武汉交通综合体项目定位提案版.ppt

武汉交通投资有限公司关山项目前期定位策划建议书 湖北中原地产营销策划有限公司2007 4 21 创意空间 动力无限 发展商目标 经济指标限制 核心概念建筑风格 规划设计建议产品配比户型配比建议成本预算开发周期资金回收预测 案例借鉴 寻找机遇突破困局 产品建议 解读地块 价值初判 面对市场 竞争 研究客群 战略定位 市场定位 形象定位 客群定位 区域环境与地块价值 城市功能组成 素有光谷之称的武汉东湖高新开发区 是武汉的 东大门 规划以高新技术产业为品牌 以教育 科研和轻制造业为支撑 融居住 商业 文化 游憩功能为一体的多元复合城市区域 从科技园区向城市新城发展 文教区 大学 居住区 游憩区 商业区 行政管理 商贸产业园 风景旅游 体育公园 酒店办公 会展中心广场 住宅 文教区 新文教区 居住区 居住区 游憩区 商业区 商业区 游憩区 城市功能从单边向多元发展 本项目 高科产业支撑 人口规模 消费力强劲上扬 光谷电子市场 科技步行街 创业街 光电子科技商贸服务区 以计算机软件 互联网络 电子商务 集成电路设计为主业 设有软件研发和集成电路设计中心 产品研发 销售 信息交流中心 高科技企业 人才培育基地 包括华中 武大 华师 理工大 华农科技园 代表企业有 华工科技 华工高理 华工图像 华工电器 开目软件 华中数控 恒德科技 正元光子 同济医药 华中数控 江汉石油钻头 光晶电子 光电子信息产业为主 生物 环保 机电产业并举 代表企业有 长飞集团 nec中原移动通信 武汉日电 烽火通信 东湖高新 三环集团 楚天激光 蓝星电脑 适普软件 安凯电缆 力兴电源 光电子信息产业为主 生物 环保 机电产业并举 代表企业有 精伦电子 红桃k集团 德国中人蒂森 飞翔环保 科诺生物 远东绿世界 迈驰激光 虎泉药业 天惠生物 众泰数码 泛科电力 06年 东湖高新区工商注册企业累计11647家 比2005年增加1754家 平均每个工作日新注册6 7家企业 全年新认定高新技术企业131家 06年 高新区实现总收入1000亿元 同比增长37 93 财政收入26 15亿元 同比增长30 5 人均消费力非常强劲 高新区规划人口60万 目前总人口约35万 其中高新从业人员14 5万 从业人员主要集中在亿元以上的大企业和高新技术企业中 富士康工业园 产业支撑 创意产业迅速增长 以动漫产业为首的新兴创意型产业正在光谷迅速发展 目前华中软件园中的光谷动漫产业园已进入企业入驻阶段 江通动画 数字媒体 古南都数码 世纪长青动画 魔素动漫等动画制作发行企业 以及讯彩科技 盛科网络等动画游戏企业均在此扎堆 初步形成动漫产品研发 原创 制作 运营和周边产品开发等组成的产业链条 到2010年 将有望实现动漫产业及相关衍生产品年产值50亿元 仅光谷动漫产业园内就将聚集300余家动漫企业 产业支撑 关山簇团 流芳簇团 本项目 九峰簇团 梁子簇团 整合现有商业及居住组团 形成以光电子 激光 通讯等为主要科技产业的产业区 以旅游服务 休闲度假 教育科研 电子信息 居住等功能为主 继续落实配套基础设施 建设新兴的产业和教育园区 形成以大学科技园 科研院所 轻制造业为主的融科教 产业 居住 游憩为一体的簇团 规划发展轻制造业 流通业 旅游度假 景观房地产等产业 富士康园区 武汉城市副中心 大武汉都市圈的科技产业核心 最适宜创业和居住的科技新城 生态环境优美 服务设施完善的山水园林式科技城 科技新城浮出水面 相关建设全面推进 随着科技新城全面推进 本案地块即将上演从 光谷边缘 光谷中心 的转变 市政规划 本项目 学校 商超 医院 公园 华中科技大学 武汉科技学院 中南民族大学 中南财经政法大学 湖北经济学院 武汉化工学院 3公里范围圈内 15所大学 个小学 3个中学5个仓储超市 4所大型医院 4家大酒店 1公里范围圈内 3所高校 2条公交线路 1个加油站 教育资源丰富 市政建设完善但商业配套匮乏 鲁巷广场购物中心 光谷世界城 武汉职业技术学院 鲁巷中学 文华学院 洪山高级中学 光谷小学 市十二医院 关山超市 中北仓储 中北仓储 关山试验小学 湖北中医院 关山中学 关山公园 餐饮娱乐 交通职业学院 华师一附中 关山附近配套成熟 本案周边配套环境有待改善 经管大 工程大学 区域配套 传统文教区 新兴文教区 传统文教区 本案 光谷依山傍水 区域环境极其优越 浓厚的文化气息蕴含其中 区内汇集18所知名高校 56个省部属科研院所 7个国家工程技术研究中心 20多万名教职员工 教育资源可谓得天独厚 教育资源不断丰富与各高校相继进入园区 本项目周边正在形成一个 新兴的文教区 如交通职业学院 武汉化工学院 湖北经济学院等 其在校职工及教师购置住宅物业的需求不可忽视 新兴文教区发展成熟 教育资源 交通便捷 四通八达 项目地块处于区域主干道光谷大道与城市中环交汇处 是中环以南人流 车流主要进城的必经之路 对地块商业形态的可能性提供支撑 城市交通 轨道交通地铁2号线 全长31 3公里 起点站为常青花园 终点站流芳 分两期建设 一期工程 常青花园 汉口火车站 青年路 解放大道 江汉路 和平大道 街道口 鲁巷 预计2010年建成 二期工程从鲁巷到流芳 预计2015年建成 地铁2号线2期工程正经过本案 轨道交通2号线 地铁2号线动工 带动沿线物业价值提升 轨道交通 鲁巷商业中心 关山商业中心 产业区商业副中心 居住区商业副中心 本项目 珞瑜路以南商业强度梯度递减 项目周边缺乏商业配套 鲁巷广场购物中心 光谷世界城大型集中商业 苏宁电器 工贸家电 华美达酒店 东鑫 金福盛酒店 中百仓储 中百超市等多元复合型商业使得珞瑜路形成一条长约3公里的商业链 城市商圈初步形成 消费人群辐射光谷大部分区域 关山超市 金地太阳城 保利花园沿街商铺 阳光城天天sun街生意兴隆 满足关山一路沿线主要居住区的生活人群消费需求 区域型商业特征明显 区内没有复合型商业配套 锦绣龙城 万科城市花园 当代国际花园在售的或未售的商业均以满足小区内业主生活需要的小型便利店 诊所 银行等为主缺乏辐射1 2公里的区域型商业 商圈分布 本项目 富士康进驻促动多方需求 政府投资28亿 物业价值再升值 中芯国际12英寸集成电路生产线06年6月动工 一期工程预计在2008年春季投产 目前 台湾旺宏 台湾华瑞 美国rock 芯动科技等半导体企业纷纷入驻 光谷集成电路产业链正在形成 全球最大的电子产品制造商富士康进驻光谷 该产业园定位为全球最大的光 机 电制造和研发基地 今后几年 富士康将投资建设数码相机 电脑 显示器等20多个项目 带动100多家配套企业集聚 可吸纳20余万人就业 形成年产值1000亿元的规模 并带动相关产业链发展 吸纳50万人就业 政府将投资28 3亿元 为富士康园区及周边兴建社区 道路 电力 医院 学校等配套设施 富士康工业园 中芯国际 政策扶持与重大利好 本项目 关山物流基地 规划面积达5万平方米 最终货物吞吐量达10万吨 该基地的服务目标是光谷 东湖高新技术开发区 兼顾周边的工业和商业企业 物流中心落户光谷 带来相关配套服务需求 本项目紧邻关山物流基地 物流基地的进驻带来相关行业的新起 作为物流基地的配套给本项目商业带来新的发展空间 酒店 汽车修理 汽车维修保养 餐饮 仓储 进出口外贸 包装等相关行业的发展 物流中心与配套 周边大学林立 交通畅达便利 未来居住新区 多元产业支撑 区域的复合化城市功能价值日益明显区域各产业对区域的整体发展产生了强大的推动力 区域核心价值 地块内部向东 地块内部向东北 临街干道关凤大道 高架桥向西 高架桥向东 流芳镇入口 地块内部向西 关凤大道向南 地块周边及现状 北向高架桥 东向物流用地 西向关凤大道 南向广厦六建用地 西临关凤大道 城市主干道 有交通噪音污染路对面是当代国际花园办公物业 形象感较好 西 闹 北 闹 北向为城市中环及高架桥 噪音及灰尘污染大 南向为广厦六建用地无建筑物遮挡且较为安静 东 闹 南 静 地块东面为物流用地 目前虽无较多车辆进出 但将来该方向会有较大噪音污染 地块平整 规划难度不大 地块成长条形 临街面宽长 进深短 地块内部 地块价值初步判断 繁闹 繁闹 较静 繁闹 地块价值判断 地块北临中环线 高架桥噪音污染大 东面是物流用地 大型车辆进出使得这两面受噪音影响严重 此二面更适合非住宅用地 项目西面临街 为了提升项目价值 可考虑开发沿街商业 南面临广厦六建用地 较为安静 适合纯居住型物业的发展 项目用地 物流用地 关凤大道 中环线及高架桥 临高架 运用绿化休闲运动设施隔离 临主干道 最具商业价值写字楼 商业 酒店 非临干道 临物流用地商住产品 公寓产品 地块南端 较为安静 适合纯居住用地 地块价值初步判断 发展商目标 经济指标限制 核心概念建筑风格 规划设计建议产品配比户型配比建议成本预算开发周期资金回收预测 案例借鉴 寻找机遇突破困局 产品建议 解读地块 价值初判 面对市场 竞争 研究客群 战略定位 市场定位 形象定位 客群定位 符合整个片区的发展功能销售周期短 资金迅速回笼实现利润最大化市场风险的最小化 发展商目标 根据与发展商的前期沟通 发展商期望目标确定为 项目指标限制 住宅体量不超过占10 这意味着 整个项目中将有27万 为商业 办公及相关配套 根据相关部门的规定 对地块开发性质有硬性要求 发展商目标 困境一 以现有的市场容量及客群消费需求 90 的非住宅 写字楼 商业 风险到底有多大 如何定位产品类型 规避硬性指标带来的市场风险性并实现快速销售 困境二 面对区域内大量竞争项目 我们的立足点在哪里 项目面临的两大困境 发展商目标 经济指标限制 核心概念建筑风格 规划设计建议产品配比户型配比建议成本预算开发周期资金回收预测 案例借鉴 寻找机遇突破困局 产品建议 解读地块 价值初判 面对市场 竞争 研究客群 战略定位 市场定位 形象定位 客群定位 区域住宅市场格局与分析 次要影响区域 关山板块 主要竞争区域 关凤板块 城市中环以北的关山板块是本项目的次要影响区域 借助区域完善配套和迅速提升的商业氛围提高物业档次该板块的楼盘价格目前普遍在4200 4400元 平米 城市中环附近沿线的关凤板块是本项目的主要竞争区域 借助区域环境 开发商品牌 丰富的产品形态与规模优势提升物业档次与居住氛围该板块的楼盘价格目前在3300 4600元 平米 中原选取的是珞瑜路以南 民族大道以东 中环线至武黄高速结合处以北 武豹路至珞瑜东路围合而成的区域 约3 5平方公里范围内的在售项目 在售项目 光谷世界城 售完项目 巴黎豪庭 森林花园 金地阳光城 金地太阳城 关山春晓 柒零社区 光谷坐标城 保利花园 谓语城 锦绣龙城 万科城市花园 当代国际花园 本项目 潜在项目 恒大地块 滨湖 三江地块 清江地块 水岸枫林 区域格局与竞争关系 剑桥世家 凤凰花园 区域楼盘体量普遍较大 且多以规模住宅形式出现 容积率低 绿化率高是本区域市场住宅的鲜明特点 区域内除万科一贯的部分装修模式外 绝大部分项目交房标准仍是毛坯 同时珞瑜路上以光谷世界城 剑桥世家为代表的项目开始出现精装修房 区域项目概况 05年11月 07年3月一年半内 总推货量151万方 消化123万方 消化率达81 区域推货程度非常密集 09年前预计总推货195万方以上 这样的区域供应体量在武汉市内也属少见 区域供应状况 中环以北区域规模楼盘均价在4000 4400元 平米 以南住宅价格呈两极化 区间在3000 4600元 平米 06年底至07年初 光谷区域住宅均价增幅非常迅速 今年一季度增幅23 目前均价已达3700元水平 区域价格情况分析 区域内大三房体量比例在40 两房紧随其后 达31 两房货源充足 主力总价区间在30 40万 消化情况良好 消化率93 小三房供应不及两房 主力总价区间在43 47万 销售率达89 大三房供应量最大 主力总价区间在48 55万 60 的销售率水平低于区域平均销售率73 区域整体户型配比分析 一房区间50 56平米 两房区间70 102平米 集中区间83 97平米 小三房区间102 119平米 集中区间108 118平米 大三房120 140平米 集中区间120 130平米 四房以上区间133 300平米 集中区间140 160平米 区域各项目户型配比分析 2007年 2008年 四季度 三季度 二季度 一季度 四季度 三季度 二季度 一季度 锦绣龙城 万科项目 当代国际主要竞争 锦绣龙城二期 谓语城一期二期 光谷坐标城二期 当代国际花园二期 三期 万科城市花园四期 水岸枫林二期 滨湖鲁巷项目 三江地产项目 万科高新四路项目魅力之城 预计本项目07年底至08年上半年上市 区域竞争户型将以80 97平米两房和120 130平米大三房为主 主力户型 87 100 两房120 130 大三房 80 97 两房110 122 小三房 80 90 两房120 135 大三房 90 100 两房120 三房 120 138 大三房 75 两房100 110 小三房 110 小三房130 大三房 100 120 小三房120 140 大三房 预计120 130平米三房 清江项目 预计110 130平米三房 80 97 两房120 130 大三房为主 时间段竞争分析 区域楼盘月均销售水平一般在40 60套 开盘当月内消化量在70 100套 除新开盘不久的项目如谓语城 锦绣龙城二期处于热销期外 其它的项目大多处于上次所推组团的尾房阶段 在产品细节上亮点突出的楼盘 如万科城市花园 当代国际花园 巴黎豪庭等大户型走俏 消化速度分析 典型项目分析 典型项目分析 典型项目分析 二期用地 二期用地 一期用地 一期办公用地 后期办公用地 loft产品 休闲设施景观隔离带 组团式规划布局 利于分批次推盘办公用地与住宅用地以小区主干道隔开 相互之间避免干扰 办公用地临主干道关凤大道 小区与之间以景观带进行隔离 广场与中心景观将住宅与办公衔接 典型项目分析 60万平米国际复合型社区24小时供暖 当代艺术馆 60000平米运动公园是该项目的主打卖点 当代艺术馆 运动场与绿化景观 典型项目分析 建筑产品类型 包豪斯风格的宽house退台花园洋房 普通多层花园洋房是其一期的主打产品 到二期新推出的叠式立体house 和loft产品 多样的产品线是其产品的最大靓点 普通多层 退台式花园洋房 loft产品 典型项目分析 一 区域项目体量普遍较大 具规模优势 多层 小高层 高层俱存 产品线形态丰富 二 区域价格上涨过快 而后期供应体量巨大 区域住宅市场风险值得关注 三 区域住宅销售情况理想 单个项目的一般消化速度在40 60套 月 四 一房户型区域供应很少 是市场缺口 紧凑户型如80平米两房 108平米小三房受市场欢迎程度较高 是紧俏产品 五 总价47万以下产品去化速度快 55万以上总价市场抗性较大 六 新增项目不断寻求产品创新 附加值较多的项目如光谷坐标城的入户花园设计 万科城市花园和当代国际的层层退台设计等深受市场欢迎 竞争市场分析总结 写字楼市场分析 写字楼竞争格局分布 在售企业总部基地 已售完项目 在售写字楼项目 光谷国际 联合国际 华乐商务中心 sbi创业街 高科大厦 光谷中心花园 国际企业中心 写字楼办公区 光谷软件园 当代国际花园办公物业 光谷世界城 企业总部基地区 05 07年初光谷区域写字楼整体供应量约在23万方 消化约9 1万方 消化率39 目前消化速度较慢 市场存量较大 同时潜在的市场供应量有5 4万方 企业总部基地 由于政府定向开发扶持 市场客户消化速度相对较慢 且市场供应量较大 达到约20万方 市场前景不容乐观 写字楼供销情况 写字楼租售价格均不高 售价集中在3900 4600元 平米的区间范围 最贵的光谷中心花园写字楼价格在6000元 平米的水平 毛坯房写字间的出租价格一般在25 30元 平米左右 物业管理费在2 5 3 8元 平米区间范围 关山二路沿线企业总部基地售价则在3200元 平米 低于住宅价格 租金收益相对更低在18 20元 平米左右 写字楼价格情况 根据调查显示 目前区域写字楼标准层在1500 2000平米 面积多被分割成50 300平米 都是以平层为主 相互之间可以打通 在产品及户型上缺乏创新与突破 目前区域内写字楼入驻率普遍较低 约为40 入驻企业多为鲁巷商圈辐射范围内的商业企业和高新技术开发区内的中小型科技企业 产品及入驻情况分析 总部企业基地办公 入驻企业规模 数量都较小 无法形成规模效应 总部基地办公 商务配套要求较高 但目前完善的配套服务和贴心的后勤保障服务如 集中设置银行 邮局 电讯 车船票及机票预定 便利店等商业服务设施不足 配套不足 总部产业基地办公氛围尚未形成 仅仅只是办公的聚集 总部企业基地与东湖高新区政府紧密合作 依靠政府招商进驻企业 同时提供优惠政策 税收条件 商务氛围初具雏形 写字楼市场客户细分明确 总部企业基地成为写字楼市场新靓点 但市场消化速度较慢 且未来市场供应量大 总部企业基地是集办公 科研 中试 无烟生产等多功能于一体的办公区 目前多为光谷地区高新技术产业的行业客户 有别于传统的办公型写字楼 写字楼市场小结 典型项目分析 典型项目分析 保利花园 洪福家园 中原选取的商业项目为光谷中心花园 世界城两个集中式商业 橙色标记 巴黎豪庭 剑桥世家 保利花园 金地阳光城 当代国际花园 万科城市花园 锦绣龙城等六个社区型商业 黄色标记 保利花园 巴黎豪庭 光谷中心花园 剑桥世家 金地阳光城 光谷世界城 当代国际花园 万科城市花园 锦绣龙城 商业市场概况 社区商业 集中式商业 07 08年区域中心集中式商业供应量在17 18万平米 其中分割出售的商业铺面约7万平米 分割出售的单位铺面在30 200平米 面积多元化供应 租售形式多采用连续楼层整层对外招商 其它物业分割出售的方式 集中商业情况 光谷中心花园 中高端商业 定位为主题百货 主要经营珠宝首饰 皮革皮具 香包时装等 辐射范围为光谷附近区域 包括卓刀泉 雄楚大街 珞瑜路及名院路一带的市民日常性购物需求 光谷世界城 中高端商业为主 中端商业为辅 辐射整个武汉市 尤其以武昌区域为主 通过主题性步行街概念的引入 综合规划各大商业业态 包括时尚购物 家居家电 文化休闲 餐饮娱乐等多种业态组合 光谷世界城 光谷中心花园 鲁巷广场形成光谷新的商业中心 辐射整个光谷片区 形成商务办公 购物消费 娱乐为一体的次级城市商业中心 商业业态经营范围 主干道附近层高在4 5米以下的一层底商均价在11000 15000元 平米 非主干道一层底商均价在8000 10000元 平米 主力面积在50 200 左右进深主要集中在8 10米左右 商铺开间一般为4 8米 层高于4 4 5米居多 商业规划为一层或两层的项目 首层商铺销售非常理想 而三层商业和进深较深的项目如洪福家园对外出租状况不容乐观 社区商业 社区商业规划基本沿街规划为首层或两层底商 无三层以上铺面 单个楼盘商铺总体量一般在5000 10000平米单个铺面开间一般在4 8米 进深都控制在12米内 一二层整体出售方式较为普遍 部分楼盘先租后售 社区商业经营业态主要为主要以满足本社区居民消费为主 包括咖啡吧 茶社 网吧 美容美发 便民超市 日用五金 社区银行 糕点 小型餐饮等 关山光谷片区商业氛围欠缺 基本以发展商自行建造社区商业配套 无大型集中式商业 商业体量的比例都控制在5 以内 关凤板块更低甚至在1 不到 如当代国际花园 万科城市花园 社区商铺作为住宅的配套 有相当投资价值 分割面积适当的大型住宅社区商铺销售普遍较好 社区商业小结 大型完整的地块规模 项目从地段到区域环境 都注定项目适合做一个大型的居住社区 但所有的不可变因素都决定着 项目不仅仅是一个居住项目 超越纯居住的产品格局决定本项目的产品定位需在整个光谷的总部经济区发展的角度来审视 商务潜力 虽然现有的产业园区格局在周边已形成一定的商务氛围 这对本项目的商务发展提供了一定的优势条件 随着科技新城全面推进 也提供了项目实现金融商贸 创业产业 高新科技 教育文化等核心职能的发展支撑 但总体说来 如无政府资源扶持 大体量的纯写字楼产品市场风险较大 商业机会和商业价值 区内商业氛围没有形成 但地块的自身条件和外在环境都为本项目的商业提供了一定的机会 因而 我们初步判定 项目应该是一个集办公 居住 服务 商业等综合职能于一个综合体 结合竞争市场对项目条件的思考 发展商目标 经济指标限制 核心概念建筑风格 规划设计建议产品配比户型配比建议成本预算开发周期资金回收预测 案例借鉴 寻找机遇突破困局 产品建议 解读地块 价值初判 面对市场 竞争 研究客群 战略定位 市场定位 形象定位 客群定位 片区消费者研究 客群年轻 25 35岁为主 学历较高 专科以上为主 数据来源 中原对片区内各项目的目标客群街访 客户特征及需求分析 区域客户年龄及学历构成 高新产业私营业主教育系统为主 客户特征及需求分析 区域客户工作性质及职业构成 70 客群现居住在区域内及周边 客户特征及需求分析 区域客户现居住地构成 个人年收入集中在3 5万 家庭年收入集中在6 10万 客户特征及需求分析 区域客户收入 平时最喜爱户外运动 看书 上网 客户特征及需求分析 区域客户休闲活动构成 公交车是最主要的出行方式其次是私家车出行 客户特征及需求分析 主要出行的交通工具 改善居住是购房的首要目的 两房两厅与小三房成为需求主流 住宅物业客户需求分析 购房目的及预购户型 地段交通 价格是购房者最为关心的 住宅物业客户需求分析 购房考虑因素 学校 公交站点 购物中心是比较关注 住宅物业客户需求分析 相关配套需求 商住两用是购置物业首要目的 商住套间成为办公物业首选 办公物业客户需求分析 购房目的及预购户型 地段交通 周边配套 物业结构及面积是购房者最为关心的 办公物业客户需求分析 购置物业考虑因素 金融 酒店 餐饮 地铁 公交五项对于办公需求来讲比较关注 办公物业客户需求分析 相关配套需求 典型客户访谈案例 分析1 典型客户访谈案例 分析2 典型客户访谈案例 分析3 客群年龄段集中在中青年 年龄在25 35岁 88 拥有大学及以上学历 客群分布区域以洪山为主 70 以上来自于洪山区 尤其以关山及雄楚珞瑜路沿线为主 其余的来自武昌 青山 辐射范围较广 客群类型 高新产业中坚 主力客群以周边大学教师及职工 高新产业园内职工与私营业主为主 区域未来发展前景吸引了一部分投资客群前来置业 需求特点 欲购住宅目的以改善居住为主 一半以上客户为二次置业 60 客户欲购两房两厅和小三房 投资比例达10 住宅客群特征与需求提炼 来自区域与行业 光谷区域高新企业及相关的产业链企业 新兴智力密集型企业 如咨询公司 培训机构 创意型产业相关企业 如广告公司 设计公司 动漫数码等 客群类型 成长型高新企业及相关产业链企业 企业大多处于高速成长阶段 重视企业形象 公司人员不多但要求办公环境好 属智慧创业型产业链上相关企业 部分投资客群 需求特点 办公型产品需求中 五成以上客户希望办公产品中能带有居住功能 跃式或loft产品需求占到20 户型能自由分割 平层户型要求紧凑 可分可合 办公物业客群特征与需求提炼 发展商目标 经济指标限制 核心概念建筑风格 规划设计建议产品配比户型配比建议成本预算开发周期资金回收预测 案例借鉴 寻找机遇突破困局 产品建议 解读地块 价值初判 面对市场 竞争 研究客群 战略定位 市场定位 形象定位 客群定位 项目定位思考 我们拒绝纯住宅 指标限制 发展商目标 竞争环境 地块价值 客群需求 项目定位思考 1 混合型人气之城 项目定位四大原则 2 低门槛的创业之城 3 充满活力 形成区域核心带动力 4 销售与城市发展功能的成功转换 战略定位 市场领先者 市场追随者 市场补缺者 高档 中高档 中档 市场挑战者 高档 中高档 中档 市场地位 客户及产品定位 形象定位 蓝海战略 差异定位 发展商目标 经济指标限制 核心概念建筑风格 规划设计建议产品配比户型配比建议成本预算开发周期资金回收预测 案例借鉴 寻找机遇突破困局 产品建议 解读地块 价值初判 面对市场 竞争 研究客群 战略定位 市场定位 形象定位 客群定位 北京丰台的总部基地以智能化 低密度 生态型的总部楼群 形成集办公 科研 中试 产业于一体的企业总部聚集基地 内部包含500幢独栋式总部楼并以六星级酒店 总部小公寓 技术转移中心等完善配套设施形成一个总部聚集 集办公 研发 产业于一体的总部经济新区 参考项目a 北京总部基地 启示 依靠项目区位潜力优势 规划化发展形成区域核心带动作用 全面升级并置换过去面貌 参考项目b 北京soho现代城 位于朝阳cbd核心区东北方向 两面临道路 东向临城市干道四环路 该项目总建筑面积为48万平米 业态包括 办公 公寓 商业 项目在建设初期 cbd规划尚未形成 区域价值不被看好 但开发商定位于商住两用 提出soho理念 获得成功 启示 依据项目地理区位特征 从市场需求和城市发展的综合考虑 更能获得成功 上海市杨浦区的大型综合发展项目 占地84万平方米 84公顷 配合政府 科教兴市 的发展策略 提供一个类似美国硅谷的推动科技创新和创业的环境 并配套以充满巴黎左岸气息的 创智soho 创造一个知识型社区 开发初期 周边写字楼商务市场氛围尚未形成 以商务公寓定位 实现了项目的快速销售 而目前项目的主要服务于企业商务办公之用 启示 功能的可转换性 以及超前的规划构想 能解决现实销售与城市发展及功能转换的矛盾 参考项目c 上海创智天地 发展商目标 经济指标限制 核心概念建筑风格 规划设计建议产品配比户型配比建议成本预算开发周期资金回收预测 案例借鉴 寻找机遇突破困局 产品建议 解读地块 价值初判 面对市场 竞争 研究客群 战略定位 市场定位 形象定位 客群定位 市场定位 中国光谷 摩尔特区 mol是mobileofficeliving的缩写 是服务于城市精英商务办公和居住的社区形态 1 商务功能和居住既同时满足又相互分离 2 强调办公和居住的舒适性 3 多种业态的融合让社区更具活力 4 产业互动形成凝聚力 摩尔特区的四大特征 摩尔特区 让住户在购买居住区内的物业之后 可以同时享用商务区内专设的商务中心服务 业主既可自住 又可享有独立 专业的办公空间 有办公室轻松正规的环境 也有住宅的私密空间 分区作息 居家 办公互不干扰 摩尔生活给商务人群和居住者都带来更为便利 快捷的生活条件 开放 创造 活力 自由 形象描述 新一代光谷软产业驱动器 形象定位 软产业是指以脑力赚钱的产业 即知识创业群 包括小型创意工作室 设计室 咨询公司以及城市自由职业者 摩尔特区为创业软产业者提供一种开放式的商务环境 既共享商务 景观 休闲等功能空间又各自独立 强调开放 创造 活力 自由 享受 时尚 反叛旧城区生活的呆板 既强调效率又基于人本 摩尔特区 案名建议 光谷精英城 职业人士中等收入合理总价 理想居住选择 客群定位 智慧型创业群中高收入积极向上创新者 接纳新事物 看重区域潜在价值营销所创造的附加价值吸引 居住者 前商后住 投资者 周边中小企业主 区域办事处等看重区域潜力重视企业形象附加值 商用者 项目与目标群的对接 居住客群 大规模社区 居住生活便捷 总价低 商住客群 多功能社区 充满动力 丛集效应形成产业互动 空间灵活 配套齐全 交通便利 低门槛的创业城 混合型人气之城 社区活跃程度高 投资价值大 办公客群 投资客群 为在同一小区内既拥有住宅 又享用商务便利的特殊阶层 具 商务家 投资家 和 生活家 特质 项目定位特点 进攻特点 1 新型的发展型社区 具备活力和凝聚力 2 城市综合体 内部业态相互带动与支撑 3 产品独特创新 4 性价比高 防守特点 产品类型转换容易 宜商宜住 可顺应市场需求 灵活转换 进可攻 退可守 发展商目标 经济指标限制 核心概念建筑风格 规划设计建议产品配比户型配比建议成本预算开发周期资金回收预测 案例借鉴 寻找机遇突破困局 产品建议 解读地块 价值初判 面对市场 竞争 研究客群 战略定位 市场定位 形象定位 客群定位 产品规划建议 项目经济指标要求 项目净用地面积 20万 容积率 1 5项目建筑面积 30万 按照项目的指标要求 项目的物业类型可为住宅 商业 写字楼 酒店 商住物业形态可为 小高层 多层 结合本地块自身条件和来潜在市场供应来分析 以住宅为主导 投资型物业为辅 丰富产品结构的同时 规避市场风险 使地块资源充分利用 发展商利益得到最大化 产品定位分析position 商住楼产品定位方向创意商住空间定位理由 商住楼兼顾办公及居家双重功能 比较受消费者及投资者的青睐 同时此物业可进行销售 能够达到快速回笼资金 因而将商住楼设置为本项目体量最大的物业产品 产品特点 商住楼内部配置独立的卫生间 同时具备居家和办公的功能 可以作为是 office 也可以作为是 home 产品类型 loft产品 部分产品采用此种形态 空高达5 5 4米的挑空 户型具备灵活分割使客户的选择更随意 普通产品 宜居宜商的户型设计 面积紧凑 可分可合 产品定位分析position 写字楼产品定位方向生态弹性办公空间定位理由 根据我司对本区域写字楼市场的调查 产业园型的写字楼市场总体供应量大 且多为定向开发 因而定位为纯写字楼具有较大的市场风险 因而建议在产品上有所突破 从建筑形态 外立面风格 内外部空间 硬件配套等方面强调与传统写字楼的区别 打破住 商 休闲的边界 实现对传统写字楼形态的本质性超越 产品特点 建议采用现代的建筑手法和技术 以灵活的内部空间组合形式 增加项目的竞争力 也给消费者更多选择 产品定位分析position 住宅产品定位方向依据区域现状 定位住宅 开发的风险最低 能够有利于项目利润的快速回收 但受指标限制 只有少量可采用此种业态 因此 这部分住宅 尽量考虑满足居住的舒适性 酒店产品定位方向酒店式公寓定位理由 经济型类酒店在区域内尚属空白点 区域的功能和发展也对酒店有着消费需求 同时根据对酒店式公寓市场的专案研究 目前武汉的产权式酒店公寓由于其具有稳定的回报率 投资风险小等优点 因此其市场潜力比较大 产品特点 定位为经济型酒店 服务于片区内的商务人群 作为投资型的产权式酒店发售 引进知名酒店管理公司进行整体管理 提高物业的价值 商业定位方向社区服务商业 物流中心服务配套商业定位理由 本地块的临街面较长 具有一定的商业价值 但区域内缺乏人气和必要的商务氛围 不具备常规的大型商业所需要的条件 如mall或者大型购物中心 因此 能够考虑的主要形式就是商业街 地块附近商业裙楼的价值不大 特别是2楼整层出租和出售的难度较大 因而 只考虑单层商铺 产品特点 商业街的主要业态建议定位于满足社区内的配套以及周边的物流中心配套商业 以餐饮 生活服务 文化休闲娱乐 汽车服务等为主要形态 各业态比例建议一览表 产品比例建议 项目总体规划图 主要经济指标 单位 公寓 166830商业 17540幼儿园 2400总用地面积 300亩loft公寓 15820酒店 13650容积率 1 46总建筑面积 约30万方写字楼 43890住宅 32640绿化绿 31 4 建筑密度 26 9 产品规划建议 总体规划方案模型鸟瞰图 总体规划方案模型鸟瞰图 交通分析 本方案在交通组织上运用了局部人车分流的模式 外环车型为主 尽量减少规划区内部的车型数量 对于规划区的车型道路运用景观小品的设置 来减低行车速度 做到行车安全 景观分析 景观设计上主要以 两条轴线 两个中心 与组团绿化相结合的设计手法 吧主要景观布置在两条主要景观轴线上 同时 各组团又有各自的组团景观 本方案在功能分区上以纵向景观双轴吧整个规划区域分为综合商务区和公寓住宅区 从而实现动静分离 功能分析 教育配套 幼儿园 户外休闲运动配套 篮球场 网球场 羽毛球场 儿童天地 老人乐园 棋桌等 室内会所 壁球室 乒乓球室 健身房 棋牌室等 商务配套 网上图书馆 会议中心等 配套功能设置 写字楼建筑示意参考 通透的玻璃材质未来感十足 毫不掩饰建筑结构和构造 玻璃的透明性使得建筑的内外部空间领域既清晰而清新 玻璃的反射则可以映衬 投射周围 扩大场景的空间界限 公寓建筑示意参考 整体立面线条刚硬而简洁 立面的交错变化让光线在穿越立面是呈现不同的形状 光线真正的转化为一种空间图象和场景感受 立面形态成为光和影的媒介 使光线成为可感知要素 内 外空间相互成为光的发起者和承受者 住宅建筑示意参考 现代主义建筑风格 灵活均衡的非对称构图 简洁的处理手法和纯净的体型 住宅采用大面积外窗和宽大阳台 利用窗和阳台的形式变化 产生立面装饰效果 商业步行街建筑示意参考 沿关凤大道商业街与写字楼公建建筑主体相协调 同时运用大幅玻璃幕墙 以及声 光电的运用 虚实光动结合手法强化立面形象 营造商业氛围 呈块状分布的庭院绿化分布在各组团内部 各组庭院形态各异 主题也各不相同 庭院中间分布自由的步行道 曲径通幽 各种树木及灌木