闫函策划书.doc

策划书前言 广告策划的目的：为铭启装潢公司室内设计方面做广告策划，铭启装潢公司作为第一家在丰县上市的具有专业水平的装潢公司。本次策划书着力于平面广告宣传，策划书主要从市场分析，消费者调查，公司与公司广告分析几个方面。企业介绍 铭启是一个作为第一家专业理念的装饰，平面公司在丰县上市，公司主要分成两个部分，主要部分是室内装饰，有8-10人，具有专业水平的有4-5人，助理23人，本着对客户尽心尽力，为客户的舒适生活为本的心态为客户打造称心，随心的舒适家居环境。另一个则是平面广告，有5-6人组成，都是经过公司高成层层选拔的具有专业水平的平面设计人才，我们的口号就是打造客户的品牌更表现自己的专业水平。第一部分，市场分析 根据市场调查表明，在丰县至今还没有任何一家专利于装潢的公司，也没有一家公司有这专业方面的室内设计人员的，室内装饰由部分建筑公司和建筑工人代替，至今无一家专业的装潢公司来填补这一空缺。（一）营销环境分析1，随社会不断发展，传媒的不断提高，人们对生活物质的追求愈加提高。更随我国经济，国策的不段发展，农民有了卖房，学习城里人的欲望，不分专业的装潢装饰公司看好的都是大城市，高消费，忽略了生活在农村的达人群。开始人们买房并没有装饰的概念，但随传媒的发展人们对城里人的生活的向往，也不断的对自己住房的要求提高，在这种需求下就需要一只有着专业水平的队伍达到人们的要求。（二）市场的规模 现今在丰县人们对装饰费用的要求在200-500元/M2之间, 1，市场的构成 在丰县家装慢慢被人们所重视，很多的广告公司，建筑公司装饰材料公司开始向这一行业进军，建筑公司现今在这一行业中占主导地位，装饰公司在丰县这一小县城中最大的竞争对手就是建筑公司。随人们对生活水平的要求不断提高，行业的不断细化，专业的装饰公司也会在这一地区渐渐增多，现在近几年内人们对专业的家装还没有全面的认识。时代的飞速发展，家装在丰县将有不可小视的发展空间。2，市场构成的特性在家装这一行业中也存在着季节性，暂时性。就丰县的家装市场而言，人们近几年不断的买新房，政府不断的规划人们住房，家装这一行业都是高峰期，但是在几年以后，当这一地区的房价，规划都成为定局时，只有极少的人换房，重装。3.营销环境分析总结。面对这个优势极大的丰县家装行业，我公司的机会很多，但随时代的发展迅速，丰县装饰行业也将成为人们看好的最大的发展空间，作为第一家专业的家装公司，铭启应该不断更新自己的设计理念，宣传广告。每次都给人们一新的概念，新的创新，和下次期待的空间。第二部分 消费者分析1消费者的总体消费态势。 在丰县这个小城市里，需要装修房子的人群一般在30-60岁之间,他们大多数人都是从朋友口中寻找装修队伍，还有部分人是经过网络查询后在到市场上考察。2.现有消费者分析。现有的消费者一般在45-60岁的人，他们都对装饰行业没有专业意识的，他们专修房子大多是找一些木匠，油漆工，面对这样的消费者，我们要在木匠，油漆工中间寻找专业人员，作为公司的设计队员，让这样的消费者从他们的理念里接受专业的设计。在45-60岁的消费者中部分人是为儿女买房，他们没有年轻人的理念意识，但他们的装修理念必须还得在年轻人的理念之中，就是设计图要符合他们的心理要求，还要有年轻人的基本要求。3，现有消费者的消费行为4，现有消费者的态度 现在的装饰人群都是对家装有初步的认识，但是专业的认识还是欠缺，他们都想把自己的家装饰的漂亮温馨，有现代风味，有专业水准。5.潜在消费者。在丰县装饰中潜在的消费者大多数是30-40的年轻人，他们有的是成功后想在自己家乡为父母买房，有的是打算回家发展，他们对家装的要求比较高，因为他们接受了现代专业的装饰技术，对专业的认识很全面。第三部分 企业和竞争对手的竞争状况分析 在丰县这个大市场上很多的公司可以从建筑，装饰，装饰材料，家具，管道上都能一步到位，而我公司面对消费者的心理，只在专业装饰设计图上给顾客满意的设计，至于其他我们之为顾客推荐信任的材料，顾客可以自行选择装饰材料。 现今室内装饰是一个竞争力恨得的行业，很多人都认为随人们生活水平的提高，对生活态度的提高，人们对家居的舒适程度也随之提高，就有了更多的人走进房地产，走进装饰行业， 很多的人进入了CAD,3DMAX培训班，在装饰行业里没有经过大学教育的人比经过大学教育的人对装饰应用软件更加熟练，而我公司不仅有软件技术熟练的人才，还有受过专业训练的设计人员。不仅有专业设计团队，还有一只专业的施工团队，给客户不仅专业的设计图纸还有专业的施工建设。（三） 行业分析在我过生活水平的提高，人们对自己生活环境的要求日益增加，面对自己居所的陈设，风格，摆设的有序都有新的认识，层次的提高。人们心理的要求在今天的装饰公司中只有略大的城市才有，而今在丰县还没有一家专业的团队，满足人们多这各方面的要求。第二部分广告策略 为使铭启公司广告统一我们在各大广告或是宣传册。针对消费者方面 1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用徐州日报的插排和徐州经济日报、徐州娱乐快报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。第三部分广告策略一， 广告的目的诉求广告的目的就是让现在的人们对家装有更加作专业的认识，也满足人们对美好物质生活的追求，体验专业的设计水准和专业的设计团队带来的专业的设计实物，同时也让家装在人们心中有一个专业的定位。二、目标市场策略1企业原来市场观点的分析与评价在丰县装饰只是人们以为的奢侈的举动，现今人们对生活水平不断追求对说有的新鲜事物都有想拥有，只因农村的发展速度不及城市的发展，人们对专业的东西认知的欠缺，对很多的事物都有认知得过度期，现在作为第一家专业的装饰公司，铭启面临的是严峻的时间考验。第四部分 广告诉求策略1广告的诉求对象。对室内设计有专业认知的人们。(1)诉求对象，他们装修的理念是需要自己的家有欢声笑语吗，更多的人是想自己的家能够儿女承欢，家里人幸福开心，(2)诉求对象的特性与需求，他们需要自己的家能够在累的时候休息，烦恼的时候能找些安慰。广告第一阶段第一阶段铭启作为一家新上市的家装公司，首次在丰县上市，铭启的广告宣传注重于专业性，传播性，让丰县的人们知道了解铭启，更近一步了解家装的专业性。平面广告，第一只系列广告，把设计师的设计图稿，3D，CAD和设计师的照片公司标志做成系列平面广告，在专业的水准里我们还细分设计师的设计风格，施工队的系列广告，用照片写实的手段表现施工工人的专业。视频广告，专业设计，从会见客户开始，第二部设计师现场量尺寸，与客户交谈，设计师初稿，与其他设计师讨论，设计搞完成，客户满意的点头，施工队开始施工，设计师当场指导，设计师与工人热情讨论，客户满意的住进新家，最后设计师队员与施工团队的庆功宴，每个细节都体现设计师的专业设计，和设计团队，施工团队的细心工作，给客户带来专业，放心的家装。广告第二阶段，铭启为巩固自己的地位在丰县家装行业站稳脚跟，再次推出以大胆家居想象，温馨舒适的家居环境为主题推出平面，影视广告。 第二阶段 广告的诉求重点。对广告的表现形式就是让家装在每一个人的心里都能在门口做最好的幻想，都能体验家的感觉，都能在我们的设计中找回家真正的意义。(1)对所有广告信息的分析，我们的广告，就是以人们对家的心里幻想，用孩子的天真，孩子的无忧无虑，孩子的天真幻想表现。(2)广告诉求重点的表述，用孩子的心理特征，用孩子的大胆，让视觉传达在传达信息的同时用趣味性吸引顾客。广告表现 （一）利用视屏广告宣传，在我丰县这一小小的县城里，更多的人装上有线电视，数字电视，或者是网络电视，这些大的收视电视根本没有丰县卫视，而如果在江苏卫视或是在大的电视台播出铭启公司也没有这么大的资金，所以我公司进四五年内不考虑在电视台做视屏广告。当让视屏广告在广告宣传中是一个不可缺少的宣传方式，而根据以上的分析我们只能选择在网站上推出视屏广告。 我们要在各大网站上申请自己的特权，如江苏网，丰县网等常用网站上设立广告，视屏广告用孩子的梦表现铭启装潢的现代化，温馨，适合现代年轻人的理想设计。影视广告： 沙发上一个熟睡的孩子，妈妈给他盖上毯子，就去走开了，孩子的梦里他和一个女孩一起刷墙，带着报纸折的帽子，一起在房间里嬉戏，窗帘被风吹的飘飘然，像柳树的枝叶在为他们鼓掌，墙上的蒙娜丽莎笑的嘴角有翘起了，图画上的蝴蝶在翩翩起舞在孩子的周围与他们同乐。家居的设计洁白的地砖，草绿的墙漆，简洁的沙发，轻纱的窗帘，整体表现现代，简洁感，最后妈妈进来把孩子抱进卧室去了。 为使我工作室的广告信息能在最短的时间内传播到各家各户，我们准备宣传车，在大街小巷里像洒水车一样传播。车身海报则是铭启公司的最大海报。海报广告： 一个舒适，干净，温馨的家居为背景，超大的落地窗，粉色窗帘，客厅里转角沙发前站着5个光着屁股背对着荧幕的孩子，屁股上写着：专业，清新，舒适，现代，品味的字样，我们将专业儿子用红色圈起来，一位红色在众多颜色中最醒目，也为凸显铭启作为一家专业的装饰公司上市。左上角有铭启的标志，海报右下角铭启的网站，整个换面主要突出一种简单，现代感。（2） 大多数公司在企业宣传中利用发传单，而发传单，利用质量差的纸张只会带来部分人的关注，大多数的人只会当作废纸丢掉；质量好的纸张，不仅浪费钱，也不能保证传播性大于用差纸张的传单，所以我们不选择做传单。在广告上我们选择，平面海报为主，在丰县的刘邦广场和城南群益中学旁这两处人流量最大的地方。（3） 平面广告：用一个舒适，干净，温馨的家居为背景，超大的落地窗，粉色窗帘，客厅里转角沙发前站着5个光着屁股背对着荧幕的孩子，屁股上写着：专业，清新，舒适，现代，品味的字样，我们将专业儿子用红色圈起来，一位红色在众多颜色中最醒目，也为凸显铭启作为一家专业的装饰公司上市。，左上角有铭启的标志，海报右下角铭启的网站，整个换面主要突出一种简单，现代感。海报的大小8*10m。广告创意的说明，现在人们都向往孩子般的生活，在忙碌了一天以后人们总想利用一切可以利用的条件资源放松减压，而家就是他们最好的安慰，有等待自己一天的妻子，活泼可爱的孩子，而很多的家庭都是为自己的孩子而奋斗的，所以现在很多的家庭都是孩子为中心。其他宣传