济南南丰领东国际新城80万方大盘项目策划定位报告(终)152页.doc

目目 录录 前前 言言 3 1 项目自身分析 项目自身分析 4 1 1 项目区域形象分析 4 1 1 1 项目区域在济南市的位置及城市形象 4 1 1 2 项目区域在经十路的位置和城市形象 5 1 1 3 项目区域在济南东部的位置和城市形象 5 1 2 项目地块情况 6 1 3 S W O T 矩阵分析法 6 SWOT 矩阵 8 1 4 物业优势及劣势分析 9 1 4 1 Strength 优势分析 9 1 4 2 Weakness 劣势分析 11 1 5 物业机会及威胁分析 13 1 5 1 Opportunity 机会分析 13 1 5 2 Threat 威胁分析 15 1 6 各因素交叉分析 15 1 6 1 规避项目劣势的交叉分析 15 1 6 2 规避项目威胁的交叉分析 18 1 7 分析总结 19 2 项目定位项目定位 20 2 1 市场定位 20 2 1 1 市场定位的决定因素 20 2 1 2 市场最终定位 21 2 1 3 市场定位的支撑点 24 2 2 目标市场 客户 定位 28 2 2 1 目标市场构成分析 28 2 2 2 目标市场需求特征分析 29 2 2 3 目标市场 客户 结论 31 2 3 形象定位 33 2 3 1 形象诉求重点 33 2 3 2 形象定位及支撑 36 2 3 3 项目案名建议 37 2 3 4 案名诠释 38 2 4 价格定位 40 2 4 1 定价原则 40 2 4 2 定价方法 41 2 4 3 定价策略 43 2 4 4 最终价格定位 43 3 项目规划设计建议项目规划设计建议 53 3 1 整体规划思路 53 3 2 平面布局建议及原因 53 3 2 1 整体规划布局 53 3 2 2 住宅规划设计建议 56 3 2 3 公共建筑规划设计建议 57 3 2 4 交通组织及停车设施规划建议 60 3 2 5 建筑类别配比 65 3 3 建筑外观风格及园林建设建议 66 3 3 1 建筑外观的风格建议 66 3 3 2 小区园林建设建议 73 3 4 户型面积选择及组合建议 88 3 4 1 户型设计配比 89 3 4 2 户型设计特色建议 93 3 4 3 户型结构面积 100 3 4 4 优秀户型推荐 101 3 4 5 地下室设置建议 110 3 5 配套设施规划建议 110 3 5 1 楼宇配套设施建议 110 3 5 2 项目公共建筑布局 117 3 5 3 商业配套建议 132 3 6 物业管理 135 3 6 1 区域市场物业管理情况 135 3 6 2 物业管理建议 137 3 6 3 物业管理服务内容建议 138 3 6 4 物业管理费建议 140 3 7 项目智能化建议 142 3 7 1 住宅项目智能化建议 142 3 7 2 写字楼及公寓智能化 145 3 8 项目车位配置建议 148 3 8 1 产权车位与使用权车位比较 148 3 8 2 项目车位配比数量 149 3 8 3 项目车位面积大小建议 151 3 9 项目整体开发策略 151 3 9 1 开发时序 152 3 9 2 项目各期开发量建议 153 结结 束束 语语 154 前前 言言 本报告是在市场研究及分析的基础上 结合本案的自身质素 提出有针对性的项目定位 旨在通过整合营销 最大限度强化本案 的特有优势 消除或转化项目的现存劣势 规避项目的客观威胁 从整体上提高本案的总体质素和市场竞争力 并作为发展商及设计 公司优化项目综合质素的参考意见 1 项项目自身分析目自身分析 1 1 1 1 项项目目区区域域形形象象分分析析 1 1 1 1 1 1 项项目目区区域域在在济济南南市市的的位位置置及及城城市市形形象象 1 1 1 1 1 1 1 1 项项目目区区域域在在济济南南市市的的位位置置 项目区域位于济南市东南部 二环东路以东 属于东部 新城区域 项目附近的市政建设相对落后 配套设施不够完 善 但项目区域距离城市繁华区较近 且济南人素有 住东不住西 的传统居住观念 项目区域位置和城市形象 较西部和北部好的多 是济南人首选的居住区域 对项目的 定位和后期宣传推广会具有很大的利好作用 1 1 1 21 1 1 2 项目区域在济南市的城市形象项目区域在济南市的城市形象 在济南城市规划发展中 济南二环东路以东 太辛河以 西区域为济南的东部新城区 项目地处东部新城与主城区交 界处 西部近邻以千佛山为首的南部旅游风景区 奠定了济 南人对该区域良好的心理定位 符合 住南不住北 住东 不住西 居住习惯 项目区域在济南城市居住区域中凭借其良好的自然环境 便捷的交通和近城市繁华区域的良好区位 成为济南的富人 居住区和最适宜居住的区域之一 1 1 21 1 2 项目区域在经十路的位置和城市形象项目区域在经十路的位置和城市形象 经十路作为一条整合了交通功能 景观功能 城市经济 发展动脉等功能的分段多功能城市主干道 是一扇更新城市 环境 代表城市形象的对外窗口 更是一座整合城市功能 提升城市价值的战略桥梁 项目地处经十东路西 端 西近二环东路 作为 经十东 路的西龙头地位 是外地从东面进入济南城区 的咽喉要道 既是 济南 对外的居住形象工程 也是引领 东部新城居住 潮流的龙头工程 1 1 1 1 3 3 项项目目区区域域在在济济南南东东部部的的位位置置和和城城市市形形象象 项目区域地处济南东部新城 紧临经十东路和燕山立交 东二环 东部近邻规划中的奥林匹克 体育公园 目前 正逢政府大力发展东部产业带和东部新城 项目 处于非常有利的历史时机 面临很好的发展机遇 项目本身 处于济南规划中的东部新城区 西北部为繁华的城市核心 周边为千佛山 浆水泉等旅游风景区 项目在经十路的东部龙头位置 处于政府大规模的规划 发展区域 在济南经济飞速发展的大好形势下 项目区域近 揽城市繁华 坐拥良好的自然环境 是济南人最为倾向的居 家区域之一 1 1 2 2 项项目目地地块块情情况况 1 31 3 S W O TS W O T 矩阵分析法矩阵分析法 说明说明 SWOT 分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实 情况 是市场竞争分析的常用方法 所谓SWOTSWOT 分析法分析法 也被称 为态势分析法 是运用系统分析的思想 把各种因素相互匹配起 序号序号项项 目目内内 容容 1 1 名名 称称领东国际新城 暂定名 2 2 发展商发展商山东 XX 房地产发展有限公司 3 3 项目四至项目四至 项目位于济南二环东路以东 北临经十东路 西临浆水 泉路 东南依洪山 东北近季节性排洪沟 4 4 用地面积用地面积经十东路北部约 46 亩 南部约 451 亩 共约 497 亩 5 5 用地性质用地性质综合性居住用地 6 6 地块情况地块情况 路南地块自北向南看 地块呈不规则的 形 地势南 高北低 被规划道路分为南北三块 并有高压线走廊斜 穿地块 现地块内为代拆迁建筑物较多 拆迁量较大 路北地块近似三角形 地势相对平坦 现有代拆迁建筑 物 7 7 周边情况周边情况 项目周边有正大花园 世纪城 华森 碧云天等新兴社 区 有万嘉隆超市 省立医院 武警山东总队医院 妇 幼保健所 省环保学院 建工学院 审计干部学院 下 井庄小学 荆山庄小学等商业 医疗 教育配套 配套 设施相对较少 尤其是金融 商业 邮政配套缺乏 南 部洪山山体缺乏植被 且堆有大量生活垃圾 环境较差 来加以分析 从中得出一系列相应的结论 对策 运用这种方 法 有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面 系统 准 确的分析 借此制订相应的市场对策 提高市场竞争力 SWOT 分析法 包括四个方面因素 即内部优势因素 Strengths 劣势因素 Weaknesses 和外部市场环境中的机 会因素 Opportunities 威胁因素 Threats 四个方面 就 一个房地产项目而言 所谓内部优势因素 Strengths 是该项 目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力 是在哪些方面比竞争对手做得更好 内部劣势因素 Weaknesses 是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和 不足 外部市场环境中的机会因素 Opportunities 是指外部 市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面 若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势 外部环境中的 威胁因素 Threats 是指外部环境变化趋势中对该项目的产品 营销不利的 消极的方面 若不能回避或恰当地处理这些威胁因 素会损伤该项目在市场竞争中的优势 因此 我们找出本案客观存在的主要内部优势因素 S 劣 势因素 W 及外部市场环境中的机会因素 O 威胁因素 T 运用 SWOT 分析法 提出相应的市场对策 其目的是为了能够提 出更具有针对性的物业市场定位 以及相对适合于此市场定位的 产品营销方法 手段 SWOT SWOT 矩阵矩阵 StrengthStrength 优势分析优势分析WeaknessWeakness 劣势分析劣势分析 S1S1 规模大 大盘开发优势明显 S2S2 紧邻经十路 东二环 交通便 捷 S3S3 先进开发理念 产品的差异化 S4S4 处于市区与东部新城交汇处 地理位置优越 S5S5 土地取得成本相对较低 成本 优势明显 S6S6 周边逐渐形成居住氛围 居住 环境日益成熟 W1W1 地块分裂不利于规划 W2W2 地块内高压线影响开发 W3W3 地块南垃圾山的负面影响 W4W4 紧邻经十路 噪音干扰大 W5W5 经十路沿线不可拆除建筑物及 不可开主出入口的影响 W6W6 区域内市政配套设施落后 其 它配套缺乏 OpportunityOpportunity 机会分析机会分析ThreatThreat 威胁分析威胁分析 O1O1 周边区域开发带动本项目 O2O2 东部新城发展对项目带动作用 O3O3 区域概念炒作升温 人气渐旺 O4O4 市民居住偏好东部 O5O5 项目东部奥林匹克花园建设的 带动作用 O6O6 浆水泉路的规划改造 T1T1 市场上多个潜在大规模楼盘竞 争威胁 T2T2 区域内在售高档盘竞争 1 1 4 4 物物业业优优势势及及劣劣势势分分析析 1 1 4 4 1 1 S St tr re en ng gt th h 优优势势分分析析 S S1 1 规规模模大大 大大盘盘优优势势明明显显 项目约 500 亩的占地规模 近80 万平米的巨大建筑 规模 在整个济南市场都是屈指可数的大盘 大盘的优势在 于能够充分体现企业实力 强化企业品牌 市场影响力较大 消费者方面更容易得到认同 另外 可以对地块进行系统的 综合性的规划 进行综合性集中配套 有利于资源优化 能 推动区域内经济效益 交通环境 人文资源总体水平的全面 提升 因此 在一定程度上也受到政府的 推波助澜 S S2 2 紧紧邻邻经经十十路路和和东东二二环环 交交通通便便捷捷 经十路贯穿整个济南市区 并和城市多条南北交通要道 相连 其不仅是连接东部新城 东部产业带 泉城特色风貌 带 西部新城的交通枢纽 也是连接城市经济隆起带和城市 发展的中心轴 本项目紧邻经十东路 西近东二环 可迅速出行到达繁 华市中心 济青高速 绕城高速和姚墙国际机场等 交通四 通八达 出行便捷 S S3 3 先先进进开开发发理理念念 产产品品的的差差异异化化 贵司在南方城市先进的开发理念 开发经验和我司 对市场的准确把握及操盘经验 资源的优化组合 通过对项 目进行准确的定位 进行产品差异化的开发 使其成为本项 目独具买点 S S4 4 处处于于市市区区与与东东部部新新城城交交汇汇处处 地地理理位位置置优优越越 本项目处于市区与东部新城交汇处 是济南东部新城和 繁华市区的交界地带 坐拥便利交通 近享都市繁华 属于济南东拓的重点开发区域 地理位置优越 项目升值潜 力巨大 S S5 5 土土地地取取得得成成本本相相对对较较低低 成成本本优优势势明明显显 2003 年 9 月 经十西路 150 余万元 亩的高价揭开了 济南市土地市场整顿以来的第一拍 从此各区域土地价格和 房价一路飙升 尤其是东部区域和南部区域 本项目相对较 低的土地取得成本有利于项目的运作 也利于更多的资金用 于项目规划 园林建设 建筑和配套建设上 以此来提高项 目的综合品质和综合竞争力 S S6 6 周周边边逐逐渐渐形形成成居居住住氛氛围围 居居住住环环境境日日益益成成熟熟 随着 济南东部新城和产业带迅速发展 项目所处区域内 兴起了中润世纪城 正大城市花园 荷兰庄园 军安和平山 庄 三箭平安苑等众多新型社区 有利地带动了区域的发展 逐渐形成一定的居住氛围 居住环境日益成熟 1 1 4 4 2 2 W We ea ak kn ne es ss s 劣劣势势分分析析 W W1 1 地地块块分分裂裂不不利利于于规规划划 项目地块整体形状不规则 且被多条规划路分割为零散 的几块 这种分裂给地块的整体规划 外在形象 包装宣传 等方面带来很多不利的影响 在和其他连贯整齐 规划统一 的楼盘的竞争中处于劣势地位 W W2 2 地地块块内内高高压压线线影影响响开开发发 除了受规划路分割的影响外 项目地块内有高压线横贯 东西 而整顿时间的不确定 将对于项目的整体开发时序和 整体规划造成很大困难 如何规避高压线问题 就成了项目确定开发时序的关键 W W3 3 地地块块南南垃垃圾圾山山的的负负面面影影响响 项目地块虽然为山地形态 但项目南面洪山山体缺乏植 被覆盖 而且生活垃圾的积累对周边的自然环境与居住环境 产生很大的负面影响 项目建设没有自然景观可用 周边环 境相对较差 W W4 4 紧紧邻邻经经十十路路 噪噪音音干干扰扰大大 经十路作为济南的景观大道 同时也是济南的城市交通 命脉 交通繁华 车流量大 行车噪音较大 经十路沿线的住宅项目虽然可以坐享经十路带来的便捷 交通 但同时也具有行车噪音干扰的烦恼 项目地处济南市 区的窗口位置 是外界自东往西进入济南的交通要道 交通 繁华 车水马龙 噪音干扰较大 对项目将来的业主具有一 定的影响 W W5 5 经经十十路路沿沿线线不不可可拆拆除除建建筑筑物物及及不不可可开开主主入入口口的的影影响响 经十路作为项目的一个主卖点 不但为项目提供了便捷 的交通 而且也是项目对外展示形象的窗口 是最值得发挥 得地方 对项目的开发意义重大 但由于经十路沿线黄金 智业 济南市车管所等建筑物 不能拆除 致使项目只有大约60 米左右的两段直接临经 十路 可发挥空间受到限制 严重影响项目的整体外观 且受经十路不能左转向的硬性限制 经十路沿线不能开 主出入口 相应地对业主的出行带来一定不便 对利用社区 主出入口展示项目形象的目的也造成了难度 W W6 6 区区域域内内市市政政配配套套设设施施落落后后 其其它它陪陪套套缺缺乏乏 由于项目所处区域属于济南城市郊区位置 城市化进程 较晚 区域发展相对落后 各种市政配套设施落后 其它如 商业 金融 邮政等相关配套缺乏 对于区域的居住环境具 有相当大的影响 1 1 5 5 物物业业机机会会及及威威胁胁分分析析 1 1 5 5 1 1 O Op pp po or rt tu un ni it ty y 机机会会分分析析 O O1 1 区区域域大大开开发发带带动动本本项项目目 以二环东路中段为中心的东部区域正在逐步成为发展总 部经济最具活力和潜力的区域 发展思路主要是广泛吸引著 名跨国公司 国内外金融机构 大企业 大集团来济设立区 域总部 研发中心 运营中心 发展总部经济 本项目紧邻 此区域 这些总部经济将给本项目带来直接有效的目标客群 O O2 2 东东部部新新城城 对对本本项项目目有有带带动动作作用用 根据济南城市规划 东部新城 将至少有 个生活居住 组团 人口规模 在 万人 东部新城以东的 产 业带 区域 人口规模将达到 万人 人口的增长直 接带来住房的需求 本项目作为东部产业带和市区中间地带 是市区与产业带对接发展的结合点 对于本项目的面市将是 有利的机会点 O O3 3 区区域域概概念念炒炒作作升升温温 人人气气渐渐旺旺 在济南市新的城市总体规划中 东拓 首当其冲 所 谓 东拓 即从济南市区向东沿 胶济产业带 形成未来城 市的主要产业发展带 这一规划的出台带动了东部房地产 市场迅速升温 房价普遍上涨 本项目正处于经济发展主 轴胶济产业发展轴上 其发展前景非常乐观 O O4 4 市市民民居居住住偏偏好好东东部部 住东不住西 住南不住北 是济南市民根深蒂固的 置业居住观念 住在东部是身份和地位的一种象征 调研问 卷显示 东部和南部是济南人置业的首选区域 本项目可以 根据济南市民的这种居住偏好 进一步完善本身的配套 体 现东部置业的优势 O O5 5 项项目目东东部部奥奥林林匹匹克克体体育育公公园园建建设设的的带带动动作作用用 根据济南城市规划 济南的奥林匹克体育公园就为 与项目东部附近的转山一带 体育公园的建设将进一步提升 该区域的城市功能和形象 而2005 年奥林匹克体育公园 准备工作的题上日程 进一步加快了东部区域 特别是项目 所处区域的发展进程 为该区域的房地产项目的开发带来的 巨大的升值空间 O O6 6 浆浆水水泉泉路路的的规规划划改改造造 项目西侧的浆水泉路的规划改造工程已经进入实施阶段 预计到项目动工时可以贯通使用 对项目的交通和形象具有 很大的提升作用 1 1 5 5 2 2 T Th hr re ea at t 威威胁胁分分析析 T T1 1 市市场场上上多多个个大大规规模模项项目目竞竞争争威威胁胁 据了解 东部浆水泉区域 南二环区域 西部区域和阳 光舜城等多个大规模项目计划在近期面市 其产品包含了多 层 小高层 别墅 Townhouse 等多种物业类型 客群覆 盖范围非常广阔 基本覆盖整个济南市区 与项目客群来源 范围有很大的重合 直接对项目形成竞争威胁 T T2 2 区区域域现现有有高高档档盘盘竞竞争争 目前 项目所处的东部区域已经面市的中高档楼盘较多 像中润世纪城 悉尼花香 荷兰庄园 军安和平山庄等项目 对选择此区域置业的客群造成了分流吸纳 同时 这些项目 的二期 三期开发也正在积极酝酿之中 将对项目的销售直 接形成竞争威胁 1 6 各各因因素素交交叉叉分分析析 1 1 6 6 1 1 规规避避项项目目劣劣势势的的交交叉叉分分析析 S S1 1 S S3 3 W W1 1 利利用用规规模模优优势势和和先先进进规规划划 弱弱化化地地块块分分裂裂 的的不不利利影影响响 对于楼盘而言 地块分裂会对项目规划和对外形象产生 不利影响 而对于大规模楼盘而言 虽不能避免这种负面影响 但 可以利用项目规模大 开发周期长的优势来降低这种影响 并且通过先进的规划理念 根据各个地块的特点规划不同风 格的园林景观和产品 分期推出 成为项目一个专有的卖点 变不利为有利 化腐朽为神奇 S S1 1 W W2 2 巧巧妙妙利利用用开开发发周周期期 为为高高压压线线的的迁迁移移争争取取时时 间间 高压线整顿时间的不确定对项目的规划 特别是项目的 开发时序问题影响巨大 且这个问题又是不可回避的 如何 在不影响项目以最优地块按时开发的基础上 为高压线的整 顿争取尽可能多的时间是制定开发时序前须解决的问题 我司建议充分利用项目规模大 开发周期长的特点 在 比较成熟的地块中选取面积较大 开发周期较长的地块作为 首期开发 为高压线的整顿争取时间 S S2 2 S S3 3 S S4 4 O O4 4 O O5 5 W W3 3 W W4 4 强强化化区区域域形形象象 建建设设内内部部 景景观观 弱弱化化南南部部垃垃圾圾山山的的暂暂时时性性影影响响 相对整个项目区域的优势形象而言 无自然景观和南面 垃圾山带来的负面影响作用较小 可以通过与政府部门协调 专业的包装 推广来解决这一问题 项目南部垃圾山对环境的影响属暂时性因素 其存在时 间不是长久的 随着项目区域的城市化进程加快 东部奥林 匹克体育公园的兴建 浆水泉路的贯通 南部垃圾山的不利 因素将顺利解决 在推广中避免出现这一硬伤 在销售过程 中向提起的客户强调其 暂时性 同时在项目推出时 做 好项目工地 围墙 接待中心等处的包装来美化局部环境 利用本项目优越的地理位置 先进的规划设计 占地规模大 园林 发展前景等优势来渲染项目以及项目辐射区域的美丽 蓝图 以达到项目 整体美 的效果 S S3 3 O O6 6 W W5 5 北北侧侧高高层层住住宅宅双双立立面面设设计计 经经十十路路沿沿线线次次 出出入入口口精精心心设设计计 全全方方位位展展示示项项目目形形象象 由于经十路沿线部分不可拆除建筑物的分割 及不能开 主出入口 致使项目对外形象的发挥空间受到限制 我司建议凭借先进的开发理念 与项目北侧布置超高层 建筑 并进行济南都有的双立面设计 丰富项目北立面 树 立项目别具一格的形象 另外 在经十路沿线设置次出入口 按照一般项目主出入口的规模和理念进行设计 充分利用经 十路这个窗口展示项目形象 而沿浆水泉路设置的主出入口 由于浆水泉路的拓宽改 造 形象有所提升 在项目西立面做文章 丰富项目西立面 的同时 尽量使自主出入口开始的景观长廊通透宽敞 能够 使视野从外面深入到项目内部 全方位展示项目形象 S S1 1 S S6 6 O O5 5 W W6 6 提提供供完完善善配配套套 提提供供便便捷捷生生活活 针对本项目周边生活配套不完善的弱点 正好利用本项 目的规模优势做好社区生活配套 为业主提供便捷生活 配套设施较少 这就给在这里的居民带来居住 生活上 的不便 同时以上内容也是购房客户在选购房产时非常注重 的问题之一 只有凭借项目自身配备各种社区配套设施诸如 超市 商店 快餐店 洗衣房等服务设施 并且为了显现本 项目独有优势 建议在会所内 为业主提供高档餐饮 娱乐 文体等方面的服务 让业主真正体会大型社区高度舒适 营 造出只要在小区内生活就可以满足业主一切日常生活之所需 的便利生活享受 同时 随着项目区域新兴楼盘的增多 区域配套的不断 发展 项目区域的各种配套设施也将不断完善 将一步完善 区域的居住环境 1 1 6 6 2 2 规规避避项项目目威威胁胁的的交交叉叉分分析析 S S2 2 S S3 3 S S4 4 S S5 5 O O5 5 T T1 1 T T2 2 以以产产品品差差异异化化 推推广广专专业业 化化 形形成成竞竞争争差差异异化化 本项目作为大规模楼盘 须面对的是整个济南市场大型 楼盘及周边楼盘的竞争 故我司建议本项目应瞄准市场空白 点精确定位 利用项目自身的优势塑造个性化产品 与市场 现有项目形成差异化竞争 在产品上 本项目可以利用地块优势 在园林 智能化 配套设施在硬件上超越其他项目 在结构体系 户型设计 外立面设计等方面做到新颖 独特 从而在产品上与周边项 目形成区分 以我司经验 市场竞争激烈的情况下 为了在 众多项目中脱颖而出 吸引目标客户群 除了在产品上有足 够的吸引力外 还须有针对性的推广 1 1 7 7 分分析析总总结结 以上所阐述内容 是在市场调查分析的基础上 结合本 项目的自身质素 提出有针对性的项目分析 旨在通过 S W O T 矩阵 最大限度强化本项目的特有优势 消除或转 化项目的现存劣势 规避项目的客观威胁 指导项目的市场 定位 从整体上提高本项目总体质素和市场竞争力 1 综合项目地块的诸多优劣势因素分析 我司认为项 目地块区位优势形象明显 具备做中高档产品的基 础 2 综合市场机会 威胁因素 中高档产品的市场竞争 激烈 本项目要想从中脱颖而出 在不具有项目专 有卖点的情况下 必须走产品差异化路线 3 本项目应充分体现产品个性化 如园林景观 小区 智能化 建筑风格 服务配套等 以求形成与市场 差异化竞争 4 根据未来市场竞争激烈情况 项目要想迅速切入市 场 占据一定市场份额 入市价格须要具有很强的 性价比 5 依据市场情况和项目中高档定位取向须采用专业且 创新的推广手法 专业 新颖的现场包装和宣传 形象 准确的入市时机 灵活多变的销售手段等 直命目标客户群体 抢占市场份额 2 项项目定位目定位 2 12 1 市市场场定定位位 市场定位是勾画企业形象和所提供的产品价值的行为 它依据产品的消费对象 消费对象对产品的需求特征及其竞 争产品 替代产品的状况而为产品自身设计 塑造的区别于 其他产品的个性和形象 它最终要向消费者阐明本产品与其 他产品的区别 2 1 12 1 1 市市场场定定位位的的决决定定因因素素 切合实际的市场定位 对于任何物业而言 都是至关重 要的 只有对整体市场状况 物业自身特点及同类物业市场 情况做出正确分析 确定了物业合理市场定位 才能为物业 的销售工作奠定坚实的基础 确定一个物业的综合素质 最 终市场定位以及由它们所引发的销售业绩 基本上是由如下 几个方面的因素确定的 1 项目的整体现状及规模 2 项目的地理位置 3 区域环境及特质条件 4 发展商及物业管理商的实力及信誉 5 物业的硬件设施及装修水平 6 物业配套附属设施 7 物业推广上市时机 项目 的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期 的具体工作 1 生产什么样的产品 生产什么样的产品 即产品的特征和个性 这种个 性应具有巨大的吸引力 是其它竞争者无法模仿的 2 为什么人生产 为什么人生产 即产品所面对的目标客户群 3 如何生产本产品 如何生产本产品 在产品规划设计中 通过寻求利 润与成本合理的结合点 实现利润最大化 应当提醒注意的是 产产品品的的市市场场定定位位不是去创造某种 新奇或与众不同的事物 而是去整合已经存在的联系 市场定位将通过一系列的营销努力把产品的与众不同之处有 效的传达给目标客户群 从而使产品在市场中具有其适当的 位置 2 2 1 1 2 2 市市场场最最终终定定位位 1 项目现状及规模 现状 项目周边无明显特质因素 规模 项目具有 500 亩之规模 属市场大盘 2 项目的地理位置 在市区二环以外 属规划中的东部新城 未来的城市次中心 3 区域环境 区域内无明显的行业特点 也无明显的特质氛 围 4 发展商等硬件品牌 开发商在当地属首次开发 无背景及 其他品牌效应 5 物业的硬件及装修水平 属未来待定事宜 在定位中不做 过多考虑 6 物业推广的上市时机 在此方面不具特别优势 未来一年 内市场竞争项目较为激烈 综合项目上述所提因素 定位的可延伸方向主要有 项 目规模 区位和项目的综合品质 规模和区位在未来供应的 楼盘中属共有优势 综合品质应是项目的最有力机会点 建 议项目市场最终定位 济南首席第五代住宅示范社区济南首席第五代住宅示范社区 坚持城市可持续发展方向 社区生态环境与城市环境的进一步融合 前瞻性的产品设计理念 更加完善的社区生活配套 现代化的物管 高科技的智能化设施 第第五五代代 住住宅宅 的的提提出出 住宅是离人们日常生活最近也是生活中必不可少的一种 特殊的商品 像其他社会产品一样 随着时代的发展和人民 生活水平的提高 住宅也需要更新与换代 从最初的仅仅满 足人们生存居住的单一功能逐步发展成为集居住 文化为一 体的多功能产品 中国建筑大师陈世民曾在深圳召开的 世纪创新论坛 会上就近二十年来我国的住宅发展概况 以最早出现的高层塔楼及相应的社区为主线 将住宅划分为 五个时代 并提出了以 环环境境 空空间间 文文化化 效效益益 为综 合设计理念发展第五代住宅的新观点 在国内的房地产业界 引起了广泛的关注 第一代经济节约型 满足起码的功能需求 追求高 容积率 不考虑朝向 户间干扰 第二代适用经济型 在经济节约的基础上 关注景 观 避免干扰 注重总体规划 少量增加了公用设施 第三代发展转变型 改善了采光与通风条件 注重 空间的完整性和公用设施的齐全性 由经济节约型户型向舒 适性发展 并出现了部分豪华的 包装 总体趋势在于 追求改善 提升居住条件 第四代景观舒适型 1 高层塔楼每层户数由8 户减至 4 6 户 并根据 朝向和景观分别设置大小不同的户型 户型平均面 积增大 大户型厨房面积加大 卫生间数量增加 并设置了贮藏室及工人房 小高层有更大变化与发 展 顶层 底层增设复 式户型 多层大多变为一 梯两户的大户型 有部分还增加了电梯 2 小区在基本服 务设施基础上 新增了会所 健身 中心 大型停车场等更多的配套设施 3 绿化 面积增大 一般都设置颇具特点的中心公用庭 院 注重和强调景观设计 4 增加智能化的通讯 视听及物业管理体系 第第五五代代生生态态文文化化型型 这是目前各开发商 建筑设计单位和媒体都在研究和探 讨的新一代住宅 这一代住宅的典型特征是以人为本 依据 消费者动态需求 创造出舒适的人居环境 将空间 环境 文化 效益四方面有机地结合 力争做到人 住宅与自然环 境 社会环境之间恰当地融合与共生 因此 这一代住宅既 不是简化的节约型 亦不是浮躁包装的豪华型住宅 而是品 牌性住宅 具体说来 第第五五代代住住宅宅在在环环境境方方面面更更加加注注重重社社 区区生生态态环环境境的的塑塑造造 同同时时加加强强与与区区域域环环境境的的结结合合 在在产产品品方方 面面除除了了考考虑虑健健康康性性的的因因素素之之外外 在在空空间间布布局局上上更更加加注注重重其其灵灵 活活性性和和延延长长其其有有效效使使用用时时间间 强强调调更更加加完完善善的的生生活活配配套套 有有 现现代代化化的的物物业业管管理理和和智智能能化化设设施施 从以上几代住宅的发展演变可以看到 第一代 第二代 住宅只是简单地解决基本的居住问题 更多的是追求生存空 间的数量 而第三代 第四代住宅已逐渐过渡到追求生活空 间的质量和住宅产品的品质 发展到第五代住宅已开始着眼 于环境 追求生存空间的生态 文化环境 当今时代 生态环境的问题已得到高度的重视 人们更 加渴望回归自然 使人与自然能够和谐相处 生态文化型住 宅正是在满足人们物质生活的基础上更加关注人们的精神需 要 2 2 1 1 3 3 市市场场定定位位的的支支撑撑点点 1 1 总总体体规规划划方方面面 充分利用项目的交通 区位等优势 力求在交通路网 社区文化等方面与区域环境形成良好的统一 社区开发与城市发展同步进行 社区配套建设同时完善城市配套 社区所塑造的形象与东部发展形象相符 2 2 社社区区生生态态环环境境的的塑塑造造 100 超超高高绿绿化化率率概概念念的的提提出出 社社区区首首层层架架空空 设设计计分分年年龄龄层层交交往往空空间间和和绿绿化化景景观观 多多重重平平面面 立立体体景景观观的的塑塑造造 绿树制氧 绿色廊道 系统 具有文化氛围的都市庭院 宅间绿化 完全人车分流的道路交通组织 各主题会所的设立及随处可见的运动场所 3 3 户户型型产产品品的的健健康康性性 满足户型的健康性要求 更加人性化的设计 和新的空间元素 设计理念的提 出 坚持板式小高层 高层不超过一梯四户 注重户型的细节处理 保证良好的私密性 4 4 产产品品的的市市场场特特点点 参照按照国家制定的人均居住面积的规定 适应市场 需求 户型设计以舒适型户型为方向 依据市场发展规律 设计符合市场需求的户型结构和 户型面积 根据目标客群的家庭结构特点 户型设计时考虑其分 割组合的灵活性和延长户型的有效使用时间 5 5 产产品品功功能能空空间间的的生生态态性性 户型功能空间更加合理 降低污染 6 6 更更加加完完善善的的社社区区配配套套 小区内 15000 平米的商业配套定向招商 及2 万 多平米的设施配套 小学 主题会所 双语幼儿园 超市 社区医院等完全满足社区居民的生活需求 7 7 节节能能环环保保设设施施的的 应应用用 社区设置中水处理系统 全部采用中空玻璃窗 提高防尘 隔音效果 采用新型墙体保温材料 及部分非承重墙采用新型墙 体材料 提高保温效果和空间利用率 8 8 产产品品高高科科技技的的应应用用 三星级智能化标准的提出 小区网络化 互联网 小区局域网的设置 智能安防系统 卫星电视转播 VOD 电视点播系统 物业管理的网络化 电子布告栏 信息查询 电子邮 件等信息的支持 9 9 时时代代感感的的建建筑筑风风格格 简约时尚的建筑风格符合目标客群的需求 社区的其他建筑都作为建筑小品与景观环境协调统一 且从建筑风格到装饰风格都要求具时代感 总总述述 以上从整体产品的塑造 社区氛围的形成 景观 环境的营造 配套设施 物业管理 社区智能化等方面营造 了整体社区的生态品质 除了对社区环境的营造且尽可能的 加强社区周边区域内环境的改善及与其的衔接 以社区综合 品质的形成赢得市场 住宅产品的发展是时代的象征 同时产品也是项目主要 的核心竞争力 所以 项目开发的宗旨是要在产品 居住环 境 生活的舒适程度上综合提升 社会生态型社区 不仅提 升了社区内部的环境质量且把社区的建设与城市发展的步伐 联系在一起 生态型的社区在济南也是首次提出 符合项目 长时间的发展战略 可以随着时代的发展 不断的加入新的 时代的更利于生态 环保等方面的理念和元素 使其内容更 加充实 相对市场更具新意 项项目目的的推推广广随随想想 1 以概念入市 以第五代住宅 生态住宅 最优 的生活空间 最先进的设计理念 最新颖的景观系 统 惊人的绿化概念加上项目的优越区位造成市场 的震撼 2 携手知名建筑设计公司 园林设计公司 物管公司 等形成项目的品牌效应 以新闻发布的形式 强强 阵容引爆市场的重型炸弹 3 斥资营造售楼部高雅 尊贵氛围 以及售楼部周边 环境 展示公司实力 坚定客户购买的决心 济 南以此取胜的项目屡见不鲜 2 2 2 2 目目标标市市场场 客客户户 定定位位 2 2 2 2 1 1 目目标标市市场场构构成成分分析析 根据项目规模及档次特征 本案的目标市场不再是单纯 的片区划分 更多的是吸纳整个济南市区客户 本案的目标 市场应以以东东部部和和中中部部城城区区为为主主 辐射整个济南市区 按照区域划分 济南可分为东西南北中五个区域 中部 和东部相对其它区域是最具购买力的 人群和行业的分布也 属素质较高和科技含量较高的区域 结合项目的总价分布 符合项目购买力的人群在上述区域分布较多 项目在东部区 域内 易造成口碑传播 形成区域传播效益 东部和中部作为项目的主要目标市场 但本案的目标市 场应涉及为整个济南市区 在前期的市场调研中 城区居民 对项目所在地 市区东部都具有较好的印象 东部 象 征着希望 未来的繁荣 科学布局的新城中心 环境优美 文化浓郁等等 所以项目只要具有足够的号召力 相信可以 得到整个城区居民的青睐 2 2 2 2 2 2 目目标标市市场场需需求求特特征征分分析析 每个市场的供求关系决定着市场的开发量 销售量 从 微观划分 供非所求 需求无供 也可导致市场的怠滞现象 这也正是济南现今市场中存在的问题 上述提到的目标市场 应是整个城区的范畴 在此区域 中 我司分析具备以下几个特点 1 需需求求客客群群分分析析 随着城市化进程的不断迈进 住房 的需求量逐年平稳上升 但队伍壮大较快的应属中 档及中低档楼盘的需求者 需求者的年龄也逐渐年 轻化 新兴城市白领的队伍逐步壮大 在需求市场 中占具越来越多的份额 而城市中产阶层一直是市 场购买力的主要组成部分 但他们的壮大速度较慢 且容易受到客观因素的影响 购买较为谨慎 2 购购买买动动机机分分析析 一次置业 改变居住环境 投资等 基本构成了住宅购买的潜在动机 在此其间 对于 东部市场的购买动机应以改变居住环境和投资为主 要购买动机 2004 年的加息政策对市场的投资行 为未造成较大影响 各商业银行相对较宽松的信贷 政策更有助于按揭购房的投资行为 3 价价位位分分析析 据市场调查数据分析 2004 年末平均 市场价格在 4197 元 平米 比年初上升了 14 4 在 2004 年新开盘的项目中 3500 元 平 米以下的项目占39 3600 4500 元 平米的项目 占到 52 开发商越来越注重楼盘品质的塑造 价 位当然也有所攀升 但与市场的购买能力相比还是 略显偏高 以城市经营在城市建设中起到重要作用 的今天 拆迁成本及土地价格决定了市场的销售价 格不能以市场的购买能力为转移 这也是现今市场 中的供求矛盾所在 4 户户型型面面积积分分析析 户型的需求主要由需求客群的家庭 结构及功能需求决定的 受购买能力的限制 二室 及 110 平米以下的户型在市场上较为紧俏 在同类 户型中 舒适型户型较豪华型更受市场欢迎 市场 中 140 平米以下的户型面积属市场较可接受的面 积 销售状况尚可 随着市场的逐渐成熟 客群对 产品的理解也逐渐可观 户型设计不合理 得房率 低 健康性差 成为产品滞销的主要原因 随着客 户群体的逐渐年轻化 主要购买力家庭结构由三代 家庭向两代家庭的变化 人均居住面积虽然在增加 但单套面积有走小趋势 总总结结 在目标市场中 存在相当大的购买力 但存在供 非所求的供求矛盾 市场供应与市场购买力存在一定差异 在主要购买人群家庭结构向两代家庭发展的趋势下 单套面 积有走小的趋势 建议本项目以舒适型户型设计为方向 尽 量合理利用空间 以满足日常居住功能为出发点 使产品充 分得到市场的认可 2 2 2 2 3 3 目目标标市市场场 客客户户 结结论论 2 2 2 2 3 3 1 1 主主力力客客群群定定位位 鉴于 本案 按目前市场标准计算 主力户型总价在 40 万 66 万左右 首付能力在12 万 20 万左右 月供能力 在 1900 元 3200 元的产品特质 及目标市场中主流客群的 划分 建议本案主力客群定位为 知识中产阶层 VS 城市精英 本案主力客群的定位具有济南的区域特点 购买客群中 按经济结构划分 占市场份额较大的应是城城市市的的中中产产阶阶 层层 他们具有较强的购买能力 有多年的积蓄 有较为固定 经济收入 有较多的投资经验 且我们在这一人群中选择了 知识中产阶层 从行业上将知识 技术含量较高的一类作为 本案主要的吸纳对象和形象诉求重点 与项目市场定位的文 化氛围相切合 拥有较广的客群范围 城城市市精精英英 也可以定义为金领和高级白领 是对购买价 格敏感度较低 对产品的性价比要求较高的一类群体 他们 在市场中所占的份额不是太大 但他们存在多次购买的可能 他们的购买行为较为理性 不易被说服 对新生事物接受度 较高 追求较高的生活品质 最为认同现代的消费方式 所 以 生活的舒适程度 社区所推崇的生活方式是他们购买时 关注的主要因素 重重度度消消费费客客群群行行为为特特质质分分析析 年龄在 25 45 岁左右 至少具有3 年以上工作 经 历 有一定的积蓄 以改善居住环境为主要购买动机 收入相对稳定 首付能力在12 万以上 最低家庭 月供能力在 1900 元以上 从事技术知识含量较高的行业 家庭人口在 2 3 人 以两代家庭为主 首次或多次置业 注重实用性 注重生活舒适度 对物业要求较高 在房型设计 楼层选择 地段位置 内外配套完善等方面都有较多对比考虑 理性置业 讲究物业和社区的品质 满足其健康要求和精神层次 需求的家居氛围 对小区内部景观要求很高 对社区人性化服务及物管有较高要求 对现代消费形态较为认可 对会所的功能性有较高要 求 2 2 2 2 3 3 2 2 目目标标客客群群细细分分 由以上确定的主力客群细分 并加入其它可影响的购买 客群层面 做出如下划分 大大中中型型企企业业的的中中层层及及中中层层以以上上职职员员 小小型型私私企企业业主主 行行政政 事事业业单单位位工工作作人人员员 项项目目周周边边大大专专院院校校的的师师资资队队 伍伍是是后后期期推推广广中中的的重重点点对对象象之之一一 自由职业者 周边居民 投资者 2 32 3 形象定位形象定位 形象定位是将物业的优势 外部机会用简单形象的词汇 进行概括 将项目的卖点展现完整 并能产生联想 形象定 位直接影响到客户对项目的直观感受 所以在形象定位时一定要 精炼 准确并有创意 2 3 12 3 1 形象诉求重点形象诉求重点 我司从本项目的优势及机会点着手分析 将本项目的形象诉 求点归纳为 A A 优越的地理位置优越的地理位置 项目地处济南东部新城 紧临经十东路 东二环 东部 近邻规划中的省政府和奥林匹克体育公园 是经十路的东部 龙头位置 处于政府大规模的规划发展区域 近揽城市繁华 坐拥良好的自然环境 是济南人最为倾向的居家区域之一 B B 巨大的开发规模巨大的开发规模 项目占地面积约 500 亩 总规划建筑面积约 80 万平米左 右 在整个济南市都是屈指可数的大盘之一 作为大盘 可 以对地块进行系统的 综合性的规划 进行综合性集中配套 有利于资源优化 能推动区域内经济效益 交通环境 人文 资源总体水平的全面提升 充分体现项目的大盘优势 C C 超前的规划设计理念超前的规划设计理念 我司建议整合各方面优势资源 引入超前的规划设计理 念 按照可持续发展的开发理念 全新打造全新的 生态社 区 创建一个天蓝 地绿 水清 空气清新 人际关系和谐 居民安居乐业的社区 D D 世界风情主题园林世界风情主题园林 根据项目地块各自的特点 建设不同国家风情为主题的 园林景观 一方面与市场上的其它项目形成明显的产品差异 另一方面形成不同组团之间的产品差异 使每时期都有不同 的产品独卖点 增强项目的市场竞争力 E E 人性化户型设计人性化户型设计 我司建议项目户型采用人性化设计 打破传统小高层 高层住宅的弊病 通过板式设计和科学布局 在保证私密性 的前提下 增强采光通风性 做到户户观景 户户有景 户 型面积多样化 从平层 错层到复式应有尽有 无论是甜蜜 自在的二人世界 或是三世同堂的天伦之家 均能满足市场 不同的需求 F F 智能化安防系统智能化安防系统 家不是保险柜 但比它安全 作为现代新型社区 社区安防智能化已经是基本要求 但现实中却少有社区能够做到真正的智能化 我司建议本项 目的安防系统从围墙的红外线监控 车库的自动控制和远程 监控到单元入户门的门禁等安防设施实现真正的智能化 打 造一个 比保险柜还安全 的家 G G 完善的社区配套完善的社区配套 作为七八十万平米规模的大型社区 具备一般社区布局 的建设大型配套的条件 在周边生活配套设施缺乏的条件下 我司建议充分利用项目的规模优势 建设特色商业街和超市 等大型商业设施 除了解决本社区居民的日常生活所需外 为区域内居民提供生活便利 提升区域生活环境 成为项目 区别于区域内其他项目的卖点 H H 组团式尊贵会所组团式尊贵会所 组团式尊贵会所 享受无处不在 由于项目四块分散 考虑到居民生活的便利性 建议采 用组团式会所布局 视地块大小情况 与各组团内建设会所 或社区服务中心 使各组团的业主能够就近享受到便利的服 务 体现项目的人性化和高品质性 I I 先进的教育配套先进的教育配套 对于身为父母的业主而言 教育配套也是他们购房置业 所关心的重要因素之一 在现在新型社区中 许多项目都建 设包括幼儿园 小学甚至中学在内的教育配套 许多项目还 凭借其双语教学 成为市场的热点 我司建议本项目采用双 语教学 虽然不能成为项目的独卖点 但可以增加项目的竞 争力 通过以上形象诉求点的整理分析 我司认为项目将来在市场 上要树立的是一种高品质物业的形象 并充分向客户展现入住项 目后的美好生活前景 2 3 22 3 2 形象定位及支撑形象定位及支撑 2 3 2 12 3 2 1 最终形象定位语最终形象定位语 品品质质 成就 成就东东部第一生活高度部第