奥迪 2016 年度互动营销策略方案(灵思).ppt

奥迪2016年度互动营销策略方案,interactivemarketingdepartment2015.11,目录,4,2016互动营销重点工作,3,2016互动营销策略和计划,2,行业趋势及竞品布局,1,2015工作回顾,2015年工作回顾,“三化”驱动奥迪互动营销，持续创造集客爆点，不断拉升品牌关注；,tt复联版天猫售卖：ip衍生+院线合作，聚合粉丝a3e-tron一号专车合作：首创o2o移动营销模式a3family+qq音乐：腾讯全平台战略合作,体系化,数据化,300万-全媒体纵深布局，一站式高效集客天猫平台合作数据支持dmp平台、ddmp平台升级“云镜”大数据系统全面发力精准营销,内容化,a7/s7-社交媒体联动kol输出价值观a6ar-圈层平台定制内容合作a8l-全网拦截竞品，口碑策划建立共鸣,目录,4,2016互动营销重点工作,3,2016互动营销策略和计划,2,行业趋势及竞品布局,1,2015工作回顾,数字营销趋势分析,营销脱媒,媒体应用化，应用媒体化；碎片化与互动化；从链接人与信息向链接人与服务；,内容即入口,自媒体以平台化、集团化整体售卖；传统媒体内容及广告整合销售；,场景即连接,围绕用户生活场景的媒介成为精准连接的重要方式；创意表达场景化；,融合与跨界,“资源融合、平台打通、数据共享、内容定制”的新模式,媒体巨头集团化，资源融合，平台打通；ip跨界、品牌跨界、营销资源跨界，成为营销主流；,强化品牌科技感，围绕“科技”“历史”“人文”开展跨界内容合作；逐步发力移动应用端，互联驾驶在线商店、驾驶圣经app陆续上线；,竞品互动营销研究宝马,bmw一人一世界娱乐营销,bmw“悦创造奇迹”,bmw3系40年忠于纯粹,bmwx之旅联合探索频道开创者x：丝路崛起,“心所向持以恒”品牌升级联动产品营销，围绕生活方式创造情感沟通；重新梳理suv序列，捆绑侏罗纪世界、侣行等娱乐ip进行互动营销；,竞品互动营销研究奔驰,全系suv天地即征途,gla天生无畏极限互动,gle联合侏罗纪世界电影营销,目录,4,2016互动营销重点工作,3,2016互动营销策略和计划,2,行业趋势及竞品布局,1,2015工作回顾,互联网生态演进及发展,互联网+,连接力,当互联网与传统营销发生化学作用，跨界融合新形式,连接一切,智能产品、可穿戴设备和大数据交换，让人与人、人与物间实时连接,2014,2015,2016,在与世界建立连接的基础上，进一步深化彼此间关系，实现价值最大化和合作共赢,合作媒体,人,移动应用,金融银行,bat巨头,电子商务,渠道终端,2016互动营销目标,强化奥迪的连接力,构建体育、娱乐等车主生活圈层粉丝营销建立深度触点,以场景化及体验化电商覆盖价值沟通全过程,把握移动营销趋势围绕用户行为习惯强化布局,数据量化指导营销打通跨平台大数据体系,互动营销沟通模型,action,【品牌连接】聚合圈层,娱乐营销、体育营销、媒体资源深度合作将更多主流圈层的潜客卷入营销漏斗,【场景连接】创新体验,结合数字博物馆、创新互动技术、应用体验场景实现沉浸式互动和代入感,【价值连接】附加值包装,自建电商概念馆、一站式垂直电商建立稀缺价值售卖，打通数字零售体系闭环,品牌连接、场景连接和价值连接，打造销量驱动的“水桶型”营销漏斗；,experience,awareness,品牌连接,场景连接,价值连接,获得高质量的曝光点击,高质量的线索获取,标准的产品力展示,沉浸式的营销型展示,渐进式的电商试水,全平台的电商整合,互动营销核心策略,媒体内容营销,体育&娱乐营销,大数据精准营销,衣食住行功能场景,消费金融信贷场景,数字零售体验场景,垂直电子商务平台,综合电子商务平台,自建电子商务平台,目录,4,2016互动营销重点工作,3,2016互动营销策略和计划,2,行业趋势及竞品布局,1,2015工作回顾,品牌连接体育借势营销2016奥运会策划,引擎咆哮唤醒奥迪,品牌联合可口可乐，2016奥运会期间定制限量版瓶身，扫描二维码即可参与互动并进行集客,借势全球体育赛事，品牌联合混搭新的场景体验，让流行成为流量的新入口；,切换国旗模式，车型涂装随之变换,模仿汽车引擎声浪，车辆驶出瓶身,定制可乐瓶，手机ar出现真车,跨界连接场景沟通,融入观赛场景达成”嘉士伯*奥迪*欧洲杯”的乘法效应；,高低频融合抢占信息空间,与外卖平台形成高低频合作，占领大流量入口；高效连接进而形成话题，二次曝光；,奥迪，为欧洲杯加油！嘉士伯拜仁球星瓶,品牌连接体育借势营销2016欧洲杯策划,“奥迪球星瓶”使奥迪与嘉士伯、外卖平台形成高低频的边界融合，达成粉丝群的叠加效应；,滴滴顺风车,天猫预约试驾,a4l免费试驾服务；,a4l新车主顺风车服务；,招募并从设计、艺术、时尚、科技等领域挑选kol，引导影响不同圈层；,新车触点指数增长,打破牌照资源限制,场景连接a4l数字试驾计划,奥迪a4l计划,强化车主荣耀，以及a4l与kol、车主的连接,奥迪品牌体验官,奥迪品牌移动顾问,认证,建立品牌创新联想提升品牌连接力,品牌层面,产品层面,服务层面,用户层面,深刻锐化用户形象反哺产品,深入用户生活场景直接体验产品usp,打造全新数字服务体验模式,深入潜客生活场景，缩短决策链条；深刻洞察用户需求，树立品牌创新服务形象；,a4l数字服务新体验,场景连接a4l数字试驾计划,场景连接q3跨界营销,联合阿里旅行首推天猫o2o旅行套餐,q3好奇旅行团寻找最强好奇心,基督深渊,食神戴龙,精准导向、o2o化的数字零售生态,媒体战略合作场景植入与开发,内容营销社交/娱乐/体育项目,数据中心,ddmp,终端,经销商,step.1,step.3,官网及数字展厅,产品促销体验增值在体验、购买中赋值,数据关系整合数据关系沉淀,dsp/搜索引擎,导流,反馈,数据追踪,综合电商需求导流,垂直电商,综合电商,o2o化体验,数据成长,数据成长,数据追踪,媒体投放,价值连接奥迪数字零售体系,step.2,用户洞察精准画像精准锁定潜客,step.4,垂直电商内容导流,投放指引,曝光精准定制化“创意+投放”,高频场景置换低频消费机会,一站式聚合广告、内容资源,一站式购车指引,价值连接a6l跨界ip娱乐营销,因为爱情ip跨界围绕粉丝社群释放“衍生价值”和“资源价值”；,舞台剧因为爱情三首触“电”,明星效应+粉丝经济，造情感潮流,小柯+明星同献技,同台演绎青年、中年形象主人公粉丝共鸣激发每个人心中纯真爱情,车型植入，定制场景打造,奥迪a6l植入剧情定制,定制电影剧情，匹配车型特质剧情主题为蓝本，打造线上体验,因为爱情从舞台到银幕的飞跃,实力集团资源深度置换,阿里影业、沸点影业联合发行因为爱情三部曲实现ip养成,潜心10余载打造首部穿越记忆的“柯”式爱情,娱乐宝助力汽车金融与电影首次完美融合,黄晓明baby夫妇婚后首次擦出“绚烂火花”,价值连接a6l跨界ip娱乐营销,金融计划跨界整合阿里“娱乐宝”，购车诱因由“价格敏感”转为“价值敏感”；,奥迪a6l电影合伙人计划,产品附值专属ip产品定制,收益附值电影票房收益分红,身份附值电影合伙人身份,因为爱情投资人身份,a6l合伙人金融计划,天猫旗舰店线上抢订,奥迪旗舰店订车支付车款+娱乐宝投资线下获得定制款车型,线上及终端同步推介合作方资源联合推广阿里系系统精准投放,线下邀请参加电影首映礼线上获得电影投资收益定制款车型交付,特权专属-车消费,科技场景-车世界,尊贵人士-车生活,车型体验临场感,优质车主高尚生活的即视感,奥迪电商概念馆,电商消费的稀缺感,产品体验,生活体验,服务体验,价值连接线上体验中心,打破外包电商模板化展现方式,弥补实体经销店车主生活形态缺失,建立线上线下销售交易价值平衡点,o2o创新两权分离消费者可选3年期以租代买通过银行授信，按月支付租金,奥迪“保值租购”b计划,价值连接线上体验中心电商消费模式创新,特权消费电商专供作为自有电商专供的o2o产品，导入流量，激活运营,*合约到期消费者折价购买或神州租回购,媒体战略资源规划,年度战略合作媒体,筛选超过1000款移动app，精选6大类200家优选平台，覆盖衣食住行移动场景,pc端+移动端占位，从“流量红利”到“场景红利”,基于场景的“体验式营销”围绕衣食住行的“场景式营销”,垂直媒体合作,内容合作的“价值放大”,场景化的“所见即所购”关联,资源售卖以“广告采买+内容合作”的传统售卖模式,内容即场景构建“场景化活动植入+一站式购车入口”模式,提升资源整合能力，打通o2o集客入口，建立“一站式”场景连接方式；,图文报道,意见领袖,车主社群,主题活动,车型库,视频报道,“场景式”集客,主题活动售卖化,专题报道入口化,车主资源产品化,激活用户品牌感知,创见未来营销体验,颠覆传统集客模式,增强产品科技联想提升潜客参与兴趣被动邀约变主动参与,未来基因深度根植科技理念趣味强化品牌形象生动传达,品牌关键词联想奥迪标签鲜明感知激发大批忠实拥簇,领先科技最炫酷的科技设备,创新互动前所未有的互动方式,前沿技术最前沿的交互技术,奥迪互动技术实验室,audiinteractivelab“右脑”互动营销实验室,内外部组建小组，聚焦顶尖科技，孵化奥迪互动创意，树立全球营销标杆,奥迪互动技术实验室,五大前瞻技术集体发力全面演绎豪华科技,全亚洲唯一vr与车辆结合身临其境,未来黑科技眼球控制技术全面进化,演绎奥迪豪华科技dna,全球首例意念驱动汽车尝鲜超能力,通过vr3d虚拟世界搭建，让体验者感受历史经典赛事的激情与传奇，感受奥迪sports的未来畅想,体验极致过弯操控挑战,历史经典赛事再现,轮番展现rs/s/r车型,重现传奇,家族矩阵,弯道竞技,决战未来,奥迪互动技术实验室vr应用示例,与r18e-tron虚拟竞速,奥迪驾控汇进化：弯细胞,让奥迪的历史与未来对话，重新定义运动美学,数字博物馆,奥迪空间站让未来直抵眼前,一场震撼五感的科技盛宴,奥迪明星车型体验