明洲半岛定价报告629.ppt

雅戈尔 明洲半岛 价格定位报告 2015年6月 一 宁波整体市场环境分析二 明洲半岛产品概述三 现阶段客户分析四 基础定价体系构建五 核心竞品对比分析六 价格定位实施七 栋均价配价建议 目录 宁波整体市场环境分析 准息双降 2015年上半大力度利好信贷政策密集出台 扶持强度尤胜于2014 自2015年2月5日起下调金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点自2015年3月1日起下调金融机构人民币贷款和存款的基准利率 金融机构一年期贷款基准利率下调0 25个百分点 公积金贷款利率相应下调 自2015年4月20日起下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点自2015年5月11日起金融机构人民币一年期贷款基准利率下调0 25个百分点至5 1 一年期存款基准利率下调0 25个百分点至2 25 同时 将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1 3倍调整为1 5倍 2015年上半 两次降准两次降息 适度宽松大势所趋 2014年 2次定向降准 1次不对称降息 上半年货币政策略有收紧 年中通过两次定向降准有所放松 定向降准主要针对 三农 和 小微 两个领域投放流动性 14年底 央行采取不对称降息 同时推进存款利率市场化 目的在于降低贷款利率 稳定经济 解决企业融资贵的问题 未来预判 15年下半信贷政策方面会持续释放利好 16年以后政策趋于平稳 2015年为政策扶持年 整体经济增长对房地产行业的依赖程度没有根本性改变 基于今年7 的经济指标考量 15年下半年将延续对房市的扶持 预计降息 降准等信贷政策会再推出 2016年政策区域平稳 2014年下半年开始利好政策持续加码 当下力度是历史之最 未来的加码空间非常小 另外随调结构 稳增长的经济新常态的提出 经济增长对房地产行业的依赖度将会持续降低 注 205年6月27日 央行存贷款基准利率下调0 25 三农 贷款占比达到定向降准标准的商业银行降低存款准备金率0 5 成交量升 存量压力 14下半成交开始井喷 15年1 5月成交174万方 但全年总体供应超900万方 巨量库存与潜在供应压力仍在 而且价格在低位箱体震荡 竞争市场 高端项目众多 120 140 160 180已知预推量都近800套 Remark 除上表所列竞品外 另有更多次级分流项目 尤其集中在140 左右的面积 改善发力 品质凸显 刚需产品成交比收窄 改善型产品占比提升 未来渐成首改市场 高品质楼盘成交活跃 部分楼盘出现涨价现象 以微幅涨价促进成交为主 附表 重点关注项目2015年3 6月份分产品线成交情况 壹章总结 2015年的政策环境最优 后续趋于平稳 应抓住下半年的黄金销售时期 174万方放量的同时价格也在低位运行 存量有所降低 但整体市场依然有巨额存量与增量 对宁波整体住宅市场环境应该持谨慎乐观的态度 宁波当前高端项目供应并不缺乏 尤其待推体量巨大 本案预计六 七月份入市 时间上占据先机 但鉴于后期竞品陆续入市 销售周期不宜拉长 核心启示1 核心启示2 核心启示3 核心启示4 改善需求持续扩容 高品质高价值的产品市场表现更为突出 定价方向应该围绕项目产品力 关键词 2015下半年 谨慎乐观 先机周期 产品力定价方向 明洲半岛产品概述 项目一期已将项目基础价值充分铺开 不再赘述 二期更低容积 低密度 水系 公园环绕 最小面积139 二期 明洲半岛 地块禀赋更优 产品档次及产品力提升 每栋楼都是单一产品 Remark 二期概览 户型配比 总共219套 其中139共计112套 170仅54套 多层大平层250户型53席 贰章总结 本案一 二期有同面积产品 一期价格体系可作为二期定价参考 但二期地块禀赋更优 且产品档次及产品力也有提升 每栋楼都是单一产品 产品没有交叉 且楼幢分布特点不同 产品面积相差也比较大 故应该采取分产品线的定价方式 核心启示1 核心启示2 关键词 一期价格体系参考 分产品线定价 户型配比因素 核心启示3 总体而言二期体量较小 139户型共112套 是供应主力 170户型54套 针对两个户型体量的不同可适当调整价格 现阶段客户分析 目前的客户都是项目周边的江东客户 客户区域单一 应进一步加强推广 扩大客户区域 增加有效意向客户 现有客户的需求面积主要以170客户位置 供需关系严重不平衡 后期需要通过价格杠杆进行调节 1 客户的需求面积 2 客户区域 现有的客户因蓄客周期长 意向度偏低以D类客户为主 B类有可能成交的客户也就7组 所以从目前积累的客户来看 并不乐观 客户的心理价位偏低 多数客户还是习惯参照以一期的价格 后期需要通过企划的推广以及销售说辞的引导来传递二期的价值信息 让客户重新定位二期价格 4 客户的意向度分析 3 客户的心理价位 小结 目前积累的二期意向客户多数都是一期客户 因一期产品面积太小导致这部分客户一直等着二期大面积产品的推出 这部分意向客户蓄客时间长意向度偏低 心理价位也远远没有达到二期定位的市场价格 后期需要通过不断的客户开拓以及客户价值塑造来实现二期的热销 任重而道远 基础定价体系确定 定价方法确定 就产品本身而言 明洲半岛主要由三种产品构成 且各产品线在市场上存在较多相应的竞争产品 通过传统的市场比较法可以得出基础市场参考价格 另外再根据销售情况修正误差 产品力比价体系之外 基于项目开发阶段 销售周期 销售策略等其他特质因素考虑 可对价格进行二次修正 合成项目的核心价格区间 1 分产品线定价2 市场比较法得出静态均价 销售修正系数 3 根据项目特质修正价格 合成项目产品核心价格区间 139 170 构建科学的比价体系 修正系数 确定价格 比价体系构建 Remark 室内精装修模块暂未纳入比价体系 后作单独讨论 方法论 选用市场比较法来推算项目的市场可接受价格 将需定价的对象与类似房地产进行比较 对这些类似房地产的价格做适当的修正 以此确定客观价格的方法 维度选取 从住宅项目价值因子中提取核心要素 各要素占比调整 量化参考实施步骤 参考系选取已前置 搜集参考项目价值要素 建立价格可比基础 交通 位置 配套 规模 建筑密度 自然环境 停车 噪音 视野 户型特色 建筑外型 物业管理 发展商品牌 精装修等 住宅项目价值因子 六大维度比价体系 归于套外 参考系选取及对比分析 参考系选取原则 基于客户重合判断 区位属性相似 产品类型 产品线趋同 项目档次接近 已开楼盘参考系选取结论 139产品选取金茂府 华茂悦峰 江东府 170产品选取江东府 宁波中心 金茂府 江东府 金茂府 宁波中心兰园 本案 华茂悦峰 江东府成交均价高层138成交均价21600元 M 高层185成交均价23900元 M 宁波中心成交均价高层186成交均价26200元 M 金茂府成交均价高层138成交均价23500元 M 高层186成交均价29500元 M 华茂悦峰府成交均价高层137成交均价22900元 M 高层199成交均价28300元 基于与参考系套外五个价值维度的比较 本案基本都处中上水平 部分参考系也有突出价值点 参考系1 位于江东姚隘路与宁徐路交汇处 占地面积6 7万方 建筑面积13 3万方 总户数818户 主要为139 185 两个面积 高层 中高层 现代新古典主义建筑风格 气势雄伟壮观 更具仪式感目前推出138 185 共707套 均价为23000元 精装标准2500 3500元 主力总价为280 400万 万科 江东府 凭借江东核心地段稀缺土地资源及人文资源 主力打造城市居住标杆 销售情况 2014年9月24日首次开盘 截止目前销售9个月 推出707套 共计成交约552套 备案 138 产品成交均价21600元 185 产品成交均价23900元 目前江东府总共推出707套 备案552套 去化率达到78 138 户型去化率在90 以上 185 户型去化率53 都为精装修产品 138 装修标准约2500元 185 装修标准约3000元 参考系2 宁波中心 兰园 位于东部新城河清路与宁穿路交汇处 占地面积11 4万方 总建88万方 住宅户数778户 主要为115 186 及214 均为高层 现代建筑风格 玻璃幕墙立面 目前全部推出 目前均价为25300元 精装标准3000 5000元 主力总价为280 600万元 新市府旁88万方城市综合体 绿城精装豪宅 销售情况 2012年6月22日首次开盘 截止目前销售36个月 共计成交约458套 备案 186产品均价26200元 目前宁波中心住宅全部推出 总共778套 截止目前备案458套 将近3年的销售周期去化率59 其价格定位略高 总宁波中心大面积产品去化相对较好 186去化率58 都为精装修产品 138 装修标准约3000元 186 装修标准约5000元 参考系3 南塘 金茂府 位于海曙区鄞奉路与尹江岸路交叉口 占地面积6 2万方 总建15 8万方 住宅户数777户 主要为130 180 186 产品 均为高层 新古典风格 南面奉化江一线江景 目前共计推出465套 138 均价为23500元 186产品29500元 科技系统2800元 138 精装标准3500元 186 精装标准5000元 主力总价为300 570万元 以恒温恒湿恒氧概念打开宁波豪宅市场 2014年8月29日首次开盘 截止目前销售10个月 推出565套 共计成交约385套 备案 138 均价为23500元 临江186 产品29500元 目前金茂府总共推出565套 备案3385套 去化率达到68 186 户型为一线临奉化江 江景资源突出 均价达到29500元 都为精装修产品 科技系统2800元 138 精装标准3500元 186 精装标准5000元 销售情况 参考系4 华茂 悦峰 位于鄞州钟公庙路与联盛广场交接处 占地面积6 7万方 总建27万方 住宅户数607户 主要为137 150 199 214 产品 均为高层 法式ART DECO风格 星河湾景观 目前共计推出360套 小面积精装标准3000元 大面积精装标准8000元 主力总价为300 620万元 利用大理石铺面选用超奢华的精装修标准 客户对于豪宅的标准认可度高 2015年3月26日正式对外开盘 截止目前推出360套 共计成交约108套 备案 137 150 均价为22900元 199 214 产品28300元 目前华茂悦峰总共推出360套 备案89套 去化率30 137 户型去化率39 相对较好 137 150 精装标准3000元 199 214 精装标准8000元 销售情况 万科江东府的功能优化的精装方向带给客户不少的感官价值提升 精装修标准2500 3000元 明洲精装品牌与用材要更优 绿城的精装品质通常为客户所信赖 选用品牌也比较高端 相比之下 明洲精装品牌也要优于宁波中心 金茂府以科技系统的精装特色 科技成本就达到2800元 但从常规精装的品牌与明洲的精装标准与其186 产品精装产品基本持平而优于138 产品的精装标准 悦峰8000元 大面积 精装标准树立标杆 选用品牌 材质都很考究 相比之下明洲的精装标准并不显得弱势 但悦峰137 产品价值标准为3000元 显得比较普通 与参考系精装修对比 明洲半岛精装修品牌优势比较明显 参考系5 保利 印江南 位于江东百丈路与海晏路交叉口 占地面积13万方 总建23万方 一期住宅户数730户 主要为高层108 127 多层138 168 产品 法式ART DECO风格 星河湾景观 2015年6月27日开盘 全部为毛坯 高层均价18800元 多层产品均价24300元 保利23万方住区 主力产品为区域稀缺多层洋房 开盘销售 高层户型为108 127 高层折后均价18800元 销控率89 多层户型为137 168 多层折后均价24300元 销控率73 根据购买赠送礼品 苏泊尔智能电炖盅 统计 截止中午12点实际成交约240套 实际去化率71 印江南6月27日开盘 共推出2幢高层 8幢多层共计336套房源 高层开盘均价18800元 多层均价24300元 当天12点销控266套 实际成交240套 截止周日成交283套 价格定位实施 139量化 Remark 华茂悦峰137 产品均价22900元 精装修标准3000元 左右 金茂府138产品均价23500元 精装修标准2800 3500元 左右 江东府138产品均价21600元 装修标准2500元 鉴于产品面积及户型功能差异不大 单价参考价值较高 139量化 Remark 通过市场竞争项目推货数量 销售周期 本案基准按一年考虑 认筹情况等销售端因素得出修正系数 系数修正系数示例 金茂府 月均去化套数 9 参考系已推量 本案体量 偏差过大数值需要修正 170量化 宁波中心兰园186 产品均价26200元 装修标准5000元 万科江东府185 产品均价23900元 精装修标准3000元 金茂府186 产品均价29500元 装修标准2800 5000元 基于户型功能差异不大 总价因素也存在一定的参考价值 Remark 170量化 Remark 通过市场竞争项目推货数量 销售周期 本案基准按一年考虑 认筹情况等销售端因素得出修正系数 注 兰园 江东府入市节点及续销周期因素也有影响 故需要人为修正 基于产品力比价体系得出139 21500元 170 产品24700元 1 本案一期139 中高层楼王产品均价21500元 销售速度也比较快 相比之下明洲半岛139 产品地块虽升级但楼幢沿街 总体产品力持平 故21500元 可做其毛坯价重要参考 2 由于户型功能相差无几 170 产品选取参考系的总价可成为其总价参考 3 鉴于对市场环境的谨慎乐观判断及后续竞争体量不断增加 价格定位不宜过于乐观 4 考虑明洲半岛面积配比因素 可小幅调整139 170 之间的差价 产品力外影响因素 价格定位 毛坯 结论 139 21500元 170 产品25000元 精装标准及其溢价因素 价格定位 精装 结论 139 26500元 170 产品30000元 参考系是宁波主力精装高端项目 精装标准报价与成本之间通常有一定溢价 绝对值在500 1000元 左右 表现为溢价幅度为20 左右 本案为精装修豪宅产品 雅戈尔又是宁波精装豪宅标杆项目打造者 另外再结合明洲整个项目树立的高端形象及带给客户的高品质感受 本案精装标准3500 4000元 可考虑溢价至5000元 成交均价测算 高层栋均价配价建议 配价目的 根据每栋楼所处的位置以及资源禀赋差异 通过准确 合理的定价 使得各楼栋能够快速去化 从而达到预期的销售目标 实现利润最大化 配价考虑 南北楼幢差 E5地块四幢中高层 因前后幢所享的景观资源及楼幢的视野采光差异较大 首先需要制定前后楼幢的差价 东西楼幢差 东边两幢靠中央公园 而西面两幢紧邻江澄路 资源差异大 需要制定东西楼幢的价差 东面的170户型与西面的139户型 两个户型所属客群不同 制定楼栋差 23 25 中庭景观 内河水系 景观 500元 平方日照 300元 平方干扰 200元 平方喜好 500元 平方 景观 200元 日照 200元 干扰 1000元 南北楼栋差 139户型 A 景观因素 25号楼南面有中庭景观 建议加价200元 而23号楼西南面均临河景观资源较好 建议23号楼加价500元 平方米B 日照因素 25号楼南面的23号楼高层 采光 视野受阻 建议减200元 23号楼南面是6层的洋房 整栋楼的视野及采光都非常好 建议加价300元 C 干扰因素1 25号楼北面规划大型医院 不适宜居住 客户抗性较大 建议减价700元 23号楼离医院较远且间隔25号楼 影响不大 建议适当减价 200元 D 干扰因素2 25号楼受南面的配电房以及东面的车行出入口影响 相比23号楼离路较近 建议减价300 23号楼道路干扰因素减价100E 客户喜好 23号楼客户喜好度高 为了合理去化 建议加价500元 根据楼栋的景观资源 日照 干扰 客