房地产策划案例锦绣天河策划.ppt

第一项 项目市场分析部分 第二项 项目品牌整合部分 立足一个与众不同的切入点 对居住空间的阐述生活在郊区 工作在市区的新居住模式工作专业化 生活休闲化自然空间 个性空间 人文空间 生活是空间的艺术 倡导的生活方式生活可以悠一点 休闲生活可以优一点 质量生活可以U一点 自由 营建的楼盘个性有别于其他常态生活空间的生活特区 理想人居环境小区用自己的声音说话 用自己的方式生活 表现形式生活的精彩 生活的艺术 生活的品位 形象的内涵 锦绣天河品牌塑造的关键点 锦绣天河 新广州最理想的人居环境小区 锦绣天河品牌塑造的诉求点 关于对广告语的阐述 一个心情盛开的地方 差异性 该广告语突出的显示了锦绣花园的独特个性 在倡导一种精神上的新生活 与 五星级家 运动就在家门口 等卖点式的广告形成明确的区隔 更多的强调高于物质的精神生活状态 内存量大 该广告语拥有足够的内存量 可以从 建筑空间 自然空间 人文空间 等主要的几个房地产营销要素进行展开 可以包容以后的可发展性传播性好 该广告语 朗朗上口 句势平稳 实在 容易理解 更重要的是应用了通感的手段 在平实中独具悠长意味 第三项 整合推广策略部分 上市思路 悬念上市没有品牌知名度南村版块并没有完全被消费者认同上市以悬念作为铺垫 广泛累计群体关注 达到一鸣天下惊的效果 广告思路 先抑后扬寻找 发现 迁徙三步走在未见其人 先闻其声 营造锦绣天河的神秘 尊贵感 积累一定的关注动能一经引发 在最短的时间内树立品牌知名度 销售思路 控制销售先 焐 后 放 的方式 有意 放慢节奏 在宣传上极力将锦绣生活不停地 焐 直至 煲 到香飘四方 慕名者纷沓而至时 限量推出形成抢购 一 锦绣天河策划思路 一 价格策略 二 锦绣天河策略组合 在价格必须与价值相符的基础上 我们认为在品牌和生活方式的体现上 可以挖掘出除自然条件以外的诸多附加价值 建议从以下几个方面入手 发展商的智慧 社区文化 人文环境 品牌渗透力 二 销售策略 推盘节奏的控制为了确保整个销售过程具有统一的筹划 具有全局性 连续性和前瞻性 更好的用广告手段为销售计划和品牌树立服务 我们建议在销售的过程中 采取以下节奏控制 亮相 升温 加压 发售 续温 保温利用强式的亮相 立即在目标受众中引起轰动效应 在最短的时间内 达到建立品牌知名度的目的 然后利用广告手段不断的为其升温加压 在销售期到来之际 膨胀购买力 在瞬间引爆市场需求 造成激烈的需缺效应 提升品牌形象 1 大产品开发思路 细处见功底 超前理念 服务意识 三 产品策略 2 智能化的综合应用综合顶级消费者的需求 不外乎三个方面 住的舒适 安全有保障 身份得到彰显 因此 我们建议在以下几个方面必须做好 安全系统 演示系统 信息系统 一 营销前期准备工作 一 售楼资料 1 画册 展示项目各方面优势 卖点 营造好感 激发购买欲望的精美画册 制作形式 以锦缎为为制作材料 以卷轴为成品形式 精美独特 2 楼书 介绍本项目各方面的具体资料 包括政府批准文号 地块规划情况 各设计 施工单位 设计特点 风格 先进施工方法 新材料的应用 平面图 建设物的主要景观 本区社区人文情况等所有关于项目本身的情况 资料力求详尽 准确 制作形式 七星连珠的布局格式 把每一个楼宇组团与星座挂钩 形成独特构造 3 置业宝典 列出物业置业的各方面的指引 将包括宏观经济状况 住宅发展态势 交易手续 税费 法律问题 选择住宅的多种考虑因素 人员安排 卧室 功能房的需求 家庭成员喜好等 各种不同风格建筑的特点 特色 优点及不同装修风格的介绍 环境科学的因素 会所休闲生活模式等有关的资料 制作形式 以门为主线索贯穿 层层门的开启 内容层层深入 由大及小 形成形式统一的 个性突显的置业手册 三 锦绣天河整合营销 二 现场环境安排 1 进入小区必经之路 3 在小区内主要道路两侧 2 整个建筑区范围进行全面围敝 三 施工管理 主要因应销售推广工作的需求而作出的调整 1 将施工区域进行适当的围敝2 对进出施工区域的车辆需彻底清洗轮胎方能在小区路上行驶 编制合理行驶路线 避免工程车辆在看楼主通道上行驶 3 施工现场应挂设规则整齐的施工标牌4 施工人员应佩带统一标式安全帽 穿统一衣服 安全鞋 带工卡上岗 显示高素质施工队伍姿态 5 在社区范围内设施的施工指挥中心及施工人员宿舍外观设计应简洁 规范 整齐 并体现高效率性 四 花园景观及楼宇组团命名 楼宇组团小区湖景狮子座湖 流云湖天琴座湖 星河射手座湖 恒湖水瓶座湖 晴心湖天龙座湖 月亮湾双鱼座湖 瑶池天马座湖 铃兰湖天鹰座湖 飞虹湖天鹤座湖 汀雨湾凤凰座湖 许愿湖双子座湖 蝶恋湾金牛座湖 锦心湖仙子座湖 银湖天鹅座湖 茵梦湖 二 广告营销阶段策略 导入期 成长期 成熟期 以悬念导入 广泛全面的宣传积累消费者关注度 最短时间内打出高知名度 整合推广活动全面带动 有目的的针对目标消费群宣传自己的生活方式 形成品牌知名度和积累品牌美誉度并促成销售 重点在于锦绣天河社区文化的营造 强调锦绣生活的文化内涵 自然 个性 自在 回归自我的生活 悬念导入 强势推广 营建品牌 锦绣天河推广思路一览表 导入期 成长期 成熟期 焐 亮相 沸腾 新闻活动 软性炒作 树立品牌知名度 提升品牌美誉度 建立品牌忠诚度 环境科学电视报告会 理想家居肯谈会 寻找心情盛开的理想家园 平面广告 亮相篇 窗户篇 海报 家与水 家与人 亮相活动 人与家的人居环境艺术展 平面广告 心水盘系列 人性化系列 休闲系列 软性广告 找到一个让心情盛开的地方 电视广告 回家篇 电视广告 摘星篇 平面广告 景深 指南针 阳光车库 吸管 高尔夫 睡衣 洗尘等 软性广告 新桃源探访 公关活动 水之灵文化节 新回归运动 零距离购楼活动 平面广告 伦敦 悉尼 吓威夷 西班牙 公关活动 摘星大行动 悬念广告 伊甸园 蓬莱岛 桃花源 电视广告 搬家篇 广播广告 心水篇 声音篇 电视广告 沉醉篇 消费者对某品牌存在区的认知 大致可分为 有知悉 主动回忆 第一主动提及 独占知名度 四个层次 品牌一但能 进入消费者主动提示 阶段时 该品牌就在市场上建立了存在的地位 并具有了成为强势品牌的基本条件 在消费者脑海中迅速建立锦绣天河的知名度 2 3个月左右 由于锦绣天河周围集聚了大批有实力 有品牌的竞争对手 建议用悬念上市跟近 以吸引注意力和关注度 A导入阶段 任务 特征 2001 2 25 2001 5 25 推广主题 寻找梦中的理想家园 发现现实中的理想家园 目标人群 广泛发布 在区域内树立较高的知名度 不倾斜于目标消费群的偏好 旨在整个房地产市场树立起锦绣天河的知名度时期特征 锦绣天河是一个新品牌 不具任何知名度 导入期必须在短时间内全面启动我们的核心竞争力 最适合人居的新住宅广告表达 利用电视广告 平面广告 公关活动和软性稿 组合拳 形式 共同为项目炒热市场 前期做到未见其盘 先闻其名的效果 后期达到 始见庐山真面目 的效应 媒介配合 电视 报纸 杂志 推广策略 在此阶段 我们将分焐 亮相 沸腾三个步骤完成 在 焐 阶段 持续时间约40天 前30天作项目导入铺垫 后10天陆续正面引入本项目信息 本阶段主要为积聚购买动能 而不开展发售及认购登记 2001年3月为正式亮相期 利用强势的亮相活动 一举成名 正式亮相之后 进入沸腾期持续时间为40天 立即加大广告投放量进行全方位的密集广告轰炸 迅速为锦绣天河的知名度和销售工作作好铺垫 导入期第一步 焐 广告手段关键词 千呼万唤始出来 风雨欲来风满楼广告时间 40天广告目的 通过外围的新闻发布渠道 软性文章发布 暗示南村版块的最新动向 引起社会的普遍关注 为锦绣天河的正式发售奠定版块优势基础 同时应用悬念广告的炒作 提出21世纪最适合人居住的环境及建筑特征 把锦绣天河提升到新世纪居住革命领头羊的位置上 打响锦绣天河的品牌牌效应 引发目标消费群的广泛期待和关注 广告控制方式 内外兼修 以记者报道和新闻缮稿为主 制造新闻点 有意识的借助新闻媒介的力量 把新世纪的居住概念传播出去 为锦绣天河的亮相作好铺垫 此为外力 同时更重要的是内力的应用 自身新闻的挖掘和软性稿配合 有意识的在媒介新闻版 以发硬性稿件的要求进行新闻传播 从而与外力一起形成合力 把锦绣天河发售前的市场环境充分调动起来 形成良好的发售期待氛围 具体操作方式 一 新闻活动的设计 活动设计一 二十一世纪人类居住环境电视报告会时间 2月初内容控制 由锦绣天河召集 邀请广州相关权威专家在电视上举行连续的居住环境讨论 最后得出居住潮流是郊区化 自然化 生态化个性化发展的结论 形式控制 与广州商业频道联合举办每天20分钟的专题电视报告 邀请目标消费者为特邀嘉宾 务必做到权威性和趣味性为一体 中间穿插有奖问答 新闻配合 要求记者按以下思路进行报道标题 居住环境面临新挑战 锦绣天河创造人居新文化新闻价值点 居住环境的恶化 使之成为新世纪最热门的话题 锦绣天河率先推出环境讨论 必定引起人们普遍关注 预计媒体报道 电视 广州有线台 报纸 广州日报 羊城晚报 南方都市报 活动设计二 人们的理想家居究竟应该怎样 肯谈会时间 2月中内容控制 人们对理想家园自有自己的看法 锦绣天河举行肯谈会 广泛集中了社会各阶层的意见 形成一套能代表广州市民广泛见解的理论 见诸报端 为未来的置业者提供着实际意义上的指导 形式控制 邀请广州是上层社会代表 联合南村版块有实力的发展商共同炒热南村版块 为锦绣天河的未来发售奠定良好的基础 新闻配合 要求记者按以下思路进行报道标题 我们理想的家 究竟应该是什么样 预计媒体报道 电视 广州有线台 报纸 广州日报 羊城晚报 南方都市报 主题 寻找让心情盛开的理想家园 2001 2 25 2001 3 25 形式 在广州日报 每日闲情版 开辟专栏 以尽量接近都市闲情故事的版式及风格 用轻松闲适的笔调描绘出一个个都市人寻找梦中家园的小故事 加强可读性及大众关注程度及参与度 专栏主题 寻找心情盛开的故事 内容 利用典故新说 结合关于家的传说 配合硬性稿件的悬念制造 共同营造出寻找理想家园的气氛 二 悬念软性广告 写作思路 以生动谐趣的格调 以文学漫画的形式 轻松的列举出古 今 中 外寻找家园的故事 最后达到一个主题 对都市新家园的梦想 无论是何人 何时都是一样的 那就是让生活的心情在自然状态中盛开 炒作拟题 寻找桃花源 寻找伊甸园 寻找蓬莱仙岛 在锦绣天河中实现你的理想家园 炒作目的 配合悬念上市 在软性稿中 也首先以寻找为主题 在有目的的营造出一种理想的居住环境 从而达到为锦绣天河的亮相作好铺垫 三 悬念硬性广告 伊甸园篇 西方人向往伊甸园 那么广州人呢 蓬莱岛篇 神仙们选择了蓬莱岛 那么你呢 桃花源篇 陶渊明发现了桃花源 那么你呢 概念引导阶段第二步 亮相 广告手段关键词 始见庐山真面目广告目的 利用强有力的公关活动 完成锦绣天河的强势亮相工作 务必作到一旦推出 就一鸣惊人的效果 在广州造成广泛的影响和新闻效应 引起社会和消费群的关注和广泛的口碑传播 广告控制方式 以公关活动为此阶段的主要广告活动宣传方式 配合以硬性广告和新闻炒作 在强势活动的带动下 为缔造锦绣天河文化与生活奠定良好的形象基础 凸显出锦绣天河文化生活不同凡响的方方面面 一 平面广告创意 具体操作方式 亮相篇灯光篇 1 活动主题 锦绣天河 人与家 人居环境艺术展活动时间 2001年3月24日开盘日开始的两周 时间为拟订 根据实际情况进行类推 活动地点 锦绣天河总体思路 环境艺术包括包裹艺术 大地艺术等 随着新时代的发展 环境艺术在中国越来越博得高品位 高质素年轻一代的青睐 通过人与家园的环境艺术展 一方面体现锦绣天河将家的概念扩展到整个人居环境的理念 同时也为开盘强势造势 活动可邀请广州 北京等地著名的行为艺术家参加举行的人居环境艺术展 在会所 样板房 附近绿化区包括沿江木道一线进行 由艺术家以 人与人 人与家 人与环境 为主题概念进行人居环境艺术创造 包括室内和室外两个部分 三 亮相活动 具体操作方式 一 广告平面稿件 思路 首先勾勒出锦绣天河的形象轮廓 然后由面及点 全面围绕独特卖点展开1 心水盘系列 描绘出广州人理想中的人居环境2 人性化系列 将发展商 人性化 家本位 的规划理念细细数来3 悠生活系列 展现生活在锦绣天河的优质生活画卷 此阶段的系列软性稿围绕 找到让心情盛开的地方 这一话题进行报道 引起社会关注 引发一场对居住环境及锦绣天河的大讨论 继而得出锦绣天河是都市中的一块桃花源 住在这里 你不仅是家的主人 环境的主人 锦绣天河的主人 你还是自然的主人 天地的主人 让愉悦心情真正在此盛开 二 软性稿件配合 成长期阶段 2001 6 2002 12 推广主题 倡导锦绣天河 都市新桃源 的生活方式销售任务 全面推出一期产品产生市场轰动推广背景 本阶段持续时间约为一年半左右 经过足够的时间和空间挖掘本项目的新卖点 项目形象将进入鲜明期 项目各方面的美点陆续为市场所接受 将激发起新一轮的购买热潮 建设在时机成熟时一气呵成地将剩余单位一次性推出 集中优势资源 坚定购买者信心 媒介配合 电视 报纸 杂志 广播 一 此阶段项目的推广思路 项目阶段性总令思路 生活可以 悠一点 悠闲生活的保障 优一点 优质生活的保障 U一点 自由自我的生活保障 三 报纸表现 习惯篇高尔夫篇睡衣篇洗尘篇 六 广播广告 心水篇小孩 爹D 点先算即系心水啊 爸爸 心 就系要有好的心情 水 就系要源源不断 咧就好似0甘靓的江水 他们合埋来先系 心水 咯 小孩 啊 我地住0既昵度0甘合唔合 心水 啊 爸爸 哽系啦 不是心水 你爸我0甘醒 点会选啊 小孩 爹D 你看 彩虹出来了 爸爸 心水之选 0甘系0俺心水啦 男 一个心情盛开的地方 锦绣天河 售楼热线 XXXXXXX 声音篇一系列自然的声音 鸟叫 阳光晒入树林的鸣声 树叶的哗哗声 溪水的流声 人们的欢笑声 雨声 各种自然之声 各种声音之间的转换采用叠化 男声 聆听生活的真音 让心情在这里盛开锦绣天河 一个心情盛开的地方 售楼热线 XXXXXXX 七 软性广告配合此阶段的系列软性稿围绕 广州的 新桃源 生活文化探访 这一话题进行报道 并开设有奖问卷 引起社会关注 引发一场对锦绣天河和最适合人居住的地方的大讨论 继而得出广州市里的新生活文化在锦绣天河 并将锦绣天河文化归纳为讲究自然 优质与个性的生活可以 U 优 悠的理论上 引发对锦绣天河的向往 如果有必要 可和发售前的硬性稿作配合 共同炒热市场 八 活动设想及操作流程 主题一 锦绣天河 水之灵 文化节时间 2001年端午节前后地点 锦绣天河沿江木道和锦绣天河区内各水景区内容 在端午节利用锦绣天河的水景观展开大型龙舟赛 并使之成为广州一年一度的盛事 并配合一系列游园 游艺 戏水活动 1 具体操作 1 通过报纸广告 电视广告等传播活动信息 欢迎各界人士参加 2 设置免费看楼船 接送业主看楼3 活动期间给参加游戏的人派发小礼品可行性分析 1 能够充分展示锦绣天河胜人一筹的水景观 加大宣传力度 吸引人气 进一步提升楼盘的知名度和美誉度 2 极富参与性的活动 可有效的拉近楼盘与潜在客户和业主之间的联系 提高楼盘亲和力 3 有效利用锦绣天河丰富的水景观开展活动 操作性强 媒体配合 电视广告加播信息 报纸广告 直邮 针对业主 准业主 主题二 新回归运动时间 2001年10月 12月地点 锦绣天河内容 此次活动旨在彻底传播新回归概念 详细推广锦绣天河各突出卖点 1 回归绿之园 2 回归绿之源 3 回归绿之林 4 回归绿之灵 5 回味绿之趣 具体操作 1 通过大量报纸广告 软文 电视广告等传播新回归运动的概念与活动信息 2 无论业主和附近市民都可参加 3 活动在锦绣天河内进行 设置免费巡回巴士和看楼船 在开盘当天为参观者提供方便 4 活动期间邀请媒体人士进行炒作宣传 并给参观者送如小型雨花石等纪念品 可行性分析 1 活动延续时间较长 设计面广 可以全面提升楼盘的知名度和美誉度 2 回归概念的系统化提出 使新回归浪潮深入人心 3 活动可充分利用美的海岸花园自身的环境条件 如会所 水景观等 媒体配合电视广告加播信息 报纸广告 直邮 针对业主 准业主 九 销售举措 零距离购楼活动 推广配合 电视广告加播信息 报纸广告和在现场售楼部进行宣传 成熟期阶段 2003 1 2004 12 推广主题 营造一种属于锦绣天河 新桃花源关系 的社区文化 目标人群 羡慕并渴望拥有锦绣天河群者 口碑传播而来者 或实惠型销售任务 发售锦绣天河二期新推单位 适时促销一期剩余产品广告表达 通过平面 杂志的正体诉求 生活场景化的画面 塑造倍感温馨的社区生活文化 媒介配合 报纸 杂志 广播 一 此阶段项目的推广思路 准备阶段 营建阶段 双赢阶段 营造气氛 充分发表自己的生活主张 让锦绣天河二期新推单位靠良好口碑 星级服务 优质生活取胜 不断宣传这里新建的硬件和软件的同时 积极倡导这里独有的社区文化 让受众建立更牢靠的品牌忠诚度 强调这就是锦绣天河带来的生活 在一期 二期销售接近尾声时 在不损坏品牌形象的同时 进行一系列的扫尾攻势 实现促销和品牌的双赢 2002 1 2002 3 2002 4 2002 6 2002 7 2002 12 手法上采用对比的方式 手法上重在品牌忠诚度的培