野三坡景区营销策划.doc

野三坡景区营销策划第一部分 市场分析一、野三坡景区简介国家级风景名胜区、AAAA级旅游区、国家地质公园、国家森林公园、中华生态示范区野三坡位于河北省涞水县西北部，太行山北段，与北京市房山区接壤，距市中心仅100公里。这里既分布着奇特的自然景观，又遗留着古老的历史文物，素有“世外桃源”之称。野三坡以“雄、险、奇、幽”闻名遐迩，景区总面积600多平方公里，是集山水泉洞、林木花草、鸟兽鱼虫、文物名胜无所不包，无所不奇的综合性自然美的整体。自1986年开发旅游业以来，以其独特的魅力，深受海内外游人的青睐。二、旅游业背景分析旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。旅游业一般分为国际旅游业和国内旅游业。国内旅游业是为国内旅游者服务的一系列相关的行业，它关系到国内游客、旅行方式、膳宿供应设施和其它各种事物，近几年随着人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求将进一步上升，我国的旅游业有了非常迅速的发展，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地方的环境等。中国以崭新的姿态进入了21世纪，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下，中国经济保持7以上的高速度增长，令世人关注。在国际旅游方面，稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。三、营销环境分析（一）宏观环境分析目前旅游市场的状况进行分析，可以预料，即从现在到2020年，全球国际旅游者的年增长率为4.1%。从1990年到2020这20年间，国际旅游总人数将从4.56亿人次增加到2000年的6.61亿人次，2010年的9.31亿人次，到2020年达到16亿。据各种权威机构和权威人士的预测，在以后的几十年里，中国将在世界旅游市场发挥重要的作用，到2015年成为世界第一旅游大国。与国际旅游市场稳定增长相比，中国国内旅游市场帽出快速增长的局面，20世纪90年代国内旅游也游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大，中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的护大提供了坚实的保障。我国旅游业发展虽起步较晚，但发展速度举世就目前来说，对旅游者的冷漠是社会环境的一个大问题，从对旅游者的冷漠转化成为旅游者的友好，这是各个旅游景区、景点的总体观念的转化问题。旅游企业现在基本上都已经建立起一套比较完整的观念，把这种观念从企业推向社会，使景区变成微笑景区，这是社会环境中一个最重要的问题。同时语言环境也影响着旅游业的发展。目前语言环境问题在国内旅游业基本已不存在了，但在国际旅游里语言问题现在是非常薄弱的一个方面。从竞争角度来说，语言环境的不足也是影响国际竞争的一个重要因素。所以，要开创国际化发展模式，语言环境问题也是必须下功夫解决的问题。改革开放前，旅游业以外事接待为主，只具备产业雏形，不完全属于产业范畴（二）微观环境分析1、保定区域景区现有的客源市场以一日游游客为主，目前市内的新兴景点较多，旅游受到各地主管部门的空前重视，各景区都在采取各种手段招徕客源，市场竞争激烈。而据我们所了解的情况，附近区域内今后一两年内民俗风情之类的景区将会出现很多。特别是野三坡洪水之后新扩建与类型相近的景区将对野三坡景区的市场产生严重威胁。2、目前涞水县整体旅游形象的对外旅游宣传促销力度相对较小。涞水县以野三坡为重点的旅游景点基础设施简单，宣传推广范围有限，促销方式单一，很难作为独特的优秀旅游资源吸引国内外游客前来。其国外市场的开拓有待于整个涞水综合设施服务水平的提高，以及以规模性的独特嶂谷地貌景观推广宣传。3、旅游资源开发利用不足，仍以观光旅游为主。野三坡旅游供给结构单一，旅游资源具有突出的多元化特点，具有开发多元化旅游产品得天独厚的条件，但涞水县对旅游资源开发利用不足，旅游产品仍以观光旅游产品为主，即使在观光旅游产品中也存在着大量的重复现象，导致旅游产品间的特色无法形成互补效应。我省旅游产品的开发仍多停留在以观光游览型为主的初级产品的开发上，一些老牌的旅游产品缺乏高品位、文化含量高的新产品去替代，因而显得旅游产品的后继力不足。4、附近区域市场，有五岳寨、驼粱、五台山、天生桥、神仙山、城南庄等一些知名的景点。其中以五岳寨、驼粱、五台山等景区按知名度划分为第一层次，他们在国内有很高知名度，其中五台山甚至在国际上也有一定知名度。而其他如天生桥、城南庄、神仙山、白石山、大石屿等以及其他景点则为第二层次，他们各有各自的特点，在本地内有很高知名度，在省内知名度一般。按经济效益和影响力来看的话，五台山无疑是附近区域旅游市场的老大，他占据着高端旅游市场。而五岳寨、驼粱等则稳稳抓住中层消费，也兼顾高端市场。剩下的则各自争夺平时的中低消费旅游市场。(三)野三坡SWOT分析1、优势(1)旅游业成为服务业的龙头企业随着人民生活水平的提高，旅游已经成为人们一种新的生活时尚，作为游客出行的目的地-旅游景区，不仅是一种提供丰富生活内容的优美环境，深刻的文化内涵和便利的服务设施也是颇具吸引力的多元化旅游资源综合体。因此，旅游景区在旅游业中的重要作用，尤其是龙头作用越来越突出。壮大旅游区经济在旅游业中的核心与龙头作用，是旅游业中不可忽视的，龙头舞动了，龙身龙尾才能顺势而动，旅游业才能从中受益。(2)地理位置上的优势野三坡位于河北省涞水县境内，处于太行山与燕山交汇之处，距北京市中心仅100公里，是距北京最近的一处国家级风景名胜区，因此，被北京市民形象的称为“北京的后花园”。这里交通非常便利，国道、省道纵横交错，南接112线、保野路，北连108、109国道，京原铁路横贯景区，两座标准的中间站可方便游人出入，形成了联通北京、天津、太原、保定、石家庄等大城市一个发达便利的公路、铁路网络，真可谓是“条条大路通三坡”。(3)齐全的地貌资源优势世外桃源野三坡自然风光奇特，生态环境纯净，古老的历史文物独具特色，浓郁的民族风情丰富多彩。自1986年开发旅游业以来，以其独特的魅力，深受游人的青睐，由于特殊的地质构造，形成了独一无二的自然山水景观。景区总面积520平方公里，分为百里峡峡谷风光游览区、拒马河避暑疗养游乐区、佛洞塔奇泉怪洞游览区、龙门天关长城文物保护区、白草畔原始森林保护区及金华山寻奇狩猎区，6个景区内分布着199个景点，山水泉洞、林木花草、鸟兽鱼虫、文物名胜无所不包、无所不奇。2、劣势尽管野三坡旅游资源的开发取得了举目共睹的成就，但在开发中依然存在一些问题，这些问题已经影响到了野三坡旅游的进一步开发和发展，存在的问题有：(1)人才短缺专业人才短缺。由于旅游资源比较富集的山区和农村地区相对封闭、经济落后，很难吸引外地人才，高素质旅游人才缺乏是野三坡旅游资源发展的普遍问题。由于管理、导游以及服务人员素质不高，直接导致了旅游产品开发设计、管理和市场营销的落后。旅游经营及管理人员的经营及管理水平偏低，特别是中、高级经营管理人员奇缺，应引进或培养一批懂管理会经营的旅游专业人才。(2)起步晚，发展较缓慢野三坡与河南云台山是同时起步开发的，二十多年的时间，相比较却如此悬殊。云台山在国内已经世人皆知，而且是每年的旅游热点。野三坡呢？或许只有北京、天津周边省市的人知道，可见其发展之缓慢。(3)基础设施不健全，投资渠道单一，投资严重依赖政府一方面，基础设施建设由于建设周期长，投资较大等，一般难于吸引商业性资本的进入。在这一领域的投资，多数主要依靠政府投资。在政府财力有限的情况下，虽提供的优惠政策，但由于落后的经济发展基础，基础设施投资缺口仍然非常巨大。另一方面，从未来国内外的发展看，旅游业的竞争主要来自文化内涵的竞争，人们对旅游资源、旅游服务的消费需求将趋向文化情趣浓、科技水平高、参与性强的项目。特别是文化因素所具有的地域性、民族性和传承性这一特点，旅游企业如果不能满足旅游者精神文化需求，将很难形成竞争优势。鉴于这一客观事实，未来旅游资源开发要尽快完成由普遍开发、重点开发向深度创新开发，即以挖掘当地文化内涵为主的开发阶段过渡。总之，要获得较大发展，就必须高度重视旅游文化建设，深入挖掘旅游文化内涵，尽快形成特色鲜明的集旅游、观光、休闲、娱乐、度假于一体的综合型娱乐设施。(4)季节性太强受气候影响，目前野三坡地区旅游业的淡旺季差异很大，5-10月游客占全年的80%，11月到来年5月的游客数量仅占全年的20%。季节制约主要是观念的制约，春秋两季也是旅游的最佳季节，需要加大宣传引导，对以往的观念予以扭转。(5)旅游资源相对单调涞水县旅游业绩较为突出的是门票收入，体现了旅游产品是以旅游观光为主的结构特点。在旅游资源占有量方面，虽然县的丰度较高，但大都处于以观光为主的初级旅游产品。国际旅游市场地位较高且有良好发展前景商务旅游、探亲访友、会议旅游等高级旅游产品，并未发育起来。显然，仅靠单一的观光旅游产品难撑发展大局。3、机会(1)地理位置优越野三坡地理位置优越，位于首都北京附近，交通便利旅游专线、107国道交错，而且还有便利的火车，自北京至野三坡驾车只需两个小时路程。(2)自然风光秀美野三坡有七大景区，108个景点，或峰峦耸立、上临霄汉；或碧翠漫野、幽泉叮咚；或奇岩嵯峨、巍然屏立；或葱郁险峻、妖娆连绵。野三坡的美在它的山水，野三坡的山水每一分都显露着大自然的青睐和天地之间的和谐，且不论那保护完好的70余科2000余种植物资源，更有数百种或大或小，或静或闹的动物穿梭于山林中，飞翔于峰峦间，在这里，你可以深切地体会到人与自然的亲密无间。(3)政府政策支持2007年，百里峡景区开始了创建国家5A级旅游景区的工作。这一工作受到了涞水县委、县政府的高度重视，成立了由县委书记、县长亲自挂帅，成员涉及财政、城建、土地、公安、宣传、野三坡管委会等21个相关单位的涞水县5A创建领导小组，在全县范围内迅速形成了人人支持创建、人人参与创建的工作格局。景区积极参加国家旅游局在贵州组织召开的“5A景区高峰论坛”，多次邀请国家旅游局和省旅游局的领导、专家亲临指导工作，在使5A创建工作得到稳步推进的同时，被省旅游局评选为2007年百姓最喜爱的河北魅力景区和2009河北最美30景之一，被国家住房和城乡建设部评定为国家级风景名胜区综合整治优秀单位。4、威胁(1)国内旅游业竞争的加剧，尤其周边景区的竞争在国内很多旅游景点，出现了持续的业绩滑坡迹象。为了吸引游客，许多景区推出了“免门票”的活动，各景区游人暴满，大大推动了游人在“吃、住、行、购、娱”等方面的消费。这种做法虽然带来了景区人数的剧增，但是以景区门票的收入的巨大损失为代价，导致2008年许多地区的景区门票收入下滑。旅游业在我国是一个特殊体制的产业，条块分割严重，免门票只是对于2008年受到诸多冲击下为刺激旅游业发展的一个临时举措，中国的旅游业目前仍然依靠景区门票作为其主要收入之一。景区业的发展在2009年将随着中国旅游业的逐渐恢复而恢复。但是，我国的大部分景区都不同程度地存在硬件和软件上的问题，迫切需要提高自身竞争力，我国的景区业的走向成熟发展的道路，依然是漫长而曲折的。(2)2008年金融危机导致入境游客量下降旅游业是典型的依赖型服务产业,其兴起和发展是以经济的繁荣和稳定为基础条件的。目前,2008年在美国发生的“次贷危机”已经演变成为一场全球性的金融危机,在这场全球金融危机的影响下,全球的旅游业都遭受了重大冲击,这其中当然也包括我国的旅游业,尤其是我国的入境旅游市场出现明显下降。受世界经济增长明显减速和国内经济下行压力加大的影响，居民旅游消费预期下降，旅游企业困难加剧。当前和今后一段时期，我国旅游业发展仍然面临严峻挑战。(3)各种不确定因素增多，政府缺少应急方案。以自然灾害的影响为例。“721”特大洪涝灾害是自1963年以来保定市发生的致灾性最强、损失最惨重、基础设施破坏最严重的一次特大自然灾害，给当地群众的生产生活造成了重创，并将严重影响经济和社会事业发展。目前保定全市受灾人口超过80万，直接经济损失70亿元以上，因灾死亡26人，失踪20人。在这次洪涝灾害中，是野三坡景区，遭受1986年正式开放以来最致命的重创，经最新统计，景区内因灾死亡13人，多年建设的交通、供水、供电、通信等基础设施基本冲毁，景区全部瘫痪。作为年接待游客数百万的全国知名5A级景区，要尽快重新恢复原有水平面临巨大压力。7月21日至22日，河北省9个设区市遭受严重洪涝灾害，部分村庄一度交通、通信中断，灾情不明。目前因灾死亡人数32人、20人失踪，救灾人员已经进入全部受困村镇。四、营销战略目标我们建议战略目标划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。各阶段具体目标如下：20132014的近期战略：本阶段为品牌培育、发展、成熟阶段，是产品生命的强势上升期。战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，建立忠诚消费群体，并取得社会的广泛认同。销售策略以求客流量为主，大力发展第一次顾客，基本上占总量的80%，培植二次、三次顾客，景区客流量达到每年20%40%的递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场，改变目前团客仅占15%的现状，争取在2012年上升为50%。20152017中期战略：中期为品牌扩张阶段，也是企业经营的丰收时期。以发挥品牌优势、跃升品牌形象，建立忠诚消费群体，强化国际市场开拓，延伸品牌、拓展品牌发展空间，为战略主导方针；以基本回收经济投资为主要战略目标。是客流量稳定，营运结构优化，经济效益上升的阶段，营销上呈现多元化格局。在客流结构中，重复消费顾客达50%以上，国际客户占40%以上；全面调整赢利模式，在营业结构中，非门票收入占50%以上，国际业务收入占30%以上。2017长期战略：作为企业经营的长期战略，一个景区的毕竟有很多的局限性，而以品牌竞争力为基础，复制经营理念，二次创业，实现战略扩张。第二部分 营销策略一、营销目标及预期效果（一）营销目标以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的宣传，提升品牌的知名度和美誉度，加强品牌认知；以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度。（二）预期效果通过一系列的活动，将野三坡这一品牌深入人心，大多数的人通过某种方式知道了野三坡，并来野三坡游玩。二、目标人群寻求“自然淳朴，清新，恬静”为生活态度的一类群体年龄特征基本定位于中老年人青年人为潜在客户群 寻求轻松休闲旅游的一类群体寻求家庭感，热衷“亲情游”，三代人同游温馨旅游路线的一类群体基于福建为侨乡，海外移民及华侨可作为潜在增长的客户群在一定区域内针对倾向于短途旅行的工薪阶级三、市场定位野三坡定位：世外桃源野三坡它以“雄、险、奇、幽”的自然景观和古老的历史文物，享有世外桃源之美誉。四、营销策略描述（一）产品策略野三坡原名三坡，但是一位景区规划师看到这里秀美的山水，认为加上一个“野”字，更能突显其野趣、野味、贴切自然之意，满足旅游者走进自然、亲近自然的愿望，“野三坡”由此得名。景区内旅游资源丰富独特，享有“世外桃源”之称。因而，野三坡将产品定位为野味、野趣，迎合了城市人追求自然、向往自然的心情。野三坡起步于农家旅游，却在迅猛发展的旅游大潮中最早跳离束缚，争站潮头。刚刚进入21世纪，野三坡就开始投巨资完善各种服务功能，下大力提升景区服务水平。涞水县委、县政府提出了“让旅游成为涞水名片，让野三坡成为世界品牌”的战略目标，一场轰轰烈烈的旅游产业革命让野三坡这个一穷二白、荒凉闭塞的深山小镇一跃成为全国著名的风景旅游胜地。2002年，野三坡成为国家地质公园；2003年，野三坡成为国家森林公园；2004年，野三坡成为国家四A景区；2006年，野三坡又顺利取得世界地质公园称号。（二）价格策略价格是市场的双刃剑。白洋淀的票价相对而言较高，每处景点有都需要买票，不会因为一张票就能转完整个景区。尽管项目建设投资成本巨大，但市场的接受度并不按成本来计算。因此，门票价格必须作策略性调整，体现消费者所得利益的市场价值，以适应游客的心理承受。方案一：直接降低票价或加大优惠折扣。方案二：实行多票制。方案三：明升暗降。门票提价加上其它产品的捆绑销售，让游客得多实惠。方案四：会员制销售，变相折扣。（三）渠道策略关于野三坡的关系维护公关，其渗透式公关方法手段无非是日常报道、宣传手册等宣传方式，而其单纯式关系维护公关除了印发公关刊物、制作视听材料、网站宣传、网站合作、网络连接之外，还为节日等特别设计了服务。比如说野三坡的开山节。到2012年，野三坡开山节今年是第四届，其浓郁的地方特色文化展示以及丰富多彩的文艺活动深受广大游客喜爱，开山节过后，野三坡便进入了游人如织的旅游季节。在这里，游客不仅可以观赏到酷似桂林山水的拒马河风光、形如鬼斧神工的峡谷奇观、幽深奇异的溶洞、神秘离奇的怪泉、北方最大的少数民族村寨，还可以尽情享受丰富多彩的休闲娱乐项目。野三坡继开山节后，还将陆续举办清明踏青、端午河灯节、七月盛夏音乐会、八月海棠花会、九月金秋红叶节等大型活动。为突出自己的民族文化，野三坡景区还精心打造了民族园少数民族演出和大型历史舞蹈史画印象野三坡两大文化品牌，极大丰富了野三坡的文化内涵。如今，五A的荣誉对于野三坡来讲只是又一个奋斗历程的开始：打造环京津最佳休闲度假区，打造全国最具影响力的旅游目的地，树立具有全球影响力的旅游品牌，让环境更优美，让服务更称心这些，都是涞水野三坡为自己确定的奋斗目标，野三坡的风情和韵味也必将走进大江南北，走到全球各地。据悉，涞水野三坡是河北打造环首都绿色经济圈的重要基地之一。野三坡管委会还将高起点谋划、高标准建设百里峡景区、龙门天关二期开发等一批亮点工程，不断提高景点承载能力，并进一步完善旅游服务设施，鼓励和引导建设一批具有一定品位的咖啡厅、酒吧、茶社、健身房等高档消费场所，希望能达到“一路是景、移步换景、处处是景”的效果。（四）促销策略旅游系统销售渠道主要以常规促销手段建立利益分配机制，吸引旅游团队。有效开拓、利用网站、媒体及其它捆绑式销售渠道。人员促销：驻外营销各办事处针对不同市场采取有针对性的营销举措：联合当地企业共同促销、联络媒体及时发布景区信息、为旅行社提供咨询服务、走进社区学校企业开展宣传等。在批