七匹狼公关传播执行案.ppt

七匹狼2002年媒介传播建议 北京国文正信广告公司 目录 媒介传播目标目标受众的界定整体传播策略媒介组合策略媒介组合主要栏目概况推介栏目介绍媒介费用组合费用预算媒介组合评估 媒介传播目标 继续强化 七匹狼 从地方性品牌向全国性品牌转化这样一个趋势 利用重大事件集中在大媒体上传播 造就 七匹狼 强势品牌 不断巩固其全国性品牌的地位 传达 七匹狼 个性化的品牌形象 使 充满野性力量 一往无前 富有团队精神和冒险精神 的品牌特质传达给目标受众 与他们建立深层次的沟通 持续而稳定的传播促进市场销售的提升 目标受众的界定 25 45岁的城市男性 具有较高的收入水平 追求个性和个人品位的都市形象 整体传播策略集中有限的资金投入到优势媒体和具有轰动效应的宣传时机 对于收视预期好的电视剧和重大体育赛事要密切关注 做到短时间内集中投放 传播效应最大化 集中针对最核心的目标受众 针对特定栏目相对固定的收视人群的投放 期望达到更为精准的到达率 对于收视稳定和目标受众相对稳定的栏目 采取持续性的媒介投放策略 保持稳定的媒体露出 整体的传播 策略简单的归结为两个集中一个连续 媒介组合策略 栏目组合 新闻 体育和经济三大传播载体针对目标受众的媒体接触习惯 以新闻 体育和经济类型的栏目作为主要传播载体 影视 体育节目的选择主要把握重大赛事和热点影视节目 做重点投放 针对经济类节目稳定而集中的观众群 做重点传播受众的重点接触 新闻节目稳定收视状况比较适宜连续性的广告投放策略 媒体组合 央视一 二 五套作为主要媒体为了更精准的到达目标受众 主要选择以男性观众为主 收入水平和文化水平都比较高的央视一 二 五套的新闻栏目作为主要投放媒介 央视一套主要选择新闻节目和热点电视连续剧投放 央视二套主要投放重点栏目 抓住核心受众 央视五套则利用重大体育赛事收视攀升的良机做阶段性的重点投放 排期策略 持续化和有重点的媒介投放组合策略在媒介投放形式上 建议介于新闻类节目比较稳定的收视状况 可以采用连续性的媒体投放形式 可以全年在某个栏目前投放 保持稳定的媒体露出 对于重大体育赛事和热点影视剧则采用重点投放形式 集中在某个时间段做重点投放 重点关注2002年世界杯足球赛和亚运会这两个重大体育赛事 同时密切跟踪最新影视动态 做好影视剧贴片广告的准备 对于重点栏目则长期贴片 做到对核心受众的高渗透度 媒介组合 新闻综合媒体央视一套 新闻30分 全年央视二套 开心词典 7月 12月央视一套或八套收视预期比较好的1 2部电视连续剧 机动 体育新闻类媒体世界杯期间央视一套 晚间体育新闻 30天央视五套全天节目季套或栏目套季套第二季度套播亚运会期间央视一套 晚间体育新闻 20天央视五套全天节目季套或栏目套季套第三季度套播 主要栏目概况 主要栏目概况 备注 栏目赛事组合广告在一周主要栏目和赛事中插播 包括周一 天下足球 周二 五环夜话 周四 足球之夜 以及周三 周五 周六 周日的晚间栏目或赛事 推介栏目介绍 一 新闻30分 央视一套中白天段收视率最高的节目 全国范围的收视率保持在4 6 之间 相对经济的千人成本 2000年以来 收视率保持稳步攀升的态势 在观众中的影响力逐年提升 目标观众具有学历高 收入水平高的特点 推介栏目介绍 二 体育新闻 一个男性观众为主的节目 在央视五套中平均收视率排名第一 是央视五套节目中收视率最稳定的一个节目 全国范围收视率常年保持在1 5 以上 在全国十一个主要城市的观众占有率在30 以上 推介栏目介绍 三 开心词典 最近半年央视二套平均收视率最高的栏目 目标观众具有人群年轻化 比较高的学历和收入水平 是中高档产品适宜投放的栏目 广告环境好 每次广告时间段在90秒之内 广告数量少 印象度深 认知率高 便于广告记忆 在央视二套经济频道中具有最经济的千人成本 推介栏目介绍 四 央视五套经典栏目组合套播体育频道 足球之夜 五环夜话 和 天下足球 三大名牌栏目 三档栏目一周首播收视率稳定保持在2 8 以上 收视率比较稳定 观众忠诚度高 在世界杯足球赛期间三套栏目的收视率将有巨大的提升潜力 在世界杯足球赛期间投放栏目套播广告会更加经济 媒介费用组合 媒介组合预算 新闻30分 15秒20 000元 次 全年预算 730万元央视电视连续剧贴片广告15秒大约预算 200万元 开心词典 15秒30 000元 次半年预算 78万元 晚间体育新闻 15秒40 000元 次共50次预算 200万元央视五套全天组合节目套播季套每天6次 季套236万元二季 三季共472万元世界杯5月31日 7月2日套播广告约200万元亚运会9月29日 10月16日套播广告约150万元总体预算 大约2030万元注 以上报价均为刊例价 媒介组合评估 2002年是世界杯年和亚运年 根据2000年奥运转播的经验 可以判断 在世界杯比赛期间的收视情况可能要超过奥运会 因此 在世界杯足球赛期间在中央台投放广告 会非常经济 收视率普遍会有很大提高 而且观众与七匹狼目标受众重叠的机会非常大 亚运会虽然不如奥运会和世界杯足球赛的影响大 但收视率也会比平常提高不少 尤其是一些比较受关注的比赛转播和新闻报道将会带来不错的收视效果 也是值得投放的 根据经验 每年央视都会推出1 2部社会反响和收视状况都比较好的电视连续剧 例如2001年央视推出的 大宅门 和 笑傲江湖 就创造了收视率的纪录 给投放贴片广告的企业带来了很好的回报 如果在2002年有1 2部这样的优秀电视连续剧出现 虽然单位投入会比较大