TNG-KAM-店内管理要素-A-分销-V31.ppt

店内管理要素 分销 分销管理 分销管理 分销的定义 新分销卖入 品类角色产品繁生与分销组合分销标准的制订与要素零售商对产品组合的要求 零售商选择新产品的标准零售商购入新产品的流程新产品第一时间卖入的重要性 店内分销检查 分销规格组合 分销管理 分销管理 分销的定义 新分销卖入 品类角色产品繁生与分销组合分销标准的制订与要素零售商对产品组合的要求 新产品卖入的常见问题零售商购入新产品的流程新产品第一时间卖入的重要性 店内分销检查 分销规格组合 店内要素 分销 分销 SKU StockKeepingUnit 摆放在零售商店的货架上 能够被购买者看到 接触到 并且有足够库存可以销售的某规格产品 叫做分销 分销 分销 陈列原则 3As 陈列原则能令零售商更有效管理货架空间从而增加回报 ALLOCATION产品陈列空间 ARRANGEMENT产品陈列方式 ASSORTMENT产品款式选择 产品款式选择 Assortment 摆放什么产品在货架之上产品陈列方式 Arrangement 怎样摆放产品在货架之上产品陈列空间 Allocation 安排多少空间给予每个品牌 产品 分销管理 分销管理 分销的定义 新分销卖入 品类角色产品繁生与分销组合分销标准的制订与要素零售商对产品组合的要求 新产品卖入的常见问题零售商购入新产品的流程新产品第一时间卖入的重要性 店内分销检查 分销规格组合 品类角色 不同商店对不同类型商品的态度 品类定位的划分 目标产品 Destination 商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象 常规产品 Routine 商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求 季节性商品 Seasonal Occasional 通常在特殊的时机或节假日才会出现或才会被零售商给予额外的重视 便利性商品 Convenience 商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品 品类定位对双方合作的影响 产品繁生 制订分销标准的根源 产品繁生的过程品类管理80 20原则 分销管理 产品繁生 光明 隆重介绍 550箱 YEAR 销量 每款平均销售 增加大型号 分销管理 产品繁生 700箱 销量 每款平均销售 YEAR 再增加超浓缩配方 分销管理 产品繁生 YEAR 销量 每款平均销售 再推出苹果香型 分销管理 产品繁生 销量 每款平均销售 800箱 又推出喷剂装 分销管理 产品繁生 太多 太多了 其实我可能只需要一半已足够 分销管理 产品繁生 这令我不知所措 我只想买一支清洁剂 来洗碗罢了 分销管理 产品繁生 概念 品类管理 针对一个 品类形成严谨 数据化的 持续的和 以消费者为中心的 决策思维 92SKUs中的28个 30 带来80 销量贡献 概念 80 20原则 优化产品组合的选择 维持 对现时品类款式不加不减 增加 增加在品类 支品类之款式 减少 减少在品类 支品类之款式 交换 减少现有款式再引进新产品 优化产品组合的经验 品类当中 44 一星期卖多于一支 56 一星期卖不到一支 22 一个月卖不到一支 70 消费者觉得没有分别 20 消费者觉得多了选择 10 消费者觉得少了选择 品牌优化后 分销标准的制订与要素 分销标准的概念制订分销标准时应考虑的因素分销标准包括的要素 分销标准 分销标准的概念 分销组合标准是生产商制定的 针对不同产品和不同商店的品类及产品供应计划 制定好的分销组合标准可以帮助实现生产商销售最大化及控制合理的营运成本 制定分销标准时的考虑因素 生产商的销售策略生产商的销售预期 市场投入 有效供货能力不同商店类型商店的购买者类型导致需求上的差异不同产品面向的不同目标顾客群体及其购买习惯同一种产品的不同包装设计不同地区的差异性同一产品在不同区域之间的差异 同消费成熟水平相关 不同时间的差异性同一产品在不同时间内表现的差异 体现消费的季节性波动 回顾 主要零售业态及其特征 分销标准的形式 针对不同零售类型设定不同的分销组合标准 针对同一类零售客户设订统一的分销组合标准 形式 通常的分销组合中应包括 品牌 Brand 品类细分类 Segment Fineline 产品包装 Package 建议零售价格 SuggestRetailPrice 产品的必要性 Must to Have Nice to Have 陈列方式 DisplayFormat 可选项Optional 案例 销售人员调整分销标准时的考虑因素 不能轻易调整如果一定要调整 零售商对不同品类角色的设定不同商圈环境的差异竞争环境的考虑 零售商对产品组合的要求 案例 山姆会员商店的产品选择标准零售商产品淘汰的标准 案例 产品选择标准摘自 与山姆会员商店合作的关键注意事项KeyPointstoFocusWhenWorkingwithSam sClub GlennFields InternationalGMM Sam sClub 正确的季节正确的地域正确的包装 如何强调正确包装的作用都是不过分的 不仅仅要考虑产品的包装 也要想一想地抬板 更好的货架陈列包装 更好的产品外包装箱 尽早地提供新产品 让我们成为第一销售该产品的客户 新的与不同的常变常新 创造购买狂潮重视优质品牌产品 零售商产品淘汰的标准 销售额指标 SalesVolume 无法达到公司的产品基准 Benchmark 方法 前4周的平均销量 4 新产品和季节性产品不能考虑在内 毛利指标 Margin 毛利额 MarginDollar 毛利率 MarginRate 品类总规格数的限制 SKUQuantity 单位产品价格 PricePoint 案例 SkippyinSAM SClub库存 Inventory 库存周转与帐期的比例缺货比例 OOS 包装 Package 案例 家乐酱油 瓶过高 汇源果汁的软包装 易残损 篮球 没有地方陈列 没有工具陈列 时间及季节因素 Season 案例 力顿冰茶在冬季的销售 分销管理 分销管理 分销的定义 新分销卖入 品类角色产品繁生与分销组合分销标准的制订与要素零售商对产品组合的要求 新产品卖入的常见问题零售商购入新产品的流程新产品第一时间卖入的重要性 店内分销检查 分销规格组合 分销管理 分销管理 分销的定义 新分销卖入 品类角色产品繁生与分销组合分销标准的制订与要素零售商对产品组合的要求 新产品卖入的常见问题零售商购入新产品的流程新产品第一时间卖入的重要性 店内分销检查 分销规格组合 零售客户的不同发展阶段的诉求 卖入新分销 请列出你所负责或了解的零售店采购人员在考虑购买新规格时最关心的十个问题 请分析所有问题背后客户真正的关心点是什么 新产品采购所关心的问题 UNIQUENESS是否具有独特性 问题 这个新品在创新性 质量 包装等方面与我们现有其他产品有什么不同 解读 我们需要一些独到的产品去体现商店的形象 从而 吸引更多的消费者 更高消费水平的消费者 留住更多的消费者 让他们在商店里花费更多的钱 建议 利用市场衡量指标 新产品采购所关心的问题 SPECIALOFFER是否是单独只为我店提供的 问题 我希望你们只和我们合作 解读 零售商希望供应商能够为他们提供一些东西使他们显得与众不同 以区别于其它竞争对手 建议 利用 演绎 技巧 新产品采购所关心的问题 CONSUMERVALUE能否体现消费者价值 问题 这个产品的香型我不喜欢 你们的定价太高了 这个包装颜色有问题 解读 同类似的产品比较 这个新品在质量 零售价格及为消费者带来的价值上看有什么区别 我们希望消费者总能够在我们商店买到物有所值的产品 从而吸引并留住消费者 并进一步实现销售增长 采购人员假设他 她 能够代表消费者 并以他 她 的直观感受估测消费者的倾向性 建议 利用销售工具 尤其是数据类资料 新产品采购所关心的问题 Vendor sTrackRecordsonNewItems生产商推出新产品的历史表现如何 问题 这家供应商以前所推出新产品的店内表现怎么样 他们的其他产品怎么样 解读 采购人员以历史产品表现来推测新产品的表现建议 采用新品记分卡 ScoreCard In Out利用测试市场数据 消费者调研或其它类似终端的销售数据作为参考 新品推出记分卡 样本 新产品采购所关心的问题 CATEGORYPOTENTIAL品类是否有发展潜力 问题 这个品类的规格数已经饱和了 我们对新产品没有兴趣 解读 同其他品类相比 投资在这个新品所属的品类是否有更大的获利潜力 建议 证明这个品类的品类结构并不符合市场消费结构 如果该零售商不能够满足消费者的需求 那么竞争对手就会利用这个机会 新产品采购所关心的问题 VOLUMEPERITEM单品销售额如何 问题 我估计这个产品不会卖得太好 解读 如果将这一产品列为常规项目 他是否能够为商店带来足够大的销量 采购人员以自己的标准来估测该产品的销售采购人员的期望值与我们不同建议 同什么比 了解商店该品类单品销售基准线 Benchmark 能否比较 是否属于同一对比类别 eg 卡尼尔与温雅 明确产品的市场地位 概念 销售基准线 Benchmark 每个品类 Category 或分品类 Subcategory 的 1 平均销售额或 2 能够被接受的最低衡量标准 不同类别的产品有着不同的销售基准线 不同时期基准线也可能会被调整 案例 某大型零售企业对洗发类产品 Shampoo 的Benchmark为RMB2 500 周 SKU 新产品采购所关心的问题 ADEQUATEMARGINRATE是否有足够的毛利点数 问题 你们产品的毛利太低 解读 零售商通常不能够主动区分毛利额和毛利率 对方关心的是毛利额还是毛利率 同什么相比较 Benchmark 我们的产品在商店中的定位怎样 Vol orProfit 建议 了解该店相关品类的平均加价率和标志性产品的加价率 帮助对方明确公司产品在商店中的地位 利用 毛利率递减 的概念来影响采购人员 概念 产品毛利率递减模式 高流通量的产品的毛利率通常较低 但这是一个随着市场竞争加剧逐步下降的过程 反视这个流程 新产品在刚推出时毛利率较高 毛利率 时间 新产品采购所关心的问题 INCREMENTALSALES PROFIT是否可以带来的额外销售和利润 问题 不能够再进你们的产品了 你们的产品够多了 我们又不是你们的专卖店 解读 这新商品是否能为商店带来额外增加的销售与利润 还是蚕食了其他商品的销售额与利润 建议 证明我们的产品补充了对方的产品品类结构缺陷 满足了消费者没有被满足的需求 从而带来了额外的销售增长 为商店带来了额外的增长 为商店带来了额外的增长 其它品牌销量 70 公司品牌销量 30 其它品牌销量 80 公司品牌利润 20 额外的利润增长 额外的销售增长 新产品采购所关心的问题 IntroductoryAllowances新产品补贴新产品推出时是否会有针对回款期销售基金促销活动残损处理等方面的支持 建议 充分利用各方面的条件作为新产品卖入的筹码 新产品采购所关心的问题 Backhaul BracketPurchasing帮助提高订货条件增加这个品种规格是否会帮助我们在订货或储运方面增加优势或节省开支 是否会帮助我们在选择价格条件时产生帮助 解读 部分直供厂商针对不同的订货数量或运输数量提供不同的价格条件 在这种情况下 增加了规格即增加了订货量从而在商谈价格时有所优势 案例 沃尔玛采购选择新产品的标准 这里是否是目标市场 是否消费者会喜欢这个产品 是否该产品能够帮助吸引消费者 增加客流 或者增加消费者每次购买量 是冲动性购买产品 还是目标类产品 是季节性产品 还是地区性产品 是只为沃尔玛准备的吗 是第一次推出到市场的吗 她的功能与特点是怎样的 这个产品是否适合安排入商店的货架排列计划 是否代表了趋势或时尚 是否有媒体的支持 电视 广播 报纸等 案例 零售商采购商品评估表 注 如综合评价不到80分或80分以上却有两项被评为差 则该商品不被列入选择的对象 案例 零售商采购商品评估表 采购条件 价格条件 CostPrice 采购价格是否足够低折扣条件 Discount Rebate 现金 数量 累计折扣付款方式 PaymentTerm 有无付款延期附带服务 Value addedService 是否有附带服务 增值服务 供给能力 ProductSupply 再订货时能否保证产品供应 OrderFulfilRate 交货期间 OrderInterval ShipmentAccuracy 订货间隔时间及准确 分销管理 分销管理 分销的定义 新分销卖入 品类角色产品繁生与分销组合分销标准的制订与要素零售商对产品组合的要求 新产品卖入的常见问题零售商购入新产品的流程新产品第一时间卖入的重要性 店内分销检查 分销规格组合 案例 家乐福新产品卖入流程图 案例 沃尔玛新产品卖入流程图 新产品卖入应提前40天提交产品信息资料包括样品或设计 条形码 外观尺寸及价格 Wal martStore 新产品上架日 新产品首单日 2天 新产品陈列及促销计划 16天 新产品样品 23天 新产品基本信息 28天 共4周 门店新产品上架新产品活动 采购部 数据部新产品首单数量新产品下首单 采购部 采购员新产品基本信息及样品新产品陈列及促销计划 生产商新产品推广进程 生产商新产品倒推时间表 共6周 零售商新产品推广进程 零售商新产品倒推时间表 数据部新产品录入零售商系统新产品货架陈列安排 门店采购通知门店新产品信息采购通知门店新产品活动 7天 21天 28天 42天 生产商新产品上市时间表 零售商新产品上市时间表 分销管理 分销管理 分销的定义 新分销卖入 品类角色产品繁生与分销组合分销标准的制订与要素零售商对产品组合的要求 新产品卖入的常见问题零售商购入新产品的流程新产品第一时间卖入的重要性 店内分销检查 分销规格组合 第一时间销售新产品 根据 毛利率递减 原则越早销售新品 客户越有机会赚取更多的利润 越早销售新品 商店会享受更长时间优惠及支持 给予新产品越多的支持 商店可以得到越多的利润 市场阶段 与众不同 Differentiatio