金科·云湖天都（暂名）地产项目策划框架性思路-176PPT.ppt

金科 云湖天都 暂名 项目策划框架性思路 鉴于本项目容积率的限制 以及与绿韵康城形成差异化定位的战略需要 本项目必须以花园洋房为主体 故本报告以此为大前提 仅定向研究项目主题定位 户型配比 项目功能配置及商业部分的定位 同类型物业市场竞争的激烈 区域市场对价格的低预期 以及项目本身的高成本 将迫使我们必须营造不一样的花园洋房 将迫使我们必须营造不一样的洋房社区 第一部分 背景分析 一 重庆房地产市场近期发展概况 1 今年1 9月 全市新开工房屋面积为1362 18万平方米 仅比去年同期增长1 2 其中 住宅新开工面积为1075 19万平方米 办公楼新开工面积为26 81万平方米 商业用房新开工面积为191 67万平方米 明年预计新开工面积将可能出现负增长 2 2006年1 10月份主城区商品房成交均价2322元 平方米 同比增长14 5 全国增幅第四 3 经济适用房成交放量较大 面积 金额同比上升19 5 和41 6 别墅 高档公寓市场放量面积下降4 6 但交易金额显著上升 表明单价上升 4 2006年1 10月份主城区二手房转让面积336 88万平方米 转让金额44 18亿 同比增长26 53 1 交易房型以二房 三房为主 三级市场的活跃 必将推动二次 三次置业的放量 中高档 这也是今年推动楼价上升的重要原因之一 5 2006年 中高端市场明显表现出对花园洋房的偏好 花园洋房供应量和成交量均出现了空前增长 其中以天湖美镇 卖湖卖花园 露台 奥林匹克花园 卖配套 中央美地 卖英伦风情 晋愉 绿岛 卖公园 市场影响力最大 6 组团式布局造成的区域壁垒仍未完全打破 北部新区主力客户群仍来自江北 渝北 只吸引了一部分的渝中客户 九龙坡 大渡口 沙坪坝的主力客户群仍来自各自区域 跨区域销售较少 只有南坪在近4成销售来自区域外 7 商品房交易量的同比增速方面 1 10月交易量增速已达到近两年来的最低点 宏观调控政策及银行加息的影响已经显现出来 预计明年10月前 市场将步入相对平稳阶段 二 重庆花园洋房发展概况 1 据不完全统计 2006年花园洋房放量超过185万 其中北部新区140多万方 余下45万方主要是南岸区和九龙坡区 2 花园洋房2002年市场占有率仅2 到2006年上升到10 预计2007年将超过10 3 花园洋房呈多样化发展 如 东方山水的迷你花园洋房 天湖美镇的退 错 露 中央美地别墅级英伦花园洋园 美茵河谷是德国风情小镇等 4 花园洋房的价格持续走高 从天籁城 美社到紫园再到天湖美镇 价格由一期的3600元到现在4300元 平方米 5 就大西区而言 花园洋房供应相对较少 九龙坡目前仅有广厦城 大渡口只有晋愉 绿岛 沙坪坝只有阳光水城有极少量的货供应 从已面市的广厦城和晋愉 绿岛销售看 大西区对花园洋房的承接能力明显不如北部新区 6 市场已普遍认同花园洋房的品质感 并将其视为房地产的高档产品 三 消费者偏好和抗拒花园洋房的原因 1 偏好花园洋房的原因A 低容积率 适度的人口密度 既有效避免了高层的杂居 又避免了别墅的冷清 B 亲地亲自然 带露台 地面花园 入户花园 屋顶花园及高覆盖率社区园林 而且上下楼方便 有利于营造更和谐的邻里关系和更近距离享受自然环境 C 大多处于新兴开发区 周边环境好 空气好 噪声少 D 户型亮点突出 一梯两户 实用率高 90 左右 南北对流 基本实现了全面无暗室 并大大增强了开放型的活动空间 如露台 E 别墅的过渡型产品 既有接近别墅的内外部环境和品质 又有远低于别墅的总价 满足了大部分想住别墅又住不起的人的需要 F 对花园洋房的品质认同带来的荣耀感 2 抗拒花园洋房的原因A 楼间距近 一般在15至20米 对望严重 私密性极差 最值得关注的点 这也是报社好几个客户在天湖美镇退房的最大原因 B 多在新兴开发区 周边配套设施差 生活成本高 而且公交车少 不是每一个家庭成员都有车 C 安全性较差 D 蚊虫亦较难避免 一个值得注意的有趣现象 住惯了高层的想住低层 花园洋房 住惯了低层的想住高层 如金砂水岸 如天湖美镇就被水晶郦城和金砂水岸分流了相当数量的客源 另一个值得注意的事实 据了解 已交付使用的竞地 溯源居之业主 对竞地 溯源居的满意度相当低 不满主要指向低楼间距造成的低私密性 四 区域住宅消费市场分析 区域住宅市场现时消费群构成 1 杨家坪商圈个体工商户2 九龙坡区周边大型工业企业及国有企业管理及技术人员 如重钢 3 九龙园区以及二郎科技新城管理及技术人员4 九龙坡急切改变居住环境的原住居民5 进二退三 拆迁户 区域住宅市场可挖掘的消费群 1 石桥铺IT从业人士 包括技术 销售人员及个体工商户 2 沙坪坝部分追求高品质生活环境的人士 如政府高级公务员 高校教职员工 马家岩建材市场个体工商户等 3 大渡口高收入人群 如政府高级公务员 4 渝中大坪 袁家岗一带原住居民 区域住宅市场有效需求和供给分析 主城各区GDP及人均可支配年收入列表 2005年 从前面四个表我们看到 一方面九龙坡虽GDP排位第一 而且人均消费总额为8556元 高于江北区的6797元 另一方面 九龙坡的人均工资在主城各区又排位靠后 以上两方面的对立统一 说明了一个以前我们并没有注意到的事实 九龙坡消费市场活跃 消费意愿在主城各区处于前列 我们还了解到这样一个事实 南岸区的中高档房大约有30 的购买人群来自九龙坡区 如上两方面再加上绿韵康城大户型的热销 所以我们认为 九龙坡事实上并不缺乏购买力 缺乏的应该是高吸引力的楼盘 高吸引力一为高档次高品位楼盘 一为经济适用房 当然 也不是说区域市场具备了高档房的高承接能力 只能说区域市场两极分化较为明显 这在我们对本项目的定位思考过程中 将作为一个重要的参考要素 而就区域周边几个颇具影响力的楼盘而言 无论骏逸新视界 晋愉 绿岛 还是广厦城 事实上也都有所欠缺 骏逸新视界 小户型为主 建筑密度大晋愉 绿岛 园林营造极差 户型无亮点广厦城 周边环境较差 产品无特点 物管口碑差 五 区域竞争环境分析 1 就整个大西区而言 目前整体市场仍呈现出求大于供的态势 近期开出的骏逸新视界 绿韵康城 国窖明城 渝洲新城 晋愉 绿岛均取得了优异或不错的销售成绩 2 目前整个九龙坡区 高新区及大渡口区大部分都是高层建筑 唯有美茵河谷 晋愉绿岛 广厦城有花园洋房 但都做得不纯粹 有花园洋房 也有高层 还有联排别墅和独立别墅 3 从区域所开发的楼盘来看 品质都不高 晋愉绿岛和广厦城规模大 但做得相当粗糙 只有美茵河谷的德国风情小镇显示了一定的品质 晋愉绿岛 美茵河谷及广厦城实景图片 晋愉绿岛 广厦城 美茵河谷 六 典型个案分析 截止12月28日 顶跃 销售较差 面积越大 销售越差 平层 115M2销售比率最高 130M2左右销售总量最大 顶跃 销售极差 销售比率最低 平层 一层104M2销售比率最高 一层113M2销售总量最高 一 二期推出全为花园洋房 一期均价2700元 二期均价3100元 400套用一年时间才消化完 新推的36套花园洋房属别墅补充产品 尚未正式开售 各楼盘花园洋房已面市总量 销售周期及销售套数 价格走势列表 同属北部 天湖美镇以均价4300元 M2和中央美地以均价4000元M2 均取得了非常良好的销售业绩 不同的是 天湖美镇顶跃相对滞销 而中央美地却非常畅销 细心比较 我们发现 天湖美镇余下的顶跃面积在200M2左右 总价在90万左右 而中央美地顶跃最大在180M2左右 总价在70万左右 而且在定价上 采用了单价反而要比平层低的策略 所以 我们认为中央美地顶跃的畅销不具备代表性 此属渡假型物业 且总价大都在20万以下 故其畅销对绿韵康城的参考意义不大 不过也可说明一点 总价低的房子一定比总价高的房子卖得更快 这是不容置疑的 还有一个不得不说的事实 今年引起极大市场轰动的奥林匹克花园 其户型面积亦比天湖美镇小一轮 三房的占了75 其125M2以下户型占了差不多60 最小面积小到81M2 从如上几个表可以看到 A 无论北部新区 还是大西区 顶跃均比较滞销 B 大西区明显呈现出偏小户型更好卖的特征 C 大西区畅销户型总价在35 45万元之间 通常来讲 一个市场单价之均价水平 是由市场的承接力和产品的品质共同决定的 因此 虽说晋愉绿岛的均价只有3200元 M2 但凭着金科做花园洋房的经验 我们完全可以对单价均价做更高预期 但是 有一点却是不容乐观的 一个市场最容易被接受的总价范围 却更多是由市场承接力决定的 所以对总价我们切不可太过乐观 第二部分 地块自身及区域城市规划发展状况 一 用地规划控制指标1 总占地面积182758平方米2 规划控制容积率约1 83 规划控制总建筑面积326336平方米4 土地性质商住 商业最高可达8万平方米 二 地形地貌高斜坡地 最高落差达到66米 东面长约60米 南面长约480米 西面长360米 北面长约900米 地块总体呈现 一线三面两点 的物征 一线 北面蟠龙大道向彩云湖两面 标高335 345左右的两个台地三点 标高353 355 372左右的三个山头 东面 北面 南面 西面 北面现状全貌 335标高台地 335标高菜地 372标高山头 355标高山头 345标高台地 项目地块资源地形高差利用 天然的地形高差 使项目靠火炬大道旁形成自然隔音带 保证小区内部的宁静 地块坡度逐步升高 丰富了整个小区的天际线变化 使我们在建筑形态上有多种选择方案 三 现时交通状况周边道路密集 以火炬大道为主干道 与迎宾大道 创业大道和陈庹路纵横交错 随着九龙大桥的开工和建成 交通将变得更加快捷方便 四通八达 目前已开通239 204 117等公交线路 火炬大道 蟠龙大道 陈庹路 翼龙路 向东 杨家坪步行街3 5公里 通达范围 本案 凤天路至沙坪坝区 沿陈庹路至大渡口区沿途经过双山社区 通往杨家坪地区 延伸至南岸区 沿陈庹路至石桥铺高新区 车行15分钟生活圈 向南 大渡口九宫庙3 5公里 向西 沙坪坝三角碑7公里 向北 石桥铺转盘5公里 经陈家坪 分析 良好的通达性促使本项目客户群 不仅仅局限于九龙园区内 N 步行45分钟生活圈 本案 通达范围 向东 杨家坪动物园 向南 双山社区 向西 二郎科技新城 向北 陈家坪地区 分析 按常人日常生活能最大接受45分钟步行时间为例 其活动范围包含了整个九龙园区和二朗科技新城 高新区内所以市政 生活配套都能加以利用享受 N 四 现时市政配套情况及资源利用 双山社区 绿韵康城 本项目 九龙坡区公 检 法 九龙园区管委会 巴国城商业资源 体育场运动资源 中学校舞蹈学院教育资源 彩云湖公园景观资源 五 区域规划及实施节点预期 发展总目标 三年初具规模 八年基本建成 力争到2005年科工贸收入达到80亿元 高新技术产业产值达到10亿元 形成基础设施基本完善 高新技术产业初具规模 整体形象良好的示范区 到2010年技工贸收入达到180亿元 高新技术产业产值达到50亿元 将九龙园区建设成为九龙坡区高新技术产业基地 最具活力的核心区 重要的经济增长极 本案 1 仿明清建筑的巴国城商业项目占地250亩 预计2005年10月正式营业 2 九龙大桥预计2006年完工 3 秋池商业步行街目前规划基本完毕 预计2006年开街 4 彩云湖工程是桃花溪二期治理重点工程 预计2007年形成 重大实施节点预期 5 二郎开发区内的留学生创业园已动工建设 预计2005年下半年正式开园 6 规划中与火炬大道平行的新区大道 预计在2007年完工 建成之后将减弱火炬大道的交通压力 减弱项目临火炬大道噪声影响 第三部分 项目定位 一 目标市场定位 基础客户群 分布区域 杨家坪 二郎科技新城 九龙园区等 人群特点 个体工商户 企业管理及高级技术人员 政府高级公务员等 年龄在28 50岁之间 多属三口之家 家庭月收入在6000以上 包括显性和隐性收入 消费特点 希望在离工作地点较便捷的地方有自己的居所 追求品质和身份的认同 但又不会太张扬 就算有钱 也不会买别墅 户型需求呈两极分化 一部分约在100 130平米之间 一部分在150平米以上 拓展客户群 分布区域 石桥铺高新区 大渡口区 渝中大坪 袁家岗一带 人群特点 个体工商户 企业管理及高级技术人员 政府高级公务员等 大多属高知人群 年龄在28 40岁之间 多属三口之家 家庭月收入在6000以上 消费特点 注重环境 已属二次甚至三四置业 追求社区的品质感 户型需求约在120 150平米之间 重点拓展区域 石桥铺高新区 争取客户群 分布区域 沙坪坝 渝中其他片区 南岸靠鹅公岩片区 江津 永川进城置业客户 上海 浙江投资客 本地投资客等 人群特点 个体工商户 企业管理及高级技术人员 政府高级公务员等 消费特点 自居客户注重环境 已属二次甚至三四置业 追求社区的品质感 投资客户注重楼盘资源的稀缺性和增值潜力 重点争取客户 郊县进城置业群体 另一个必须清晰界定的层面 由于项目所能强度辐射的区域整体购买力同北部新区相比 还是要弱一些 故我们锁定的人群不能只局限在中产及中产以上的阶层 为形成项目的快速销售 我们必须扩大目标客户层面 以中产为基础 向下趋向于中间阶层 毕竟这才是房地产最主力的消费市场 经历了变化的大时代 又有着相对优越的生活 他们有文化 有审美鉴赏力 有独立思想 有自己的生活态度 他们平时这样休闲 旅游 读书 听音乐 看影碟 会朋友 体育健身等 目标客户群相对优越的生活 是以超长时间工作为前提 以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的 目标客户群的幸福天秤永不平衡 生活 总比工作重要 自己那么辛苦 就应该享受好一些 努力工作不就是为了活得更好 归结起来 应该是 工作与生活完全剥离工作就是工作生活就是生活 更健康的生活 更舒适且略带体闲味的生活 更纯粹高尚的身份认同感 二 项目主题定位 抓住目标客户正在显现的身心需求 大打 生态 牌 全面提升居住的价值 项目主题定位关键词 生态 健康 休闲 五重复合生态体系 A 1400亩生态公园B 坡地原生植被C 活性水体D 前庭后院E 空中露台 入户花园 项目主题定位实施 三 项目主力物业产品理念 乡村洋房 脱离花园洋房概念 以全新的概念暗示本项目将创造性地打造花园洋房的跨越式升级版 生态洋房情景洋房 参考概念 然后 我们将向市场大声宣告 乡村洋房 十大标准 乡村洋房 十大标准 一 退 随形就势的退台设计 原生植被保护率不低于30 二 露 首层前庭后院 中间层露台 入户花园 顶层屋顶花园 实现100 的户户花园 三 宽 所有楼间距最低不少于20米 四 低 容积率不超过0 9 人口密度每百平方米用地不超过2 3人 五 近 上下班步行距离不能超过100米 独立车库和集中车库相结合 六 绿 植被覆盖率不低于40 七 净 空气洁净指数不低于80 空气负离子含量不低于1000 CM3 八 透 明厅 明卧 明厨 明卫设计 采光率100 室内外的融合度不能低于20 九 通 通风对流达到空气流动率不能低于90 十 大 大景观 大视野 开阔度不低于1000米 四 项目规划布局建议 组团式布局 满足项目分期开发战乱略所需 并设置中心景观带 强化内部景观效果 规划布局总体原则 规划布局要点提示 1 为弱化对视 楼间距最窄不低于20米 而且楼体尽可能错开排列 中央美地透视效果图 2 随形就势 最大限度地减少土石方量 一方面节约成本 另一方面也支持项目生态主题概念 3 座向服从景观 座向服从地势 天湖美镇中心景观图 4 停车库尽可能分散到楼体各幢 洋房物业以半地下阳光车库为主 5 洋房物业部分容积率尽可能保持在0 9左右 规划布局建议图示 临街商业区 临街商业区 绿化广场 销售中心 山顶公园 会所 中央景观带 高层住宅区 集中商业区 高层住宅区 乡村洋房B区 乡村洋房A区 小高层区 五 建筑风格建议 美式1 5乡村洋房 略带休闲味 美式风格的特点在于 色彩对比强烈 线条简洁明快 非常符合重庆的心里偏好 目前重庆市场蓝湖郡和棕榈泉在建筑上采用的是美式风格 而我们的取向虽同是美式风格 但更偏向于美式乡村风格 也就是说休闲味更足 让我们饱受工作压力的目标客户能将家与工作完全剥离 成为身心栖息的港湾 另 所谓1 5 为跃式为首二层 三层及三层以上全为平层 这样做的原因是因为首二层因陡地高差后侧无法通风光 唯有以地面大花园提升其吸引力 再者 错层结构经过几年的市场实践 其弱点已逐渐被市场所认识 故建议本项目在建筑结构上回归平层结构 六 户型配比建议 众所周知 户型总价是影响成交至关重要的因素 加之九龙坡及周边区域的购买力的确在主城各区排位靠后 故我们必须慎重把握本项目的户型总价范围 方能以此为依据确定主力户型的面积 北部新区参考项目 天湖美镇主力户型总价在60 70万之间 中央美地主力户型总价在45 60之间 奥林匹克花园总价在35 45万之间 西部片区参考项目 晋愉 绿岛畅销户型总价在35 45万之间 广厦城畅销户型总价在38 43万之间 因此 我们建议本项目洋房的总价控制的最佳范围为40 50万 还原到户型面积上则为套内100 130平方米 具体户型分布如下 首二层 跃式套内170平方米左右 带不低于50平米前庭大花园 总价 75万左右三层 套内130平方米左右 带不低于50平米的前花园和后露台 总价 55万左右 四层 套内120平米左右 带不低于20平米露台 总价 50万左右五层 套内110平米左右 带不低于15平米入户花园 总价 45万左右六层 套内90平米左右 带小露台及不低于30平米屋顶花园 总价 40万左右 具体户型配比如下 170平米五房 20 130平米四房 20 120平米三房 20 110平米三房 20 90平米两房 20 40 50万的单位 占60 55万的单位 占20 75万的单位 占20 而至于高层 为与乡村洋房形成错位 再加上区域小户型市场的火热 故建议以为100平米以下小户型为主 具体户型配比如下 一梯六户或八户 90平米左右紧凑型三房占有30 70平米左右紧凑型两房占30 50平米左右一房一厅占40 七 户型亮点建议 1 户户花园 露台 前庭 后院 入户花园 屋顶花园 2 幢幢设半地下阳光车库3 室内空间双流向设计 动静分区 干湿分区 功能分区 4 首层和顶层可考虑设阳光花房 5 三明设计 天湖美镇户型平面图 中央美地户型平面图 鲁能星城坡地底跃户型平面图 八 园林风格及亮点营造建议 秉持自然 生态的风格 尽可能呈现坡地原生植被的感觉 杜绝裸露高切坡 营建中心水体景观带 此部分要呈现精致细腻的园艺品质感 营建12米的水体意景瀑布 另令其成为社区一大景观亮点 点缀各种美式乡村园艺小品 尽可能地营造休闲味 九 相关功能配套建议 1 1500平米的山顶会所 里面设置咖啡座 棋牌室 健身房 壁球式 桑拿室 阅览室等2 在园林设置羽毛球场 攀岩壁等 在山顶设置游泳池等运动休闲设施3 停车位配置比为1 5 14 公共装修档次及品味必须高档5 配设一个1000平米的公交车总站站场 既满足本项目需要 也满足绿韵康城需要 山顶会所 综上所述 我们将把倚绿山庄打造成为 以超前的生态健康居住理念 五重复合生态体系 全新的 乡村洋房 概念 以及超宽楼间距 无极视野 户户花园 1400亩外部生态景观 高品位的精致生态园林 以及特有的美式坡地建筑形态等 全面领跑西城楼市 成为西城楼市第一盘 十 关于商业 1 沿蟠龙大道以中高档特色餐饮 中高楼休闲娱乐为主 设内街 变半边街为内街步行街格局 建筑风格偏向美式 楼高两层 临湖面进深15米 两边开门 靠山面进深12米 均为开间8米 2 靠火炬大道以集中商业和临街商业相结合 以集中商业为主体的形式 定位于家居装饰材料市场 并于操作中提前与国内外大型建材超市洽谈 寻求部分定单地产的可能 集中商业8米柱网 大开间 销售时再分割有小单位 临街商铺8米开间 进深12米 不要采用骑廊 集中商业首层平面布局示意 建筑体 建筑体 建筑体 建筑体 车辆回旋带 内街形象示意图 临街形象示意图 室内形象示意图 十 项目分期开发战略 一期开发用地 二期开发用地 三期开发用地 机动用地 四期开发用地 开发面积 约6万平米 开发物业 纯乡村洋房 约450套 相关配置 销售中心 路口绿化广场 山顶公园 中心景观带全部建成 并保证看房通道及景观通道的畅通 临湖商业预留用地临时绿化 一期开发战略 销售中心示意图 开发面积 约6万平米 开发物业 乡村洋房4万平米 约300套 临湖商业2万平米 相关配置 山顶会所 山顶游泳池 二期开发战略 开发面积 约9万平米 开发物业 高层6万平米 约750套 小高层2万平米 约150套 火炬大道临街商业1万平米 相关配置 地下停车场 临火炬大道底二层商业 三期开发战略 开发面积 约5万平米 开发物业 全部高层 约450套 相关配置 地下停车场 临火炬大道底二层商业 四期开发战略 开发面积 约4万平米 开发物业 全部商业 相关配置 大型地面停车场 操作要点 先寻求定单地产可能 如不能则改为底二层建临街商业 塔楼则建高层 机动用地开发战略 共分四期开发 可售总建面