体组合原则 1.被组合的媒体必须具有互补性 2.组合媒体要能对单一媒体受众提高到达率3.媒体组合在播出或刊发的周期上必须有机协调、密切配合 4.媒体组合要达到效益最大化第六章 销售促进第一节 销售促进概述一、什么是销售促进？ 所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或促进销售产品或服务的促销活动二、销售促进的功能 （一）沟通功能（二）激励功能（三）协调功能（四）竞争功能三、销售促进的主要方式 （一）对消费者的促销方式赠品、优惠券、现金折扣、赠奖、竞赛（竞赛、抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、产品保证、连带促销、POP广告、示范表演（二）对中间商的促销方式 批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销（三）对销售人员的促销方式推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励第二节 销售促进决策一、建立销售促进决策的步骤1.建立销售目标 2.选择促销工具 3.制定销售促进方案 4.试验、实施和控制销售促进方案 5.评估销售效果第三节 销售促进策略销售促进策略主要有1.赠送优惠券 2.折价优待 3.集点优待 4.退费优待 5.竞赛与抽奖 6.赠送样品 7.付费赠送 8.包装促销 9.零售补贴 10.POP广告折价优待折价优待指企业在一定时期内调低一定商品的售价，或者说适当减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动集点优待集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花可以换取某种商品或奖品退费优待退费优待是企业根据顾客提供的购买某种商品购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售零售补贴制造商激励零售商积极促销的惯用法宝是零售补贴，又称零售折让。其运作方式是短期特别的销售奖励POP广告指在各种销售场合消费者为宣传对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物思考 1、销售促进的特征 2、销售促进的基本功能有哪些3、销售促进决策一般包括哪几个环节4、常见的促销工具有哪几种第七章 公共关系第一节 公共关系概述 一、公共关系的基本概念评价公众态度、为组织建立符合公众利益的政策及程序并采取行动进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能。二、公共关系实施的工具1、新闻报道 2、新闻发布会 3、独家新闻 4、采访 5、社会参与 6、互联网三、公共关系的优点1、可靠 2、成本低 3、避免干扰 4、树立形象第二节 营销公共关系一、营销公共关系概念和营销问题密切相关，旨在实现营销目标的公共关系，称之为营销公共关系。二、营销公共关系作用1、帮助企业、产品或品牌提高知名度2、增进消费者的了解和信任3、宣传企业形象进而和受众建立良好的合作关系。4、有利于化解营销中的各种矛盾和危机 5、营造气氛，营造购买理由三、营销公关的基本运作手法营销公关的主要手段包括 （一）公共宣传 （二）传媒炒作 （三）危机处理 （四）社会参与（一）公共宣传1、公共宣传概念 把公共关系的相关职能引入到营销沟通中，利用组织与外界形成良好的沟通这一公共关系的特性来促销企业及其产品。2、公共宣传的作用（1）可利用公共宣传来介绍新产品，打开销路 （2）恢复人们对下降产品的兴趣（3）引起人们注意，提高知名度 （4）改善企业公共形象3、与其他工具 相比具有如下特点（1）可信度高 （2）影响面广 （3）促销效果好 （4）费用水平低4、公共宣传决策的内容（1）确定公共宣传目标（2）选择公共宣传的信息与工具（3）实施公共宣传方案（4）评估公共宣传效果5、 公共宣传活动策划公共宣传活动策划的内容（1）企业采取的新技术、新设备、新工艺研制出的新产品和取得的新成就（2）企业产品质量的改进，产品种类和产品项目的增加，产功能的增加（3）产品在市场的反应（4）有利于建立良好的社区关系6、公共宣传活动策划的目的（1）提高企业或产品的知名度与美誉度（2）帮助新产品打开销路（3）有助于挽回突发事件的产生的不利影响（4）有利于建立良好的社区关系（二）传媒炒作避免一般公共宣传的缺陷，即短暂、缺少重复而不容易受到高度关注。利用某一集合式报道，立体、动态的对某一具体事件进行详尽全面的报道（三）危机公关危机公关是指应对危机的有关机制。与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点：1.意外性 2.聚焦性 3.破坏性 4.紧迫性 危机公关的八项基本原则原则一：保证信息及时性 原则二：保证受众的知情权 原则三：重视受众的想法 原则四：保持坦诚 原则五：保证信源的一致性 原则六：保证与媒体的有效沟通 原则七：信息要言简意赅 原则八：整体策划 （四）社会参与目的：企业和社会之间架起对话的桥梁具体形式有：加入地区性机构、为灾区捐款、开展相关公益活动四、主动营销公关与被动营销公关主动营销公关：主动进攻性，着重捕捉机会。被动营销公关：针对外界影响而采取的公关活动，这些外来压力和挑战包括竞争对手的行动、消费者态度变化以及政府政策变化等等。（一）主动营销公关主要作用范围：新产品的推出以及老产品的改进 主要手段：公共宣传 特点1.可信度强2.具有公益性质（二）被动营销公关在企业面对无法预料的市场和外在环境变化时所采用的公关手段第四节 公共关系的计划与操作一、公共关系计划框架（一）材料和背景分析 （二）公共关系的工作目标 （三）计划执行的可行性分析二、公共关系