活动影响力与媒体影响力的关系.doc

活动影响力与媒体影响力的关系今天想跟大家讨论一下：“媒介活动影响力和媒介影响力之间的关系”。很多朋友提问用什么样的标准或者是用什么样的评估纬度看媒介活动产生的影响？现在最时髦的一句话就是ROY投入和产出之间有什么关系。我听到中央电视台的发言中央电视台在很多活动中有独特优势，有垄断性的资源，甚至不考虑在活动经济方面的汇报，因为他考虑的是社会影响。像超级女生我们需要一个评估指标，衡量这样的媒体事件或者是活动产生的影响。我是来自央视市场研究的，我们有几个研究方面。第一，是市场研究。第二，是媒介研究。媒介研究我们有一个主打产品，就是收视率的研究和广告研究。今天在发言中引用了关于广告的数据和收视行为的数据。这些数据都是来自我们自己的研究产品，一个是中国的电视收视率研究，还有一个是中国的广告消费研究。关于央视市场研究的介绍不过多讲了，我们是国内最大的市场研究公司，在中国境内我们有超过一千的员工，很多朋友都非常的熟悉。近年来，电视视媒体在通过不断提高节目自身质量来吸引观众之外，还不断创办各类有创意的媒体活动，媒介活动成为媒介竞争的新热点。在节目之外还存在活动的竞争，比较有典型意义的，刚才谈到央视感动中国人物的评选，还有湖南卫视的超级女生，媒体可以制造一些事件产品事件的影响，从而拉动媒体的影响力。这些活动都有什么样的特征？1、具有超级的市场价值。2、活动规模大。3、范围广。4、准备时间长。许先生说向系列化品牌化发展，一系列的活动已经成为一个媒体或者是一个频道标志性的事件，比如经济人物的评选，不论在其他媒体，孩子刚才谈到的网络媒体都有很好的响应。部分活动已经成为一个媒体或亲到的标志性事件，我们可以看到央视二套的经济人物年度评选，依靠电视强烈的视觉优势，媒体活动竞争已经成为新的竞争热点。大型活动如何评估呢？其实我们把大型活动和媒体一样放在三坐标系看来，首先是观众和听众，用户纬度，再就是广告市场。看时段广告和栏目广告回报情况，再就是节目市场。像超级女生，在节目市场方面很成功，在广告回报方面也很成功，但是这个市场是特定的，在业界领袖方面他有不足。通常用三维纬度看。如何把年度人物评选放在三维空间来看呢？在用户市场上很成功，抓住了高端市场或者是业界领袖，但是在时段广告方面，在这个纬度评估他就有相对的弱点。但是刚才也听说，办了五届以后，从第六届以后注意这样的问题，找切合自己活动的广告商和赞助商。大型的媒体活动如果脱离开广告商一些外部企业赞助，这样的媒体事件活动，可能除了中央电视台以外，其他的地方媒体或者是商业媒体都很难运作，因为他的成本投入特别大。我们从三维立足、受众、广告和收视三大指标评估整个媒体活动。因为这样一个媒体活动不可能脱离可量化的指标看他到底产生什么样的影响力里。上百万甚至千万的投入以后产生什么效果呢？首先看财务分析系统与整个大型活动是不是可以做到收支平衡。从几个角度看：社会效益、经济效益。另外从广告和节目检测系统，是不是贴合刚才说年度经济人物和青岛啤酒以及优酸乳是不是有品牌的互相支撑。另外就是产出。整个收视系统的评估指标是不是表现的令人满意，这是评估关于媒体事件的纬度。我们说整个媒体的品质，是从媒介效率和媒介品质来评比的，媒体的活动就好像媒介的品质来构成是一样的。今天非常注意判断传播效率的时候，我们也要注意到它的品质方面的表现。就是刚才说到的两个现象，一个是蒙牛优酸乳的现象，一个是年度人物评选，另外一个是感动中国。我们更加希望的看到我们有一个能够把传播效率和传播品质并重的好的模式或者是好的媒体活动，能够呈现给我们的观众。我们提醒大家的是说现在关注那些传播媒介品质，因为我们知道这是一个系统，就好像这是一个平衡点，品质是支撑点，传播效率是这边的砝码，当传播效率越好，媒介的影响力就越大。当我们的把媒介的品质向那边推的时候，那边产生的影响力就越大，这就是我们所说的杠杆作用。所以，我们认为媒体的所有活动是基于媒介策略的活动，我们看到这是整个系统工程，它包括：媒介传播、媒介指标和媒介的受众分析。后面我会根据我们自己对于整个媒体活动的研究，给大家一些实战性的分析。所以我们说活动影响力和媒体的影响力的关系是一种螺旋式的上升，媒介的活动借助媒体之力凝聚更多的人气和吸引更多的关注。反过来媒体通过活动之力来扩大知名度、影响度和权威性。二者相互依托，在共同制造媒介热点的同时，在受众与广告商的注意力上打上具有媒介特色的烙印，提高的媒介的品牌含金量，也加强了媒介传播力和综合影响力。只有我们在社会影响和经济效率方面都达到平衡的时候，我们媒体事件才可以持续下去，它是一个相辅相成互为依托的关系。我们根据权威媒体举办的重要媒体活动或者媒体的事件所产生的综合性社会效应，市场效应，进行一些实证性的讨论。什么是实证性的讨论呢？就是事情已经发生了，我们进行一些分析和汇总。我们是根据它的规模、影响、传播特点，我们把媒体的活动分为三类：一、重大战役性媒体活动。二、锦线串珠型媒体活动。三、宝石型线型媒体活动。我们归纳以后便于大家记忆，什么是重大型的媒体活动，什么是锦线串型，什么是宝石型的，我们看看后面逐一的分析。什么是重大战役性的媒体活动？是在一定的时期内，具有重大关注度的综合传播事件。我们说蒙牛酸酸乳可以不可以算重大型的呢？因为它没有重大战役性所以它不算。特征一、时间持续长。特征二、综合性传播。特征三、最综合影响大（具有广泛的社会意义）具有社会的垄断性。特征四、跨媒体的传播。以04年的奥运会为例，这不是媒体制造的事件，但是我们看到很多媒体把它做成了媒体活动进行传播。我们分析一下2004年奥运会的情况。我们单独把中央五套拿出来看一下，我们来看看整个情况是什么样的？通过转播04年的奥运会，CCTV5的综合影响力上升了10.32倍。把一二五平均来看，它的综合影响力上升了90%，这是奥运会事件给他们带来综合影响力方面的情况。观众规模。在转播奥运会期间CCTV5的关注规模扩大了10.9倍，三个频道平均看扩大了2.12倍。这样综合性的媒体事件可以有效的扩大影响力和扩大关注规模。我们也知道CCTV是体育专业频道，一直在观众规模方面不是特别大。但是奥运会期间，通过奥运会的事件转播，有效的改变了关注规模。到达率：我们可以看到在奥运期间的转播，关注的到达率大幅度增加，增加了11倍这就是他通过媒体事件有效的改善了自己。三个频道平均了3.12倍，平常不通过媒体事件获得这样的效果几乎是不可以想象的。收视表现：全天收视表现都非常好，全部上扬一、二、五的收视几乎提高了5倍，这就是媒体通过重大事件获得了回报。市场份额：扩大了1.9倍，全天都是飘红的。广告竞争：我们也看到广告的竞争力和广告的传播力都明显的递增。在整个奥运传播期间，广告数量减少了，但是广告收入是提升的。广告数量减少，广告收入提升，意味着广告环境很好。所以我们说传播效果也是好的。这样中间事件给媒体带来了很好的收入。这是奥运期间和非奥运期间的广告比较。这是一些具体的数据，CCTV5通过奥运，广告增长了200%，三台平均也有很好的收入，CCTV1涨30%。在三维的角度来讲，我们把它反在三维体系，我们可以看到有观众方面的，有节目方面的，还有经济效益方面的，观众方面，市场份额提升的很好。晚间收入：CCTV5的晚间收入增长了5.79%，这是比较好的。广告版本方面，现在投放的广告版本主要的是5秒、15秒、30秒、45一个版本都在改变。面对这样的媒体活动，大中小的媒体都有所介入。这个是全天版本的优化情况，从数据里可以看到每一个版本的广告都有所上升，但是有一个特点，45秒以上的广告大幅度增加。平常在30秒以下的短板广告或者是常规广告是最主力的。但是奥运会期间，我们看到45秒广告大幅度增加，说明企业真的高度关注这样的传播机会，但是收入还是以30秒以下版本广告来构成的。这是晚间广告优化情况，刚才谈到的是白天，现在是晚间。不同版本的广告全部都上升了，特别是45秒的。通过媒体事件改变了受众结构。我们知道原来CCTV5是以男性为主的体育频道，因为抓住了奥运期间的活动，女性的受众卷入程度很高。红色的是女性卷入程度，通过这样一个媒体事件，CCTV5改变了阴阳不平衡的状况得到了改善。他抓住了事件活动特点。奥运会不是体育迷或者是体育爱好者关注的，是全民关注。另外高收入人群的增加也是一个特点。高收入人群更加在奥运会期间被关注，整个改善了受众情况。接触分钟数，平常CCTV5只有4分钟到了奥运会期间到了37分钟。把一二五平均一看，平均接触时间是31分钟，在奥运会期间变成了62分钟。传播力大幅度拉升。刚才谈到的这些可能是很枯燥的数据，但是我也试图说，如何用指标体系评估大型活动。这是五套人均接触时间的分钟数，它基本上升了八倍。广告类型在奥运期间都有很多的改善，在奥运期间根据我们的统计，它出现了17大类65种广告形式，高于平常广告大概四倍左右。整个广告形式呈现了立体化、多样化的特征。所以我们也可以说是通过这样一个观察性的总结，我们知道大型活动它呈现了一个广告市场也是非常大的，广告形式有多种的选择，我们可以在整个大型媒体活动中安排多种的广告形式，来增加媒体的收入和适应广告商不同的需求。通过一个调查有84%的人，我们有一个开辟系统打电话，我们问他是不是看奥运会，或者说是喜欢这个频道看奥运会，我们看到这个结果是非常高兴的，有84%的观众表示喜欢看奥运会。媒体通过这样一个事件有效的聚集了观众的人气，体现了真正意义上的大众传播，而不是说原来的窄众，一个针对体育爱好和体育迷的频道，它实现的大众的传播，它拉动了女性和高收入人群的卷入。所以说这是一个非常受大众欢迎的媒体事件。另外，我们也知道现在的媒体，电视的日接触时间，报纸的阅读时间都在下降，传统的媒体受到新型媒体严重的挑战，聚众传媒和分众媒体包括在快速大面积的建设楼宇液晶电视，其他媒体对传统媒体的关注和分流是非常严重，但是媒体活动对其他的媒体有明显的抑制作用，现在对电视媒体而言，这些新兴媒体在媒体事件的影响力方面还不能够抗衡。所以说这样一个大型事件，通过高关注度达到了高的影响力来抑制了其他媒体的竞争。同样一个数字，通过电视来看奥运的可能性有多大，通过一个调查，我们发现98.5%的消费者他回答说，我会通过电视来看奥运的转播。这个时候我们知道，电视媒体已经有效的屏蔽了其他的媒体。因为电视它是有有声有色的转播，这个时候在传播媒体方面它形成了很好的优势。另外，我们也看到说，对于忠实观众我们看看他的调查结果，有92.1%的观众他会忠实的去看体育频道的转播。当然，忠实观众在其他的媒体方面也都有不同的群组，我们看到在报纸、省台、市台和其他的频道方面都有比例，但是我们看到在奥运期间，忠实看CCTV5的观众达到了92.1%，所以他通过忠实观众来建立权威的地位。这也是CCTV5通过大型活动来占的地位。我们看到因为电视的传播效果呈现了增强的趋势，对其他媒体形成了事实上的抑制，我们可以看到几个问题，通过电视来看大型的活动，有86%的消费者会选择电视。他认为通过哪种媒体报道是最丰富的，我们看到有78%的人回答说，电视是最丰富的。你花在什么媒体上的时间最长？现在有76%的消费者说花在电视上媒体上的时间最长。所以我们说面对其他的媒体的新兴媒体，把那些观众从其他媒体吸引回来的一个有效的手段。 我们来看看主观的态度，在收看奥运会的过程当中，有54%的观众最关注比赛的过程，所以赛事的直播前后和赛事中间的广告时段有极的高的传播价值，这是在大型活动过程当中凸现出来的经济指标，我们带设计大型活动的时候，我们一定会遇到一个活动，大型活动的广告怎么来设置，奥运是一个提示，精彩的重播观众也是非常爱看的。赛事直播、新闻快讯、访谈类节目都是观众收看点其中高达94%。所以我们捕捉到观众的收视心态和主观态度以后，我们可以在大型活动的广告设置方面，我们有自己初步的判断。所以不同类型的大型活动，不同类型的媒体事件，我们如何来设置广告段呢？转播奥运给了我们一些经验。刚才看完主观态度，我们来看看实际行为，面对奥运这样一个重大活动事件，如果时间有冲突，我们问消费者是看奥运还是不看奥运，有70%的观众说，如果有时间的冲突我们会看奥运，他首选的是观众重大的媒体活动，媒体活动导致观众的实际行为发生了变化。因为它的影响力比较大，它的节目的成本也在降低，我们可以看到重播是有效的降低节目成本的手段，我们来看愿意不愿意看重播，有77%的人愿意看，另外还有中性回答态度有15%，也就是说我们把愿意收看重播和中性的回答加起来超过90%的消费者是愿意看重播的，因为他的影响力巨大导致节目的成本就降低了。所以这是对于重播的行为特征的判断。刚才我们也谈到说，不同的媒体事件有不同的传播特性，比如说像感动中国，或者是说蒙牛酸酸乳的活动，它的重播也许不像奥运这样受人关注。重大战役性的媒体活动，整个推动了CCTV5各类节目的影响力，因为重大事件的参与，重大活动的转播，对于整个节目的认同感都在增加。刚才二套的朋友也感到，因为它通过做年度经济人物的评选，因为他做感动中国这样的事件，整个栏目的收视情况都会增加，我们看到在奥运期间和奥运转播以后，我们看到CCTV5各类节目的影响力全部都上升了。所以我们也说，媒体的活动是和媒体的影响力是相辅相成的。当你抓住了一些重大的媒体活动并且成功的把它进行营销的时候，整个媒体的影响力都在上升，获益的不仅仅是一个事件。所以我们来小结重大战役性的特征，受众规模可以大幅度的拉升关注度。包括女性观众的卷入，包括高收入观众的卷入都是明显的提升。不仅仅是这个战役性的活动，还有其他的都拉升了，另外广告收入也是大幅度的拉升。节目与广告的整体传播得到了优化。三个纬度我们希望它是非常圆满的，无论在观众、节目、广告收入方面，我们希望它是一个相辅相成，互相依托的关系，不能够说一个重大的活动，它只关注一个社会影响力，我们真的它在广告的收入方面也是非常好的。另外，我们在前面也谈到说有一些锦线串竹珠型的媒体活动，我们来讨论这类活动的时候，主要表现在一到两个频道，局部的频道在一定的时期内，在固定的时间播出引起目标受众持续的关注一个比较典型的例子是服装设计暨模特大赛，他有几个和重大战役性的传播时间的区别首先是分众型的。另外，带有悬念的持续关注，直至到最后有一个高潮的结尾他有很强的综合影响力。我们看到很多媒体活动都是所谓锦线串珠型的，它是不断的进行宣传和传播，然后它到最后有一个晚会型的落幕。因为它是分众型的传播，所以它分时间播出。其实蒙牛酸酸乳也是一个典型的活动。我们也看到CCTV有一个服装大赛的活动。他的收视率明显的改变了，在决赛的时候收视率改善了整个收视率下滑的趋势。我们看到以下的两条线，其实他在收视率方面处于一个下滑的状态，但是通过这样一个大赛它拉动了整个收视率，把收视率拉升上去，但是转播结束以后这个收视率立刻掉下去了。所以我们说在活动期间它的收视率是一个波动性的持续上扬。在收视份额方面，我们来比较一下总决赛，收视份额前后上升了1.22%，收视份额也增加了2.4%。决赛的广告，我们也看到说广告业上升了两个百分点。所以我们看到这样一个事件也符合我们放在三维的特征方面，在观众方面，因为它是分众的传播行为，所以它也有效的聚集了它特定的位置，在整个的节目方面，和广告回报方面，都有很好的表现。这是观众构成的比较，因为它是分众型的，所以我们看到说女性观众，中青年的女性观众和一些大学学历以上的干部和管理人员，包括到个体企业分众型的特征是非常明显的。所以我们也说，它在观众方面也有很成功的营销。这是收入方面的比较，我们看到特别有意思的是说，服装暨模特大赛它在高收入的人群当中是非常好的一个表现。在五千以上的拉动是非常大的，同时它在三千左右的中等收入人群方面也是非常好的。另外，宝石型点状媒体活动。它是一个媒体地位的象征，首先具有一定的社会关注度，有一到两次的重大传播价值，依托一个具体的质监来进行传播，就像宝石一样放出耀眼的光芒，有很好的社会影响力。刚才谈到年度人物的评选，我们也把它归到宝石型点状的媒体活动，年度人物的评选一定是分众型的，刚才我们说到模特大赛是分众型的传播行为。通过这样一个活动媒体的美誉度在增加。但是确确实实这样一个活动，虽然它有很好的感召力和社会影响力，它在经济回报和广告回报方面有一定的问题。因为它很难找到贴合的品牌跟它合作。刚才我也说过，这不是什么业界大家公认的理论，只是便于记忆，把它分成三种类型。我们知道说重大战役性是收入很广泛的，不是一个窄众的，后面两种都是分众型的传播。年度的经济人物颁奖典礼，刚才有同事问说到底是什么样的回报？其实这也是一个很好的回答，节目当天和前后两天收视率的比较，收视率平均增加了三倍左右。红色的是整个栏目的收视率，我们看到平常的收视率有一个中凹的现象。我们看到通过年度人物的评选整个收视率都拉升了，都超过了元旦的重点节目，说明整个年度人物评选在观众当中是有非常好的影响，它的收视率是非常好的例证，也回答了刚才有朋友问的你到底有什么样的东西来评估。表现最好说明市场份额、广告价值很好，这个时候如果他跟广告商和广告公司谈的时候，这就是它的依据。我们看到它的市场份额上升了将近三倍，这也是一个前后的对比。观众构成，社会主流人群扩大，主要是在高学历、高收入、高职务非常典型三高特征，现在有一些媒体在注重传播效率的同时要注重传播品质，是对三高人群的抓取容易。我们看到年度经济人物的评选是非常成功的营销了事件品质的地位，它抓住了三高人群，我们看到整个观众构成是非常优良的。它和超级女生这样一个高传播事件形成了明显的对比。观众收入是非常高的，我们看到都是在最大的组成是红色箭头组成的都是在五千块钱以上的。主要的观众构成在年龄和教育上面我们看到大学以上是很高的，另外是中年25岁到44岁是最主要的构成。广告收入，当然了这是一个伴随型的东西，它虽然没有赞助和贯名，但是因为它拉高了收视率， 我们刚才说媒体活动不仅仅是对自己的事件的回报，它对整个媒体都会产生影响，媒体其他的栏目都会受到同步的关注。所以我们看到说，整个活动期间频道的广告收入增加了1.5倍。我们简要的总结一下，重要的媒介活动是媒体极为重视的市场利器，是强势媒体的标志性事件。感动中国或者说年度经济人物评选，真的成了他们媒体标志性的事件，当然蒙牛合作的超级女生也成为湖南卫视的标志性事件。媒体成功的活动的贡献主要是全面的拉升媒体的品质，表现在知名度、满意度、收视率、期待度、广告收益方面，这是媒体活动对于整个媒体带来的改善。所以我们说，媒体应当在全年的传播计划当中，适度安排不同类型的媒体活动，它是整个的营销过程，而不是遭遇突发事件，我们媒体在重大活动的转播方面，整个媒体都显得非常的幼稚和薄弱，因为我们在政策的限制方面，我们没有掌握重大的社会实践转换成一个媒体事件，但是我们可以在年度的传播计划当中去制造一些媒体事件，比如说超级女生，比如说模特大赛。当然一些重大的社会实践能不能把它转化成为一个媒体事件呢？也有待于我们政策的松动。比如说我们看到最近非常