t外轮代理有限公司4r营销的研究.doc

t 外轮代理有限公司 4r 营销研究中文摘要苏州大学学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。论文作者签名： 笪泳i日 期： 2014.3.1t 外轮代理有限公司 4r 营销研究中文摘要苏州大学学位论文使用授权声明本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定，即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献信息情报中心、中国科学技术信息研究所（含万方数据电子出版社）、中国学术期刊（光盘版）电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。涉密论文本学位论文属在年月解密后适用本规定。非涉密论文论文作者签名： 笪泳日 期： 2014.3.1导 师 签 名： 钟旭东i日 期：2014.3.1t 外轮代理有限公司 4r 营销研究中文摘要t 外轮代理有限公司 4r 营销研究中文摘要本文的研究目的是结合现代 4r 营销理论，研究 4r 营销策略在本企业的运用，来证明 4r 营销理论用于船代市场是行之有效的营销方法。通过查阅与 t 外轮代理有限公司的 4r 营销策略研究课题相关的各种研究文献，在进行归纳总结后，确定了本文的研究框架。本文的研究内容包括：选题的背景和研究意义、研究目的和研究方法及研究框架和创新点；本研究的相关理论及国内外研究现状，包括船舶代理业务综述、相关营销理论、国内外研究现状；t 外轮代理有限公司基本情况及营销环境分析，t 外轮代理有限公司的简介，对 t 外轮代理有限公司的主要竞争对手的分析和 swot 分析；t 外轮代理有限公司营销存在的问题及原因分析；t 外轮代理有限公司的 4r 营销策略。关键词：t 船舶外代公司4r 营销关系关联作者：笪泳指导老师：钟旭东iabstract4r marketing research of t shipping agency co., ltd.4r marketing research of t shippingagency co., ltd.abstractthe purpose of this paper is the combination of modern marketing theory of 4r, 4rmarketing strategies in the use of the enterprise, to prove that the 4r marketing theory tothe shipping agency market is effective. in this paper, through analysis and consult theshipping agency market, research the marketing strategies of 4r related research literature,in summary, determined the research frame.the research contents of this paper include:the background and significance of the research topic, research purpose ， researchmethods，research framework and innovative points; research status of related theories ofthis research at home and abroad, including shipping agency business review, relevantmarketing theories, the research status at home and abroad; t ocean shipping agencybasic situation and marketing environment analysis, t ocean shipping agency areintroduced, and the analysis of the t ocean shipping agency, the main competitors andswot analysis; analyzes the problems and causes of t ocean shipping agency marketingexistence; 4r marketing strategy of t ocean shipping agency.keywords: relationship, relevancy and 4r marketing strategy of t ocean shippingagency co., ltd.writtenby da yongiisupervised byzhong xudong目录1绪论.11.1 选题的背景和研究意义.11.1.1 选题的背景.11.1.2 研究意义.21.2 研究目的和研究方法.21.2.1 研究目的.21.2.2 研究方法.31.3 研究内容和创新点.31.3.1 研究内容.31.3.2 创新点.42本研究的相关理论及国内外研究现状.52.1 船舶代理业务综述.52.1.1 船舶代理的定义.52.1.2 船舶代理的不同类型.52.1.3 船舶代理的主要业务.62.2 相关营销理论.62.2.1 市场营销理论.62.2.2 4r 营销理论. 82.2.3 整合营销理论.102.2.4 关系营销理论. 112.3 国内外研究现状.132.3.1 我国船舶代理的发展历程及现状.132.3.2 市场营销及 4r 理论研究现状. 143 t 外轮代理有限公司基本情况及营销环境分析. 183.1 t 外轮代理有限公司简介. 183.2 t 外轮代理有限公司的主要竞争对手分析. 183.3 t 外轮代理有限公司 swot 分析. 203.3.1 机会.203.3.2 威胁.213.3.3 优势.213.3.4 劣势.224 t 外轮代理有限公司 4r 营销现状及存在的问题.244.1 4r 营销的现状. 244.1.1 关系方面.244.1.2 节省方面.254.1.3 关联方面.254.1.4 报酬方面.264.2 存在的问题及原因分析.274.2.1 营销定价无法直观体现利润最大化.274.2.2 渠道选择矛盾性导致关联越位.284.2.3 缺乏差别定价导致回报缩水.285 t 外轮代理有限公司的 4r 营销改进策略.305.1 营销定位与定价要体现利润的最大化.305.1.1 利用健全的营销网络优势拓展业务.305.1.2 利用特色展示策略突出品牌优势.305.1.3 定价方面体现物有所值.315.2 关系与关联方面的合作与控制.315.2.1 提高市场反应速度策略完善内部建设.325.2.2 船代促销服务.325.2.3 发展信任亲密的合作关系夯实业务基础.335.2.4 对客户关系的管理和控制.345.3 销售渠道选择方面消除关联越位.355.3.1 从广告宣传方面.355.3.2 从机构 ci 布置方面.365.3.3 广告宣传组合方式的全方位渠道运用.375.4 提高竞争力扩大产品回报率以灵活的手段应对市场竞争.385.5 t 外代公司 4r 营销与公司整体营销战略的关系.406 t 公司 4r 营销需要的支持和保障.416.1 组织支持.416.1.1 组织结构建立的原则.416.1.2 4r 营销组织的设计. 416.2 职能型组织.426.3 资金支持.426.4 技术支持.436.4.1 营销人员的甄选.446.4.2 营销人员的培训.44结语.45参考文献.46攻读学位期间本人出版或公开发表的论文.49致谢.50t 外轮代理有限公司 4r 营销研究1绪论1绪论1.1 选题的背景和研究意义1.1.1 选题的背景随着世界经济一体化的进程加快，极大地促进了物流行业的蓬勃发展。自从我国加入世界贸易组织 wto，国内船舶代理市场逐步开放，从允许私企船代公司成立，允许外方通过控股国内船代企业进入到我国船舶代理市场，到允许外方独资注册航运公司开办货运代理业务，再加上自 2004 年 5 月 19 日起，取消了船舶代理公司成立必须经商务部审批这一制度，全国船舶代理公司呈井喷式发展，短短几年数量翻了几十倍。我国船舶代理市场的全面开放，既给国内优秀的船舶代理企业带来了巨大的挑战，也蕴藏着发展的无限良机。我国政府为促进船舶代理物流业的健康快速发展，接连出台了不少扶持优惠政策。最令人振奋的是 2009 年出台的物流业调整和振兴规划，以及 2011 年 6 月 8 日国务院促进物流业健康发展的“物流国八条”和 2011 年 8 月出台的国务院办公厅关于促进物流业健康发展政策措施的意见（即“物流国九条”），这些政策指引都加快了我国物流行业尤其是船舶代理行业的发展。毋庸置疑的是，这些难得的发展机会，将会引起船舶代理市场新一轮的竞争，在此番激烈竞争中，优胜劣汰，势必有一部分小的船舶代理企业将被吞并或者倒闭，也势必会有一些物流品牌被打造出来。目前，我国的船舶代理行业正处于升级转型阶段，船舶代理行业将从粗放式发展转变为精细化发展，品牌的营销和发展将成为部分大型船舶代理公司主要的发展战略。随着船舶代理公司竞争方式的变化，一些中小型船舶代理公司也在积极进行各种营销研究，开展各种营销活动，力图加速发展自己。在此阶段努力抓住机遇发展自己，是 t 外轮代理有限公司一个重要的工作。在市场经济中，不发展则退，t 外代只有发挥自身的优势，积极应对各种市场变化，审时度势把握机遇，创新市场营销策略，占据更多的市场份额，才能在未来激烈复杂的市场环境中立于不败之地。11 绪论t 外轮代理有限公司 4r 营销研究1.1.2 研究意义t 港位于江苏省的中部，长江北岸，是长三角历史悠久的文化名城之一。地理位置比较优越，自古为苏中名城，承南启北的水路要津。新长、宁启铁路，京沪、盐靖、启扬高速纵横全境，长江大桥连接大江南北，并有机场直达全国各地的便捷交通为船代、货代、物流业的发展提供了良好的条件。t 港属于长三角经济圈, 这几年立足苏中，辐射苏北，南联苏南，经济发展迅速，是投资创业的热土。当地政府不断调整产业结构，构建起以传统优势产业装备制造业、生物技术和新医药、电子信息、新能源三大新兴产业和若干个新兴产品集群为主体的“1+3+n”产业体系，促进、加快了物流发展的步伐，使本地区的物流业得到了蓬勃发展。物流业以及船代、货代行业由于发展空间巨大，其市场前景普遍被看好，被经济学家们称为“第三利润源泉”，是继劳动力、自然资源之后的新的经济发展增长点，已引起社会各界的广泛关注。而长江边上的 t 港，作为我国一类开放的经济口岸, 每年货物吞吐量均超过亿吨。目前在 t 港活跃的船舶代理、货运代理公司比较多，良莠不齐，在服务质量方面也参差不齐，整体状况比较混乱。随着政府加快物流业的发展规划，以及船舶代理、货运代理公司门槛的降低，不需要太多的专业技术，因此会有越来越多的中小型船舶代理、货运代理公司出现，这将会导致 t 港口的船代、货代公司的竞争态势加剧，有相当一部分企业因经营模式和营销宣传落后，不能适应竞争激烈的市场变化，将面临被吞并或者倒闭。在船、货代公司经营模式和服务质量越来越趋同的情况下，积极发展差异化营销将是制胜的法宝。本文针对当前船舶代理行业市场竞争格局和特点，着重研究 t 外代的 4r 营销，在促进 t 外代抓住机遇，积极发展方面具有很高的现实意义。1.2 研究目的和研究方法1.2.1 研究目的船代市场是一个具有其特殊属性的目标市场，对船代企业来说，可采用的市场营销策略和一般商品市场差别较大。如何能清晰辨别和理解客户的需求；如何能充分调动和利用本企业的相关资源用于提升服务质量；如何建立和维护好相对复杂的客户关系；以及如何能保障营销回报模式是值得思考和探索的主要问题。本文的研究目的是结合现代 4r 营销理论，研究 4r 营销策略在本企业的运用，2t 外轮代理有限公司 4r 营销研究1绪论来证明 4r 营销理论用于船代市场是行之有效的营销方法。1.2.2 研究方法本文运用以下三种方法对 t 外代公司进行研究分析：逻辑推理法，即在确定 t 外轮代理有限公司的 4r 营销策略研究课题后，通过对t 外代面临的外部市场营销环境和主要竞争对手以及 t 外代自身的 swot 进行详细分析后，并进行逻辑分析总结，最后得出 t 外轮代理有限公司的 4r 营销策略的研究结论。实证分析法，本文以 t 代为实例来研究我国中小型外轮代理公司的 4r 营销策略。文献归纳法，笔者通过查阅与 t 外代的 4r 营销策略研究课题相关的各种研究文献，在进行归纳总结后，确定了本文的研究框架。1.3 研究内容和创新点1.3.1 研究内容本文的研究内容通过以下几个章节进行论述：第一章 绪论部分，包括选题的背景和研究意义、研究目的和研究方法及研究框架和创新点；第二章 本研究的相关理论及国内外研究现状，包括船舶代理业务综述、相关营销理论、国内外研究现状；第三章 t 外轮代理有限公司基本情况及营销环境分析，对 t 外代进行简介，并分析其主要竞争对手和进行 swot 分析；第四章 对 t 外轮代理有限公司营销存在的问题及原因进行分析，包括机构营销中品牌意识淡漠、营销定价单一，缺乏灵活性和宣传渠道的单一化无法实现营销的多样性；第五章 t 外轮代理有限公司的 4r 营销策略，产品方面、价格方面、服务方面、客户关系方面和销售渠道方面；第六章 结论部分根据本论文的研究内容和研究设计，论文工作将按照下图的路线展开研究。31 绪论t 外代公司营销问题及对策研究绪论t 外轮代理有限公司 4r 营销研究文献综述背景和意义价值框架方法国内国外述评价 值框架方法相关理论综述机构概述及 swot 分析t 外代公司营销出现的问题问题分析营销对策结语1.3.2 创新点市场营销理论从 4p（产品）、4c（服务）、4r（特色营销）的不断进化和演变，并不断地被企业所采用，但是，针对当前的船舶外代公司的市场营销策略的研究却很缺乏，还没有形成一个系统的营销理论，希望本研究的内容和分析过程能够对当前的船舶外代公司的营销策略领域有所填补和帮助。在众多针对船舶代理公司进行的营销策略研究当中，都提到要以服务营销为主，笔者认为，随着外代行业的并购整合，势必要走品牌营销的发展道路，而对于 t 外轮代理有限公司这样的还不足以去进行品牌营销的中小型外代企业而言，必须走差别化的营销道路，突出其与其他外轮代理公司的不同之处。4t 外轮代理有限公司 4r 营销研究2本研究的相关理论及国内外研究现状2本研究的相关理论及国内外研究现状2.1 船舶代理业务综述2.1.1 船舶代理的定义船舶代理是根据船舶经营人的委托办理船舶有关营运业务和进出港口手续的工作。远洋运输船舶在世界各大港口之问进行客货运输。船公司所属船舶到国外港口时，船东是无法直接照管他的营运业务的。解决这一问题的方法可以有两种：第一，是在有关港口设立船舶所有人或船舶经营人的分支机构，第二，是由船舶所有人或船舶经营人委托在有关港口的专门从事代办船舶营运业务和服务的机构或个人代办船舶在港口的有关业务，即委托船舶代理人代办这些业务。在目前的航运实践中，船舶所有人或船舶经营人由于其财力或精力所限，而无法为自己所拥有或经营的船舶在可能停靠的港口普遍设立分支机构；又由于各国航运政策的不同，使得委托船舶代理人代办有关业务的方法成为普遍被采用的比较经济和有效的方法。设立在世界海运港口的船舶代理机构或代理人，他们对本港的情况、所在国的法律、规章、习惯等都非常熟悉，并在从事船舶代理业务的实践中积累有丰富的经验。因此，他们经常能比船长更有效地安排和处理船舶在港口的各项业务，更经济地为船舶提供各项服务，从而加快船舶周转、降低运输成本，提高船舶的经营效益。目前，船舶所有人或船舶经营人大多都对自己拥有或经营的船舶在抵达的港口采用委托代理人代办船舶在港口各项业务的办法来照管自己的船舶。世界上的各个海运港口也都普遍开设有船舶代理机构或代理行，而且在一个港口又通常开设有多家船舶代理机构从事船舶代理业务工作。船舶代理属于服务性行业。船舶代理机构或代理行可以接受与船舶营运有关的任何人的委托，业务范围非常广泛，既可以接受船舶所有人或经营人的委托，代办班轮船舶的营运业务和不定期船的营运业务，也可以接受租船人的委托，代办其所委托的有关业务。52 本研究的相关理论及国内外研究现状t 外轮代理有限公司 4r 营销研究2.1.2 船舶代理的不同类型船舶代理分国内水运船舶代理和国际海运船舶代理。外轮代理就是国际船舶代理。国内水运船舶代理通常由各港务管理单位办理。国际海运船舶代理有船舶揽货总代理和不负责揽货的船舶代理两种形式1。由于船舶的营运方式不同，而且在不同营运方式下的营运业务中所涉及的当事人又各不相同，各个当事人所委托代办的业务也有所不同。因此，根据委托人和代理业务范围不同，船舶代理人可分为班轮运输代理人和不定期船运输代理人两大类2。2.1.3 船舶代理的主要业务船舶代理的工作范围有办理引水、检疫、拖轮、靠泊、装卸货、物料、证件等。船代负责船舶业务，办理船舶进出口手续，协调船方和港口各部门，以保证装卸货顺利进行，另外完成船方的委办事项，如更换船员、物料、伙食补给、船舶航修等，有时船方也会委托船代代签提单。船舶代理单位办理的业务包括组织货物运输，如组织货载等；组织旅客运输；安排货物装卸；为船舶和船员服务，代办各种手续；代办财务有关业务和船舶租赁、买卖等，以及商办海事处理和海上救助等业务3。按照中华人民共和国国际海运条例第二十九条规定；国际船舶代理经营者接受船舶所有人或者船舶承租人、船舶经营人的委托，可以经营下列业务：办理船舶进出口手续，联系安排引航、靠泊和装卸；代理提单、运输合同，代办接受订舱业务；办理船舶、集装箱以及货物的报关手续；承揽货物，组织货载，办理货物、集装箱的托运和中转；代收运费，代办结算； 组织客源，办理有关海上旅客运输业务；其他相关业务4。2.2 相关营销理论2.2.1 市场营销理论目前应用广泛的市场营销理论主要有 swot, stp 和 4p。1张大方. 浅析实现企业薪酬激励的方法j. 商场现代化. 2006(14)2郑勋.船代企业的市场竞争策略分析j. 集装箱化. 2004(06)34船舶代理.百度百科,/view/131909.htm.外轮代理.百度百科, /view/4492470.htm.6t 外轮代理有限公司 4r 营销研究2本研究的相关理论及国内外研究现状（1）swot 分析法又称为态势分析法，它最早于 20 世纪 80 年代初在美国被提出来，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot 分析法是基于企业自身的内在条件，来对其内外部的竞争环境和竞争条件下的态势进行分析，即将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。（2）stp 营销理论现代的市场营销理论思想开始形成于二十世纪初期，随着人们消费水平的不断提高，关于营销环境和市场研究成为众多学者的研究的热门话题，“市场细分”的概念也初露头角。市场细分（market segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(wendellsmith)在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的 stp 理论。它是战略营销的核心内容。stp 理论中的 s、t、p 分别是 segmenting、targeting、positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。stp 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据stp 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。stp 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，72 本研究的相关理论及国内外研究现状t 外轮代理有限公司 4r 营销研究即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。（3）4p 营销理论二十世纪六十年代以后，随着行为科学的不断进步，对营销实务产生了很大的促进作用，随之 4p (product 产品、price 价格、place 渠道、promotion 促销)市场营销理论孕育而生，为现代的市场营销理论奠定了基础的建构框架，在该理论中指出营销的实质就是利用企业自身的可控因素来适应外部市场的竞争策略，其实质就是制定并实施科学有效的市场营销组合。1967 年，菲利普科特勒在其著作营销管理：分析、规划与控制中确认了以 4p 为核心的营销理论，即：产品（product）：注重产品的研究和开发，关注产品的独特卖点，把产品的功能和效用放在第一位。价格 (price)： 根据不同的市场定位，制定不同的定价策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4p 营销理论是站在企业的角度来进行生产和策划市场营销行为的，缺点就是忽视了消费者的需求，可能会造成与消费者脱节的现象。优点就是便于企业制定相关市场营销策略活动。2.2.2 4r 营销理论4r 营销理论，即：relationship(关系)、retrenchment(节省）、relevancy(关联)和 reward(回报)。4r 营销理论，也是从消费者角度出发，但是以发展与消费者的关系营销为主，强调建立与消费者的长期互动和沟通，及时反馈和满足消费者的需求，通过建立与消费者相互