深圳信义地产坂田地块项目前期策划报告终-85PPT.ppt

第一部分信义坂田项目发展思路第二部分创新思路分享提交 龙华坂雪岗商业研究报告信义坂田产品设计说明书 信义坂田项目发展思路 右脑颠覆左脑 AWHOLENEWMIND信息时代向概念时代转变 全局能力和全情思维 创造性思维 全新思维 2006年美国最好的商业书籍 3品牌战略层面 2项目战略层面 1项目策略层面 项目核心竞争力是什么 如何做深圳领导者 掌握话语权 企业如何实现品牌滚动 全局观 项目策略 1 项目优劣势分析A 地块区域分析 岗头 坂田 雪象 梅林关口 岗头社区 总面积5 6平方公里 5个居民小组 常住人口4万多 户籍人口947人 辖区40家企业 05年社区纯收入1350万元 人均分配7700元 雪象社区 总面积4 2平方公里 3个居民小组 常住人口4万多 户籍人口667人 4个工业区 包括驰源等70多家企业 05年社区纯收入2203万元 人均分配12900元 坂田社区 总面积18 7平方公里 12个居民小组 常住人口22万多 户籍人口7000人 神舟 华为 康冠为代表的400多家企业 1亿投资额以上有20家 5亿投资额有6家 05年社区集体总资产16亿元 人均超过20万元 坂田南部为高尚住宅区 其中四季花城社区 常住人口2 3万多 户籍人口1 7万人 坂田社区经济实力最强 人口最多 人均收入最高 本项目处于坂田社区传统的居住核心 根据走访本区域内原居民对地块区域是有着很深的 坂田中心的情结 坂田中心 规划的地铁5号线对本项目的有利影响较有限 未来坂雪岗大道与南坪高速接通 将缩短与福田距离 也规避了关口的塞车 目前 距离地块就近的公交站点有坂田路口 九鼎皇 公交路线丰富 有313 300A 378 317 335 380 839 981等20几路公交线路 通行较为便利 B 交通情况分析 地块现有交通相当便利 路网四通八达 未来坂雪岗大道 贝尔路的开通将会从客户心理上缩短关内与关外的距离感 交通便利 深圳第六高级中学 环城东路与发扬路交汇东南侧 坂田片区九年制学校 吉华路商业 超市 家居 富威家私城 休闲娱乐 餐饮 九鼎皇酒楼 嘉禾四季酒楼 五金 银行等构成一个繁华商业街 坂田医院门诊部 五和大道商业 国惠康超市 餐饮 五金 等构成的商业街 24班小学 8000M2 C 周边规划分析 坂田现有公立学校仅一所 坂田小学 另有宏扬学校 立培学校 育英小学3所民办学校 学费昂贵 教学质量低 按照国家1 5万人须配置一个小学标准 坂田23万人仅有一所公立学校 是非常欠缺的 未来规划有深圳第六高级中学 75班15万平方米 但随着潜在住宅的大量开发 也是不足够的 本项目2 地块规划有学校 这在未来营销时可作为一个亮点重点打造 公立名校对客户有相当吸引力 配套成熟 D 规模规划 地块东南角正对五和大道与吉华路交汇处 噪音影响较大 对面是规划中的商业与住宅区 景观视野较好 地块南面未来是住宅与工业厂房 景观和视野普通 但噪声影响较大 地块西面是工业厂房及未来的二期 景观与视野均不佳 地块东面未来是五和大道与一级住宅区 视野较好 但噪音影响较大 从景观 视野 噪音 昭示面方面考虑 东南面昭示面最好 但噪声影响最大 较适宜打造标志性商业 西南面沿吉华路昭示性其次 沿街面较长 噪声影响相对较小 较适宜打造商业街及住宅 东北面有一定噪音影响 但向东望是规划中的居住区域及公共绿地 视野景观相对较好 也利于打造住宅 二期用地 坂田规模之最 一期住宅SWOT分析 优势S1 地处坂田中心 地理位置优越 片区居住氛围成熟 S2 商业生活配套齐全 生活便利 S3 紧邻吉华路 形象昭示显著 S4 距离梅林关仅5分钟车程 交通十分便利 公交路网发达 出行便捷 S5 地块具备规模优势 易于规划 S6 对于坂田本地居住和工作的人来说 地缘优势佳 周边已经逐步形成高尚居住区 劣势W1 没有景观资源 目前周边环境差 有待整体改善 W2 吉华路 五和大道的噪音影响 W3 容积率偏高 机会O1 龙坂片区的整体升级O2 五和大道 贝尔路与坂雪岗大道接通 O3 坂雪岗高尚居住区的形成 威胁T1 龙华二线拓展区的大规模开发 T2 坂田区域的大规模开发 T3 未来宏观新政的影响 核心 NO 右脑思维之大局观重新审视自己 深圳湾填海区 东部沿海高尚住宅区 龙岗中心城 宝安中心区 城市居住中央 龙华政府近日提出 该区未来3 5年构建3个八年城市化运动龙坂未来改变 坂田未来规划将会围绕高科技园区 华为 新天下等 形成高尚住宅区域 但是需要旧城改造 交通规划 紧邻主干道 以及未来 号轻轨线及规划地铁5号线 关内外交通便利 龙坂片区 深圳中心区 这里是交通的中央 城市商业中央 这里是商业的中央 这里是第二个华强北 地王级 深圳交通规划示意图 地铁一号线 四号线 三号线 二号线 地铁一号线延长 10分 宝安中心城 龙岗中心城 龙坂中心 七横十三纵 地王级 从全国视野看 与同等经济辐射力的城市相比 北京 地王 北京市广渠路36号地 规划建筑面积30万平方米 上海 地王 上海市浦东花木地块 规划建筑面积约33万平方米 香港 地王 香港加列山道山顶地皮 占地7348 4平方米 100万 全局下的核心价值 城市中央 地王之上 在城市中央 寻找豪宅机会点 北京 金地未来域 THEHOUSE国际花园 世茂奥临花园 泛海国际社区 上第MOMA 北京星河湾 豪门标杆地块价值 奢华档次 顶级品牌 香港 名门 凯旋门 尚堤 贝沙湾 君汇港 施勋道21号 上海 紫园 巴撒维拉 佘山3号 十二橡树庄园 世茂佘山花园 世茂湖滨花园 高差26米 数字26米 美国 福布斯 杂志选出亚洲十大豪宅 8座位于香港 香港豪宅之冠的香港半山创世纪 售价近两亿 半山 已经超越了豪宅的范畴 成为一种顶级生活方式的代名词 成为一种居住的梦想 令世人艳羡 半山高度 标志性核心竞争力 城市中央地王半山豪门 全情思维 项目战略 本片区客户关内客为主 其中福田客占绝大多数 其次是坂田本地的客户 客户来源分析 福田区 罗湖区 客户次要来源 客户主要来源 约50 约3 约2 约3 南山区 企业客户 龙华本地客 约2 来源于中原代理项目成交客户数据 坂雪岗本地客 约40 参考客户 沿梅林关北行 关内客户 以福田客户为主 比例递减 龙坂本地客户递增 本片区关内与关外客户目前比例约为6 5 3 5左右 客户来源分析 参考客户 右脑思维之全情思维采取换位思考 面积区间 总价区间 福田 罗湖 南山 龙岗 龙坂 40 90m250 120万元 30 80m230 95万元 90 120m2100 200万元 60 150m240 120万元 70 150m250万 170万 2006年深圳置业群体成长路径 目标客户研究 我来自深圳 区域级差减少 移民代价降低 片区已死 深圳到2011年 将实现从任何一个点上高速都在10分钟以内 任何两个之间的交通时间控制在一个小时以内 深圳秉承已久的 先选片区 再选产品 的购房思路的极大挑战研判类似 万科城第五园鸿荣源公园大地振业城招华曦城鸿荣源熙龙湾 产品决定客户 2008年由于关内供应的严重不足 价格高企 导致市场出现明显的 挤出 效应 大批客户由关内向关外迁移 其中福田客户主要被 挤 向地理位置接近的龙华片区 龙坂片区 龙岗 宝安 罗湖客户 福田客户 南山客户 客户流向 产品决定客户 福田客户 南山客户 除了龙华坂田区域 基本上会覆盖那些项目 在图上标出来 目标客户研究 客户来自深圳 龙坂片区 百仕达片区 红树林片区 华侨城片区 梅林片区 龙岗中心城 宝安中心城 目标客户研究 深圳购买者 福田 罗湖公司管理人员 南山企业管理人员 公务员 宝安 龙岗公务员 工厂私企老板 关键词 高档次的社区环境高层次的身份感便利的休闲消费环境 福田在龙坂置业个案姓名 江小姐年龄 28家庭结构 两代同堂 女儿2岁职业 福田区公务员学历 大学本科置业次数 二次置业描述 在福田区上班 希望找个交通非常便利的地方能够方便上下班 之前在关内买了一套二居室 现在想换个大点的 配套要齐全 园林健康就好 多一些绿化和水就更好了 目标客户置业心理 罗湖在龙坂置业个案姓名 张先生年龄 31家庭结构 三口之家职业 地王企业白领学历 研究生 海归 置业次数 首次置业 有政府分房 描述 之前在国外留学多年 现回深圳发展 经常往返于国内外不同城市 在深有政府福利分房 追求国际化的生活环境 看重楼盘的高品质 关键 国际化的居住社区追求海外生活的共鸣点 目标客户置业心理 关外龙岗在龙坂置业个案姓名 陈先生 台湾籍 年龄 38家庭结构 3个孩子职业 小型电子厂厂长学历 高中置业次数 多次置业描述 在关外有一间工厂要打理 之前已经在万科城买了一套两居室 现想换个大户型 准备把小孩子接过来国内受教育 所以非常看重片区的高品质教育 希望社区居住环境好 园林大 有升值潜力 关键词 高档居住环境高品质教育有升值潜力 目标客户置业心理 关外宝安在龙坂置业个案姓名 陈先生年龄 35家庭结构 三代同堂职业 服装厂总经理学历 大学本科置业次数 二次置业描述 陈先生从事进出口贸易 需要频繁出国并和外籍人士接触 追求国际化的高品质生活 之前已经买了一套两居室 现想换个大户型 希望找个有国际感的社区环境 有国际化的园林 大社区 繁华 有升值潜力 关键词 进出口贸易 外籍人士出国频繁国际化社区 目标客户置业心理 本项目主流客户特征 第一类主力客户集中于龙坂片区 以本地居民 私营业主 企业中高管 年青公务员 福田区工作白领为主 第二类主力客户福田 罗湖 南山龙岗 宝安二次置业者 经济势力较强 需要更舒适的生活环境 福田 罗湖客看重龙坂楼盘的高性价比第三类主力客户以福田南山首次置业为主 年龄27 35岁 文化层次高 看好关外置业 对片区认知度高 国际的视野 国际的品质 2 定位研究 片区价值 产品 发展商品牌核心价值 客户需求 依托占据片区主流价值 需要融入城市的的价值符号 进行高度上的提升 国际化高档次物业 国际的高品质 强烈认同龙坂片区 追求国际时尚 文化的解构 流行的国际的符号 时尚购物 城市地王 国际化品质 用国际化引发共鸣 创造思维 项目战略 调研课题 龙坂片区客户置业需求研究 调研说明 本次客户研究釆用定量访谈方法进行 调研选址 根据中原龙坂三级市场监测龙坂成交客户区域分布特征 万科城 日辉台 旭景佳园 四季花城 碧水龙庭等成交客户区域 并结合第五园和七里香榭成交客户区域进行调研选点 客户选择 私企主 生意人 公务员 企业高管 教师 医生 酒店人员等 有效样本量 121个 调研人员 7人 万科第五园 旭景佳园 碧水龙庭 春华四季园 四季花城 日辉台 万科城 本项目 置业关注因素 非常重要10大选项排序 商业 地段 学校 安全 格局 社区配套 规模 户型 赠送面积 景观 会所比较重要10大选项排序 小区园景 私家花园设计 主人房及客厅设计 房屋类型 小区入口设计 品牌物管 户内设施 邻居素质 容积率 高尚生活社区 无提示情况下客户自己意愿 置业原因 置业原因关键词 商业配套 教育 园林 安防 建筑形态 会所 无提示情况下客户自己意愿 别人都买 自己也不能落后 作为留给后辈 家人的财产 目前居住的房子和我身份不相符合 想买个房子自己享受 原来的房子拆迁 投资 等房子升值再出售 不愿住在原来村里的老房子 想住有物业管理的小区 目前房屋条件差 周边环境差 从异地到本地安居 成年了 与父母分开住 准备结婚 子女准备结婚 右脑思维之创新思维国际视野高于客户 国际双语教育 香港啟思國際雙語幼稚園國際化 標準化 專業化 地址 香港九龍九龍塘牛津道2號A電話 00852 23361212校長 吳吳慶蓮 国际双语教育 香港啟思國際雙語幼稚園國際化 標準化 專業化 地址 香港九龍九龍塘牛津道2號A電話 00852 23361212校長 吳吳慶蓮 国际智能安防 德国家居安防系统 配置各种安防探测器 如红外幕帘探测器 燃气泄漏探测器 烟感探测器 紧急求救按钮红外幕帘探测器 为防止外来人员破窗侵入 在首层 二层 三层 顶层住宅设置外围 设置了红外幕帘探测器 紧急呼叫系统 每个主卧室和主卧卫生间与起居室都设置了手动紧急报警按钮 国际级品质 看的见的国际豪门 奥的斯 电梯 领袖世界100年美国纽约帝国大厦 巴黎埃菲尔铁塔 澳大利亚悉尼歌剧院等众多知名建筑所选用的高端产品 曼克斯 指纹门锁 全美高档物业全美四大名牌之一 美国帝国大厦 联合国总部等高档物业使用 安全防范固若金汤外墙 部分理石 亚细亚 高档外墙砖LOW E中空 加惰性气体 遮阳玻璃 国际级建筑 巴比伦空中花园式 巴比伦空中花园式 建筑面积 161m2花园面积 108m2 建筑面积 197m2花园面积 142m2 国际情景会所 国际水晶会所 国际情景会所 东南亚热带雨林景观 102棵原生 山体 大面积坡地 三园一峰 特性决定组团分布 一期地块园林设想 一期地块园林设想 云中花园 高台瀑布 空中无边泳池 高台室外泳池 灯光变化的魅力谁说泳池只能在白天用 夜晚的灯光泳池带出别样的风情 一期地块园林设想 云中花园 空中无边泳池 高台瀑布 森林海原生树种 玻璃雕塑公园 森林海原生树种 玻璃雕塑公园 生态水世界WATERWORLD 玻璃灯光标志工程 城市之光 龙华缺乏大型豪华多功能影院 消费者只能到关内消费 可通过举办首映仪式等活动 集聚人气 进口影片数目的逐步提高 海外商家将陆续进驻中国 艺术水幕电影院 国际商业一标志性 大型酒楼属目的性消费 可增加项目的辐射能力 可满足企业管理层等高端消费者的消费需求 满足婚宴 周年庆典 各类宴会以及商务洽谈等需求 餐饮娱乐航母 国际商业一标志性 星光大道广场 国际商业建议一话题性 一期地块规划设想 三组团 会所 幼儿园 商业 一组团 二组团 3 产品命名 信义 君汇国际城市地王半山豪门国际样板CENTRALLIVING 君汇国际八大优势 国际级双语名校智能室内安防系统螺旋式空中花园建筑体首家热带雨林室内造景会所国际影院VS餐饮航母巨幅山景花园原生雕塑植物园30米瀑布泳池 户型研究 目前二级市场户型供应与需求量比较 数据来源 深圳中原深港研究中心 热销户型二房70 85 两房 三房105 120 四房135 149 在售楼盘热销户型为二房和三房 面积段70 85 的中二房户型 105 120 的三房及135 149 四房最受市场欢迎 供需两旺 60 以下小户型及150 以上大户型存在较大市场空缺 2 片区三级市场销售状况统计 0609 0702 数据来源 深圳中原深港研究中心 片区三级市场热销户型为二房和三房 面积段65 80 的中二房户型 52 65的小二房和面积段在90 110 中三房以及120 140 的大三房成交量较多 3 未来户型竞争 未来小三房产品供应量巨大 大户型和小户型 一房 供应较少 未来竞争项目的户型产品将以二房 三房为主大户型和小户型 一房 供应较少 龙坂客户户型需求 数据来源 中原龙华项目的成交客户资料 目标龙坂客户需求面积偏大 以三房 四房为主 二房为辅 本项目目标客户需求面积偏大 以三房 四房为主 二房为辅 需求大户型的客户对配套 档次 产品品质最为在意 需求中户型客户对产品品质与价格最为关注 其他各区户型需求 目标深圳客户需求面积偏大 以三房 四房为主 户型定位 按90 70规定 设置30 大户型 三房 四房及复式 采取减小可售面积 多产品组合策略 不遗余力的送面积 是我们致胜的法宝 可增加10 15 拼接户型 65 65 130 65 75 140 因此35 四房户型和30 三房可由两房和公寓拼接而成 在临街面增设公寓小户型 附送精装修 大盘思维 品牌战略 定价 从住宅销售均价看 龙华历年也保持着明显的上升趋势 2005年上涨25 2006年头两月大幅增长 涨幅达52 主要原因由于圣莫利斯 书香门第销售对均价的拉升 06年起 价格涨幅明显加速 首次突破8000元大关 根据与周边及竞争区域同类楼盘以主要因素比较打分 可得出假设本项目现在入市的市场静态比准价为 7404 12元 项目静态比准价格 定价 市场自然增长率 未计算其他动态溢价因素 根据03 06年坂田市场价格自然增长 且考虑龙坂交通 配套升级的利好 预计2007年下半年 与现阶段相比 自然溢价率约为15 18 定价 均价实现的前提 产品 概念的成功打造营销策划精准化 预计2007年年底项目推出市场 通过溢价整合 预估均价约为 11000元 动态溢价 其他溢价因子 高于同区10 15 均价实现节奏 第一批推出A区半山单位 第二批推出B区林海单位 第三批推出C区湖畔单位 稀缺景观单位 中等素质单位 高素质单位 10000 11000 12000 半山单位 林海单位 水岸单位 价格变化 10000 12000 名人 名牌国际化建筑国际化智能国际化会所强大的升值潜力 国际级品质国际级教育 阶段 2008年年初 代表楼盘 2008年中 2009年底 八大主推卖点 11000 国际园林国际商业配套 均价实现节奏 建立品牌 品牌核心价值是品牌管理策略的核心 基于这个核心 品牌个性 功能和情感利益才能够相应地发展 品牌战略思路 新业主已付定金或签订合同 尚未入住的业主 总体评价 品牌体验销售评价规划设计工程质量物业管理 磨合期业主入住一年和未满一年的业主 老业主入住一年以上的业主 研究对象 问卷结构 总体评价 品牌体验销售评价设计 工程 物业初步评价 竞争对手的业主 万科研究对象和研究方法 业主 品牌战略思路 A 农夫山泉阳光工程 B 金龙鱼1 1 1 购买的意愿与购买之间的路很长 品牌战略思路 寻找品牌支点