本人自编品牌、产品规划完全版.ppt

品牌知识基础教程 在开始之前我想测试一下大家对品牌行销的理解与想像力 你在晚会中看到一个美女 她走上前來跟你说 我听说你人品不错 这是品牌 什么是品牌 英语品牌 brand 一词源于古挪威语 brandr 意为 打上烙印 用于区分不同生产者的产品 包括劳务 美国市场营销协会 AMA 对品牌下了这样的一个定义 品牌是一种名称 名词 标记 符号或设计 或是他们的组合 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 奥美认为 品牌就是产品和消费者的关系 而这种关系是通过产品在市场的表现来评价 品牌是一种错综复杂的象征 它是产品属性 名称 包装 价格 历史声誉 广告方式的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所介定 大卫 奥格威 品牌就是消费者对产品感受的总和 你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前指著你跟她说 他人品不错 这是广告 你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说 我人品不错 这是直销 你在晚会中看到一个美女 你整理一下领带 上前为她倒杯饮料 并为她开门 当她包包掉在地上 你帮她拣起來 你开车送她回家 然后对她说 我人品不错 这是公关 你在晚会中看到一个美女 你请她吃饭 你陪她看电影 然后 你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说 我人品不错 这是促销 你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A A认识B B认识C 只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女你说 我人品不错 这是销售渠道 你在晚会中看到一个美女 你赶快跑到洗手间洗个脸 梳理好头发然后拍拍衣服 整理领带 最后洒点香水 漱了漱口 然后走向美女美女对你非常欣赏 你说 我人品不错 这是终端形象 第壹部分 品牌规划教程第贰部分 产品规划教程第叁部分 品牌体验与整合传播教程 第壹部分 品牌规划教程 品牌规划撰写结构 前言 品牌规划的项目背景品牌规划的策略主旨 一 品牌规划的项目背景 项目背景描述 一是将项目情况做汇总 利于参加会议提案的客户人员更快的理解与融入到提案当中 二是将提案内容限定到一定的范围内 为后面的创意和思路埋下伏笔 例 二 品牌规划的策略主旨 通过项目背景大致描绘出企业品牌大致存在的问题 找到品牌规划的核心突破点 既点到了品牌规划方向与思路 也进一步引导客户进入下面的品牌核心策略的方向上来 例 金利怡品牌核心问题 它没有从品牌文化的高度来规划金利怡的品牌没有以品牌文化建设为核心来进行品牌价值的塑造 金利怡品牌核心突破口 品牌规划目录 一 品牌检核回顾二 行业分析三 自身品牌分析四 消费者分析五 品牌核心策略六 与消费者视觉沟通 一 品牌检核回顾 1 根据调研报告对品牌检核的各个资产进行盘点 2 检核小结 基于品牌层面所遇到的问题 去寻找解决问题的策略 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 品牌形象 二 行业分析 1 行业容量成长情况 2 行业未来发展趋势 3 行业竞争企业数量与竞争强弱 4 竞争对手品牌分析 5 品牌竞争格局 6 行业分析小结 三 自身品牌分析 1 品牌SWOT分析 找出品牌的机会点 2 在同等优势的竞争层面 所处在的位置 3 基于竞争对手的品牌区隔思路 四 消费者分析 1 消费群体划分 2 消费者洞察 3 消费者购买考虑因素及购买动机 4 消费者购买行为分析 五 品牌核心策略 1 基于品牌区隔的品牌核心价值 2 基于核心价值的品牌定位 3 品牌定位分解阐述 4 确定品牌个性 5 确定品牌形象 6 确定品牌主张 7 阐述品牌主张对品牌价值的提升 8 新品牌主张与品牌形象的设计演绎 9 品牌金字塔 五 品牌核心策略 续 品牌规划常用工具及案例应用 工具一 品牌检核模型工具二 BW模式图工具三 竞争生态格局图工具四 SWOT分析工具五 消费者社会分层图工具六 品牌原型工具七 品牌金字塔图工具八 品牌个性关键词工具九 品牌联想关键词 品牌规划常用工具 品牌形象 品牌联想 品牌认知度 品牌知名度 品牌检核模型 品牌忠诚度 工具一 品牌检核模型 应用案例 工具二 BW模式图 工具三 竞争生态格局图及应用 优势 STRENGTH 劣势 WEAKNESS 威胁 THREAT 机会 OPPORTUNITY 工具四 SWOT分析模型 SWOT 应用案例 应用案例 应用案例 黄果树消费者社会分层图 工具六 品牌原型 品牌原型是指某一品牌要打造的专属形象 并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号品牌原型能够引发消费者深层的情感品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中 活起来 工具六 品牌原型 工具六 品牌原型 工具六 品牌原型 应用案例 工具七 品牌金字塔图 应用案例 工具八 品牌个性关键词 Authenticity 正宗的 Authentic Remoteness 傲慢的 Arrogant 原創的 Original 难以接近的 Unapproachable 傳統的 Traditional Service 友善的 Friendly Differentiation 出众的 Distinctive 有帮助的 Helpful 不同的 Different 关心消费者 Caresaboutitscustomers 獨一无二的 Unique Style 突出的 Distinctive Dynamism 有活力的 Dynamic 尊貴的 Prestigious 睿智的 Innovative 有風度的 Stylish 現代的 Uptodate Trust 可信賴的 Trustworthy 進步的 Progressive 可靠的 Reliable Fun 有趣 好玩的 Fun 直率的 Straightforward Quality 高品質 HighQuality Value 物有所值 GoodValue 同類中最好的 Bestincategory 应用案例 男性面相 血气方刚的 有力量的 有冲劲的 开朗的 勇敢的 坚强面相 坚强的 不放弃的 永不止步的 勇敢的 有目标的的 承受力强的有益面相 勇敢的 生生不息的 永不过时的 让人难忘的 先锋的 宽容面相 大气的 不拘小节的 敢作敢为的 肯原谅的的 煽动的 朝气面相 明朗的 外向的 冒险的 有魄力的勇敢的把握面相 独特的 有目标的 有行动力的 有鉴赏力的 有预期的 求新面相 独立的 现代的 勇敢的 前卫的 城市的 信赖面相 勤奋的 专一的 可靠的 执著的 勇敢的 不受外界打扰的 不认输的智慧面相 有远见的 团队的 严肃的 勇敢的 标准的 成功面相 有恒心的 有信心的 有影响力的 淳朴面相 好看的 无污染的 自然而然的 生生不息的 魅力面相 天地造化的 流畅的 不造作的 原生的 神秘的户外面相 男子汉的 西部的 活跃的 大规模的 勇敢的强韧面相 粗野的 强壮的 并不笨拙的 生生不息延续着的 工具九 品牌联想关键词 应用案例 黄果树品牌联想关键词 第贰部分 产品规划教程 本案目录第一部分 产品规划撰写结构第二部分 规划常用工具及案例 产品规划撰写结构 产品是营销组合中第一个和最重要的要素 是品牌的基础及载体 是满足消费者需要和欲望的东西 我们在为企业服务时 就是紧紧围绕着产品的问题而展开 产品的特性 产品的市场份额 产品的卖点等 所以 我们就一起来了解 在为众多产品做规划的时候 一些基本的方法和技巧 产品规划撰写架构 前言 产品规划的目的及意义第一部分 扫描 发现市场机会一 市场分析二 竞争对手分析三 消费者分析四 自身分析五 总结 得出策略第二部分 策略 产品规划一 产品命名二 产品卖点提炼三 产品线及组合规划四 产品价格策略五 产品包装策略 产品规划工具 目录 产品规划的内容工具一 品牌构架工具二 波士顿矩阵工具三 产品组合四度分析工具四 产品线评估分析模型工具五 产品概念分析工具六 产品组合策略工具七 九维价格模型 产品规划内容 依据个方面进行产品洞察 发现问题 并按照这五个方面进行规划 产品品牌洞察及规划洞察产品模式是否合适 产品品牌是否清晰 产品定位是否明确 各产品品牌 系列 之间的关系是否明确 合适 建立起更科学 更适宜未来发展的产品品牌构架 常用工具 一 品牌架构的四种模式 不相关品牌 例子 索尼奔驰通用电器 所有产品系列 不论多少 都使用同一个品牌名 每一系列产品都有一个独立的品牌 但所有系列又分享一个共有母名字 可口可乐宝洁 中国 联合利华 中国 廷格尔曼集团翠丰集团 每一系列产品都有一个独立不相关的品牌 且与母公司名无任何联系 定义 主副品牌 母子品牌 单一品牌 一般是为了区分具有一些不同档次 特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式 海尔 小王子 本田 雅阁 白沙 金世纪 说明 通过对现有产品品牌构架的检核 发现现有产品品牌模式 分析其合理性 清晰性以及是否能够符合主品牌的要求 颐生产品品牌洞察 应用案例 颐生酒业 状元 尊素堂 企业品牌 产品系列名 颐生 颐生浓香酒 颐生黄酒 产品分类 颐生养生酒 金波玉液 金花酒 金梅酒 茵陈酒 金奖100 颐生 颐生普曲 颐生米酒 袋装 桶装 瓶装 礼盒包装 袋装 烹调 桶装 坛装 产品品牌 颐生目前品牌模式 品牌模式现状 母子模式 主副模式 单一模式大杂荟 颐生品牌体系既有母子品牌 又有单一品牌 主附品牌 品牌规划混乱不清稀 需要重新梳理 各个产品品牌核心价值挖掘深度不够 品牌没有在消费者大脑中占据相应的位置 针对颐生产品的四种类型产品 白酒 黄酒 米酒和颐养型白酒 前三者的品牌规划都属于母子品牌 品牌架构单一清晰 但对于最后一种 颐养型白酒 则存在很大问题 既有母子品牌 又有主附品牌 品牌规划混乱不清稀 需要重新梳理 品牌模式面临的问题 没有一种放之四海而皆准的最佳品牌架构 企业应选择最适合自身组织的商业氛围 企业环境和企业文化的品牌架构 好的品牌架构的特征是 能清晰准确地表述企业 部门与产品品牌三者之间的关系 能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架 能适应新产品开发的需求 品牌架构选择原则 洋河酒业 蓝色经典系列 大曲系列 敦煌古酿系列 美人泉系列 梦之蓝 天之蓝 海之蓝 洋河蓝色经典品牌结构及命名启示 洋河采取单一品牌策略 以主副品牌的形式 洋河 蓝色经典 梦之蓝 天之蓝 海之蓝 产品命名紧扣品牌及产品特性 颐生酒业 颐生 颐生 企业品牌 产品系列名 金像酒 新产品线 旧产品线 尊素堂 黄酒 主品牌 颐生未来品牌结构 颐生 状元 金波玉液 金花酒 金梅酒 茵陈酒 金奖100 此品牌模式结构对颐生的价值 策略紧贴洋河蓝色经典品牌模式 借鉴其成功之处 出发点紧扣品牌核心价值及定位 推出百年系列酒 所有的产品都拥有1个品牌名称 但各个类别的系列产品又有自身的特点 有利于用个性化名称进行描述 突出利益点 突出产品档次 低档酒采用新品牌 以防止稀释颐生整体品牌价值 最大程度的利用现有品牌模式及架构 避免一次性的过多修改 市场操作将用聚焦原则来突出企业明星产品 具体操作方法将在产品规划部分呈现 产品线洞察与规划洞察产品线的运作状况 产品线的销售贡献情况 现有产品线是否合理 从而确定企业的主次产品线 并确定产品线的最合理的四度 常用工具 波士顿矩阵系波士顿咨询公司设计的用来进行业务分类的研究工具 它是其他要素的关键因素宏观分析方法 波士顿矩阵认为决定产品结构的因素有两个 销售增长率和市场份额 通过两种因素相互作用 会出现四种不同类型的产品 形成不同产品的发展前景 二 波士顿矩阵 波士顿矩阵说明 应用案例 和宏产品线检核 案例背景说明1996年到现在10年历程 和宏一直以 全系列家电配件供应和服务 为核心推广 和宏 品牌的全系列家电配件产品 和宏产品有6大类 500个单品 我们将通过波士顿矩阵来分析和宏产品线所存在的问题 各产品线销售增长率 说明 图中黄色部分由于采用2006年上半年月度数据 期末数据 期初数据 期初数据 这部分产品属于新上市产品 目前呈高增长趋势为必然现象 白色部分采用2004年和2005年是数据 2005年 2004年 2004年数据 耳机 麦克风2004年和2005年数据合并在一起 本图采用2006年上半年度数据 06年1 6月各产品线所占和宏销售总额比例 06年1 6月各产品销售比例 依据06年1 6月数据 各产品线占和宏销售总额比例依次是 音视频连接线材及插件 含工程线 插座板 耳机 麦克风 遥控器 音视频配件 天线 门铃 温湿度计 电压转换器 数码E族 汽车用品 充电器适配器 应急灯 其它 和宏产品线波士顿矩阵 S1 音视频线材及插件S2 插座板S3 耳机S4 麦克风S5 遥控器S6 天线S7 音视频配件S8 温湿度计S9 门铃S10 电压转换器S11 充电器适配器S12 数码E族S13 工程线S14 应急灯S15 汽车用品S16 其它 10 0 1 和宏产品线波士顿矩阵 问题类产品往往是公司业务的开始 需要大量现金 明星产品是由企业的问题产品转换而来的 如果一个问题产品经营成功 就能为企业带来明星产品 金牛类业务由明星产品转变而成 公司利用金牛业务带来的收入 支付支持其他类产品 瘦狗类产品成长低 耗费公司资源 需要进一步收缩或淘汰 主要由现金牛产品和问题产品转来 发现问题 概念 指高增长率 低市场份额的产品 明星产品是由企业的问题产品转换而来的 如果一个问题产品经营成功 就能为企业带来明星产品 后果 明星产品的转换结果是现金牛产品 和宏缺乏明星产品 说明未来公司的收入增长点缺失 整体产品线缺乏拉力 无 明星产品 缺乏明星产品 整体产品组合缺乏拉力 增长乏力 发现问题 概念 指低增长率 高市场份额的产品 金牛产品由明星产品转换而来 由于成长率低 公司不必大量投资 是支付其他产品的保障 是成熟市场中的领导者 它是企业现金的来源 后果 和宏只有2类现金牛产品 这意味着这两类产品所产生的利润去支付其他10几类产品的支出 负担沉重 由于只有两类产品 其中任何一类出现问题 影响巨大后果严重 抗风险能力较差 现金牛产品较少 负担沉重 市场抗风险能力低 发现问题 概念指高增长率 低市场份额的产品 问题类产品往往是公司业务的开始 需要大量现金 后果和宏的问题产品太多 公司必须投入大量资源 以促成其向明星类产品转换 形成企业负担 且大部分产品是新品上市 如温湿度计 市场趋势不明朗 有可能向瘦狗产品转换 风险巨大 问题产品太多 形成负担 市场趋势不明 风险巨大 发现问题 概念 指低增长率 低市场份额的产品 这个的领域中的产品既不能产生大量的现金 但却占用了一定的资源 通常选择是萎缩或者淘汰 后果 和宏存在瘦狗产品 浪费了企业的资源 加剧了企业的负担 存在瘦狗产品 对公司资源造成浪费 拉低产品整体收益 问题 总结 缺乏明星产品 整体产品线未来增长乏力 金牛产品少 主要集中在音视频线材和插座板上 市场的抗风险能力低 和宏问题产品多 这些产品中大部分产品由于新品上市 基数低而造成高成长率 难以判断走势瘦狗产品的存在 耗费了公司相当资源 无法给公司带来收益 负担沉重 缺乏拉力 风险巨大 存在浪费 三 产品组合四度分析工具 宽度 Width 不同产品线的数目长度 Length 所有产品项目总数深度 Depth 每个产品项目的种类的数量粘度 Consistency 各条产品线的关联程度 产品组合四度的基本概念 产品组合的宽度 是指该公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度 是指产品组合中的产品项目总数产品组合的深度 是指产品线中每一产品有多少品种 每一个品牌的产品品种数目 产品组合的一致性 是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或者其他方面相互关联的程度 产品组合 宝洁品牌关系图 保洁公司产品组合宽度和产品线长度 本案例摘自菲利普 科特勒 市场营销管理 亚洲版 产品线四度考量工具是检验产品线细分程度及合理性的 发现其主要要用于产品种类繁多 产品线细分程度深的产品 和宏产品线检核 应用案例 说明 1 产品后数字表示具体产品数量 2 本表格数据来源于2006年销售数据及和宏内部提供 底色为黄色的指滞销或是即将取消的产品 和宏产品组合的四度考量 宽度 说明 由于各年度对于产品的分类标准有细微差异 因此各年度贡献率计算也有一定的误差 但不会影响大趋势 其中耳机麦克风产品2004 2005的原始数据是和在一起的 而2006年数据则分开计算 2004 2005 2006 其中近80 的销量来自3 4类产品 音视频线材 插座板 耳机 产品组合过宽 存在一些对整体产品组合贡献率较低的冗余产品线 这些产品降低了和宏产品线整体效益 产品组合内部的结构过于偏重个别产品线 这样的结构缺乏稳定性和抗风险性 一旦重点产品线受到伤害 则整体产品组合受损巨大 音视频线材 插座板承担了其它十几类产品的成本 费用 产品线整体利润难以提升 和宏产品组合的四度考量 长度 从和宏产品线长度分布图来看 各产品线长度分布结构不够平衡 而产品线平均长度为3 87 有多半产品在平均线下 两极分化现象严重 说明 由于和宏对不同产品线的产品项目分类标准不同 有的是以功能分类 有的是以年度分类 可能导致该图表有一定的误差 但总的趋势能够表明整体态势 和宏产品线长度不够平衡 产品集中在少数产品线中 缺乏平衡及抗风险性 平均产品长度3 87 和宏产品组合的四度考量 深度 深度分布结构不够平衡 少量产品线负担整体产品运营 风险高 说明 数据来源于和宏2006年销售报表及和宏内部提供 平均产品线深度86 27 各产品线深度总深度为1294 属于较深的水平 深度分布结构不够平衡 当然 这与产品本身的特点有一定关系 但产品线平均深度为86 27 产品项目的种类的数量 产品线数 1294 15 86 27 和宏产品组合的四度考量 关联度 依据关于产品的理论 产品至少具有三重层面 即 核心利益处于产品层级的最深层 是消费者购买产品的根本动机使用价值处于产品层级的中间 是消费者购买的产品的直接动机产品实物处于产品的最外层 是承载使价值和核心利益的实物 和宏产品组合的四度考量 关联度 家居类产品与电器电脑配件产品具有一定的关联度 但存在一定差异 汽车用品与其他产品的关联度不高 属于另一范畴的产品 各产品线的关联度相对较高 主要集中家电及电脑配件领域 同时有少量家居生活用品 和宏产品组合的四度考量小结 宽度产品组合宽度过宽 内部结构失衡严重 集中度过高 音视频线材及插座板背负了其它十几个产品的费用 抗风险能力差 整体利润难以提升 长度产品线平均长度尚可 但失衡明显 集中在音视频线材及插座等几个产品上 集中度过高 深度产品线平均深度尚可 但失衡明显 集中在音视频线材及插座等几个产品上 集中度过高 关联度总体关联度尚可 但家居用品类产品关联度不强 汽车产品关联度较差 无 明星产品 四 产品线评估分析模型 主要解决问题 如何让产品组合宽度合理化 选择哪些产品 删除哪些产品 如何调整各个产品线的平衡 重点发展哪些产品 辅助发展哪些产品 关键要素的选取 仔细分析产品组合决策因素中的各要素 我们选取了其中的关键要素进行分析 这些关键要素分别是各类因素中的的关键点 同时 所选取的各要素之间也有着内在的联系 关键要素分类图 关键要素为了有效的对产品线进行科学的决策 根据对市场的了解 辅助以我们的经验 我们认为 其关键因素应包括 产品评估分析模型 关键要素的加权评估同时 针对不同产品的特点 对关键要素中各要素的重要性进行加权赋值 产品组合决策关键要素加权比例 产品评估分析模型 专家评估法 又称德尔菲预测法 当所需要分析的关键要素 无法取得详细 全面的数据时 通常使用专家评估法 专家评估法专家评估法是向一组专家征询意见 将专家们对过去历史资料的解释和对未来的分析判断汇总整理 以取得统一意见 对未来经济现象发展变化趋势进行预测的方法 本次专家评审主要来自 营销策划小组专业人士 项目总监 项目经理 调研总监 品牌总监 和宏专业人士 产品经理 渠道管理人员 产品评估分析模型 某产品组合专辑评估评分表 样表 产品评估分析模型 根据评估得分确定哪些是重点培育 哪些是要舍弃 那些是保持现状的产品 应用案例 和宏产品线组合分析 上文中已经将产品组合进行分析 并发现了一系列问题 接下来就进行产品线规划和调整 各产品线关键要素评分图 耳机温湿度计音视频配件数码e族遥控器电压转换器 充电适配器应急灯门铃稳压电源麦克风 天线汽车用品 基准产品 补充产品 逐步删除产品 培育产品 音视频线插座板工程线 和宏未来产品组合 补充产品 经过价值排序 和宏的产品组合由原来的一团无序组合变为有序的三角型产品组合 培育产品 汽车用品 天线 删除产品 插座板家居成卷音视频线 耳机温湿度计 音视频配件数码e族 遥控器电压转换器 稳压电源 应急灯 门铃天线 汽车用品麦克风 充电器适配器 基准产品 产品线重组 小结 经过调整后 产品组合宽度由原来的15条转变为13 产品线长度与深度则更为均衡去除了汽车用品 天线等关联度不高的产品线 补充产品 基准产品 培育产品 汽车用品 天线 删除产品 产品概念洞察及规划洞察产品的传播概念及支持点 分析产品的传播诉求是否有吸引力 是否能够打动消费者 常用工具 所谓 产品概念 是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念 其实 我喜欢一种更容易理解的定义 就是用消费者的语言来描述你的产品 即如何简单明白地介绍你的产品 五 产品概念检核工具 产品 线 概念 价值评价 功用与形象 理解程度 区隔程度 行业联想度 产品概念的理解程度 消费者在不提示的情况下 是否很容易理解产品所要诉求的内容 产品概念的价值评价 产品概念所传达出来的内容 给消费者留下什么样的印象 是否有价值感 产品概念的行业联想度 在不知道是什么产品时 产品概念所传达出的内容是否让人立刻联想到是某种产品 产品概念的区隔程度 产品概念的是否有差异化 是否是独特或者率先提出并传播的 产品概念创作关键要素 产品创作时 可以从左边6个方面进行提炼 来表现出产品独特 有价值的地方 概念创作的三原则 1 应传递出该品牌给予消费者的核心利益 2 该利益必须能和消费者产生共鸣 3 该利益要和其他品牌有所区别 产品组合策略洞察及规划产品组合策略是指为了促进销售 有利于竞争 有利于增加企业的总利润而设定不同目产品策略 常用工具 阻击产品 形象产品 走量产品 利润产品 六 产品组合策略 产品组合策略说明 金轮香米产品组合策略洞察 应用案例 金轮香米是泰国最大的香米出口商良记物产在中国的品牌 是进入中国最早的泰国品牌香米 营销方式简单落后 但凭借先入为主的机会 拥有一大批忠实的消费群 并十几年占据深圳市场第一 但近期新锐品牌孟乍隆突起 以先进的营销方式打破了金轮的美梦 孟乍隆所在公司在泰国香米上拥有众多品牌 对金轮产品实施了围攻 如何在产品上守住对手的攻击 是金轮面临的首要问题 我们对其进行了产品规划 其中 使用了产品组合策略工具检核其产品线在市场上的防守能力 良记金轮 产品组合策略对比 产品线单一 市场逐渐被竞争对手蚕食产品没有形成策略 无法与竞争对手对抗 找出存在问题 产品线经过规划调整后 产品组合策略对比 产品质量 高中低 中高中中低 产品价格 七 价格策略九维图 产品组合定价的方法 选择特色定价法 附属产品定价法 两段定价法 副产品定价法 产品捆绑定价法特色定价法 如 餐饮店的饭菜价格定的低 而酒水价格定的高附属定价法 如CDMA在网使用一年 送手机两段定价法 游乐园先收入场券的费用 如果增加游玩项目 还要再收费 产品包装洞察及规划产品的包装是产品规划的重要部分 它是产品信息传达的载体 不仅具有提升销售力的作用 还能够传达出品牌的特征 常用工具 洞察的主要方面 产品属性 包装设计是否符合产品的属性 例如 如果是食品 则包装设计就要表现出很干净 卫生 安全的感觉 而不能让人看起来没有食欲 视觉表现 各产品线的包装是否具有统一的风格 是否能够让人一眼看出是同一品牌统的系列产品 各产品包装之间是否又有明显的区隔 品牌形象 是否符合公司的VI系统 符合品牌传达的形象 例如 品牌的定位是专家 专业的 包装的设计就不能太感性 太情感化 应当是严肃 专业的形象 信息沟通 包装也是一种媒体 包装上应当具有与消费者沟通产品功能或利益的信息 例如 包装上有产品的广告语 规格设计 产品包装规格是否符合产品的定位 是否具有人群细分 例如 儿童的包装规格就要比成年人的小 卡通化一些 容器也会因人群不同而不同 针对家庭年轻人的糖果 很多包装都设计成可以二次利用的可爱的器皿 第叁部分 品牌体验 整合传播 教程 本案目录第一部分 品牌体验 整合传播 撰写结构第二部分 整合传播常用工具及案例 整合传播撰写结构 整合传播是推广中最重要的因素 是品牌推广的基础 也是最有效的载体 我们在为企业服务时 就是紧紧围绕着整合传播的问题而展开 品牌的现状与挑战 解决方法与策略 传播主体 传播内容与形式等 所以 我们就一起来了解 在为众多品牌做整合传播的时候 一些基本的方法和技巧 品牌体验撰写架构 前言 品牌体验的目的及意义一 现状与挑战 目标 任务 1 四大纬度洞察分析a 行业状况b 竞争对手洞察c 消费者洞察d 自身洞察2 传播现状及面临的挑战a 传播现状b 传播目标c 面临挑战 二 品牌体验策略与解决方法1 品牌体验策略a 品牌信息策略b 品牌接触策略c 体验执行策略2 品牌体验主题a 体验主题b 主题阐释c 推广核心3 品牌体验内容与形式a 活动的总体介绍b 分阶段展开的线上线下具体活动内容与形式c 时间安排及进度规划d 媒介接触点与传播e 品牌体验的活动总表 整合传播工具 目录 整合传播的内容工具一 四维洞察分析工具二 品牌检核工具三 品牌格局矩阵工具四 消费者类型分析工具五 消费者动机模型工具六 产品价值支撑工具工具七 接触策略工具工具八 生活视点模型工具九 生活接触点模型工具十 360度整合传播工具十一 阶段传播组合工具 整合传播内容 根据市场洞察小结 推导出传播策略 结合策略和传播目标 进行传播主题创意 从消费者的接触点出发 进行品牌体验活动 结合品牌体验对传播内容选择合适的形式进行整合传播 洞察产品模式是否合适 产品品牌是否清晰 产品定位是否明确 各产品品牌 系列 之间的关系是否明确 合适 建立起更科学 更适宜未来发展的产品品牌构架 常用工具 工具一 四维洞察分析工具二 品牌检核工具三 品牌格局矩阵工具四 消费者类型分析工具五 消费者动机模型 市场洞察 工具一 四维洞察 行业 竞争对手 消费者 自身 发展趋势与现状 自身品牌与行业的差距或领先于行业的地方 竞争对手品牌体验与传播的手段以及效果 对自身品牌的启示 目标消费者是什么人群 购买品牌的产品或服务时基于何种动机 不再购买是因为什么 喜欢什么样的活动 自身品牌发展至什么阶段 在整个行业竞争格局中处于什么位置 与行业竞争对手的差距有哪些 面对消费者出现什么问题 应用说明 通过对行业状况 消费者洞察 竞争对手洞察 自身洞察 分析比较自身品牌面对的现状与挑战 金轮香米上市推广方案 应用案例 a消费者洞察 通过调研发现 我们的消费者这样说 关于自身 中老年人及家庭主妇 家庭收入稳定 关于品牌 老牌子可信赖想到金轮 金轮王就想到一个大大的 金轮 图形 关于促销 在深圳市场 促销类活动与体验类活动爱欢迎 最喜欢的促销小礼品是送食用油 对这种很实用的礼品的赞同度极高 最喜欢能吃又能玩还有奖品可领的活动 关于产品 买泰国香米时 新老消费者均比较偏向选择25kg和10kg包装的 钟爱新上市的泰国香米 消费者的需求总结 关于品牌 追求 价值感与身份感想到金轮 金轮王就想到一个大大的 金轮 图形 关于活动 在深圳市场促销及体验活动最受欢迎促销类活动 喜欢油 米类食用的赠品体验类活动 喜欢能吃又能玩还有奖品可领的活动 关于产品 偏向25kg和10kg包装的产品新米受欢迎 关于销量 整体销量仍为市场第一受到孟乍隆的挑战 销量呈下滑趋势 b竞争对手洞察 1 2 3 4 产品解析 产品品质稳定香味浓口感好产品种类齐全 形象解析 皇族贵妇青春 时尚与时俱进高档的泰国舶来品 价格解析 价位偏高物有所值价格灵活多变 广告解析 硬广投入力度大 包括了电视广告 户外广告 报纸广告 栏目冠名等等公关及促销活动多围绕 物产精华 这一核心长期传播 孟乍隆品牌解析 价值消费者之所以喜欢我们的产品 是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大 规范优先选购我们的产品 是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突 习惯消费者之所以优先购买我们的产品 是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯 身份消费者之所以优先选购我们的产品 是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露 理想中的 身份 情感消费者之所以优先选购我们的产品 是因为他 爱 我们的品牌 心理学表明有些基本动机会影响人的行动 我们亦认为有一个主导的诉诸理智 情感或心理的动机 才促使一个人作出购买决定 消费需求五动机模型 孟乍隆品牌竞争模型图 金轮王品牌联想 形象联想 性别 男性年龄 40 50岁的中年人职业 大老板个性 成熟稳重 品牌记忆点 图形 金轮文字 金轮王 金轮品牌联想 形象联想 性别 男性年龄 30 40岁的中年人职业 金融业老板 管理人员个性 成熟稳重 品牌记忆点 图形 金轮 c自身洞察 通过对消费者 竞争对的及自身的洞察 我们的现状归结如下 金轮王金轮 1 2 3 4 品牌 形象老化价值感低可用资源少 仅有 金轮 图形 竞争对手带来的威胁 朝气蓬勃的竞争者已经在市场上发起凶猛挑战进抢夺年轻消费群蚕食金轮王及金轮老顾客高端的品牌形象深入人心 优势 最早进入深圳市场的品牌泰国香米连续15年销量第一泰国原装进口 销量下滑 老顾客被孟乍隆抢夺新顾客少 迎击竞争对手的挑战 提升价值感与身份感 如何籍新米上市推广使金轮王 金轮重塑价值感与身份感与竞争对手孟乍隆的高档形象相区隔最大化活用 金轮 为品牌积累资产 超越以往的上市推广 金轮王 金轮以往开展了各式各样的新米上市推广活动 买赠活动 体验营销 降价酬宾 如何超越以往的上市推广 使所有的活动以整合传播的形式开展 赢回老顾客的心 成为此次最大的挑战 孟乍隆强大的广告宣传泰国皇室用品的高档形象孟乍隆对年轻消费者产生的强大品牌效应 工具二 品牌检核 产品 顾客 通路 视觉 形象 资产 品牌检核 品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然 它是检查品牌每个方面的一种方法 它的产品性能 它的物理性能 它的所用的传播等等 作为在品牌写真中的明确表达 他反映并保持了品牌和消费者的真实 产品 顾客 通路 视觉 形象 资产 产品消费者习惯拿当地啤酒跟青岛啤酒相比较 所以感觉它的味道或者太苦或者太淡 不易接受 非基地市场尤其突出 产品品种多 乱 杂 缺少一个持续经营的主导产品 也没有一个占据品类优势的发展产品作为领导品牌 青啤还没有建立领导品牌应有的技术标准 推广了一年的 纯净化酿造 为我们指出了方向 但没有在产品及品牌上得真正的落实 产品管理缺乏公司统一管控 增加了消费者对青岛啤酒品牌印象的模糊度 产品的功能是否足够支持品牌 品牌检核 应用案例 青岛啤酒 工具三 品牌格局矩阵 品牌格局指这个产品的市场可以做多大 即在产品生命周期内的项目总销售额可达多少 或者说在局部市场的最大市场份额可以做到多少 对竞争品牌从市场渗透率和品牌忠诚度两个方面做比较分析 从而对下一步的推广提供策略和有效的方式 快餐品牌格局应用 消费者类型 忠实消费者对现有产品有消费惯性 游离消费者经常在3 4个品牌之间选择 流失消费者对原来消费的产品不满 寻求新的品牌 新的消费者有消费意识的 长大成人的小青年 升级消费者对原有产品不满 希望消费到更高级的产品 根据类型分析 每一个市场的客户都是由以下五种类型构成 工具四 消费者类型分析 工具五 消费者动机模型 啤酒品牌应用 根据市场洞察状况和传播目标 从而确定总体传播策略 并确定最合理的接触策略 信息策略 执行策略 常用工具 传播策略 工具六 产品价值支撑工具工具七 接触策略工具 工具六 传播信息阶梯 品牌名 品牌广告语 产品特性1 产品特性2 产品特性3 传播语1 传播语3 传播语2 产品价值支撑体系 工具七 接触策略工具 应用说明 通过找到消费习惯和消费者类型的特色接触点 侧重组合有效的接触传播工具 应用案例 一担坊精工油坊传播策略 信息策略 接触策略 总体传播策略 执行策略规划 说什么 在哪说 怎样说 在传播信息方面 双管齐下 以品牌形象的间接影响力和产品利益的直接影响力 共同向消费者传递精工油坊信息 在传播接触点方面 主推小众传播 以分众传播和终端展示为主要传播媒介 在传播执行方面 统一中求变化 在整合传播中 严格做到 一个形象 一个声音 的基础上 根据不同接触点及传播媒介 作相应的调整 传播信息 传播接触点 传播执行 三方面需相互协调配和 以便达到效果最大化 总体传播策略 双管齐下 以品牌形象的间接影响力和产品利益的直接影响力 共同向消费者传递精工油坊信息 精工油坊传播信息 传播信息策略总则 品牌信息 产品信息 塑造精工油坊品牌形象 课题 如何构建有价值 高档次的品牌形象 品牌信息策略总则 有价值 高档次的品牌形象来自 产品本身的优秀品质 面对消费者及竞品所表明的姿态 1 2 可以让消费者感受到超越其他同类产品的功能价值 见产品价值支撑体系 品牌的形象展示 3 透露出精致与高贵 在整合传播每个细节中体现 我 只专注于为高品位的消费者出品精制高档油品 在整合传播中体现 精工油坊物有所值的产品价值主要来自 精挑细选的天然原料 精磨细炼的全程工艺 1 2 契合目标消费者群热衷 绿色天然 的消费潮流 精准科学的营养配比 3 契合食用油本身的消费特性 契合目标消费群对 精工出品质 的心理认同 品质之源精挑细选的天然原料 品质之道精磨细炼的全程工艺 品质之本精准科学的营养配比 精工油坊3J标准 精工油坊产品价值体系包装 传播语出身决定气质 传播语营养才是硬道理 传播语精制决定品质 精工油坊 更精制更健康 品牌名 品牌广告语 品质之源精挑细选的天然原料 品质之道精磨细炼的全程工艺 品质之本精准科学的营养配比 传播语出身决定气质 传播语营养才是硬道理 传播语精制决定品质 3J标准 产品价值支撑体系 精工油坊传播信息阶梯 主推小众传播 以终端展示为主要接触媒介 其他接触媒介为辅 传播接触策略总则 接触策略 终端 从终端物料 终端人员两个纬度来提升整个终端本身的销售力 将整个终端鲜活化 互动化 通过终端活动以及终端氛围的营造 让消费者从视觉 触觉 听觉等多方位感受精工油坊 喜欢精工油坊 选择精工油坊 终端 通过产品陈列 宣传物料 其它装饰品 视频宣传片等的多角度结合 营造出让消费者感觉高档而亲和的氛围 产品宣传物料 海报 DM单 手册等 通过每一个媒介全方位传递精工油坊的产品特性 促销活动 通过节假日或其他特殊时节 进行让利或其他形式的促销活动 促进购买和品牌认知 终端人员话术设计 终端整体氛围 终端物料 终端活动 终端人员 终端管理 主要指终端人员准确 及时反馈终端信息 以便采取及时措施 接触策略 分众 分众手段 通过精工油坊形象广告 树立高品位 高档次 健康的品牌形象 通过针对性刊物的软文投放 对目标市场进行潜移默化的教育 与餐饮 健身等目标消费群可能出现的场所 进行联合促销或联谊活动 影视形象广告 时尚 健康频道 楼宇视频等 软文炒作 时尚类 健康类报刊及网络 公关活动 高中档餐饮 女性健身等相关场所 俱乐部会员制 此方式只做参考 通过饮食 健康等为核心吸引力 实行俱乐部营销 有利于企业长期利益 通过针对性强的分众媒体及特殊信息渠道 使信息有效到达目标消费群 品牌体验需要一个主题主题可根据前面的目标与策略 结合第一步中所收集的资料 进行创意 提炼 主题先行 一则使后面的活动创意有依据可循 二则可对内容形式的创意有所帮助 传播主题 可以从以下方面着手主题的创意推演 从品牌而来 根据品牌形象或期望推演主题根据前期市场调研中所提到的品牌形象现状 结合未来期望达成的目标与塑造的形象 一步步推演出此次品牌体验与传播的活动主题从核心策略而来 根据策略推演活动主题可采用提问的方法 一步步诱导听众明白这一活动主题是如何从核心策略推演而来的 从内容形式而来 根据创意的内容形式归纳总结出活动主题活动主题的推演可根据问题与策略所暗示的接下来可能的内容形式 以此推出活动主题 美的 抢 鲜攻略 应用案例 我们的策略 多元渠道组合建立示范性形象渠道 例如 选择深圳华强北的家电连锁 顺电 在其内建立形象示范 1 推广基本要素 时间 2007年4月21日 2007年5月27日地点 广东省深圳市产品 第一代三款产品 2 渠道选择注意点 鲜体验 3 推广核心 抢 鲜体验 4 推广主题 整合 互动 一个主题统领 线上宣传 线下互动整合推广 知识营销 体验营销 5 推广方式 6 推广形式 为使我们的品牌与产品及活动信息与目标群间保持持续性活动关系 我们将围绕目标群的各个接触点 展开甄别 同时 大量采用费用相对实惠的媒体 第一阶段 引爆阶段第二阶段 高潮阶段 分阶段推广 平面媒体宣传推广为主 其它媒体推广为辅 7 推广节奏 8 媒介选择组合 通过多种多样的接触点和品牌体验 实现产品的品牌认知 试用和尝试性购买 品牌体验是整合传播的重要部分 它是产品信息传达的载体 不仅具有提升销售力的作用 还能够传达出品牌的特征 常用工具 品牌体验 工具八 生活视点模型工具九 生活接触点模型 生活者视点模型 工具八 生活视点模型 品牌形式 规定品牌的外行 品牌执行 将品牌与活动联系起来 品牌接触点 全面分析品牌与消费者的接触机会 工具九 生活接触点模型 应用案例 千金的品牌体验与传播 循环渐进的品牌体验全过程 产品开发前提 品牌被消费的前提 围绕千金妇科调经片的专业调经 来树立妇科调经市场的领导品牌 挖掘目标消费者的接触点 建立消费者为中心的品牌体验 线上线下互动活动为辅助 来创建品牌 管理品牌 持续增值品牌 千金妇科调经片传播策略 社区 电梯 小区门口 花园 会所健身房 前台 跑步机 瑜珈场所 美容院 洗脸区 按摩区 SPA馆终端 连锁药店 体验店网络 妇科行业网 女性时尚网 MSN QQ 其他辅助性接触媒体 户外 立柱 小手册 礼品等 千金妇科调经片目标消费群接触点 千金妇科调经片目品牌体验方式 28岁的小冰 大学毕业后来到这个陌生城市 在一家业内小有名气的广告公司专心做着CW CW的定语从初级 一级 一路升到了高级 但是小冰可悲地发现 脸上的皱纹与她的职位正成正比增加 每年保养费用比这座城市的房价涨得还快 小冰暗暗告诉自己一定要在30岁前把自己嫁掉 算是给自己30岁的生日礼物 小冰的生活形态 从她第一次惊慌失措地迎接月经开始 这个老朋友似乎就没安分过 每个月都是行踪不定 不是不打声招呼突然来临就是盼星星盼月亮也盼不来 而且每次来的时候不把小冰痛得死去活来决不罢休 因为这位 老朋友 小冰常闷闷地想下辈子绝不当女人 时间 早上8 00主角 小冰道具 三台闹钟 床 台历关键词 回忆痛经 场景动作 想着想着 小冰突然觉得小腹一阵涨痛 看来战斗又要开始了 先下手为强 后下手遭殃 小冰用迅雷不及掩耳的速度狂奔到楼下的药店 习惯性将手伸向了乌鸡白凤丸的专柜 居然扑了个空 专柜小姐很遗憾地告诉目前只有其他牌子的乌鸡白凤丸 并没有同仁堂的乌鸡白凤丸了 时间 早上8 15主角 小冰道具 药店柜台乌鸡白凤丸关键词 买药售空 场景动作 小冰转移战场 决定到街对面的药店碰碰运气 这家药店开张有一个月了 可是她每天都是匆匆路过 只觉得这家药店有些特别 亮丽的黄绿色块让人觉得不像家药店 倒像是家给大家筹备一个快乐假期的旅行社 时间 早上8 30主角 小冰道具 体验店关键词 转移战场过马路看到体验店 场景动作 一跨进药店 小冰就被门口那个忧郁脸庞吸引了 她发现 这副沮丧的表情跟今天的自己还真有7 8分像呢 正纳闷 就见一个身穿白衣的工作人员走了过来 她微笑着轻轻触动了一下旁边的按纽 就是那瞬间 柜台上忧郁的脸上立刻绽放出了灿烂的笑容 旁边还挂着大大的几个字 先治后养 一步到位 这又是什么意思呢 小冰立即被吸引住了 时间 早上8 35主角 小冰工作人员道具 体验店笑脸展台关键词 被笑脸展台吸引 场景动作 展览柜 药盒是按扭 用手一按 上面的笑脸立即转起来 没按的时候就是个沮丧的表情 小冰迫不及待地询问工作人员乌鸡白凤丸放在哪 导购员大概看出了她的心思 轻轻地问她 小姐 您是遇到哪方面的问题呢 小冰向来是不喜欢跟导购员多罗嗦的 因为她总觉得她们的每句话都想一把锤子 在拼命地砸开她的钱包 但是 今天 导购员温暖的笑容却叫她不忍拒绝 她不好意思地点了点头 说月经来临的时候很不舒服 经常提前 也痛经 时间 早上8 40主角 小冰工作人员道具 体验店药品体检仪器关键词 询问乌鸡白凤丸工作人员细问她小冰身体状况 场景动作 接过这张漂亮的小卡片 小冰用目光迅速扫射了一遍 经期不准 血色不正常 痛经 白带异常 天啊 这些简直是自己的真实写照 时间 早上8 42主角 小冰道具 测试卡关键词 开始测试月经不调的现象 场景动作 工作人员接着说 如果您的分数超过60分 看来情况是比较严重呢 我们建议您服用专业的调经药片进行治疗 专业 难道乌鸡白凤丸不是调经的药吗 小冰不解地问 它是调经的 但它什么都能治 且时间比较长 乌鸡白凤丸是调理药品 并不是专业的调经药品 那哪种药才是专治月经不调呢 小冰疑惑了 时间 早上8 46主角 小冰工作人员道具 测试卡关键词 测试分数专业调经药品 场景动作 工作人员走向药店的货架 货架上都露着快乐的笑脸 工作人员递过一个黄绿相间的盒子 上面赫然写着 千金妇科调经片 功能 养血调经止痛用于月经不调经期腹痛 时间 早上8 47主角 工作人员道具 千金妇科调经片关键词 千金妇科调经片 场景动作 月经不调应该对症下药 应该选择专治月经不调的产品 千金妇科调经片是专门针对月经不调的专业药品 这个 怎么从没听说过啊 有副作用吗 小冰半信半疑地问 这与妇科千金片是同一个厂家生产 老牌子 绝对可以放心 这个是纯中药的处方当然不会有副作用 时间 早上8 48主角 小冰工作人员道具 千金妇科调经片关键词 千金妇科调经片专业调经无副作用 场景动作 呵呵 这是千金妇科调经片免费赠送的 限量的哦 工作人员指着小冰手中的邀请卡接着说 我们千金药业每一期都会举行活动 最近 正在举行 专家讲我也讲 千金妇科调经片健康知识大讲堂 到时候 你有任何女性健康的问题都可以咨询专家 你还可以和专家一起讲 现场还有礼品派送呢 时间 早上8 54主角 小冰工作人员道具 千金调经法 手册邀请卡关键词 推荐 专家讲我也讲 千金健康知识大讲堂 场景动作 这时 有个30来岁的女人询问专家 月经不调 我一直都是在吃乌鸡白凤丸 可是并没有明显的好转 是哪里出了问题呢 小冰心想这不就是自己的问题吗 赶快竖起耳朵听答案 时间 早上8 56主角 小冰道具 专家讲我也讲 千金妇科调经片健康知识大讲堂现场录象关键词 观看录象大讲堂现场演示 场景动作 专家的一席话无意给小冰当头一棍 原来自己一直是在错误用药 加上工作压力大 所以 老朋友 才那么不配合 接着工作人员又给她讲解了妇科千金调经片的药理 它主张先治和后养双管齐下 一步到位 治疗月经来临时不适的现象 解决女性月经不调的烦恼 让女人快乐地度过假期 月经