中外公益广告的动作模式比较研究.doc

中外公益广告的动作模式比较研究如果说商业广告的兴旺与衰退可以反映一个国家的经济发展水平的话，那么，一个国家的公益广告的繁荣或凋零则在很大程度上反映出该国精神文明的发展指数。近年来，我国的经济发展总量已经接近日本而成为全球第三大经济体，并且必将在不久之后取代日本而成为仅次于美国的第二大经济体。显然，我国的物质文明在改革开放30多年的实践中取得了令世人瞩目的成绩，但是，我国的精神文明的建设在总体上明显要滞后于物质文明建设的发展速度。这种状况亟待各界引起重视。公益广告是一个国家和民族的精神文明的窗口，在一定程度上可以反映国家和民族的综合文化素质。本文试图从中外公益广告的比较研究中发现我国公益广告在发展过程中所存在的问题并提出解决问题的思路，并藉此为推动我国的文化事业的发展而做出有益的探索。中美两国公益广告的发展现状比较1中美两国公益广告在媒体上的投放量比较笔者以为，要比较分析中美两国公益广告的发展现状，一个很重要的衡量指标就是两国的公益广告在公共媒体上投放的时间长短和数量多少的比较。目前中国已经制定了关于公益广告播放比率的规定。中国国家广播电影电视总局2003年发布的广播电视广告播放管理暂行办法中第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。根据2009年9月1 1日人民网发布的消息，广电总局解释此处的“数量”指的是时间率（亦即公益广告播出时间占总体广告播出时间的比率），这一点也将在2010年1月1日开始执行的新的管理办法中予以明确表示。而从实际数据上看，实际播放比率基本上与规定比率是相近的。例如，2007年上海广播、电视发布公益广告的播出时间率分别为3.5%和2.7%。1对于3%左右的公益广告比率，国内许多专家学者认为这样的比例是偏低的。其依据是发达国家具有较高的公益广告播放比率。例如，人大的博士生李万刚发表于新京报的文章公益广告塑造公民的公共精神称：“在一些发达国家，公益广告占到企业广告发布的40%。”但根据国外的调查，发达国家公益广告比率并不比我国高多少。例如，美国Henry JKaiser Fam-ily Foundation的一项针对电视公益广告的调查显示：美国的电视公司（包括有线电视和无线电视）平均每小时拿出15秒钟来播放免费公益广告。也就是说，美国电视媒体的免费公益广告播放时间大约占电视总播放时间的0.42%。相比之下，美国电视媒体用于商业广告的播放时间大约占20%。也就是说，免费公益广告大约占总广告播放时间的2.1%。如果考虑到付费的公益广告，美国电视媒体广告中的公益广告大约占总广告播放时间的3.3%其中，75%的付费公益广告享受优惠的广告价格折扣。由此可见，美国电视媒体公益广告的实际播放比率与中国官方设定的比率是相近的。只要能够有效执行官方设定的比率，中国公益广告的播放比率并不比美国低多少。在平面媒体方面，目前中国还没有制定全国性的相关的广告刊发比率的规定。中国的报刊杂志的公益广告发布比率也显得比较低。例如，2007年上海报刊发布公益广告的数量非常少，公益广告的版面仅占总体广告版面的0.35%。为了提高平面媒体的公益广告发布比率，上海工商部门于2008年3月规定：报刊公益广告的发布率必须达到3%。相比之下，在美国的14000多份报刊杂志中，有大约45%的平面媒体经常提供各种公益广告版面。虽然目前还没有具体的数据予以证实，但其公益广告作品在平面媒体投放的比率与中国相比显然是比较高的。2中美两国公益广告的覆盖率比较在美国，公益广告的覆盖面一般较商业广告为差。从电视媒体来说，美国电视媒体只有极少量的公益广告能够在黄金时间播出。例如，同样根据Henry JKaiser Family Foundation的调查，在美国无线电视播放中，仅有g%的免费公益广告在黄金时间播出，而43%的免费公益广告则是在凌晨0点到6点之间的冷清时段播出的。相比之下，付费公益广告的待遇就好得多了。例如，在美国的电视媒体中，只有18%的付费广告是在凌晨o点到6点之间播放的。从印刷媒体方面来说，在美国11000多份周报和日报中，大约52%的媒体经常提供公益广告版面。而杂志则提供较少的公益广告版面。在3404份杂志中，仅有大约600家杂志(1 8%)经常性地提供公益广告版面。不过，由于美国大多数杂志多很成熟且有明确的读者群，因此，这些杂志所投放的公益广告往往能够更有效地接触到目标受众，从而达成比较理想的传播效果。而在中国，关于公益广告在媒体各不同的时段和版面的投放比率目前似乎还缺乏相关而权威的研究数据，这使笔者难以通过理性的方式对中美两国公益广告在媒体投放的覆盖率方面进行客观的比较。不过，从笔者的主观感觉而言，中国的电波媒体在其黄金时段所投放的公益广告的比例是相当低的，至于在平面媒体上的显要版面所投放的公益广告更是几乎未曾所见。3中美两国公益广告的创作内容比较从公益广告的内容上看，美国的公益广告通常涉及美国民众或者某个团体、阶层所关注的重大问题。广告的主题涉及了包括消除种族歧视、提高民族认知、提高儿童生活质量、预防性身体保健( Preventive Health)、教育、社区安康（Community Well-being）、环境保护和强化家庭观念等方方面面的内容。以美国广告委员会( Advertising Council)为例。该委员会每年组织的公益广告活动大约有40个。他们每年会从非营利性组织和政府部门所申请的几百个要求公益广告支持的请求中进行筛选。每次广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会先行批准，然后由广告委员会的公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。有了这样的基础和程序，美国的公益广告题材和内容往往紧贴社会发展现状和现实生活需求。例如，在9 1 1事件之后，广告委员会意识到需要找到一种与美国人民沟通的方式，让他们能够医治心灵创伤，勇敢面对生活。在此背景下，广告委员会和一家机构合作创作了我是一个美国人的公益广告。这个广告拍摄了不同年龄、种族和信仰的人，向公众传达一个共同的信息：“我是一个美国人”。这个广告的结束语是一句拉丁语，大意是，虽然大家有诸多不同，但都拥有一个共同的国家。在91 1事件发生后不到1 0天，这个广告就完成了策划和制作并且播出。我是一个美国人体现了美国公益广告的高度贴近社会现实的能力。相比而言，我国公益广告的题材往往比较单一，缺乏对社会现实的敏锐反应，一般局限在文明公德、交通法规、环境保护等常规内容上。例如，中国中央电视台2006年的公益广告主要包括邻里关系、农村儿童教育、义务献血、交通安全、温暖亲情和子女教育等等。广告内容往往比较简单，而且缺乏对社会焦点问题的关注，很难让受众产生情感共鸣。从公益广告的创作流程和手法上看，美国公益广告的运作体系也相对比较成熟。仍以美国广告委员会为例。一旦确定了广告活动的主题和获得资金捐助后，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。这样创作出来的广告，无论从广告创意还是从制作水平来看，都比较容易达到较高水平。例如，1961年广告委员会与非营利机构“让美国看起来更美”共同策划了著名公益广告哭泣的印第安人。这则广告通过骑在马上的印第安人失望的眼神和著名的“科迪的眼泪”，号召人们保护环境，珍惜身边的自然财富。其富有感情的视觉表现，让自然环保的形象刻在了美国人的心中。而相比较而言，中国尚未形成成熟的公益广告协作制作的机制。公益广告表现形式较为乏味，标语口号式的说教较多，很难让受众产生情感共鸣。公益广告的效果也就普遍较差。4中美两国公益广告学术研究成果比较中国对公益广告的研究大约是从二十世纪九十年代开始的。据上海大学影视学院新闻传播系博士研究生陈辉兴的统计，在1 99 1年到2006年之间刊发的公益广告研究论文的数量达到434篇，大致覆盖公益广告的功能的研究、公益广告的运作和管理的研究、公益广告的创意的研究、以及有关企业参与公益广告的研究等。目前，与美国同行的研究成果相比，中国的公益广告研究主要有三点差距：一是公益广告的研究滞后于公益广告的实践，研究的原创性不够。目前，中国的公益广告研究主要集中在公益广告的功能、运作、管理、创意以及企业参与公益广告等方面进行探讨，对公益广告业面临的重大问题缺乏针对性的深入研究。因此，在研究内容上也就难有突破和创新，不少研究者只是在做一些重复性研究。而美国的研究往往针对公益广告业面临的迫切问题提出建设性的解决方案。例如，针对公益广告在电视黄金时间段播出比率不断下降的问题，哈佛大学公共健康学院( Harvard School of Public Health)及时予以研究。其研究结果表明，公益广告业者应该部分放弃传统推广方式，转而吸取商业广告中相对更加成熟的市场手段，例如广告产品的宣传设计、拉取赞助商、以及通过新闻节目接触公众等等；二是缺乏对公益广告进行实证研究。国内学界对公益广告的研究，绝大多数是采用定性研究的方法，很少有研究者通过运用内容分析法、实验法、问卷调查法等方法对公益广告进行研究，实证研究比较欠缺。而美国则在实证研究上积累了丰富的经验。例如Henry JKaiserFamily Foundation通过问卷调查法和实地采访对电视公益广告进行了彻底的研究，取得了精确的第一手资料；三是缺乏从受众角度对公益广告进行研究。公益广告的传播效果需要通过受众来检验与衡量的。因此，国外的研究者非常重视从受众的角度对艾滋病公益广告、环境保护公益广告、戒烟戒毒公益广告等主题公益广告在受众身上引起的心理、态度和行为的变化进行研究，相比较而言，国内在这方面的研究则比较欠缺。5小结通过以上中美公益广告现状的比较，我们可以从中看出：中国相对于美国的公益广告的差距主要并不在于媒体的投放数量和投放时间上，而在于公益广告的运作机制及其作品的内容和质量的把握上。这种反映在公益广告作品质量上的微观层面的差距，其实质是由于两国在宏观的学术研究及其具体的运作体制上的差异所决定的。中外公益广告的运作模式比较1美国式的社会主导型模式概括说来，美国公益广告的运作主要采用的是社会主导型模式。美国的社会民间团体众多，很多团体都有其自身公益目标的追求。这些团体的部分人士认为，公益广告有助于影响和改变公众的态度及行为。美国是现代意义上公益广告的发源地。二战爆发后，美国的企业建立了战时广告委员会。战时广告委员会募集了大量的资金，并将这些资金运用于公益广告的策划、创意和制作及投放等相关环节，对盟军的胜利起到了积极的作用。例如，仅仅在宣传和出售战时债券上，战时广告委员会就募集了相当于3.5亿美元的广告时间和广告版面。战后，战时广告委员会改名为广告委员会。委员会成员由广告公司、企业和媒体三方精英阶层组成，属于为社会进行义务服务的非赢利性机构。广告委员会主要发布社会性公益广告，广告活动主题涉及美国社会最为迫切、人们最为关注的问题。每次的广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会先行批准，然后由公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助。一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。2韩国式的媒体主导型模式韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国由于特殊的电视管理运营体制，即电视广告经营的高度垄断，所以电视媒体处于强势地位。在韩国，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构。它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。所以，这种公益广告运作模式既能保持相对的独立性，又能保证稳定运转。韩国公益广告协议会每年进行“公益广告主题国民民意调查”，确定年度主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告制作公司制作广告片。然后，再经过层层测试，予以播放。这种机制保证了公益广告的主题能够紧扣国民关注的问题，针对社会的当下焦点进行宣传，并通过多样化的诉求方式传递正确的道德规范、行为规范和价值取向。另外，该协会还在每年的上下半年各举行一次公益广告事后评价调查，获得社会各届对广告效果的反馈，并以此总结经验，对以后广告活动提供有益的经验。3日本式的企业主导型模式日本公益广告运作主要采取企业主导型模式。日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，建立了日本公共广告机构，但同时结合本国的实际情况，形成以企业为主导力量的特点。日本模式的产生主要是由于日本企业在广告业的强势地位。日本公共广告机构的前身是成立于1971年的“关西公共广告机构”。1974年，在日本企业家的倡议下，该机构成为全国性的公共广告机构日本公共广告机构。作为第三方的独立机构，日本公共广告机构未接受政府的资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助。日本公共广告机构由企业主导，同时包括广告公司会员和媒体会员。企业负责广告制作、流通、服务的资金和信息，会员广告公司和制作公司承担广告创意和制作费用，由会员媒体免费提供版面和时段刊播。虽然得到企业的大力支持，但日本的公益广告很少会出现单个企业的名称，而是统一署以“公共广告机构”。由于公共广告机构是从关注民生、回馈社会出发，因此诉求主题必须与社会热点问题息息相关。每年，日本公共广告机构首先调查研究该年度民众最关心的问题，并且同时向会员公司及个人会员征集公益广告活动的主题，在专业公司进行相关数据分析后，确立公益广告的主题并委托会员单位对该主题的公益广告进行策划、制作和播出。因此日本的公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。4中国式的政府主导型模式我国的公益广告运作主要采用政府主导模式。目前，在我国公益广告的制作与播放中，政府行政指令色彩比较浓厚。例如，连续多年的主题公益广告月活动，都是自上而下由政府发文件，层层机构抓落实，带有浓重的行政命令色彩。尽管政府对公益广告的行政介入在一定程度上推动了公益广告的发展，但是，这种由政府倡导和管理的公益广告活动在一定程度上带有计划经济时代“运动式”的痕迹。政府所处的这种主导地位，使得公益广告活动中的其他各个参与者无法明确其职，对这种义务性的参与意识淡漠，往往被看成是一种负担，容易出现敷衍的现象。5小结从以上四种模式我们可以看出，每个国家的公益广告模式的产生和发展和该园的广告历史、行业力量、社会需求等因素密不可分。我们在具体借鉴中既要考虑现实局限，也要根据客观条件深挖潜力，选择最适合我们现状的公益广告模式。中国公益广告的发展路径选择1改革现有政府主导型模式如上所述，在现有政府主导型模式下，由于公益广告各方参与意识淡漠，我国公益广告的策划、创意和传播目前还是在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果和影响不大。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。2改革的路径选择与分析对我国现行的公益广告运作模式予以全面改革的呼声由来已久，业内的专家、学者也都对此种判断形成共识。但是，对具体的改革路径的选择和判断则很难形成共识，众多专家、学者的看法也是仁者见仁、智者见智。对此，笔者认为，在判断我国的公益广告运作模式究竟应该选择哪种路径之前，有必要先对目前国际上比较流行的运作模式的利弊予以比较分析。然后，在根据我国的现有国情，提出改革的具体路径判断。第一，社会主导型模式的利与弊就未来发展趋势而言，政府的主导作用会逐渐弱化。从这个角度而言，我国似乎可以借鉴美国的经验，建立公益广告机构使之成为公益广告活动的主体，采用社会主导模式进行公益广告的运作。社会主导模式有助于公益广告内容紧贴社会诉求，提高传播效果。不过，目前我国采用这种模式也有很大的弊端：由于目前我国非营利机构力量相对薄弱，尚不成熟，很难像美国一样完全发挥社会主导作用；另外，资金短缺将成为一个重要的瓶颈，因为社会主导模式需要各种民间公益资金的支持，而我们恰恰在民间资金募集的体制上仍有较大空白。因此，如果要采用社会主导模式，我们需要建立相应的机制保证以下四点：(1)要有规划与参与；(2)要有经费来源；(3)要有良好的广告制作与反馈的流程；(4)要有必要的扶持。政府部门需要发挥服务功能，帮助和监督公益广告的运作机制进入良性循环的发展轨道。第二，媒体主导模式的利与弊根据我国媒体目前阶段属于政府垄断控制的实际现状，我们也可以借鉴媒体主导型的运作模式对公益广告的运作机制进行改革。采取媒体主导模式的优点有二：其一是媒体主导的模式有助于保证公益广告的覆盖面。媒体了解自己的受众，能够更加有的放矢地播放公益广告。其二是能够更好的提升公益广告的制作质量。作为专业的机构，媒体非常了解怎样吸引公众眼球，使公益广告的传播达到最大化的效果。当然，以媒体为主导的模式也有其自身难以克服的弊端。因为媒体毕竟不是专业的非盈利公益机构，这就使媒体在商业运作与公益活动之间难以摆正自己的角色定位，并进而使得受众对媒体所发布的公益广告信息本身产生怀疑，影响公益广告的传播效果。另外，媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面显然与专业的广告公司是有着相当的差距的。如果采用以媒体为主导的公益广告运作模式，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。第三，企业主导模式的利与弊企业主导模式在日本之所以能够行得通，主要是由于日本企业强烈的社会责任感。日本企业普遍具有一种积极为社会提供公共服务的使命感和责任