奔驰汽车金融公司(E级车)产品策略论文.doc

西华大学毕业论文 毕 业 论 文题 目 ：奔驰汽车金融公司产品策略（E级车）的研究学院(直属系)： 交通与汽车工程学院年级、专业： 2007级汽车服务工程学 生 姓 名： 马冲 学 号： 312007070301233 指 导 教 师： 蔡云 完 成 时 间： 2011年6月 3 日 目 录摘 要IAbstractII第一章 绪论1第一节 研究背景1一、汽车消费信贷在中国的发展2二、汽车金融公司的前景分析4三、奔驰汽车金融公司简介5第二节 研究意义5一、 汽车金融公司消费信贷产品的作用6二、产品策略对于汽车金融公司的意义7第三节 研究内容8第二章 奔驰E级车的金融方案概述10第一节 奔驰E级车车型介绍10一、 奔驰E级产品概述10二、奔驰E级车的销售状况10第二节 奔驰E级车的金融方案概述11一、 奔驰金融标准信贷产品介绍11二、奔驰金融专案信贷产品介绍13第三节、奔驰金融贷款申请流程概述14第三章 奔驰金融E级车产品策略的研究15第一节 产品的概念15第二节 汽车金融公司的产品开发计划17一、 产品特点17二、 目标市场分析18三、 产品参数设计20四、竞争分析21五、 产品组合23六、产品生命周期的确定25七、 汽车金融公司的盈利模式26八、 风险控制27第三节 E级车信贷产品开发的模式28一、以企业为导向的产品开发模式28二、以整车为导向的开发30三、以市场反应为导向31第四节 E级车消费信贷产品策略的优势和劣势32一、 E级车产品策略的优势32二、 E级车产品策略的劣势33第四章 奔驰金融E级车产品策略的优化设计34第一节 产品组合的优化34一、上海通用金融的产品组合（凯迪拉克CTS）34二、对比分析37第二节 奔驰金融的服务优化38一、 上海通用金融的服务38二、对比分析40第三节 奔驰金融产品策略的优化建议41第五章 结论43总结与体会44谢 辞45参考文献46奔驰汽车金融公司产品策略（E级车）的研究摘 要本文应用麦卡锡教授提出 “产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）” 4大营销组合策略中的产品策略，对奔驰汽车金融公司进行了全面的产品分析。首先，本文对奔驰汽车公司旗下的E级轿车做了介绍，然后针对奔驰汽车金融公司的E级车消费信贷产品进行产品分析，并总结出其产品优势和劣势，最后在把奔驰金融的E级车产品策略和上海通用金融的凯迪拉克CTS产品策略进行了对比分析，对奔驰金融的E级轿车信贷产品进行了优化设计。本文结论可应用于所有豪华品牌轿车旗下的汽车金融公司的产品策略制定。关键词：产品策略，消费信贷，奔驰金融，优化设计 Study on The Product Strategy (E-CLASS) of Mercedes-Benz Auto Finance Company AbstractThis paper conveys a comprehensive product analysis of Mercedes-Benz Auto Finance Company through the “product strategy” of the four large marketing mix strategy, “product”, “price”, “place”, “promotion”, which is put forwarded by professor McCarthy. First, there is a introduction of the E-class cars in Mercedes-Benz Company. And then, this paper will carry on a product analysis of the consumer credit products about the E-class cars in Mercedes-Benz Auto Finance Company and conclude the strength and weakness of the products. At last, make a comparison of the product strategy between the E-class cars of Mercedes-Benz Auto Finance Company and the Cadillac CTS of Shanghai GM Finance, and give a optimal design to the credit products of the E-class cars in Mercedes-Benz Auto Finance Company. The conclusion of this paper can be applied to the Subsidiary auto finance companies of all luxury car brand in designing the product strategy. Keywords: Product Strategy; consumer credit; Mercedes-Benz Financial; optimal design.II第一章 绪论第一节 研究背景汽车金融业起源于20世纪初期，当时汽车行业并未实现大规模的批量生产，所以汽车消费还属于奢侈品消费。为了让更多人买得起汽车，汽车制造商开始向客户提供分期付款。不过，由于汽车的价格昂贵，致使银行不愿意向消费者发放贷款。这给汽车消费者和汽车厂家造成了障碍，导致很多消费者买不起汽车1。于是制造商开始提供分期付款，但是却大量占用了流动资金。为了解决这个问题，1919年，美国通用汽车公司成立了世界第一家汽车金融公司通用汽车票据承兑公司，由此拉开了汽车金融的序幕。汽车金融业务最初由汽车消费信贷开始的。在美国，汽车金融服务除了最常见的消费信贷以外，还包括融资租赁方式、再融资方式、信托租赁方式等主要金融服务。目前国内汽车金融服务还处于起步阶段，商业银行是我国汽车金融服务的主体，在我国己经积累了足够的分期付款的消费信贷经验，加之国内的政策法规限制、二手车市场不成熟、金融业发展不规范以及信用环境的不足，导致其他金融服务模式在中国不能开展，所以分期付款的销售模式更适合在我国开展1。分期付款模式是各国普遍采用的一种传统的融资方式，即消费者在购买商品或者享受服务时，一次性支付资金有困难，可以采取先支付一定比例的首付款，其余尾款分期付清的方式，提前使用商品或者享受服务，所以本文的研究重点将是以分期付款为主的汽车消费信贷产品。在高端品牌轿车的业务范围内，目前我国开展的分期付款业务，主要包括商业银行贷款、担保公司贷款、信用卡分期付款以及汽车金融公司贷款。目前高档汽车信贷多以担保公司和汽车金融公司为主，主要有以下两个原因：1、贷款数目大，风险集中。高档豪华轿车的售价一般在百万以上，但是每月的平均利息却只有几百元左右，不及房贷利润高。2、汽车折旧率高。与中低端品牌相比，豪华车的折旧率更高。正是基于以上两个原因，商业银行和高端汽车品牌在消费信贷上的合作一直比较谨慎，在奔驰汽车的经销商中，商业银行的贷款比例甚至不到10%2。根据麦克波特竞争战略中的理论，担保公司由于资金、规模等硬性瓶颈，只能充当市场利基者（Marketing Nicher）的角色，所以不会成为市场主流，所以本文选择汽车金融公司为研究主体。对于汽车金融公司来说，做好消费信贷产品的营销策略，不但能促进汽车厂商的产品销售，增加销量，而且能通过信贷产品本身带来丰厚的利润。因此，研究汽车信贷产品的营销策略具有重要的战略意义。根据麦卡锡的4P营销理论，营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于汽车金融公司来说，其渠道主要依赖于汽车厂商的渠道，其促销策略则需要和汽车厂商保持一致，并且其价格策略也受制于银行的标准利率，只有产品策略具有较大的独立性，所以本文主要研究汽车金融公司信贷产品的产品策略。一、汽车消费信贷在中国的发展1993年北方兵工汽贸第一次提出了汽车分期付款的概念，1995年上海汽车集团首次与国内金融机构联合推出汽车消费贷款，总体来说，我国汽车金融的发展可以分为4个阶段，如图1所示： 无作为阶段 “井喷”阶段 急速降温阶段 与国际接轨阶段 1998 2003年6月 2004年8月图1-1 中国汽车金融发展示意图1998年以前的无作为阶段：汽车主要是公务消费，基本都是全额付款。1998年到2003年上半年的“井喷”阶段：私人购车需求爆发性的增长，各大商业银行大力开展汽车消费信贷业务，保险公司的车贷险业务也迅速开展，共同促成汽车市场的“井喷”。截止2003年底，我国个人汽车信贷总额超过2000亿元，在新增的私家车中有近三分之一都是贷款购车。2003年下半年到2004年8月的急速降温阶段：中国汽车工业协会的统计数据显示，2003年全国汽车贷款销售的比例约占购车总消费的40%，2004年初降到20%，7月份降到8.3%。由于大量坏账的出现，从2004年2月份开始，全国各大银行的汽车消费信贷业务开始急剧萎缩，保险公司也开始迅速收缩车贷险，国内汽车金融服务业遭遇寒冬。从2004年8月开始的与国际接轨的阶段：2004年8月18日中国首家汽车金融公司上海通用汽车金融有限责任公司在沪开业，这个里程碑的日子标志着中国汽车金融业开始迈向新的发展阶段，将逐步步入汽车金融公司的时代。随后福特、丰田、大众、戴姆勒-克莱斯勒、标致-雪铁龙等外资汽车金融公司以及奇瑞、广汽等自主品牌金融公司相继成立3。表1-1 国内主要汽车金融公司一览表名称性质主要股东成立时间上海通用汽车金融有限责任公司中外合资美国通用、上汽集团财务公司2004大众汽车金融（中国）有限公司外商独资大众汽车金融服务股份公司2004丰田汽车（中国）金融服务公司外商独资丰田金融服务株式会社2005福特汽车金融（中国）有限公司外商独资福特汽车信贷公司2005梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司外商独资梅赛德斯-奔驰公司2005东风标致雪铁龙汽车金融公司中外合资神龙、标致雪铁龙、中国银行2006东风日产汽车金融有限公司中外合资日产自动车株式会社、东风集团2007沃尔沃汽车金融（中国）有限公司外商独资沃尔沃金融服务公司2007菲亚特汽车金融有限责任公司外商独资意大利FIDIS有限公司2008奇瑞徽商汽车金融有限公司中外合资奇瑞汽车、徽商银行2009广汽汇理汽车金融有限公司中外合资广汽集团、东方汇理集团2010目前国内汽车金融市场是银行、汽车金融公司、担保公司三分天下的局面，其中商业银行占主导地位。二、汽车金融公司的前景分析一方面，2009年汽车市场销量超过1360万辆，这让汽车金融服务业与汽车市场的发展差距明显。在整个汽车信贷资产总规模中，汽车金融公司所占比例不过1.8%（包括经销商库存融资），这个数据和目前整个汽车市场近三万亿的产值难以匹配。因此，尽管目前汽车金融渗透率偏低。同时，全球汽车销售70%是通过汽车信贷销售的，美国则达到80%，目前我国的贷款购车比例只有10%，可见，无论是对汽车金融公司还是银行，国内汽车信贷市场空间都十分广阔。另一方面，随着多数银行上调汽车贷款利率，很多汽车企业都不再与银行合办汽车贷款，转而成立自己的汽车金融公司，而银行也因为贷款收缩的原因，正在逐渐放弃这一市场。而事实也正式如此，现在消费者相册银行贷款购车绝非易事，如果客户有贷款购车的需要，银行更乐意推荐客户和汽车公司商量，找一家利率适中的担保公司更加实际。商业银行的惜贷，也为车企进入这一市场提供了绝佳机会。国家信息中心资源部主任徐长明指出，未来的汽车贷款中，汽车金融公司比银行更具优势：在美国，商业银行的市场份额只占20%，而我们国家正好相反，是汽车金融公司占20%4。随着国家对汽车金融公司的准入条件、业务范围和风险管理等内容做出的良性调整和修改，相信汽车金融公司会具有十分广阔的前景。三、奔驰汽车金融公司简介作为奔驰汽车专属金融服务提供商，戴姆勒金融服务具有卓越的战略地位。戴姆勒金融服务总部位于德国柏林，在全球 40 多个个国家和地区开展业务.梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司（以下简称奔驰金融）是中国第一家同时为轿车和商用车提供消费信贷和经销商融资的汽车金融公司。作为戴姆勒股份公司的一部分，梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司于 2005 年 11 月成立并开始在中国开展业务。梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司的总部位于北京，拥有近 100 名员工，与经销商密切合作，为客户提供“一站式解决方案”。在开业初期，梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司在全国 15 个城市提供零售贷款、存货融资和保险产品.随着业务顺利发展，梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司将把业务扩展到其它城市乃至全国。自开展业务至今，奔驰金融总共办理三万多单零售汽车贷款业务，包括乘用车和商用车等，截止到2010年9月份，奔驰金融融资贷款业务在亚洲以及太平洋地区所占的贷款份额约为11% ，而这一数字在我们的在业务初始阶段仅不足5% 。如今，奔驰金融的贷款比例约占奔驰整车销量的15% ，而国产C级车的信贷渗透率则高达了30%，远高于国内平均水平10% 。同时，奔驰金融的每一个产品都是应时而生，我们选择恰当的时机推出恰当的产品，以更好地满足经销商与客户日益多元化的需求。我们在中国推出的每款金融方案均具有强大的竞争优势。2007年奔驰金融在中国首次推出限时零利率购车活动，这一举措使当时的贷款渗透率猛增，3个月之内各地向奔驰提交的贷款申请高达700多份，此举一度成为中国汽车金融市场广为传颂的佳话5。第二节 研究意义汽车金融进入中国市场的时间并不长，加之国内的金融环境、政策支持和征信环境支持不够，目前还处在最原始的汽车消费信贷阶段即分期付款购买汽车。随着近几年的发展，尤其是几家汽车金融公司的异军突起，国内汽车金融行业已经得到较好的发展。对于车企来说，其子公司说开展的汽车消费信贷无论是在拉动销售、拓展二三级市场还是获取售后利润上，都发挥着重要作用。一、 汽车金融公司消费信贷产品的作用1、汽车消费信贷拉动汽车销售对于汽车金融公司来说，汽车消费信贷是其获取利润的核心产品；对于整车制造商来说，汽车消费信贷不仅为其带来可观的售后利润，更是其拉动销售的重要手段之一；对于汽车消费者来说，汽车消费信贷有效的降低了购车成本，盘活了资金链。因此，通过汽车消费信贷，潜在消费者的刚性购车需求将被提前释放。东风日产汽车金融公司高级经理陆少波认为，汽车金融信贷业务有两大服务对象，从两个方面都有拉动作用。一是面向汽车经销商。汽车金融公司向经销商们提供发展业务的贷款，这能促进经销商网点覆盖更多的区域、城市，从而带来实际销量的提高；二是面向个人消费者的融资服务。在09年，东风日产汽车金融公司在个人融资业务的增长明显超过经销商的融资业务。2、汽车消费信贷获取利润根据调查显示，全球每年新旧车销售收入约1.5万亿美元，其中70%为贷款购车，美国的这一比例甚至高达80% ，汽车金融服务业产值年增长率在3%左右，已成为各大汽车更是的重要利润来源。以2004年的通用汽车为例，其为全球800万用户提供了信贷支持，而同年福特汽车的金融业务税前利润则高达30亿美元，已经接近作为其主要业务的“汽车制造”所产生的利润水平3。3、汽车消费信贷挖掘二三级市场随着2009年中国车市的井喷，二三级市场成为众多汽车品牌的角力方向。对于合资品牌来说，用低端车型来实现市场渗透其策略本身是非常值得商榷的。过多的低端车必然会影响到品牌的美誉度，这是合资品牌所极其不愿意看到的。这时候，作为提升汽车销量的重要工具，汽车金融的重要性得以凸显。首先，较低的首付比例是吸引消费者的重要原因。而且由于还款周期较长，实际上分摊开来，每个月的负担并不是很多，消费者实际从某种程度上对冲了物价指数上涨带来的投资风险。目前，国内汽车金融业务虽然增长很快，但由于汽车金融进入市场时间才短短数年，再加上市场本身不够成熟以及征信体系尚未完全建立等原因，汽车金融的规模相对来说还不是很大。据中金公司报告，2016年国内汽车信贷规模将达到5000亿元，显然前景是十分诱人的。在一线市场因“治堵”而紧缩，二三线市场消费潜力被激发的情况下，汽车金融新一轮的发展契机已然成型6。二、产品策略对于汽车金融公司的意义对于汽车金融公司来说，良好的产业发展态势并不能掩盖自身的不足，当今汽车金融行业普遍存在着产品结构单一、营销缺乏创、服务趋同化新等问题。1、产品结构单一 以东风标致金融公司为例，其产品线仅仅包括平衡信贷（等额本息）、百龙信贷两种产品，而且产品参数可选择范围较小。7表1-2 东风标致金融的产品结构平衡信贷百龙信贷还款方式等额本息月供利息+部分本金首付最低首付20%最低首付30%期数12-60个月24个月尾款无尾款25%尾款尾款处理方式A：一次结清B：延期一年C：置换新车2、营销缺乏创新 目前国内汽车金融公司产品营销抄袭模仿严重，大部分公司推出的产品更多的强调产品价格，就产品说产品，缺乏新意。而且产品设计也未能贴合市场，只是根据整车厂商的车型定位随波逐流，这一情况直到上海通用推出业内首个针对特定消费群体的“年轻人购车计划”才有所改善。3、服务趋同化 虽然汽车消费信贷由于自身原因，使得产品设计受到诸多限制，但是产品服务却大有空间可发展。但是业内大部分金融公司还是老生常谈，譬如“贷款便捷”“诚信专业”等，毫无新意。因此，运用麦卡锡的4P营销理论中的产品策略对汽车金融公司的产品进行分析，去芜存菁，使得产品结构更加饱满、产品内容更加贴近市场、产品服务更加多元化，对于汽车金融公司的长远发展有着重要意义。第三节 研究内容本文选定汽车金融公司为研究主体，结合奔驰E级轿车贷款方案，全面分析其产品策略。1、奔驰E级轿车概述说到汽车消费信贷，不得不提到汽车产品本身，因为汽车消费信贷是作为汽车购买的一种方式而被消费者所接受的。因此，笔者将会在第二章前半部分对奔驰E级轿车的基本情况尤其是销售状况做简单介绍。2、奔驰金融信贷产品概述奔驰金融的产品分为两类，一类是标准信贷产品，一类是专案信贷产品，两种产品各有特点。首先奔驰金融会推出标准信贷产品，该产品适用于所有车型，是奔驰金融产品设计的标准，不足的是该产品的市场竞争力较弱。其次奔驰会根据不同的市场反应、不同的车型、不同的政策环境、不同的竞争状况推出特定的专案信贷产品，专案信贷产品由于针对性较强、优惠幅度较大而广受欢迎。笔者将会在第二章后半部分对奔驰金融的各种信贷产品做初步的介绍。3、奔驰金融E级车信贷专案产品策略的研究关于奔驰E级轿车的信贷产品专案的策略研究，是本文的核心部分。首先，第三章第一节会详细阐述产品的概念，以此对产品做一个界定，然后在第二节会对产品的开发计划做详细的研究。产品开发计划是产品开发的全过程，一般包括产品特点、目标市场、竞争分析、市场预估、产品设计、产品组合、生命周期、盈利模式、风险控制等内容。本文会着重阐释目标市场、竞争分析、产品设计、产品组合这几部分。在第三节，还会针对产品开发的模式做出探讨。不同的模式代表不同的产品开发契机，而努力挖掘市场契机，是产品策略的主要内容。4、奔驰金融E级车信贷专案产品策略的改进通过对奔驰金融E级车信贷专案产品策略的研究，已经可以挖掘到足够多的产品基本信息，为了让产品能够获得更好的市场反响，需要对产品策略这一“模具”做适当的修改。笔者会在第四章将奔驰金融E级车的信贷专案和上海通用凯迪拉克CTS的汽车消费信贷产品作比较，对比两者的产品结构、产品服务等内容，试图找出两者之间的差距，从而对奔驰金融的产品策略提出改进方向。第二章 奔驰E级车的金融方案概述第一节 奔驰E级车车型介绍一、 奔驰E级产品概述全新一代奔驰E级轿车的历史可以追溯到20世纪初期，但其家族谱系则始于1946年最后投产的一款奔驰轿车170V车型。E级车前身W124车型于1984年投放市场，1993年成为首款被正式命名为E级轿车的车型。2010年，第九代奔驰E级轿车正式国产。其后翼子板的独特设计与四眼大灯的设计继承了前代车型的迷人风采，同时也具备了高水准的舒适性和安全性，成为汽车设计史上独一无二的珍品。二、奔驰E级车的销售状况目前，奔驰汽车在中国存在两个销售渠道，分别是负责国产奔驰汽车C级和E级的北京奔驰和负责进口奔驰全系的奔驰中国。由于两个渠道的不统一，北京奔驰和奔驰中国在市场上相互掣肘，最明显的案例就是国产长轴距E级轿车的上市。2010年6月，国产长轴距E级轿车中国上市，北京奔驰花费大量的人力物力为这款中国专属的奔驰做市场推广，但是并未出现想象中一炮而红的局面。因为在国产E级轿车上市之前，还有一批进口E级并未消化，由于北京奔驰和奔驰中国各自为政，于是出现了进口E级和国产长轴距E级互相打价格战的局面，E级轿车也因此大幅降价。到目前为止，E级轿车的销售依然不温不火，和竞争对手宝马5系以及奥迪A6有一定差距，可以说很大程度上市受了这次“内战”的影响。图2-1 2011年第一季度奔驰车型零售数字（根据车型分类）如图2所示，2011年第一季度零售数据可以看出，奔驰E级轿车销量较2010年继续下滑，负增长幅度达到82%，仅仅售出1179台。E级轿车拉动销量，需要奔驰金融的大力支持8。第二节 奔驰E级车的金融方案概述为了促进E级轿车的销售，不光是北京奔驰在做大量的市场推广，奔驰金融也在为改善E级轿车的销量积极努力。从2010年6月开始，奔驰金融就不断在标准产品的基础上增加信贷专案，为E级轿车的按揭销售注入更多的吸引力。奔驰金融的信贷产品分为标准产品和专案产品两类。标准产品就是针对所有奔驰车型的消费信贷方案，该方案统一制定贷款期数（从12期到60期可选）、首付比例（从20%到50%可选）以及统一的月利率。而金融专案这是奔驰金融配合厂家开展的具有吸引力的金融方案，有低利息、低首付、低月供等种类。一、 奔驰金融标准信贷产品介绍标准信贷产品的贷款对象不分车型，任何一款奔驰轿车，只要贷款申请人通过了奔驰金融的贷款资质评定，都可申请奔驰金融的标准信贷产品。表2-1 奔驰金融标准信贷产品参数 1、贷款金额最高为净车价（不含购置税、保险及其他费用）的80%2、期数12-60个月3、利率7.544、还款方式银行委托扣款（个人客户：工行；公司客户：建行）5、抵押在奔驰金融贷款的车辆，必须到车管所进行抵押登记6、所有权所有权归客户，但当客户不能偿还贷款时，奔驰金融对车辆有优先处置权7、违约金逾期利率为年利率的1.5倍8、提前还款可以部分或全部提前还款，每次不少于一万元的整数倍，并收取提前归还的本金的3%（最低500元）作为手续费奔驰金融的标准信贷产品的首付比例从20%到80%之间，可以自由选择。不同于银行贷款，奔驰金融的首付比例是可以自由选择的，前提是客户通过了专业分析师的资质评估。而商业银行则会根据客户的资质，提供不同首付比例，比如资质较差的客户，相应的首付比例就会偏高，反之亦然。首付比例有两个层面的含义。如果首付比例低，那么意味着购车的门槛就会降低。因为汽车购买时大宗物品消费，而购买奔驰更是属于奢侈品消费，所以首付将是很大的一部分支出。但是低首付同时也意味着高月供，因为贷款的资金越多，那么每个月分摊下来的月供就更多，还款压力就更大。同时，贷款金额越大，则本金基数也越大，所以在同等利率的情况下，客户将会为提前购车支付更多的成本。奔驰金融贷款期数以月为单位，期数是12个月到60个月可选，但是贷款期数必须是整年，即12的整数倍。不同的期数，代表还款期限的不同。1年之内还清贷款和5年之内还清贷款，有巨大的差别。同时期数还影响着两个参数月供和利率。一般来讲，期数越长，表示月供越低，因为消费者可以有更多时间来偿还固定的贷款，还款压力相对较小。另一方面，期数越长，则利率越高。因为放贷时间的延长意味着奔驰金融将承担更多的风险，需要更长的时间收回本金和利息，所以利率自然就越高，以此增加收益。奔驰金融的月利率高于银行，为7.54，这是由中国的汽车金融业政策决定的，绪论已经有详细的说明。利率的确定，需要经过严格的精算，并且考虑多方面的因素，比如当时的金融环境、中央银行利率、获利能力以及其他参数的确定。在确定了首付比例、期数、利率三个参数之后，标准信贷产品的轮廓就可以清晰的展现出来，客户可以根据自身情况合理的选择不同参数的取值情况，自由搭配9。二、奔驰金融专案信贷产品介绍奔驰金融专案信贷产品，是针对具体的车型而推出的方案，他与标准信贷产品有以下几点区别。首先是时间限制。专案产品的产品生命周期一般较短，一个月到一个季度不等。因为专案产品是根据市场反馈推出的，旨在加强对相关车型的促销。而市场往往又是变化无常的，不同的时期市场情况不一样，专案由于针对性比较强，并不是总能适应当时的市场氛围。然后是优惠幅度。金融专案的优惠幅度一般大于标准信贷，因此他比标准信贷更具有吸引力。很多时候，奔驰金融为了加大促销力度，会进行手续费、利息在一定程度上的减免，贷款期数、首付比例也会相应的调整。需要注意的是，由于某些专案让利幅度比较大，省去较多的利息以及手续费，所以奔驰金融对车价会有限定。也就是说，享受奔驰金融的某些金融专案的优惠之后，车辆的购置价格就不能再超过最低规定的购置价格，这样的目的也是为了保护汽车厂商的盈利水平。最后是选择的多样性。奔驰金融的信贷专案都是以产品组合的形式推出，让客户不止一种选择。表2-2 奔驰金融专案产品费用计算工具第三节、奔驰金融贷款申请流程概述奔驰金融的贷款申请流程如图3所示：图2-2 奔驰金融贷款申请流程图奔驰金融是奔驰品牌旗下的专业汽车金融公司，服务品质有保障，专业的金融顾问为消费者提供全面的顾问式消费信贷，而且客户可在工作时间随时拨打服务热线以及销售热线，获得服务支持。70%的批复率以及平均两天的贷款申请时间，为客户营造良好的贷款购车环境。第三章 奔驰金融E级车产品策略的研究第一节 产品的概念GB/T 19000 对产品的定义是：“活动或过程的结果”或者“活动或过程的本身”。前者指的是有形的产品，后者指的是无形的服务。而汽车消费信贷产品，就是基于有形的汽车产品之上的一种服务。市场营销是一个不断满足客户的过程，客户对产品的需要时多方面的，既包括物质方面的需要，也包括精神和心理上的需要。对于汽车消费信贷来讲，消费者购买整车产品便是物质方面的需求，拥有整车产品同时也满足了心理需求和精神需求。而信贷作为一种服务产品，则辅助整车销售完成客户对物质上的需求，心理以及精神上的需求。对于消费信贷产品而言，产品的概念并不局限于提供贷款本身。在整个汽车产业链中，汽车消费信贷产品并不能独立于整车销售而单独存在。根据整合营销的理论，产品和服务应该是为了共同的利益而互相协调。由此可见，现代的营销理论将产品的整体概念分为五个层次：1、实质产品 是指消费者希望获得的核心利益，是产品的效用，是产品的本质属性。汽车消费信贷的实质产品就是满足消费者的信贷需求，从而缓解资金压力，降低购车门槛。2、形式产品 企业必须将核心利益转化成形式产品，即产品的基本形式，他是核心利益借以存在的形式和物质载体，消费者通过形式产品的使用，获得实质产品的效果，达到满足需要的目的。由于汽车消费信贷主要是一种服务产品，因此其产品形式，对消费者来说主要表现为提供贷款的主体、信贷的性价比以及贷款的流程。贷款的主体，可以分为银行、担保公司、专有金融公司。不同的服务主体带给消费者的品牌效应是不一样的，精神满足也就不同。贷款的性价比主要由产品组合来实现。不同的产品线衍生出不同的产品项目，每个产品项目都有各自针对的细分市场，因此体现出不同的需求满足。比如，当专案产品推出的时候，由于利率方面的优势，就比标准信贷更具性价比。因此，合理的产品组合，将使得不同需求的客户群都能感知到产品的性价比。贷款的流程，也是客户能实际感受到的，主要由信贷相关的服务体现。比如为客户提供逾期还款提醒以及贷款抵押解除提醒，这些都是流程上的内容，作为服务被客户感知。3、期望产品 消费者在购买产品时，内心都有一个默认的尺度，他是购买之前，基于以往的经验和知识而形成的对产品的期望，这种期望能否满足，将影响到消费者的购买决策。对于消费信贷来说，通过减少贷款利息、降低贷款门槛、减少贷款时间以及获得细致的贷款服务，是控制客户的期望产品的主要方式。4、延伸产品 是指消费者在购买产品时得到的额附加利益，这些附加利益即一般意义上的服务。在成熟的市场上，产品的竞争更多的是服务之间的竞争，尤其是如今的汽车行业已经趋于饱和。对于汽车消费信贷产品来说，贷款购车之后的还款提醒、还款变更等操作的便捷性，将是影响客户对延伸产品满意度的关键。5、潜在产品 即目前处于潜在状态（尚未被厂商或消费者认知），但是以后会衍生成为形式产品或延伸产品组成部分的各种要素。他指出了产品的可能发展趋势和方向。由于国内汽车金融产品仅仅局限在消费信贷，因此客户的潜在需求很难通过其他产品形式体现，在此不做讨论。产品概念的五个层次，实质产品居于中心地位，其他层次围绕实质产品展开。汽车金融公司必须以实质产品为核心，以充分满足消费者对产品功能的需要和心理需要为导向，不断开展形式产品和延伸产品，影响消费者的期望产品，并且充分研究潜在产品，同时尽可能将潜在产品应用于市场，占得先机，提高顾客满意度10。第二节 汽车金融公司的产品开发计划在激烈的竞争市场上，不断的改进现有产品，开发新的产品，是保持产品核心竞争力的关键所在，是取得竞争优势的秘密武器。为此，汽车金融公司、银行以及担保公司都在不断地适应当前的政策环境，金融环境，市场环境，社会环境，努力完善产品，为获取市场份额角力，所以产品开发不仅仅是技术层面上的问题，更多的是战略以及策略上的问题。产品开发计划，是对企业进行产品开发这一行为的严格规划。新产品的开发不是无中生有，而是基于严密的市场调研以及对现有产品的精益求精的基础之上的，同时，产品开发计划也是企业经营战略规划的重要内容之一。国外的汽车金融公司一般都要做出未来3到5年之内的产品发展计划。新产品的开发计划一般包括产品特点、目标市场、竞争分析、市场预估、产品设计、产品组合、生命周期、盈利模式、风险控制等内容。 一、 产品特点 汽车消费信贷产品和一般的信贷产品不同，以房产贷款为例，首先房贷期限长，一般都是20年或者30年，而车贷的贷款年限一般都在1-3年，3年以上的车贷都不太常见。其次是贷款金额不一样，房产的平均价格要远远高于车辆，所以房产信贷的贷款金额一般都是比较大，自然贷款金额也就比车贷大。同时，住房又兼有消费和投资的功能，买房不光是解决实用和理财层面上的需求，还有投资这样的战略层面的需求。但是汽车消费贷款只在有购车需求时才有用。因为根据国家的相关规定，汽车消费贷款必须以真实的交易背景作为贷款的资金用途。同时汽车的折旧率又很高不像房产那么稳定，而且车辆的市场几个也时常处于变动之中，这就大大增加了车贷的风险，因车辆贬值和折旧导致的坏账屡见不鲜。所以汽车消费信贷主要还是以消费功能为主。另外，车贷的经营主体和银行也不尽相同，房屋贷款的方式有三种，分别是银行商业贷款、公积金贷款、组合贷款。而汽车消费信贷则是以商业银行、汽车金融公司、担保公司为主体。所以，汽车消费信贷的产品策略应根据车贷自身的特点，一定程度上借鉴房贷策略，发展特有的产品策略。二、 目标市场分析首先，由于汽车消费信贷产品是基于整车销售的，所以该产品在确定目标市场的时候，先要确定与之想匹配的车型，根据不同的车型，产品策略必然是不一样的。如今整车销售的市场已经高度细分，可供选择的车型不计其数，汽车消费信贷作为与之相对应的服务产品，如果在产品策略上走大一统的路线，则会造成产品的差异化与服务的差异化参差不齐的状况，这就让整车销售的多级战略大打折扣。同时，由于汽车金融公司隶属于汽车制造商，产品和服务的不同市场计划，也会为品牌整合带来不良影响。其次，消费者首先购买汽车，然后购买与之相关的服务汽车消费信贷。所以汽车消费信贷的客户源于整车销售的客户，所以整车销售的客户定位对于汽车消费信贷产品也是适用的。不同群体的消费者体现出明显的差异化，包括性别、年龄、收入、社会地位等等，根据这些不同的客户群体开发不同的产品，更是产品开发的重点。上海通用的雪佛兰“年轻人购车计划”就是目标市场战略的典范。近年，小型车市场份额快速扩张，各大汽车厂商，尤其是自主品牌，都在抢占这一市场，以80后为主力的新一代年轻消费者日益成为其中的购车中坚力量。汽车金融和汽车制造厂商的相互配合，则能为这个消费群提供更加个性化的服务。上海通用汽车联手上汽通用汽车金融另辟蹊径，顺势推出了行业内首个针对年轻人的专属汽车金融贷款服务雪佛兰“年轻人计划”，以车型实际市场售价为基准，提供“低首付+首年低月供”的购车贷款，首付只需车价的25%起，首年还款期，低月供不会对日常开销形成过大压力。首年年底一次性支付车价10%，可以由年终奖或者年底分红来支付；第二年年底的尾款有3种付款方式供选择：一次性付清、置换新车无需再归还尾款、再延后分期还款12个月。两年后便可随时换购新车，为处在创业期和事业上升阶段的消费者提供了门槛更低、更符合其理财习惯和消费习惯的创新购车方式。 表3-1 雪佛兰“年轻人购车计划”明细第一部车：新赛欧5.68万元低首付25%1.42万元首年低月供965元首年年底尾款（年底分红）10%（6816元，包括利息）次年月供（工资渐长）1413元第三年还款方式一次结清延期12个月换购新车第二部车：科鲁兹置换新赛欧置换价格结清第一部车置换价格剩余支付首付置换价格少量剩余支付首年部分月供（工资渐长）基于全面深入的市场分析，雪佛兰年轻人购车计划取得良好的市场效果。不过市场分析知识做了前期工作，要将市场分析具象化，体现到产品中来，就需要做相应的参数设计6。三、 产品参数设计 汽车消费信贷一般包括以下几个参数：首付，期数，利率，手续费，还款方式，抵押，所有权，违约金，提前还款。首付 目前汽车市场首付车款一般控制在20%到80%之间。一方面，首付车款过低，会增大贷款风险，对于高端品牌汽车而言，一般不低于30%。另一方面，首付车款过高，又会影响贷款机构的盈利，因为贷款利润主要是通过贷款利息实现，而贷款额度又是利息滚雪球效应的基础。首付的设定，一般会考虑三个方面的因素，一是车型，二是促销力度，三是整体方案。不同的车型会对应不同的消费群体，而不同的消费群体对于贷款购车的需求有一定的相似性。比如购买奔驰A级车的客户，由于车价相对偏低，客户的购买力稍弱，所以希望首付比例更低，以便缓解资金压力。同时，如果汽车厂商主推某款车型，加大促销力度，往往会降低首付比例来吸引消费者，以此作为卖点。比如奔驰金融60期月利率7.54的限时超值专案，最低首付比例可以达到20%，在豪华车市场十分具有吸引力。最后，首付的设定也有可能考虑整体方案，比如奔驰金融18期的50-50月利率千分之7.29的限时超值专案，要求首付50%，18个月后再付尾款50%，之间18个月每个月只支付利息。此时首付设定为50%，便是出于整体方案考虑。期数 按照汽车贷款管理办法的规定，汽车贷款的期数不得超过5年。期数越长，资金收回的时间也就越长，贷款主体的流动资金会更加紧张，风险更大。期数越短，复利进行的周期越短，贷款主体的的利息收入也就越少。期数的设定，往往也是考虑了车型和促销力度，不同的期数意味着不同的竞争力和产品定位。期数长，增加便捷性，但同时要支付更多的利息，各有利弊。利率 银行是资金发放的源头，机构、个人借贷一般都是通过银行实现，而且银行制定的利率也比较具有公信度，往往作为信贷市场的标准。 如今银行车贷的利率一般在5%到7%左右，而担保公司的利率要高于银行，金融公司则介于银行和担保公司之间。由于金融公司受政策限制，不能吸收存款、发行债券，所以资金来源有限，只有从银行贷款再转贷给客户，所以相当于是二次贷款，利率自然要高于银行直接贷款。同样，担保公司也是受资金规模限制，利率要高于银行。可以说利率很大程度上决定了贷款主体的盈利，所以高利率往往让消费者望而却步，低利率则让消费者趋之若鹜，所以低利率常常是贷款主体的一种宣传手法，屡试不爽。在进行产品开发的时候，产品的性能往往不是由一两个参数就能决定的，整个产品的性能取向，应该是由多个参数的整体协调配合，从而形成产品的核心竞争力。 以奔驰金融的“E级”24期低月供50-50(1.05固定首付50%，月供仅利息，尾款50%到期一次性趸交，不限价 ，需签署相应贴息协议)金融专案为例，该专案强调了低月供，两年贷款期内每个月只需支付利息，不用支付本金，因此月供低至千元。但是低月供的同时，首付比例却高达50%，而且贷款期限短至24个月，也就是增强利息参数的竞争力的同时，却减弱了期数以及首付的吸引力。四、竞争分析目前中国市场上的汽车消费信贷操作主体主要是商业银行、汽车金融公司和担保公司三分天下。相对于银行和担保公司，汽车金融有以下三点优势。1、汽车金融公司对于风险的控制比银行做得更好。在汽车销售淡季，或者在汽车生产厂商急于扩张市场的时候，厂家一般会牺牲掉汽车金融而保汽车制造。比如2010年的奔驰smart for two微型轿车的金融专案，原本的标准信贷产品的年利率是6.99%，不过奔驰中国为了推广该车型，由奔驰中国补贴利息至零利率，也就是说客户购买smrat不需要支付利息即可获得贷款。2、汽车金融公司只做汽车消费信贷，而银行的业务范围则会更加宽广，房贷、金融产品等品种繁多。术业有专攻，金融公司可以说是为了汽车消费信贷而成立，同时还能做到一心一意做消费信贷。2010年，招商银行与广汽本田合作的免利息、免手续费的双免信用卡分期付款活动，对广汽本田的销售促进十分明显。但是随着2011年政策改变，招行也不再把重点放在车贷上，随之而来的是双免政策的取消，以及车贷利率的高涨，消费者自然是不会考虑缺乏性价比的产品了。而广汽本田的金融公司广汽汇理则在2010年年底发力，专心做好车贷，并且推出多种优惠，果然在2011年一季度就实现了对招行、建行等银行的车贷业务的反超。3、对于汽车制造商而言，汽车金融和汽车制造绝对不是1+1=2这么简单。一方面汽车金融对拉动销售起了一定的作用，另一方面，汽车金融也是产业价值链最具利润的一个环节。以金融危机之前的美国通用汽车金融公司为例，美国40%以上的新车销售和70%以上的经销商库存都是由通用的金融公司提供贷款，其盈利远远超过其他部门。当然，现阶段汽车金融公司也有许多不足，在一定程度上还是难以和商业银行抗衡。1、融资渠道和资金运作欠缺在美国，汽车金融公司能够通过商业票据、发行公司债券等多种渠道筹集资金; 而在我国，按照2008年发布的汽车金融公司管理办法的规定，在我国，汽车金融公司成立的注册资本最低限额为5 亿元人民币，高门槛阻碍了我国国内汽车公司的进入。同时规定，汽车金融公司不能擅自发行商业票据、公司债券、向境外借款等。目前我国汽车金融公司的融资主要依靠股东存款、银行借款。股东存款虽然有着很高的可行性，但数额有限，而且主要是短期资金，很难长期有效。而向银行借款则增加了贷款成本，导致汽车金融公司的利率居高不下。2、征信体制不健全目前个人信用体系在中国还没有建立起来，客户资信信息难以取得。以奔驰金融为例，金融顾问会将客户分为工薪阶层和企业主。工薪阶层提供的资料不容易证实可信度，而企业主则出于对公司保密而不愿意配合提供资料，而且信用调查的成本也十分高昂。因此，汽车金融公司只能提高消费信贷的门槛，这样又导致了办理信贷的手续繁琐，延长了购车的周期。3、汽车金融公司服务网点不健全汽车金融公司依托于整车制造商，在其旗下的4S店网点驻店，为客户提供相关的信贷咨询，同时为客户办理信贷。但是客户一旦离开4S店，到信贷后期还款阶段，弊端就暴露出来了，由于服务网络不健全，导致客户还款十分不方便。汽车金融公司只有加强和银行的合作，借助银行的网点，来改善服务质量。在如今的汽车消费信贷运营主体中，担保公司由于自身资金、规模、品牌等短板，只能成为市场利基者（Marketing Nicher），精心服务于不能通过银行或者金融公司高门槛的这一部分消费者。随着商业银行贷款收紧，车贷消费格局将加剧生变，商业银行车贷市场将进一步下滑，而汽车金融贷款和信用卡购买方式的市场份额将大幅提升。在高端车型市场，信用卡付款模式贷款金额较大，而信用卡本身的信贷额度又十分有限，因此，信用卡购车在本次之类的高端车信贷业务中并未涉及11。五、 产品组合产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种不同类型的产品之间的联系和量的比例。汽车金融公司的消费信贷产品的组合，则是指该公司的产品线和产品品种的组合方式，也就是全部信贷产品的结构。它由若干的产品线（也叫产品大类）组成，每个产品线又包括若干产品项目。产品线是指一组密切相关的产品。这些产品往往能满足同类型的需求，或者卖给相同的客户群，或者产品