万力房地产置业公司发展战略规划方案.doc

万力房地产置业公司万力房地产置业公司 2008-2012 年发展战略规划方案年发展战略规划方案 批准人（签名及日期）： 起草人（签名及日期）： 咨询助理（签名及日期）： 青青岛岛智智联伟业联伟业企企业业管理咨管理咨询询有限公司有限公司 2008 年年 3 月月 2 日日 目目 录录 序序.3 一、一、企企业业内部管理内部管理诊诊断和外部形断和外部形势势分析分析报报告告.4 （一）、企业内部管理诊断.4 1、三类问题的影响和作用.4 2、企业职能的影响和作用诊断.8 （二）、企业外部形势分析.12 1、pest 分析.12 2、五种力量模型分析.14 （三）、小结.17 1、内部管理诊断结果.17 2、外部环境分析结果.17 3、本节小结.18 二、二、企企业发业发展展战战略略规规划划.19 （一）、战略规划选择与制定.19 1、战略问题的提出.19 2、swot 分析.20 3、价值链分析.23 4、资源能力评价.24 5、核心竞争力分析.30 6、战略方向与目标制定.31 （二）、职能战略规划.34 1、人力资源与组织运营战略规划.34 2、土地资源战略规划.39 3、市场营销战略规划.40 4、财务及融资战略规划.43 5、品牌与企业文化战略规划.45 三、后三、后记记.47 序序 接受伊旗万力房地置业有限责任公司管理层的委托，自 2008 年 1 月起与企 业全体员工共同制定公司2008 年2012 年发展战略规划。 本规划主要包括“企业内部管理诊断和外部形势分析报告”及 “发展战略规划”两大部分内容。 通过访谈、问卷、观察及将收集到的资料进行整理、汇总，对 企业的内外部情况有了细致的了解，在此基础上进行分析并得出初 步判断，就成为企业内部管理诊断和外部形势分析报告的主要内容。 对报告结果进一步分析，从中总结出比较清晰的发展脉络之后，提出企业发 展战略思路。 在进一步细化公司发展战略的基础上，提出职能子战略，主要包括以人力资 源为核心的企业管理体系战略规划、土地资源战略规划、市场营销战略规划、财 务及融资战略规划、品牌与企业文化战略规划五个部分。 本方案参考了收集到的以下资料： 1 万力公司员工问卷调查（发放 44 份，回收有效问卷 42 份，回收有效率 95.5%，问卷有效）； 2 与高层、中层、基层共计 18 位员工的访谈及录音； 3 万力公司简介（2007 年版） 4 各部门提供的简单的管理规章制度、流程等。 、 企企业业内部管理内部管理诊诊断和外部形断和外部形势势分析分析报报告告 （一）、企（一）、企业业内部管理内部管理诊诊断断 万力公司内部管理诊断是战略规划的起点。 根据万力公司实际情况和最新的研究成果，内部管理诊断将围 绕行政审批管理、策划调研与经营管理、人力资源管理、工程技术 管理、材料设备供应管理、财务管理、营销管理、企业文化等八个 主要职能单元展开。 图图 1 在对前期所收集到的资料进行详细分析之后，我们认为万力公司有三类突 出问题是当前直接影响到企业发展的，分别是人员管理素质（人才）问题、资金筹 集和资金管理问题和经营管理问题，这三类问题在企业运营中相互牵连地影响 着企业的发展。 1、 三三类问题类问题的影响和作用的影响和作用 人才问题影响 人才问题影响 资金的筹措 到经营管理 和使用效率 水平的提高 内部管理内部管理诊诊断主要内容断主要内容 行政审批 管理 策划调研与 经营管理 人力资源 管理 工程技术 管理 材料设备供 应管理 营销管理企业文化财务管理 人员管理素质 （ 人才）问题 经营管理 问题 资 金 筹 集 和 资 金 管 理 问 题 经营管理水平的 高低决定资金筹集 和资金管理效率 图图 2 人员管理素质（人才）问题。总体来讲，万力公司员工比较敬业，但在对待 利益观念、站在企业和长远利益的高度看问题方面仍需提高，在个人目 标与组织目标、部门利益发生冲突的时候往往更看重前者。扯皮、推诿的 现象普遍存在，责任心也亟待提高，据统计，在组织内部，出现冲突的原 因多种多样，但多是在责任承担上采取不知、不理等逃避责任。 资金筹集和资金管理问题。作为典型的房地产企业，从现实中讲属于半 金融企业，资金筹集是正常发展的关键要素之一，但万力公司的规模决 定了资金筹集的局限性和难度，这其中也受到人才能力的影响；另一方 面，较低的经营管理水平使资金管理亟待提高，这表现在资金使用成本 较高、财务成本分析和税收缴纳有一定的挖掘潜力； 经营管理问题。经营管理是表象，即由于高水平人才的缺乏，导致在工作 过程中出现各种各样的问题。 因此，由于人才的缺乏使得经营管理、资金管理、工程管理、预算管理、人员 管理诸方面出现问题，从而影响了企业长期的发展。 （1）、人员管理素质（人才）问题对企业生存和发展的影响 人员素质特别是管理人员素质不高，在很大程度上影响了企业的发展，从伊 旗的发展历史来看，一个农牧业为主导的国家级贫困县由于资源的发现、挖掘和 政策支持一跃成为超越温饱、小康而富裕的城市，它没有经历市场经济所必需的 各种历练，至少在时间上不够，换言之，当人才、观念、管理、思路、意识等等没 有充分准备好的时候，经济的发展就推动伊旗进入了一个需要这些要素的时期， 很遗憾，我们不具备这些条件，这也就是万力公司人才缺乏、观念陈旧、管理落 后的主要原因。进一步说，本地的历史原因、员工的年龄结构、房地产作为本地 快速发展的新兴行业都是影响公司人才引进和使用的主要因素。 从年龄上看，35 岁以下的员工占 70%，30 岁以下的占一半多，这其中许多管 理人员都是从学校走向企业，没有经历过太多的风雨，也没有十分成功的管理经 验，刚刚走出校门的毕业生，年轻争强好胜、较少宽容、经验缺乏得不到正确示 范引导，使企业整体素质产生问题。专业方面，管理、经营等人文科学专业人才 少之又少，专业结构的不合理导致思维方式趋同，这是影响整体素质的一个大问 题。人员素质直接导致企业文化不能落实贯穿到工作本身而只能停留在表面和 纸面。 人员素质主要包括思想素思想素质质（大局意识、协调意识、心理承受能力）、知知识识素素 质质（专业知识、管理知识、相关知识）、能力素能力素质质（创新能力、驾驭能力、应变能力、 社交能力）和观观念更新素念更新素质质。企业管理人员的素质主要体现在对责、权、利的观念 和执行上。 人员素质专业结构合理化。通过引进有成熟经验背景的管理 人员提高企业整体管理水平； 目前管理人员素质问题主要体现在能力素质、对待利益和责 任方面，如部门协调时以本部门利益为首要考虑因素、组织 目标与个人目标发生冲突时首要考虑后者等等。解决这方面 问题的办法有：一、尽快建立完善的人力资源体系，清晰地 规范个人行为，促进人员素质的不断提高；二、具体问题具 体分析，当组织目标与个人目标发生冲突时如果对组织损失 不大，可以个人目标为先，从而“以情感人” ，在大部分情 况下要以组织目标为主；三、如果不能解决问题，建立人员 储备和分流机制，可以考虑人员调整，包括上下调整、岗位 调整、辞退等； 总经理的工作作风有些随意，随着企业的快速发展，程序化、 规范化是今后的大趋势，因此应当减少类似的现象发生； 中层管理人员在工作过程中存在自私的成份，考虑自己的多、 考虑企业的少，患得患失，建议这一层多从自身特别是性格 方面找找原因，多一点奉献精神、少一点斤斤计较，多一点 企业至上、少一点个人利益至上； 解决沟通问题。重点是改善高层与中层的沟通障碍、建立总 经理与全体员工的对话通道、充分发挥行政综合部的协调服 务职能，沟通作为管理者的工作职能之一体现在考核体系中。 总经理从我做起，安排工作时解释的更具体更明确些，发现 问题直接指出来，努力改善沟通弱势；下级管理人员主动沟 通，互通有无，知无不言、言无不尽，达不成共识要服从上 级；从公司大局着眼，建立互相信任的基础，求同存异，在 共同价值观的前提下推动公司健康发展。 表表1 1 行政行政 审审批批 管理管理 行政审批是公司工作的前提 和基础，公司项目开发能否顺利 展开和实施取决于行政审批的质 量和时效，而这项工作主要是要 有相关的人才； 策划策划 调调研研 与与经经 营营管管 理理 公司以往的随意性主要源 于策划、前期调研和经营管 理工作做的不到位，方案很 多情况下落实的不好与人才 缺乏息息相关； 人力人力 资资源源 管理管理 岗位职责不具体且落实不力， 工作内容不能及时完成； 沟通流于形式； 绩效考核起不到相应作用； 薪酬体系不能充分、全面反 映工作成绩； 有上岗没有下岗考核体系和 流程； 工程工程 技技术术 管理管理 公司的快速发展要求有 更多的工程技术管理人才， 但目前这方面仍是瓶颈； 材料材料 设备设备 供供应应 管理管理 公司经营的成败、利润的高 低与材料设备供应管理水平有密 切的关系，体制不完善、人员问 题也影响了材料设备供应管理水 平的提高； 财务财务 管理管理 财务只剩下核算管理， 没有财务规划、财务收支计 划，分析更谈不上； 资金的筹集也存在更多 的问题； 营销营销 管理管理 因此缺乏相关人才，公司在 这方面外包，虽然回避了问题， 但长远来看还要进一步加强； 企企业业 文化文化 公司良好且积极向上的 企业文化没有形成，今后可 能影响企业的长远发展。 （2）、资金筹集和资金管理问题对企业生存和发展的影响 如果说万力公司是一个健康的人，那么资金就是人正常生存和发展的血液， 但公司短短三年的历史还没有完全形成良性的造血机制，也就是没有形成资金 筹集、使用、管理的良性机制，因此当务之急就是尽快建立资金的筹措和管理机 制。 资资金筹集金筹集。外部政策的更加严格和规范化使的资金筹集困难增加，银行 信贷会增加资金使用成本；而私募资金的成本又太高，所以财务部门应 当积极设计资金筹集方案并予以实施； 资资金管理金管理。公司的资金管理目前主要是日常核算，而资本运作、资金筹 划、财务计划、财务分析、税务筹划并没有相应展开，因此公司在资金管 理和资金使用效率提高方面存在较为严重的问题，特别是税务筹划和合 理避税问题更是公司目前财务管理工作中的当务之急。资金管理问题对 企业生存和发展有直接的影响。 （3）、经营管理问题对企业生存和发展的影响 如果说万力公司的人才问题是未来发展的根本问题，那么经营管理问题就 是现阶段的现实问题，如上所述，没有合适的人才导致经营管理出现滞后，但经 营管理的表现却不是完全表现在人才上，它通过部门之间、岗位之间、人员之间 在工作配合、业务协调诸方面表现出来。 经营管理的混乱直接威胁企业的生存发展，如果说项目的成败决定收入的 多少，那么经营管理水平的高低就决定了利润、成本和费用。 经营管理问题主要表现在： 部门职责不清。公司虽然有五个部门，但部门之间、部门内部的工作内 容、职责分工却十分不明确，人员在工作中自然就会出现协调配合“肠埂 阻”； 岗位划分不明。在问卷中，许多员工在写岗位名称时写下了部门名称。 岗位工作的不明确，使岗位之间、员工之间往往出现推诿、扯皮、冲突等 现象，结果是影响了工作、影响了团结、影响了效率； 考核不准确。由于上面的原因，自然在考核指标的提炼、考核内容的划 分、考核方法的选择上不能准确地体现出来，结果是每每到了考核期便 会产生员工不满意、有怨言，从而影响员工的情绪； 制度不完善。在一个企业里，明确的工作内容、工作流程、工作规范是合 理调节工序各个环节、各个工作单元的根本，制度之于企业如同法律之 于国家一样，随着公司的快速发展，这一问题更是显得重要，但经过问 卷和收集讨论，目前公司在这方面十分薄弱。 公司没有明确的发展战略，至少是没有清晰、且员工了解的发展战略规划； 战略的缺位，使员工工作没有方向感，也就不可能和个人的职业生涯规划挂起钩 来。 万力公司发展至今，一方面是公司高层领导高瞻远瞩，准确把握了市场发展 脉博，另一方面赶上了一个良好的房地产市场高速发展机遇，取得了如今可以称 得上是辉煌的成就。 今后，随着国家出台越来越规范的房地产市场政策，房地产行业迟早必将出 现大整合、大洗牌、大重组的一天，在这一过程中，企业间比的是管理水平、成本 费用的控制、员工凝聚力、企业文化的优劣、核心竞争力的强弱、品牌知名度高 低等等内功。一大批房地产企业将在这一轮洗牌中被清洗出局，只有管理严格、 工作高效、无形资产深厚的高质量房地产企业才能幸存下来，任何行业概莫能外。 而要闯过这一关，我们要做的第一条就是制定明确、清晰、全体员工都了解、 能够分解、落实、执行的企业发展战略规划。 只要有了明确的目标，企业就会知道发展的道路对不对、员工就会将自己的 前途和企业的目标联系起来、通过目标分解与工作绩效挂起钩来能够提高员工 的效率、战略的分解能够将企业的计划编制更加准确，管理的事中和事后控制更 多的扩大和转移到事前来，从而节约宝贵的沟通、协调资源，提高团队凝聚力， 减少内耗，提高企业的竞争能力。 2、 企企业职业职能的影响和作用能的影响和作用诊诊断断 在对影响企业生存和发展的重要环节进行分析后，我们还需要对企业前述 的八项职能中存在的问题做细致分析，以使对内部的诊断更准确、更全面。 1 行政审批管理 如上所述，行政审批对公司来讲是前提也是基础，万力公司由伊旗内的一个 公司经过发展壮大成为鄂尔多斯市一家小有名气的房地产企业，其社会关系也 须相应提升甚至提前建立，实际上，公司在这方面有些滞后或者至少没有同步进 行，所以在行政审批工作中多少影响了工作进度。 2 策划调研与经营管理 策划策划调调研研 由于公司在前期策划调研方面存在比较严重的滞后性，因而带来了随意性 比较强的问题，实际上，自 2004 年公司正式成立，所经营的“万安小区”、 “吉祥苑”、 “沙圪堵”项目、 “万力商贸城”建设均是在没有成熟经验、缺乏能干人才、没有有效 管理体系等因素的情况下建成的，所以建设当中的调整势在必行； 由于缺乏相应人才，公司在项目实施前的调研、与准客户的沟通、了解都不 到位，因此在设计、施工过程中的调整在所难免； 公司流程的缺乏，导致与设计院、施工单位、监理公司之间存在的协调和沟 通不顺畅，从而出现迟滞工期、核算不准、材料供应产生问题等现象； 公司没有有效的管理体系，使得各部门、各岗位、各人员之间在工作配合方 面出现问题，主要表现在工作内容不明确、工作职责不清晰、绩效考核不到位、 业务流程不具体。 经营经营管理管理 经营管理诊断主要从体现在企业的决策、计划、协调、控制等基础性管理职 能中分析。 表表 2 决策决策 1 决策缺乏整体规划和足够的财务分析论证支持，随意性大，影响 了决策的优化和贯彻执行； 2 缺乏整体指标体系，现有指标存在两重性，即必要性和补充性； 3 决策程序需要进一步规范化。 计计划划 1 计划不完善，大多数计划只有目标，对实际工作的指导意义不大； 2 计划不完整，公司、部门及年度、季度、月度计划、进度、完成情况 分析等部分缺失； 3 计划不完全，真正对实际操作具有指导意义的完成措施缺失； 4 计划中的财务指标、人员指标指导意义不强。 协调协调 1 专业限制和考核指标限制成为协调的主要障碍； 2 协调会后的决议落实经常不能完全实现。 控制控制 控制存在着过于放松和过于从紧的矛盾，有些的工作控制过严， 下属权限太少，有些工作控制过松，会产生一些放任的结果。 3 人力资源管理 人力资源管理在公司中问题突出，缺少人力资源流程规划，有上无下，考核 的标准没有以工作分析为基础，工作量确定不准确。 表表 3 现现状状 公司工作分析、职务说明、绩效管理、招聘、培训、薪酬体系建设等 内容均没有完善的体系化，造成管理混乱。 人力人力资资 源源规规划划 人力资源规划缺失，不能为人力资源其他职能的发挥打下良好的 基础； 人才梯队与人才储备没有建立起来，不利于企业长远发展。 工作分工作分 析析 没有工作分析，一方面不能准确岗位职责，为科学的考核打下基础， 另一方面在招聘和日常、年末考评时难以精确量度工作量，影响人才的 发现、使用和公平、公正地评价员工工作成果。 培培训训和和 发发展展 公司在培训方面投入的并不太多，一方面重视程度不够，另一方面 员工的流动性也影响了培训效果的体现，员工职业生涯规划的缺失使 其在公司工作中心有不安，难以看到自己的前途与企业未来发展的相 关性，因而对企业的归属感并不强烈。 考核和考核和 评评价价 没有完整的考核体系； 考核指标不全面、准确性有待进一步提高； 作为考核基础的工作量核定不准确，存在鞭打快牛的现象； 绩效考核主观性较强； 考核结果对员工工作主动性、积极性有影响。 薪酬薪酬 政策政策 薪酬体系不完整，缺乏连续性； 绩效考核主观性较强导致薪酬体系不能达到设计者的期望. 4 工程技术管理 工程技术管理方面的问题主要表现在人员素质参差不齐，经验不太丰富，特 别是缺少协调的能力，包括与设计院、施工队伍、监理单位、供货商，特别是与材 料设备供应部门、经营部门等业务关系密切的部门和单位扯皮现象多、协调难度 大。 5 材料设备供应管理 材料设备供应存在的主要问题是计划性差、不能及时到货、配合协调难度大、 人员整体素质需要进一步提高。还有的问题就是关系并不太顺畅，相关部门有些 烦言。 与商贸公司业务关系是引起一些部门疑虑的原因之一，今后的方案设计必 须避免这一情况。 6 财务管理 财务管理的问题主要集中在财务成了事务性的工作，缺少财务的事中特别 是事前的预期，没有给予高层领导以相应的决策信息依据；事后的财务管理在成 本分析、费用控制方面也做的不到位。 表表 4 财务财务管理管理诊诊断断 资资金筹集金筹集 外部政策的更加严格和规范化使的资金筹集困难增加，银行信 贷会增加资金使用成本；而私募资金的成本又太高，所以财务部门应 当积极设计资金筹集方案并予以实施 会会计计核算核算 财务部目前的职责主要是对公司各部门的经营进行简单的汇总， 整个财务配套体系不健全，没有稳健的财务管理体系； 财务部工作处于被动状态，对各部门、子公司信息真实性、核对 缺乏必要的指导措施，报销、记账错误时有发生。 资资金管理金管理 缺乏资金的有效管理，没有资金计划、更没有资金运作规划； 资金运作低效率、沉淀且收益率低时有表现。 成本控制成本控制 成本核算制度不完善； 成本核算不清导致利润计算不准，战略制定缺乏可靠的依据， 成本控制没有方向； 没有严格意义上财务预算、财务成本计划，年度成本分析和决 算也不能真正反映公司的实际情况。 财务监财务监控控 业务与财务脱节严重； 财务的集权式管理不充分，工程业务核算的直接控制与间接控 制相结合方式不完善，强化项目经理的过程控制和预算管理不 到位； 对经营活动没有完全发挥应有的监控作用；对企业的各项经营 活动缺乏应有的事前、事中和事后控制，更不能根据变化的环 境提供及时的财务支持。 7 营销管理 营销管理存在下列问题。 图图 3 进一步分析，在上图中，进入市场前期的“信息获取”问题是主要的和亟待解 决的问题。 8 企业文化 万力公司成立近四年来，历经风雨，在继承和弘扬中华民族优 秀传统文化的基础上沉淀了一些优秀文化如诚信、质量等理念，员 工对企业具有一定的认同感和忠诚度，但也存在着许多影响企业文 化发展和起作用的东西主要是： 企业文化仍然没有成为员工自觉的价值观和认同核心，使其成为 核心竞争力仍是需要努力的目标； 如上所述，配合和协调仍然是企业内部的突出矛盾之一；各部之间 推卸责任、本位主义严重仍然是配合和协调需要解决的关键； 企业目标和员工目标在很大程度上没有形成共识，影响归属感的 形成； 管理者与员工的沟通不足，没有完成员工的情感需求； 对企业的核心文化和表现形式存在理解上的问题。 服务服务客户管理客户管理市场调查市场调查规划规划品牌品牌渠道渠道 没有营销规 划 市场情报收集 不规范 没有科学 的客户关 系管理和 准确的需 求分析 售前、售 中、售后 服务都不 足 渠道不明 确、整合 能力不强 公司的品 牌优势不 明显 图图 4 （二）、企（二）、企业业外部形外部形势势分析分析 万力公司在经营活动中经常受到内外部各种因素的影响，在上 节对企业内部各种因素进行详细分析之后，本节将对企业所处外部 环境进行一个具体而详尽的分析，以期从纷繁复杂的信息与线索中 清理出重点影响企业发展的主要外部因素，为公司确定未来五年的 战略提供一个扎实的事实基础。 1、 pest 分析分析 pest 分析是战略外部环境分析的基本工具，用于分析万力公司 所处的外部环境对于战略的影响。其中 pest 是分别代表四类影响 企业战略制定因素的英文单词首字母缩写：政治的(political)、经济 的(economic)、社会的(social)、技术的(technological)。 主要外部环境影响 经济环境 经济增长 货币政策 利率、汇率 投资、就业 政治、法律环境 政府 法律 法规 技术环境 建筑技术变革 速度、施工新 技术等 社会文化、自然环境 人口、地理 教育 社会价值 生态保护等 万力公司 图图 5 （1）、政治法律环境 表表 5 影响万力公司战略制定及实施的影响万力公司战略制定及实施的 政治和法律因素内容政治和法律因素内容 与政府的关 系 是最重要的因素； 能够决定土地、行政审批手续、规划等因素； 决定公司未来发展的相关政策。 政府换届 有相当大的影响； 俗话说，一朝天子一朝臣，在目前的政治环境下， 政府政策变化较快，执行也有较大弹性，因此政 府领导人更换就会带来更大的变数。 政府的管理 与管制 房地产是受到政府管理或管制最大的行业之一， 目前情况下，房地产已经是民生的重要风向标， 政府对本行业的管理或管制必将越来越大，公司 的制定发展战略时一定要考虑这个因素。 政府采购规 模和政策 基本没关系。 产业政策 影响非常大，房地产业是产业政策中的支柱产业。 财政与货币 政策的变化 呈正相关，财政与货币政策的紧缩会在明显影响 公司所处行业发展。 税法的改变 从目前的情况看，本行业作为大多数人认为的暴 利行业，政府今后在制定税收方面的政策时必定 更加从严，公司能做的就是尽量选择在这方面有 丰富经验和造诣的财务专门人员，为公司的利润 提供空间。 劳动保护法 对于合法经营、以人才为核心、与员工共谋发展 的万力来讲，有没有该法都一样。 政府其它法 规 公司正常经营发展的保护者； 约束企业经营的某些行为。 通过上述分析可以看到，万力公司与政府之间的关系密切相关，通过上述分析可以看到，万力公司与政府之间的关系密切相关， 与国家政策息息相关，与法律呈正相关关系。政府是我们工作的重与国家政策息息相关，与法律呈正相关关系。政府是我们工作的重 点，包括土地、行政审批、营销、资金、信息诸方面都要求我们制点，包括土地、行政审批、营销、资金、信息诸方面都要求我们制 定相应的倾斜服务政策并把这一因素作为工作重点，这项工作做的定相应的倾斜服务政策并把这一因素作为工作重点，这项工作做的 好坏直接影响到企业的未来发展；另外，法律是我们合法经营的保好坏直接影响到企业的未来发展；另外，法律是我们合法经营的保 护神。护神。 （2）、经济环境 经济环境是指在制定战略规划的过程中，须考虑各种影响的经 济条件、经济特征、经济联系等多种因素。主要回答以下问题： 首先是目前宏观经济处于何种阶段？首先是目前宏观经济处于何种阶段？ 非典之后，从 2003 下半年起，我国的宏观经济出现了井喷式的 增长，经过五年的快速发展，2003 至 2006 年的经济增长率都超过 了 9%，2007 年甚至超过了 11%，cpi（物价指数）也接近 7%，目 前的经济形势是高增长高通胀，国家从紧控制的意图已经是十分明 显，加上美国的次贷危机，中国经济面临着前所未有的压力，这对 万力公司来讲不是什么好事。 其次是人均收入状况其次是人均收入状况 鄂尔多斯由于拥有“扬眉吐气”一跃成为西部未来的经济明星， 目前人均 gdp 已经超过了一万美元，对万力公司的发展十分利好。 再次是价格因素再次是价格因素 如上所述，2007 年 cpi（物价指数）接近 7%，预计 2008 年会 更高，而且房价指数也继续呈快速增长趋势，这对万力公司来讲属 于双面刃，从产品来讲是利好、从材料来讲是成本费用提升的原因 之一。 最后是投资情况最后是投资情况 房地产行业经过多年的快速高价增长，目前在一线城市已呈现 疲态，虽然不会大幅下挫，但也不会象前几年一样疯长，但对二线、 三线或者中西部地区来讲，缩小与东部、一线城市的差距，快速拉 升房地产价格几乎是必然趋势，国家虽然为了 cpi（物价指数）要 严格控制投资规模，但合理化的政府投资体制注定不会停歇，所以 投资和本地的房价都对万力公司有利。 经济环境对万力公司的未来发展有利，虽然有国家的宏观调控、经济环境对万力公司的未来发展有利，虽然有国家的宏观调控、 cpi 上涨、房价的大幅拉升等问题，但总体来讲是有利的。上涨、房价的大幅拉升等问题，但总体来讲是有利的。 （3）、技术环境 建筑技术对房地产行业来讲已经比较成熟，目前公司需要提升 的主要是施工管理水平和管理水平。 （4）、社会文化、自然环境 社会文化环境是指企业业务涉及地区或市场的民族特征、文化 传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等；自 然环境涉及地理、气候、资源、生态等环境。 伊旗地处鄂尔多斯中心地带，距离新市区中心仅一步之遥，目 前正处于飞速发展的初期；万力公司以商业地产为主，这与鄂尔多 斯快速发展的经济同步，因此未来的良好增长十分可期。 伊旗是以汉族和蒙古族为主的多民族聚居的地区，人口只有 15 万，作为伊旗政府所在地的阿镇常住人口不足 10 万，发展空间巨大。 综上所述，万力公司建设以伊旗为根据地、以鄂尔多斯市为基综上所述，万力公司建设以伊旗为根据地、以鄂尔多斯市为基 础、辐射内蒙古自治区、以商业地产为核心的行业翘楚，用础、辐射内蒙古自治区、以商业地产为核心的行业翘楚，用 pest 方法进行分析在方法进行分析在“天时、地利和人和天时、地利和人和”方面具备天时、地利的优势，方面具备天时、地利的优势， 三分优势有其二。三分优势有其二。 从天时来讲，中国的房地产东部已经取得在发展，目前处于向从天时来讲，中国的房地产东部已经取得在发展，目前处于向 中西部过渡的阶段，而且经济的持续、快速发展要求商业地产有相中西部过渡的阶段，而且经济的持续、快速发展要求商业地产有相 应的支持；应的支持； 从地利来讲，鄂尔多斯的从地利来讲，鄂尔多斯的“扬眉吐气扬眉吐气”将成为西部大发展的动将成为西部大发展的动 力，万力公司处于鄂尔多斯市中心地区，拥有得天独厚的地利条件，力，万力公司处于鄂尔多斯市中心地区，拥有得天独厚的地利条件， 未来本土经济的发展必将带来商业地产的大量需求，这种需要是万未来本土经济的发展必将带来商业地产的大量需求，这种需要是万 力公司成长为一家大公司的主要推动力。力公司成长为一家大公司的主要推动力。 2、 五种力量模型分析五种力量模型分析 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以 此分析商业地产业的基本竞争态势，五种力量模型确定了五种主要 来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替 代品的威胁，以及最后一点来自目前同行业的公司间竞争。 潜在的新进入者 替代品 的其他企业 供 应 商 购 买 者 销售者之间的竞争 来自企业争夺有利 市场地位和竞争优 势 图图 6 （1）、客户的讨价还价能力 在买方市场，客户的讨价还价能力是很强的，特别是在目前我国这样一种极 不规范的市场经济发育过程中就更是如此。下面，我们从万力公司所处的房地产 行业大背景下进行相关分析。 万力公司的客户主要有两大部分即商业地产客户和民用住宅客户，其中前 者又包括终端商业地产客户（即自购用于自己经营）、投资商业地产客户（即自购 用于出租经营）。 对于民用住宅客户来讲，由于当前地产市场高涨，在大多数情况下处于劣势 地位，所以这部分客户的讨价还价能力较差，要么接受，要么不购买； 对于终端商业地产客户和投资商业地产客户要更复杂一些，他们除了价格 方面的权衡外，更重要的是地理位置、人气、经营项目、投资回报、设计布置、面 积及相关设施，考虑的因素多了，讨价还价能力自然会提高；实际上这些客户更 容易大批量购买，这一点才是提升讨价还价能力的关键。 所以，客所以，客户户的的讨讨价价还还价能力来自于价能力来自于购买购买的数量，由于当前市的数量，由于当前市场问题场问题客客户这户这方方 面的能力相面的能力相对对并不并不强强。 。 （2）、供应商的讨价还价能力 对我公司来讲，在本行业大多数时候处于买方市场的情况下，材料设备供应 商的讨价还价能力较弱；例外情况：建筑行业有少数材料因品牌、质量等因素而 处于垄断地位，这样的供应商的讨价还价能力比较高，如蒙西水泥，因其品质在 一定的情况下无法替代，只能接受。 但是资金供应商（银行、私人资金提供者等）的讨价还价能力很强。 （3）、来自竞争对手的影响 目前，外部环境的主要问题除政府外恐怕就是竞争对手了，这主要存在于两 个方面：一是对手较多，在鄂尔多斯能构成竞争威胁的就有几十家；二是不规范 竞争，或者说把关系、回扣等非经济因素作为竞争的主要决定内容。 客观的说，在当前不规范的市场竞争条件下，土地的排他性因素能够减弱大 部分的竞争对手竞争能力，目前万力公司所拥有的丰厚土地储备让我们拥有了 相当大的竞争优势。 （4）、新进入者的威胁 经过上面特别是竞争对手竞争能力分析，我们可以看到这方面的问题并不 严重，对于新进入者来讲，政府的成立审批是一大关、能拿到土地更是一大关， 行政手续审批是第三大关，能够过这三关相当的不容易，所以新进入者会很少， 这方面的竞争较之再有竞争对手更加弱化。 （5）、替代品的威胁 作为建设项目，替代品的威胁很少，可以忽略不计。 （6）、万力公司竞争环境及行业基本竞争态势 图图 7 首先从图 9 中找出影响万力公司竞争的五力要素建立基本模型如下： 购买购买者：者：终端商业地产客户、投资商业地产客户和民用住宅客户等。 企企业间业间的的竞竞争：争：拥有相邻地块、相似建设项目、实力相当的竞争对手，符合这 些条件的同行很少，所以竞争对手不足虑。 替代品：替代品：相邻地块、相似建设项目等。 潜在的新潜在的新进进入者：入者：处于下一阶段的竞争对手。 供供应应商：商：提供所需要的材料、设备和资金供应者。 对上面的五力模型我们运用排除法寻找影响公司生存发展的核 心要素： 潜在的新潜在的新进进入者入者 处于下一阶段的竞 争对手 替代品替代品 相邻地块、相似建设 项目 供供应应商商 提供所 需要材 料、设 备和资 金供应 者 购买购买者者 终端商业地产 客户、投资商业 地产客户和民 用住宅客户等 企企业间业间的的竞竞争争 拥有相邻地块、相似建设项目、 实力相当的竞争对手，符合这 些条件的同行很少，所以竞争 对手不足虑。 供供应应商：商：在本行业，公司进行工程设计和施工中所需要购买的装备、材料基本 上都是买方市场，而且几乎不存在买不到的情况，供应商处于弱势地位，因 此不是影响我们的核心要素；但资金供应商（银行、私人资金提供者等）的讨 价还价能力很强是影响我们的核心要素。 潜在的新潜在的新进进入者：入者：从现在的情况看，新进入者难度较大，对万力公司构成的威 胁不大； 企企业间业间的的竞竞争：争：每一个竞争对手能够生存必定有自己的生存之道，这些生存 之道千差万别，互相之间构成了小小的壁垒，在中国、在房地产、在鄂尔多斯 这样的不完全竞争、处于发展阶段的市场中完全竞争概率很小，所以竞争对 手不是影响我们的核心要素； 购买购买者：者：终端商业地产客户、投资商业地产客户和民用住宅客户等是影响业 务生成的关键点，所以购买者是影响我们的核心要素； 替代品：替代品：对于能够达到“相邻地块、相似建设项目”的替代品要求可能性不大， 所以替代品不是影响我们的核心要素； 图图 8 供供应应商商 资金供应商 （银行、私人 资金提供者 等）等 购买购买者者 终端商业地产客户、 投资商业地产客户 和民用住宅客户等 万力公司万力公司 生存发展的核心 要素 （三）、小（三）、小结结 在本节中，通过对收集到的各种资料进行分析之后，从企业内 部所拥有的资源和所处外部环境中得出以下结论。 1、内部管理、内部管理诊诊断断结结果果 通过前面的分析，我们得出万力公司关键问题是人员素质亟待提 高，因为人才缺乏在行政审批管理、策划调研与经营管理、人力 资源管理、工程技术管理、材料设备供应管理、财务管理、营销 管理、企业文化特别是经营管理、衔接配合、工程管理、资金管 理、材料管理、人力资源管理诸方面存在较大的问题。 目前存在的现实是：工作出发点在许多情况下不是出于公司整体 利益考虑；其结果必然是各自为政、部门利益和不能快速推动企 业发展。应当改变这种现状，中层管理人员在工作过程中有自私 的成份，考虑自己的多、考虑企业的少，患得患失，建议这一层 多从自身特别是性格方面找找原因，多一点奉献精神、少一点斤 斤计较，多一点企业至上、少一点个人利益至上。 2、外部、外部环环境分析境分析结结果果 运用 pest 法和“五力模型”两种方法进行分析； 万力公司目前面临的政治、经济形势、技术和社会人文环境， 利弊参半，政治环境和经济形势略差；技术和社会人文环境 略好，本土的地利会弥补外部环境的不足； 购买者（终端商业地产客户、投资商业地产客户和民用住宅 客户等）和供应商主要是资金供应商（银行、私人资金提 供者等） 是影响公司实现新飞跃的核心要素。 总之，外部环境对万力公司发展是有利的。 3、本、本节节小小结结 现代企业主要资源包括现代企业主要资源包括“人、财、物和信息人、财、物和信息” ，通过运用相关技，通过运用相关技 术的分析，万力公司未来发展的关健有两个，一个是术的分析，万力公司未来发展的关健有两个，一个是“人人” 、一个是、一个是 “财财” ，前者的关键是吸纳、整合、培养，后者的关键是提升企业品，前者的关键是吸纳、整合、培养，后者的关键是提升企业品 牌、优化资金结构。牌、优化资金结构。 通过解决人的问题，进一步解决经营管理、资金筹集、资金通过解决人的问题，进一步解决经营管理、资金筹集、资金 管理问题，最终使八大职能都取得进展，增强公司的发展动管理问题，最终使八大职能都取得进展，增强公司的发展动 力；力； 通过解决财的问题，使公司目前的资金筹集困难得到缓解，通过解决财的问题，使公司目前的资金筹集困难得到缓解， 同时在资金管理问题上采取措施降低运营、支出成本，提高同时在资金管理问题上采取措施降低运营、支出成本，提高 使用效率；使用效率； 通过解决人和财的问题，改善企业所处外部环境，提升目前通过解决人和财的问题，改善企业所处外部环境，提升目前 的关键外部因素客户服务和资金筹集水平。的关键外部因素客户服务和资金筹集水平。 、 企企业发业发展展战战略略规规划划 （一）、（一）、战战略略规规划划选择选择与制定与制定 伴随着我国经济三十年的高速发展，特别是自 2001 年之后房地 产业井喷式的增长，原来市场化取向的房地产行业改革取得了巨大 的成功，住房及商业用房由原来的政府供给转向市场销售，通过市 场解决住房问题的实施使本行业成为中国新一轮经济腾飞的有力支 持者。 与此同时，巨大的成功也推动了房价的快速启动，在国内一线 城市，2007 年的平均房价与 2001 年比几乎翻了 1.5 倍，从 2005 年 起，民众将医疗、教育和住房称为新的“三座大山” ，也由此推开了 政府调控房地产业的大幕。 三年过去了，国内房价不但没有下降或停滞，反而上涨更快、 强度更大，一方面说明了政府调控经济的软弱无力，另一方面也显 示了住房的需求“刚性” ，普通民众对此也只好无可奈何。 进入 2007 年下半年，一线城市房价略有松动，但年末的总体价 格还是上升了 10%以上，随着中国国内经济的一体化趋势和进程进 一步加剧，一线城市和东部房价飚升以及房地产业的发展逐步蔓延 到中西部和二、三线城市，鄂尔多斯就是在这种情况下房地产业得 到强力启动的。 鄂尔多斯历史上由于自然环境比较恶劣处于贫穷地区，自本世 纪初发现“扬眉吐气”特别是煤炭和石油天然气等自然资源之后， 地方经济得到了快速发展，2007 年人均 gdp 已经超过 1 万美元， 成为中国少数率先进入“万美元俱乐部”的城市之一，经济的发展 自然会推动其它相关行业，房地产的发展就是在这样的背景下形成 的。 1、 战战略略问题问题的提出的提出 成立于 2004 年的伊金霍洛旗万力房地置业有限责任公司经过艰 苦创业，已发展成为伊旗首屈一指房地产企业。 三年多的时间使公司取得了长足进步，今后的快速发展要求公 司有明确的战略方向，经过近几年的良好发展，公司已经基本摆脱 了生存危机，如何进一步发展成为企业领导者考虑的主要问题。 图图 9 2、 swot 分析分析 通过对万力公司内外部各种因素进行分析，从中寻找出影响战 略制定的关键要素并对这些要素进一步分析组合，再结合其它研究 成果，获得能够扬长避短、客观且具操作性的战略方案。 经过资料分析，万力公司 swot 分析的影响因素主要有： 公司如何制定公司如何制定发发展展战战略方向才能达到五年后上市的略方向才能达到五年后上市的 要求？要求？ 公司的公司的经营经营管理如何才能管理如何才能迈迈上一个新台上一个新台阶阶？ 核心核心竞竞争力如何确定，怎争力如何确定，怎样实现样实现？ 表表 6 优 势 s1:万力公司良好的社会形 象 s2:房地产公司资质 s3:总经理深厚的洞察力及 对未来方向的把控能力 s