中小企业市场定位.doc

知识管理技术在中小企业的市场定位中的应用摘要 准确的市场定位是中小企业的成功的关键因素之一，关系着中小企业的生存。本文从分析市场定位的方法步骤入手，找出可以在这些步骤上起辅助作用的知识管理技术，并加以论述。关键词知识管理技术 中小企业 市场定位 市场细分在我国的经济发展中，中小企业的重要地位正被越来越多的人所认识。我国工业企业中的小企业占全部工业企业总数的90以上，60以上的总产值、75的城镇就业机会和60的出口，都是中小企业所创造的。我国的中小企业有很多优势，它们主要来源于“船小好调头”，具体而言，有组织层次少、容易沟通、自主权大、灵活经营、能满足消费者多样化的需求等。但是，中小企业也存在很多问题：管理者素质较低、资金少、“小而全”、信息来源不畅、决策不科学、管理方法成旧等。正是因为中小企业的这些特点，因此，中小企业有以下三个关键成功因素：优秀的企业家、准确的市场定位、以市场为导向的创新。这三者缺一不可。然而，知识管理的研究大多数都是针对大型企业，对于中小企业的知识管理，关注还很不够。这是本文的出发点，中小企业跟大企业一样，也需要引入知识管理技术。本文试图引入知识管理技术，来帮助中小企业做市场定位。当然，知识管理不止用于“市场定位”，还可以用于中小企业的很多方面，包括创新、日常管理、决策支持等等，但本文把重点放在知识管理对于“市场定位”的支持上。下面首先将对“市场定位”进行详细分析，得出影响企业作出“市场定位”的关键因素，再引入知识管理技术，对这些关键因素产生影响，进而帮助企业作出准确的市场定位。一、市场定位及其方法市场定位准确与否决定着中小企业的生存。因为中小企业不同于大型企业的关键一点就在于，中小企业根本不具备影响市场的能力，没法左右市场，中小企业是市场价格的被动接受者。大企业可以通过规模经济获利，可以走大众化营销路线。而中小企业很难实现规模经济，只有通过准确的市场定位，才能充分发挥中小企业本身的优势，才有生存的机会。因此，对于中小企业而言，准确的市场定位是生死攸关的大事。而目前，我国的中小企业的市场定位存在很多问题。普遍缺乏很好的市场细分，有的根本就不作市场细分，全凭感觉来经营。而且，许多企业根本就不做市场定位，缺乏市场定位的意识。即便有这个意识，还有很多企业方法不当，得出的定位很不理想。那么，中小企业如何作市场定位的呢？科学的市场定位方法，应该要先做市场细分和选择目标市场，再在此基础上作出市场定位。11市场细分市场细分是美国市场学家Wendell R. Smith在本世纪50年代提出来的。基本思路是：从区别消费者不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分为若干个具有类似需求的消费群，称为子市场或亚市场。市场细分的客观依据是需求的差异性，在同大企业竞争的时候，中小企业往往由于更能满足消费者多样化的需求而得以生存。因此，发现细分市场对于中小企业来说非常的重要。市场细分一般有五个步骤，如下图所示：准备选指标采集客户数据数据挖掘与客户聚类描述细分市场的特性图一市场细分五步走本文突出这五个步骤中的中间三个：选指标、采集客户数据、数据挖掘与客户聚类。选指标一般是从七大类指标中选择：人口社会、地理区域、心理、客户利益、行为、产品服务、客户价值。主要依靠有经验的分析家来进行选取。因此，选指标往往是一个多人评议的过程，需要多人的有效沟通和群决策。这里，知识管理中的一些技术可以派上用场。采集客户数据要针对这些指标来进行采集，这个步骤是关键。客户数据的充分性与正确性是进行细分分析的基础。只有在翔实的客户资料的支持下，才能用先进的细分手段对市场进行细分。采集数据阶段有三个重点：有的放矢、完备的信息渠道、妥善管理。这后两个重点就是知识管理的用武之地。数据挖掘与客户聚类是采用统计分析方法从一大堆的数据中获取客户知识的过程。这也需要知识管理的支持。12选择目标市场一旦企业确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，这就是“选择目标市场”。选择目标市场有四步：评估细分市场、分析细分市场的竞争结构、分析自身的战略目标和资源能力、选定细分市场。前三个步骤都是建立在丰富的信息的基础之上，需要企业对信息进行有效的收集和管理，因此，要用到知识管理技术。第四个步骤是群决策的过程，跟细分市场中的“选指标”一样，也可以得到知识管理技术的支持。13市场定位市场定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。市场定位的这一步一般需要考虑到自身的技术创新优势、专业化优势等，定位出自己的竞争优势和形象。市场定位也有一些工具可用，例如定位图、排比图、配比图等。定位成功的关键在于获得顾客的心理认同，这主要靠有经验的人来做。因此，也就碰到了跟前面一样的决策问题。总之，在市场定位的三步走中，有三个方面需要把握好：信息收集、信息处理、决策。知识管理技术主要从这三个角度来协助中小企业做出高质量的市场定位。二、相关的知识管理技术知识管理技术有很多，主要分为组织机制和信息技术。组织机制有培训、工作轮换、知识股权期权、知识宽松交流机制、文档积累与标准化等，信息技术也有知识库、知识地图、文档管理、客户关系管理、BBS、数据仓库、数据挖掘等。但考虑到中小企业的现实情况，并结合前面部分所分析的三步走相关因素，我们所关注的组织机制主要有：知识宽松交流机制、微弱市场信号收集机制、文档积累与更新，信息技术主要有：数据仓库、数据挖掘、BBS等。下图描述了这些技术是如何对企业的市场定位起作用的：市场细分选择目标市场市场定位准备选指标采集客户数据数据挖掘客户聚类描述评估细分市场分析市场结构分析自身能力选定信息收集与管理决策决策信息收集信息处理知识宽松交流微弱市场信号收集数据仓库数据挖掘BBS决策文档积累与更新图二知识管理技术应用于市场定位微弱市场信号收集、数据仓库主要可以用来收集信息，数据挖掘主要可以用来信息处理，文档积累、知识宽松交流、BBS主要用来决策。以下将详细说明如何把这些知识管理技术用于市场定位：21微弱市场信号收集机制挑剔的消费者提出的问题正是企业下一步的攻关方向，代表着未来的市场需求，这对于市场细分和定位非常重要。但是，大多数企业对于微弱市场信号还没有建立起有效的收集机制。企业应该建立起这样的机制，鼓励员工把市场上消费者的不满收集起来，及时地反馈。具体方法可以通过客服员、维修员来收集消费者的各类不满、抱怨或需求，比如说，要求他们每人每月提交两条这样的新信息，并对有价值的信息的提供者给予奖励，再让专门的知识管理员对他们的这些信息进行收集、分类和整理。也可以让专门的知识管理员把BBS上的与顾客需求、市场动向的信息收集起来。22数据仓库技术数据仓库是一个面向主题的、集成的、稳定的、包含历史数据的数据集合，它用于支持经营管理中的决策制定过程。它主要是一个含有报告和查询工具的数据库，它储存了组织通过各种来源所积累起来的历史数据以及现有数据，将他们整合起来，便于管理和分析。在市场细分中，客户和市场信息的收集需要用到数据仓库，而且它是数据挖掘技术的关键基础。23数据挖掘技术数据挖掘对数据进行聚类以及分类处理，构造数据的预测模型，主要有四种功能：数据总结、数据分类、数据聚类、关联规则。数据挖掘是知识发现的核心部分，它可以从大量的数据中提取出有用的知识。在进行市场细分的过程中，采集到了数据以后，为了把客户从不同的维度来分类，就得需要对他们进行聚类分析，因此，数据挖掘技术对于市场细分很重要。另外，数据挖掘还可用于分析和预测市场。目前市面上已有的数据仓库和数据挖掘产品中，有的是比较适用于中小企业的，比如BusinessMiner等，它们一般价格较低，易于使用。24知识宽松交流机制在市场定位的过程中，有好几个过程都需要作出有效的决策。比如，市场细分中的选指标、目标市场的选定、做出市场定位。这里的决策，往往需要专业人员和高层管理者同时参与，充分利用每个人的知识和经验，作出正确的决策。因此，沟通变得尤为重要。知识宽松交流机制就是一个方便沟通的机制，它把一些沟通制度化。它不仅可以用于市场定位，还可以用于企业的其他决策过程中，比如战略规划、产品创新等，可以说是一举三得。具体做法是设立圆桌会议机制、午餐会议等。同时指定知识管理员作记录和整理。25BBSBBS系统也可以算作是知识宽松交流的一种方式，主要用于方便沟通。在BBS中，企业内不同层次的员工可以畅所欲言，各抒己见，大家可以交换想法。也可以有外部人员的加入，特别是客户的参与，他们可以在这里提出各种意见和想法。BBS需要有知识管理员来整理信息，及时提炼出有价值的信息，存档并反馈给相关人员。BBS可以作为客户信息收集的一种辅助手段，同时，它还有很多其他功能。当然，主要的功能就是信息的收集和知识的共享。目前有很多的免费BBS软件，因此，企业构架一个BBS系统成本不高。26文档积累与更新机制前面的微弱市场信号收集机制、知识宽松交流机制和BBS中，都需要专门的知识管理员来收集和整理信息，把这一工作制度化，就是文档积累与更新机制。知识管理人员除了把市场信号和知识交流中的信息整理成文字材料以外，还包括把技术诀窍、最佳实践、企业经营战略、优秀的营销方法等整理成材料。因此，这一机制也可以用于企业的很多方面，主要辅助决策的制定。三、总结中小企业有很多问题，而诸多问题中，准确的市场定位是中小企业的成功的关键因素之一。本文从分析市场定位的方法步骤入手，找出可以在这些步骤上起辅助作用的知识管理技术，并加以论述。这里所列的六项知识管理技术，有技术性的，也有非技术性的。但是，它们大多都是可以用于企业的多个方面，而不单单用于市场定位。本文主要从理论角度来考虑，并没有提出一个实际的完整的知识管理解决方案，这一点有待继续研究。参考文献1 李华伟、董小英、左美云. 知识管理的理论与实践. 华艺出版社, 2002, 12 Amrit Tiwana著, 董小英等译. 知识管理十步走整合信息技术、策略与知识平台. 电子工业出版社, 2004, 33 Philip Kotler著, 梅汝和等译. 营销管理. 中国人民大学出版社, 2001, 74 Bjorn Vidar Bjerke. A typified, culture-based, interpretation of management of SMEs in Southeast Asia. Asia Pacific Journal of Management, 2000, 4 : 103-1335 David Lim, Jane Klobas. Knowledge management in small enterprises. The Electronic Library. 2000, 6 : 420-4336 Anja Wickert, Richard Herschel. Knowledge-management issues for smaller businesses. Journal of Knowledge Management, 2001, 4 : 329-3387 Rodney McAdam, Renee Reid. SME and large organisation perceptions of knowledge management: Comparisons and contrasts. Journal of Knowledge Management., 2001, 3 : 231-2448 Carol Yeh-Yun Lin. Success factors of small- and medium-sized enterprise