市场营销——定价与促销.ppt

园艺商品的定价与促销 一 价格的作用与特点二 价格的构成与表示三 定价策略四 促进销售 促销 五 品牌与商标 一 价格的作用与特点 一 价格的作用价格是商品营销中的一个非常重要且十分敏感的因素 在园艺产品交易中 定价是否合理 不仅影响交易成败 也影响园艺产品生产的发展和经济效益 是不可忽视的营销因素 定价具有买卖双方双向决策特征 柑桔 80年代 价0 8 1元 斤 粮食0 2 0 4元 斤 种柑桔 97年后 柑桔价0 1 0 5元 品改 柑桔高接换种 价格影响果树等园艺产品种类品种结构调整 一 价格的作用 1 调节生产与供应价格影响经济效益 影响生产结构 生产规模 产品质量 2 影响产品流通 价格大小 合理与否直接影响流通是否通畅进行 某园艺产品在不同地区 流通环节 不同季节均存在合理差价 经营者有利可图才能流通 否则 流通不畅 产地产品积压 销地供应紧张 3 影响生产的发展 价格上升大力发展生产反季节蔬菜价格下降降低生产积极性湘研辣椒北方温室油桃生产 4 影响相关行业 调节分配 1 园艺产品价格 原料 加工品 2 国家提高农产品收购价 农民收入增长 消费者支出 国家负担不加重 但对国家 企业 个人即得收入再分配 5 促进新技术的开发与产品质量不断提高 优质优价 质量差价促进技术研究 提高质量 增加产品种类 同为新世纪 幸水梨 架式栽培 套袋栽培 设施栽培 价格 二 特点 1 价格体系复杂性 不同流通渠道 批发价 零售价 种类品种间价格差异大 猕猴桃价为苹果3 5倍 差价种类多 季节 地区 质量 品种 购销差价 2 价格变化的灵敏性 波动大 受上市量影响大 货源 运输 自然灾害 有关政策等 南丰蜜桔 78年2 4 5元 kg93年0 6元 kg99年3 5元 kg 受需求弹性影响大经济不发达 供不应求 高价 消费少 少购 不购 改购他物 市场滞销 降价 供过于求 低价 消费多 产品少 涨价 园艺产品 果品 生命周期长 价格高 短期内生产者无法生产大量产品投放市场 市场供给变化不大 但对供给的长期影响大 从长期看 可能迅速扩大栽培面积产量猛增 供给量上升 价格也下降 3 价格变化对供给的长期影响性 4 价格与价值的相关性 优质优价 从规格和档次上分 保证生产者与消费者之间的统一 两者差价大 利润多 二 价格的构成与表示 一 价格体系包括比价与差价1 比价 同一时间同一市场不同产品价格之间的比例关系 1 同工业产品相比 生活品 加工品 生活资料 2 农产品比价 不同农产品之价格比值同其它农产品相比 粮油 肉类 禽类及其它经济作物 2 差价 同一种产品在流通过程中由于购销环节 地区 季节或质量不同而形成的价格差额 购销差价差价 销售价 收购价差率 差价 收购价 100 产地销售价 收购价 1 购销差率 批零差价 鲜产品批零差价大 瓜果类25 35 不耐贮果品40 45 干果类 罐头15 20 地区差价南北间 城乡间 城市间 产销地之间的销售差价 收购差价 销地之间差价 季节差价 淡旺季 节假日 反季节 鲜产品 不耐贮产品差价大于干制品 耐贮品 质量差价档次 规格 品种 质量等 二 价格的构成 价格 生产成本 流通费用 利润 税金1 生产成本在生产过程中所消耗的全部费用的总和 包括 种苗费 农药 机械设备 农田基本建设 固定资产折旧 排灌作业费及生产管理 销售人员劳动用工费等 2 流通费用产品由生产者所有向消费者所有转移过程中所消耗的费用 包括 经营管理费 贮运费 包装费 损耗费 利息等 受经营管理水平影响外 与流通中间环节直接相关 流通环节越多 支付费用上升 3 税金生产者和经营者依法向国家交纳的资金 农业税 农林特产税 营业税 4 利润经营者销售收入减去成本 流通费用和税金后的剩余 是劳动者创造价值的货币表现 利润高低是反映生产经营管理水平和技术水平高低的重要标志 三 价格的表示方法 1 标签法 品名 产地 规格 等级 商标 计量单位 单价 核价员 物价单位责任人盖章 特价部门 物价局监制 简单标签 品名 计量单位 单价2 条形码 EAN 13 后5位 原产品代号 为价格 三 定价策略 1 以成本为中心考虑 进货成本 进价 运输费 计息成本 进货成本 利息 天数 日息率 计耗成本 计息成本 损耗 理论销售价 计耗成本 销售成本 经营费 税 利润 进价 运费 利息 损耗费 经营费 税收 利润 计算公式 理论销售价 进货成本 1 产品周转天数 日息率 1 损耗率 1 经营费率 利润率 税率 1 低价策略 薄利多销 价格较低 迅速占领市场 适于 a 销路大产品 消费者购买力不高市场 b 产品采收时 使产品迅速销售 减少贮藏费用 新产品渗透定价 上市初期 较低价格 使产品渗入市场打开销路后 逐渐提高价格 提高市场占有率 40 2 以需求为中心 供求关系 2 高价策略产品投放市场初期为了赚得较多利润 尽快收回投资 定价较高 以后发现价格较高对销售不利 再据市场需求情况及时降低价格 适于市场需求弹性小 资源不足 尚无竞争对手情况 不利新产品迅速推广 易诱发竞争 3 差别定价策略据销售地点 对象 时间等条件的变化而决定商品价格 如 旅游景点 人口密集繁华地带 人口流动快的车站 码头等地定价较高些 反之定价低些 本地产 本地销商品低些 反之高些 顾客的阶层 年龄 不同需求 偏好等差异定价 4 满意定价是一种介于高价和低价之间的温和定价 能兼顾生产者 中间商和消费者利益 有利扩大销售 但盈利率和市场占有率较低 3 以竞争为中心 1 随行就市根据现有市场行情定价 现有市场平均价格作标准 一般集贸市场上销售时常用此法 上市量少 价高 量多 价低 完全市场价 减少竞争风险 上市量少 价高些 上市量较正常时增多 适当降低价格 以求快销 上午购买人多 价高些 下午人少时价低 2 价格竞争定价以数量和质量上的优势 采取与同一商品市场其他经营者不同的价格展开销售上竞争时的定价方法 品质 实力 品牌效应 价高些 降价 占领市场 倾销 以低于成本的价格销售 目的是迅速打入占领某市场 挤垮竞争对手 垄断市场 学校面包店 市场 原面包1元 个 0 5元 个 原蛋糕4元 斤 2元 斤 韩国汽车市场公认最难进入的市场 引起欧盟和美国不满 痛苦决定 产业资源部长带头买洋车 公开招标 豪华3000CC福特轿车仅售1韩元 0 09美分 超级低价参与竞标 4 以消费者为中心 1 折扣定价指生产者为了扩大销路 争取中间商和顾客 对购买者给予一定的价格折扣或增加货品 数量折扣根据购买者购买数量多少给予不同的折购 购买越多 折扣越大 以鼓励多购和长期购买 实质将购买者大量购买时 生产者节省的部分销售费用以价格折扣形式让利给购买者 数量折扣又分为 累计折扣 据一定时期内购货总额计算折扣 在于拉客户 建立长期客户关系 鼓励客户多次购货 一次性折扣 据一次购买达到一定数量或金额计算折扣 以鼓励购买者一次多购 现金折扣 对实行分期付款的产品按约定日期提前付额的顾客给予折扣和优待 鼓励早日付款 加速资金周转 且避免客户拖欠造成的 死帐 采用现金折扣方式 要求 约定提前付款日期 规定折扣率 并在销售合同上说明 2 心理定价根据消费者的不同购买心理制定相应价格的策略 适于零售商 方法有 尾数定价法 是一种 取零不取整 标价技巧 如将 10元商品定价为9 95元 尾数列为奇数 特别惯用 9 作尾数 供销效果 使人感到定价认真 准确 增加 货真价实 信任感 价格以零头结尾 顾客产生一种 便宜 心理感觉 诱导购买动机 整数定价 定价以整数结尾 不带零头 可以给顾客清晰印象 易产生 一等价钱一等货 心理效应 便于对质量 档次比较 也方便购买 分级定价 把同一种产品按其规格 色泽 大小等分成几个等级 不同等级价格不同 使顾客感到 按质论价 货真价实 以满足购买心理 声望定价 利用顾客对某些店位或商品的信任心理而采取的一种高于同类商品价格的定价 以说明商品的名贵质优 提高商品形象 或满足一些购买者的求名心理 3 价格降低保证定价生产者向顾客 主要是中间商或零售商 保证 当商品价格跌落时 顾客手中的存货按跌落后的价格收费 购货时多付的部分按差价退还 以补贴顾客因跌价造成的损失 可消除顾客后顾之忧 有利扩大产品销路 四 促进销售 促销 一 促销的定义 生产者或经营者 通过适当方式 将商品的有关知识及信息传递给顾客 以说服 影响 顾客购买 行为 而进行的市场营销活动 实质是一种说服 沟通活动 即有意识把具有说服力的信息传播给目标顾客 以影响传播对象的行为和态度 形成购买欲望 同时 也通过信息反馈获得顾客具体意见和建议 二 促销方法 信息传播分单向传播和双向沟通 单向传播 卖方发出信息 买方接受信息 广告 广播 电视介绍 双向沟通 买卖双方均为信息发出与接受者 是为迅速刺激消费需求和达成最大交易效果而采取的一种促销措施 如 让利销售 价格优惠 展销 赠送纪念品等 1 营业推销 商家 消费者面对面传播说服沟通 1 直接对消费者推销促进消费者购买和重点购买 营业推销方式与技巧 具体方式 实物介绍 介绍品种特性 风味 品尝 展示样品 有奖销售 购买一定数量和次数产品时 赠送各种奖券或提供一部分优惠 展览会 展销会 博览会及样品陈列等 赠送样品或纪念品 多在顾客需求有增长趋势 与竞争者的产品有不同特点时 或产品有不定期内在优势时运用 让利销售 原售价基础上 给予一定让利或价格优惠 提供服务 贮 运 送货上门及售后服务 自采销售或田间市场 采后田间销售 保证质量又新鲜价低 如 在有的果园里葡萄园里自己采 可边采边吃 提供咨询 对中间商 消费者回答询问 介绍品种特性 经营管理技术等 价格折让或合作广告 对中间商开展的广告活动给予广告折扣或支付一定广告费用 贸易展销或举办业务洽谈会 技术交流会议 邀请中间商参加 用集中方式取得销售效果 2 对中间商的推销 技术培训 利润提成 按推销业绩成效发奖金 组织推销竞赛 3 对促销人员营业推销 采购场地陈列 展览 造成浓厚交易气氛 如橱窗陈列 实物模型 广告画面 获奖证书 产品介绍等 2 上门推销 1 推销员素质要求 推销员访问 要求促销人员有正确经营思想 良好职业道德与服务态度 高度责任心 要求具有 1 丰富的业务知识 熟悉本企业生产规模 经营策略 在同行业中的地位 交 款方式 付款条件 掌握 购买知识 购买者心理 购买条件 方式 时间和决策者 产品知识 特点 等级 规格 质量 价格 对健康作用及竞争对手的产品和经营情况 市场知识 市场调查和预测方法 市场销售趋势及潜在需求量市场信息 风土人情 顾客习俗 缩短感情距离 端庄仪表和语言艺术 态度从容 端庄有礼 给顾客亲切 诚实 满意印象 对顾客异议 忍耐力要强 3 良好身体素质清醒头脑 思维敏捷 能承受艰辛 繁重的任务 2 过硬推销艺术 寻找顾客制定促销计划化解异议促成购买信息反馈促销成功后 时刻注意与顾客联系 收集对产品意见 以改进营销措施 2 推销员工作方法 攻心宣传法 据不同顾客特点 投其所好 进行劝说 正面推销法 利用音响 样品展示 品尝 散发说明等 传单 欲擒故纵法 推销过程中 不露声色 给目标市场一个压抑气氛 造成顾客唯恐失去购买机会紧迫感 3 推销技巧 善于灵活地把偏离现象拉回到预定的销售目标主题上来 不要和顾客争辩 也不要伤害竞争者 与顾客保持一定距离交谈 顾客较多时 推销员应与顾客保持1 5m圆圈 表达声 容 情最清晰布局 把握主流法 3 广告宣传 广告即广而告之 指广告的发起者采用一定的媒体 以支付费用和非人员的任何形式 有针对性向市场传播产品信息和劳务的传播活动 原始广告形式 店铺挂招牌 灯笼 现代广告形式 印刷 报刊 杂志 专栏 灯光 电视 广播 新闻 邮政 计算机网络等 尤以 报刊杂志 电视广播 较多 广告设计 作用 传递信息 刺激需求 扩大知名度 加速流通 扩大销售及美化作用 1 广告效率 销售增加率 广告费用 100 2 广告设计的AIDMA原理 设计原理 A Attention注意 首先注意 B Interest兴趣 产生兴趣 D Desire愿望 欲望 想要买 M Memory记忆A Action行动 引起购买行动 A 突出中心 整体画面体现某特定目标B 新颖美观 创意独特C 广告语言 文字 图形 色彩要符合商品特点D 宣传准确 适合主要目标市场的喜好 并注意销售地风俗习惯 宗教信仰等 P250264 3 设计要求 园艺 国际通行模式 广告公司策划设计 多媒体单位发布 媒介不能代理广告业务 5 广告媒体选择 产品的性质 特征 新产品 广播 电视 报纸 互联网 一般产品 橱窗 广告牌 户外广告 种苗等 报刊杂志 广播 4 现代广告程序 农民 广播 电视 城镇居民 报纸 电视 户外 广告 专业经营商 报纸 电视 网络 媒体传播范围 报纸 广播 电视 范围广 媒体费用 全国性电视 报纸高于地方性几至几十倍 消费者接触媒体习惯 4 公共关系 指个人或企业在从事市场营销活动时 为了获得社会各界的了解 信任和支持 以树立良好的市场形象而采取的一系列活动 是商品经济高度发展的产物 是扩大知名度 增强竞争力不可缺少因素 2 公共关系的活动与方式 1 扩散 指向公众进行信息传播 其方式有 利用新闻渠道宣传 新闻报道 权威性大 比广告更能设计信任 海南省椰树集团的 椰风挡不住 文章 以势不可挡气势全面报道了椰树集团发展历史 生产规模 产品质量 原料基地和系列品牌及产品特点 给人以深刻印象 1 基本原则整体利益 恪守信誉 科学原则 报告演讲 视听材料 执行开幕式 周年纪念 有奖竞猜 信息发布会及订货会等形式宣传 企业开办时间 品种 品牌 新产品介绍等 聘请专家 顾问或代理人宣传 利用名人在各界影响和广泛社交活动起到良好的宣传效果 建立消费者 中间商 新闻界 政府机关和社会团体 果农协会之间联系制度 对任何来访 来电 来函询问者迅速有礼貌接待 回答 2 回收 通过一定的方法将上述公共关系对象对企业的评价信息集中起来 并进行正确处理 3 联络 指企业和公众之间加强联系 树立企业在公众中的知名度和形象 如公益事业投资 社会赞助等 具体含义 企业将其创业精神 经营理念和有效管理方法 提供给消费群的产品 包括其内容 服务点 品质 活动空间等 配合产销策略 广告运作 以其最具代表性 区域性 系统性 统一性的法则 完成各项视觉化符号的工程 3 企业形象设计 企业文化 CI设计 MI 理念识别为核心与原动 属思想 文化意识层面 由内向外扩散 包括企业宗旨 企业精神 企业信条 经营哲学 经营方针策略 市场战略等 BI 行为识别以明确完善企业经营理念为核心 呈现企业内部的制度 组织管理 教育 行为等 并扩及回馈社会公益事件等动态识别形式 主要包括企业准则 行为方式 管理方式 机构设置 产品开发方向 公共关系促销手段 公益性 文化性活动等 VI 视觉识别透过个体可见的视觉符号 对外传达企业经营理念与情报信息 主要包括企业标志 名称 商标 标准字 标准色 事务用品 传播媒介 交通工具 制服等 CI由三部分构成 CI是一项复杂系统工程 导入实施CI计划耗资巨大 但可防止企业形象的混乱 其实施有效工具是制定CI手册 基本要素 包括企业名称 标志 品牌 商标 企业品牌标准字体 企业标准色 太阳神集团特有红 黑 白三色 企业象征图案 统一标语 口号 企业吉祥物 卡西欧公司 阿童木 企业歌曲 应用部分 将基本要素应用于下列设计中 产品商标 标志 铭牌 钢印 包装系统 符号系统 办公系统 服饰系统 建筑系统 展示系统 运输系统 广告宣传系统 空中广告物 五 产品生命周期及其营销策略 一 产品生命周期 指产品从开始投放市场到最终退出市场的全过程 也就是产品的市场生命周期 划分为4个阶段 即投入期 成长期 成熟期和衰退期 投入期是指产品从投放市场至销售呈缓慢增长状态的阶段 在此阶段 产品销售量有限 生产者几乎无利可图 成长期是指产品在市场上迅速被消费者所接受 成本大幅度下降 销售量迅速上升 生产者的利润明显得到改善 成熟期是指产品的销售量从显著上升 逐步趋于缓慢下降阶段 生产利润也在不断地下降 衰退期是指销售量迅速下降 而生产利润逐渐趋于零的阶段 二 产品生命周期各阶段的特点与营销策略 1 产品生命周期各阶段的判断 1 根据销售额的情况来确定产品所处的阶段如本期销售额一上期销售额销售增长率 X100 上期销售额一般认为 投入期销售增长率不稳定 当销售增长率 10 时机成长期 增长率在一10 10 时为成熟期 增长率 一10 时则进入衰退期 2 与投入市场的同类产品的生命周期相对比 以判断该产品现在所处的各阶段 以及各阶段延续时间和销售额的增长速度 2 各阶段的特点与营销策略 1 投入期主要特点生产技术不够完善 生产量小 销售渠道不畅通 消费者对该产品缺乏了解 销量少 生产成本和推销费用高 利润低 生产者承担的风险大 营销的重点应放在将产品迅速推入市场被消费者所接受 缩短产品的市场投放时间 采取的策略有 加强宣传 以多做广告 品尝或赠送等方式 让消费者尽快了解该产品 以高价和高促销费用推出新产品 在短时间内收回投资和占领市场 实施这一策略市场应具备的条件为市场需求潜力较大 顾客求新心理强 生产者面临竞争者的威胁 需尽早树立名牌 低价高促销费用推出新产品 迅速占领市场 获得较多利润 并阻止竞争者加入 使用这一策略的条件是产品市场容量大 消费者对产品不了解 但对价格十分敏感 潜在竞争威胁大 高价低促销费用推销新产品 获得最大利润实施这一策略的条件是市场容量不大 产品确属名 优 新 特 消费者对产品有所了解 潜在竞争者少 低价低促销费用推出该产品 即以较低的价格吸引一定数额的消费者 又降低一定的销售费用 增强竞争力 实施这一策略的条件是市场容量较大 消费者对价格变动很敏感 市场潜在竞争激烈 成长期主要特点 栽培技术或生产加工工艺基本成熟 成本降低 产量增加 消费者对产品熟悉 购买欲望增高 销量增多 利润上升 竞争激烈 营销重点应以减少费用 扩大销售为主 通常以提高市场占有率为主 采取的策略主要是提高产品质量 改进包装 增加产品特色 扩大知名度 大力开发新市场 宣传产品优点 提高企业和产品形象 做好售后服务 在大批量生产的基础上 选择适当时机降低价格 以吸引对价格敏感的买主 成熟期主要特点 生产者的技术水平大大提高 产量上升 质量稳定 销售量增长速度减慢 产品利润处于稳定状态或呈下降趋势 竞争十分激烈 营销重点是搞好市场和产品的改良 采取的策略为提高产品的内在质量 通过增加品种 花样 提高加工率等措施 改良品种 改进包装 开拓新的市场 开展人员促销 特别重视做好售后服务 实行保退 保换 有奖销售等综合促销手段 扩大销量 开发新品种 衰退期主要特点 市场出现新的代替产品 消费者需求与兴趣转移 产品销量迅速下降 价格降低 生产利润下降或出现亏损 竞争者相继退出市场 经营策略主要是运用价格和已有的流通渠道处理积压产品 通过调查转移目标市场 采用集中力量或榨取费用策略 迅速开发新产品 六 品牌与商标 一 品牌与商标概念 品牌 俗称牌子 企业生产的产品在社会上认可的名称 包括品牌名称 标志和商标 一般不受法律保护 商标 是商品的标记 注册商标 经过法律注册登记后的商标 商标常由文字 图形或两者的组合构成 注册商标用 表示 受法律保护 具有专用权 有效期10年 注册原则 注册在先 鲜产品销售也可标明商标 也可不标 但产地十分重要 品牌与商标 品牌 1 区别产品的作用 代表商品信誉与评价2 保证和监督商品质量