三九品牌管理策略.docx

1.三九集团简介公司前身为南方制药厂，在成为解放军总后勤部直属企业之后，总后勤部于1992年将35家经营不善的企业划入公司并成立了三九集团，公司因此走上了多元化扩张的道路。公司于2000年在深交所上市，其后不断出现债务危机，2007年国资委确定了由央企华润集团对三九医药进行重组，并于2008年完成了股改。在走过了一系列弯路之后公司制订了聚焦医药主业的发展战略，房地产、包装印刷等非医药主业以及零售连锁等非医药工业都在剥离之列，未来公司将聚焦于OTC、中药处方药、免煎中药以及抗生素普药四大医药板块。尽管近年来一系列财务问题困扰着公司，但其主业的一直处于稳定增长状态，2007年在中国品牌价值排行榜中以83亿元的品牌价值位列医药行业第二名，公司作为国内最著名的OTC品牌，其主要产品三九感冒灵、三九皮炎平、三九胃泰等深入人心，超强的品牌价值和OTC营销能力成为支撑公司长远发展的两大支柱。三九医药自成立后，经历了中外合资、增资扩股、买壳上市、自行上市等一系列重大资本运作后，一度缔造为一个横跨多个产业，资产达200亿元的产业王国，是国内最大的重要制造商，连续多年成为中国500强企业。后来，在2001年8月，三九集团的首次危机爆发了。中国证监会对其最核心企业三九医药做出通报批评，披露上市公司控股股东三九集团占用资金高达25亿元；2003年，三九集团再陷债务危机，多达21家债权银行开始集中追讨债务并纷纷起诉，“三九系”整体银行债务被曝高达98亿元。随着原董事长赵新先的落马，曾经盛极一时的三九也陷入了极度地困境。在2007年3月，新三九控股有限公司成立开始，华润集团开始正式介入三九重组，通过一系列清欠债务、注资等手段圆满的解决了历史遗留问题，并于08年12月份通过股改方案。华润集团入主三九医药，圆满解决历史遗留的债务问题，大股东占款及高企的财务费用成为过去，公司治理结构得以完善。在作为华润的品牌中药制造平台的定位下，多元化扩张形成的房地产、食品、包装印刷等非医药主业得以剥离，公司制定了聚焦医药主业的发展战略。在大股东的强力支持下，公司无论在国家层面的政策支持、还是在微观层面并购等方面均获得了强大的支持。 1.1三九集团的优势 1.1.1品牌优势 公司具有较强的 OTC 市场品牌运作经验，通过开展品牌、产品等系列研究，挖掘品牌独特利益点，成功打造了 999 全系列家庭用药品牌及 999 皮炎平、999 感冒灵、三九胃泰、999 强力枇杷露等品牌产品，核心品种在感冒药和皮肤药市场具有领导地位。多次被国家权威机构评为“中国最高认知率商标”、“中国最有价值品牌之一”。2012 年公司再次入选 WPP 发布的2012 中国最具价值品牌 50 强榜单，位列榜单第 44 位；在非处方药协会发布的 2012 年度中国重点医药生产企业非处方药统计排名中公司居第二位。 11. 2产品优势 公司现有产品较丰富，OTC 业务覆盖了感冒用药、皮肤用药、胃肠用药等近 10 个子领域。处方药品种覆盖了抗肿瘤及心血管等治疗领域。公司拥有年销售额过亿元的品种 13 个，其中，999 感冒灵系列销量连续五年位居感冒药市场第一；三九胃泰和 999 皮炎平也分别位居 OTC 胃药和皮肤药的前列；止咳化痰品类中 999 强力枇杷露在 2012 年度非处方药产品排名情况统计的中成药类别的感冒咳嗽类中居第 5 位。公司一直重视专利技术的开发和获得，通过专利保护、国家中药保护品种等方式构建核心产品知识产权保护体系，确保公司产品的市场独占优势。 11. 3营销渠道优势 强大的渠道和终端覆盖及管理是公司的核心优势之一，目前公司拥有一支成熟的销售队伍，OTC销售网络覆盖了全国最优质的经销商和近 7 万家销售终端，处方药销售网络覆盖全国 3,000 多家医院。利用医改契机，公司将营销渠道向下延伸至县级医院和基层医疗机构，积极拓展基层医疗市场。公司通过优化渠道，与国内医药市场的优质商业客户建立了良好的合作关系，对经销商进行扁平化管理，价格体系更加合理和顺畅，客户满意度较高，保证了公司产品实现较深较广的覆盖2.三九集团在医药行业的地位华润三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。“999”品牌是中国驰名商标，连续多入选中国最具价值品牌TOP50强榜单，核心产品在国内药品市场上具有相当高的占有率和知名度。三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999小儿氨酚、999正天丸、999强力枇杷露、气滞胃痛颗粒、999参附注射液、999参麦注射液、舒血宁注射液、华蟾素、999新泰林（注射用五水头孢唑啉钠）、999中药配方颗粒等单品种年销售均超过亿元人民币。其中，999感冒灵系列销量连续五年位居感冒药市场第一，2011年实现销售额13.6亿元。截至2011年底，公司总资产为76亿元，2011年实现营业收入55.25亿元。华润三九总市值为180亿元，稳定保持在医药行业上市公司前列。上市公司及所属多家生产制造单元为国家高新技术企业。华润三九先后获评“2008年度中国上市公司百强金牛奖”、“2008年度中国上市公司价值百强”、2009年中国制药工业百强”、“2010年度中国最具竞争力医药上市公司20强”等荣誉。2011年，在中国中药协会发布首批中药行业信用评价结果，华润三九获评AAA级中药企业信用荣誉，荣列排行榜榜首。面向未来，华润三九从行业发展的高度出发，在华润集团的战略框架体系下，结合企业自身特点，对战略进行了全面梳理，制定了20112015年的战略规划，从规模、市场地位和核心竞争力三个层面，提出了明确的战略目标，决心通过五年的努力，成为OTC市场的引领者、中药处方药市场的创新者，市场份额跻身中国制药行业前列。为此，华润三九将进一步完善“运营中心管理模式”，致力打造营销、生产、物流、研发、资金管理和品牌管理高度集中的运营体系。3.三九集团品牌管理中的问题三九制药集团是国务院国有资产监督管理委员会直接管理的国有大型中央企业。集团组建于1991年12月，由原国家经贸委、中国人民解放军总后勤部批准成立，其前身是总后勤部所属企业深圳南方制药厂。集团以医药为主营业务，以中药制造为核心，同时还涉及工程、房地产等领域。目前，集团拥有上市公司“三九医药”以及20多家通过GMP认证的医药生产企业，拥有近1000个中西药产品和覆盖全国的医药销售网络。集团还培育了闻名国内外的三九品牌，全国驰名商标“999”多次被国家权威机构评为“中国最高认知率商标”。根据北京名牌资产评估有限公司发布的2008年度中国最有价值品牌评价，“999”品牌价值为83.06亿元。2006年1月10日，中国品牌研究院发布“中国100最具价值驰名商标”排行榜，三九商标位居药品行业第一位。三九制药集团在药品品牌管理上有着清醒的认识和长远的规划，才会作出今天的成就。三九集团虽然作出今天这样的成就，但是三九的品牌管理中也存在一些问题，下面我将进行阐述。3.1.缺乏建设强势药品品牌的观念2000年6月，国际品牌公司发布了一份“全球最有价值的75个品牌”的名单，里面没有一个药品品牌或者制药公司的名字。纵然在比较注重品牌效应的OTC领域，也没有几个强势品牌。除了美国以外，其他地区的药品市场尤其如此。另外，根据Nicholas Hall公司的调查发现，1999年欧洲OTC市场位居前10位的品牌，其年销售金额仅占当年整个市场的10%，这些品牌中80%的药品的上市时间已经超过了10年。 “辉瑞诺华等跨国公司20多年前就进入了中国市场但目前国内企业出海的尚无一家中国医药大跨国公司”中国医药保健品进出口商会会长周小明日前在杭州召开的第五次会员代表大会上说道在我国近年来一些跨国医药企业均重视建设和打造品牌进而取得了巨大成功然而尽管目前我国医药产品品出口大幅上升但是在国际市场打响自主品牌的企业却依然非常少。3.2不重视药品品牌专利管理据世界知识产权组织（WIPO）称，去年全球共提供出145300项专利申请。制药业的专利申请数占全球所有专利的10%。以总的项目来看，中国超过瑞典和瑞士,占专利总申请数的第12位，总共有3910项，增长点为56%。中国的结果无疑是令人印象深刻的，但应该意识到中国的药品专利申请数在整个行业中占的比重比较小，且中国现在的专利保护才正式受到重视。3.3缺乏对药品管理与品牌管理关系的正确理解随着国内经济买方市场的形成，跨国制药企业强势品牌的入侵，药品品牌管理的重要越来越多的为国内企业所认识，创造名牌，积累品牌资产，并以品牌资产为主要营销武器，攻占市场，在竞争中取胜，也已成为众多国内企业的共识。但国内制药企业对品牌与药品的关系没有真正的理解。产品是具体的，你能够触摸感觉和观察它，它具有物质的特性、风格、形式、特点和价格，是物理属性的结合，具体有某种特定的功能以满足消费者的需求，药品品牌则是人们对一个产品的全部体检，它的个性，使用者对它的信任，对它所象征地位的信任度，使用的经验等属于那些并不明显或者简单抽象的东西，是一切感受的综合。制药企业的竞争已经从单纯的药品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争步入品牌竞争时代，药品品牌管理是药品品牌发展的高级阶段，创立品牌只是品牌管理的第一步，企业应在扩展品牌知名度的基础上，提高品牌美誉度，保持品牌忠诚度。3.4产品缺乏个性过于依赖广告广告是当今社会企业提高竞争力的有效手段，它不仅能提高品牌的知名度，扩大产品的销售，还能促进市场的占有率的提高，品牌的树立在产品市场寿命的初期，广告作用是非常明显的，当竞争者产品日趋增多，竞争激烈时，仅靠广告提高产品知名度树立企业及品牌形象是不够的，广告不等于销售，更不等于利润。但国内许多制药企业都认为，制药加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。其实不然，广告无法保证市场占有率的质量，无法保证品牌的长久性和深远性。此外，在品牌的传播过程中，国内制药业界普遍存在一种跟随潮流，人云亦云的现象，这就使得所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。只有个性化的品牌，才有强有力的竞争力量，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。百时美施贵宝有一个核心竞争产品-博路定。这是一款专门治疗肝炎的药品。他在广告方面有投入，但是他们做的更多的是这款药品的品牌学术推广。因为这款药品是处方药，接触医生的机会很大，所以施贵宝做了很多学术推广，包括送医生出国进修，给医生开学术会议等。这样的品牌管理方法，使得博路定在肝病界很有名，不但体现出了自己的个性，而且保证了该品牌的长久性和深远性，获得了肝病市场的青睐。4.三九集团品牌管理中的对策分析4.1加强建设强势药品品牌的观念，打造属于自己的强势品牌。药品品牌建设可以改善制药企业不良的资产负债。药品品牌建设将药品品牌资产化，使得制药公司负债比例降低，显示出公司资产担保的风险较小，量化了公司的实力，获得银行贷款和其他资金来源的可能性提高。药品品牌建设也可以提升公司及其品牌声誉。药品品牌经过评估，可以告诉人们自己的药品品牌值多少钱，以此显示自己这个品牌在市场上的超强地位和身价，减少甚至消除消费者购买产品的担忧。借助药品品牌资产评估可以提高制药企业的管理决策效率。对本公司所拥有药品品牌的品牌进行建设，有利于公司高层管理者对品牌投资发展做出明智决策，合理分配资源，提高资源利用率。加强制药企业管理者对本企业药品品牌进行管理的理念。4.2重视品牌专利的建设及申请，保护自己的知识产权。三九集团作为中国的一个大企业，每年会把自己的部分收入投入到药品的开发与研发上。虽然三九每年会研发出新的药品及药剂，但是却像中国的大多数企业，不重视专利的申请，随波逐流。所以三九一定要重视产品专利的申请，及时的保护自己的产品及科技成果并转化为企业可以利用的价值。4.3对产品管理和品牌管理关系正确理解随着国内经济买方市场的形成，跨国制药企业强势品牌的入侵，药品品牌管理的重要性越来越多的为国内制药企业所认识，创造药品名牌，积累药品品牌资产，并以药品品牌资产为主要营销武器，攻占市场，在竞争中取胜，也已经成为众多国内制药企业的共识。但国内企业对药品品牌与药品产品的关系没有真正的理解。药品产品是具体的，你能够触摸感觉和观察它，它具有物质的特征、风格、形式、特点和价格，是物理属性的结合，具有某种特定的功能以满足消费者的需求，药品品牌则是人们对一个药品产品的全部体验，它的个性，使用者对它的信任，对它所象征地位的信任度，使用的经验等等，属于那些并不明显或简单的抽象的东西，是一切感受的总和。制药企业竞争已经从单纯的药品产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争步入药品品牌竞争时代。药品品牌管理是药品发展的高级阶段，创立药品品牌只是药品品牌管理的第一步，企业应该在扩展药品知名度的基础上，提高药品品牌美誉度，保持药品品牌忠诚度。 提到祛脚癣的药品的时候，人们会想到什么？。提到心脑血管疾病的药品时候人们又会想到什么？一定会想到达克宁、复方丹参滴丸。但一提到杨森、天士力，我相信大部分人会哑口。可是天士力在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？就是因为天士力在做药品品牌管理的时候，只注重了单个产品的管理，而忽略了产品管理与品牌管理的关系。在这方面，强生就做的比较好。当我们在使用强生的药品“泰诺”时，会很自然的与强生这个企业联系起来。因为强生注重了产品管理与品牌管理的关系，才在国内制药行业中脱颖而出，成为制药