斯伯丁篮球广告策划书.doc

斯伯丁篮球广告策划书斯伯丁篮球广告策划书策划单位：广东水利电力职业技术学院09市场营销（2）班策划人：谢秋菊、陈丹红、巫晓明、张本骥、梁敏豪、徐锦明策划日期：2010年11月11日星期五目录摘要2一、背景调查2二、广告创意2(一)广告创意的确定2(二)表现战略3(三)创意内容3三、媒体组合4（一）电视媒体4（二）广播媒体5四、广告预算5五、广告效果测评7（一）如何界定广告效果7（二）消费者心理变化的有关广告效果数据。8（三）测评方法选择8（四）广告效果评价注意事项9附录9摘要主要通过了解现在斯伯丁篮球的市场现状，分析篮球市场的大战趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段斯伯丁篮球应采取的营销和广告策略，使斯伯丁篮球在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。一、背景调查876年，拿下职棒场上250胜的A.G.Spalding先生创立斯伯丁公司，多年来不断并致力于开发最好的“球类”，提供给世界上所有的球类爱好者。1891年，在Drames发明篮球运动的同时，斯伯丁公司制造出专属这项运动的第一颗篮球。历经百年，斯伯丁篮球以精湛的工艺、优异的品质被美国NBA等各大篮球比赛选定为比赛用球。SPALDING(斯伯丁)品牌在中国，由上海星胜体育用品有限公司独家总代理.上海星胜以成熟、先进、规范的运作在国内市场建立了良好的信誉，并在全国各省市建立了以北京、上海、广州为中心的全国销售体系。在积极开拓中国市场的同时，斯伯丁中国总代理星胜体育积极参与CBA、中国青少年发展基金会共同举办的“CBA与我共成长”公益活动，肩负起相应的社会责任。 自1983年起，斯伯丁与NBA已建立起全球合作伙伴关系。在中国，斯伯丁与NBA中国广泛而密切合作，双方保持着长期友好的合作关系。NBA在中国的多项赛事及活动中，如NBA大篷车 、Jr.NBA、NBA中国赛 、海尔训练营，以及2008年起在中国开设的NBA STORE ,斯伯丁都给与大力的支持和积极的参与。二、广告创意(一)广告创意的确定1876年，斯伯丁公司研制出世界上第一颗棒球并被职业棒球联盟引进。现在随着NBA在我国越来越大的影响，篮球在中国的影响力远远超过其他球类。篮球本身所带来的影响，篮球广告更能深入消费者。一个好的场景和故事往往能给消费者带来不一样的感受和利益。 (二)表现战略1.品牌印象战略 以“斯伯丁”品牌象征出发，发挥“斯伯丁”在篮球上的影响，以一个故事的广告系列来加深消费者印象。2.感性战略 以视觉冲击、前卫派的广告，一种更为醒目的广告表现，让消费者更深刻，吸引更多消费者的眼球。 (三)创意内容 1.广告主题:TURE TO THE GAME 2.广告内容以“挑战”为重点分广播广告、海报广告、视频广告 3.着重于视频广告拍摄的展示:一个典型的打篮球场景和故事叙述“斯伯丁”篮球给消费者带来的印象、感受和吸引消费者。（1）一个人自己打球的情景，抓拍篮球上logo的特写（2）在主人公打球中出现一位对手，对手貌似自己，这样给观众一种挑战自我的画面（3）对手过于强大、失落、志气低沉，接下来镜头的跳动，对手的消失，篮球的鼓励，原来对手就是自我，篮球logo特写让观众印象更深刻（4）抓起篮球结尾这样一个视频广告来吸引消费者，加深消费者印象，一个模拟的故事传达篮球可以带来的情感,从而提升“斯伯丁”品牌影响。 4.广播与海报广告都是围绕视频广告来制作三、媒体组合（一）电视媒体 电视媒体这种视听结合的先进传播工具，是目前最具影响力和最受大众欢迎的传播媒体，因而利用电视媒体进行广告宣传是大范围产品宣传最有效的方式。以下为几个主要电视体育频道的收视率以及占有率的对比： 根据统计图可获得信息，广东体育频道无论是在收视率还是占有率，都处于体育频道的领先位置。但总体来说，中央五套的覆盖面大，广东体育频道以及广州竞赛频道仅局限于广东地区，不适宜大范围的推广宣传，因而电视媒体广告选择央视五套。根据央视的黄金收视时间20：00至23:00进行广告插播，以达到最大的宣传和吸引最多的关注。 （二）广播媒体广播媒体存在着明显的地区局限性和劣势，例如从各城市选择电台的偏向性角度发现，北京人民既乐于收听北京地区电台，也乐于收听全国性电台，上海和广州人民则乐于收听地区频道，这说明了电台广播地域影响较大，各个不同地区的广播占据着地区的收听率的头座，要想对每个地区进行因而要实现较大范围的广播宣传，需要选择覆盖范围较广的广播媒体。针对最大覆盖范围的广播宣传，因而优先选择中国人民广播电台，这样就能进行较大范围的覆盖宣传；在地区电台选择上选取经济较为发达的地区广播电台，如广州、深圳、上海以及北京等。四、广告预算1.广告媒体的购买费用由于我们这次广告采用的媒体主要是电视广告和广播广告，所以这次广告媒体的购买费用主要是花费在电视广告和广播广告这两个媒体组合。电视广告费用支出表电视广告费用结算方式1万元/秒电视广告播出时长1分29秒电视广告费用等式1*（600000+290000）支出费用（元）890000广播广告费用支出表广播广告费用结算方式30元/秒广播播出时长58秒广播广告费用等式30*58支出费用（元）17402.广告制作费用为了让我们这次广告的专业性，我们特别邀请到深圳广告电视台来帮我们拍摄，根据深圳广告电视台公司的收费标准，由三部分组成。分别是按外借人员收费、全程拍摄和摄后剪辑这三部分组成。广告制作费用支出表电视广告摄影员完全拍摄资料剪辑结算方式50000元/天26000元/30秒10000元/30s电视广告拍摄所需时间一天一分29秒一分29秒电视广告摄影员总费用（元）50000完全拍摄所需费用（元）26000*3资料剪辑所需费用10000*3电视广告拍摄的总费用（元）86000广告预算支出总额表广告媒体的购买费用广告制作费用支出电视广告费用支出广播广告费用支出费用支出额（元）890000174086000广告总预算支出总额（元）977740此次广告预算费用比例如下：五、广告效果测评 （一）如何界定广告效果根据广告对受众的影响阶段，广告效果可以划分为如下三个层次：1、传播效果：指斯伯丁公司通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。在广告效果的三个层次中，传播效果评价在实践中是发展最为完善的。比如：电视广告的收视率、收视占有率、累计达到率、毛评点，以及由此衍生出的千人成本等。2、心理影响效果：斯伯丁公司广告在到达受众之后，会通过其诉求内容、画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理。3、行为影响效果：斯伯丁公司最希望看到的是广告带来的行为效果销量、购买行为等。下图是1987年日本新闻协会广告委员会发布的从收视情况到最终购买行为的比例图示。可见，从收视到心理改变和行为意愿，其比例数据的下降幅度相当大。（二）消费者心理变化的有关广告效果数据。1、测定知名度：知名度=知道该品牌的人数/被调查的总人数100%2、测定理解率(熟悉度)：熟悉度=知晓产品品质的消费者/被调查的总人数100%3、测定好感率(美誉度、偏好度)美誉度=把该品牌作为理想品牌的人数/被调查的总人数100%偏好度=把该品牌作为购买首选品牌的人数/被调查的总人数100%通过统计每一次广告发布后的交流指数，不仅可以获得本次广告效果的测量结果，也可对制定下一次广告目标起到重要参考作用。（三）测评方法选择对心理状态的测量可以采取三种方法：访谈法、试验法、问卷法。1、访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对斯伯丁公司篮球的看法、态度等的方法；2、试验法是指在严格控制的条件下，有目的的给被试者对斯伯丁篮球使用中的刺激，引发他某种行为或心理反应，从而研究得出某种心理活动偏好的规律；3、问卷法是指让受测者回答一系列题目，通过对答卷的分析研究得出相应的结论。问卷可以采取多种形式发放，包括街头拦截、邮寄、电话等。（四）广告效果评价注意事项即在广告正式刊播前进行广告前测，了解目标消费者在开展广告活动之前对斯伯丁公司篮球品牌的了解程度与所持的态度。在广告活动结束后，再进行广告后测，并将后测结果与前测结果相比较，两个结果之差便是整个广告活动的效果.附录斯伯丁广告文案当樱木的热情奔放，流川枫的冷漠寡言不再是校园内谈论的话题的时候；当篮球场上看不到少男的英姿，听不到少女的呐喊的时候；当篮球渐渐离我们远去，直到有一天，校园内不再有篮球的痕迹的时候那么，展现在你面前的，不再充满生机活力的，令人向往的校园，而是死气沉沉，如同鲁迅的故乡一般所以，篮球依旧在校园内跳跃，伴着大钟的滴答声时针转过了一圈又一圈，篮球场上的人走了又来，来了又走。如果今天是世