如何做好咨询行业的客户管理咨询和开发.doc

如何做好咨询行业的客户管理咨询和开发？新经济时代的突如其来，令较多自我感觉不错的企业一下子觉得自己已经老朽了，这里不是活动不灵，就是那里经脉不畅；中国正式加入世贸组织和参与国际市场的激烈竞争，也使很多自命不凡的企业在严峻的世界市场上，顿时有了强烈的危机感，于是惊慌失声高呼“狼来了”！ 是的，综观中国企业几十年的发展历程，也只有如今兵临城下，诸多企业方才凸显“正视自我，敢于解剖，勇于面对”的勇气！虽然是来得略迟了一点，但毕竟来了。 20世纪80年代中期，国外的大型咨询顾问公司敏锐的意识到：改革开放的中国将是咨询行业的一块大蛋糕。于是乎，著名的国际机构如麦肯锡、安达信等纷纷进入中国设置办事处，开始了长期的教育和培养市场的历程！因为，在当时，要改变中国企业家“一手交钱，一手交货”的朴素经营理念，要一个企业家花几十万、几百万甚至上千万去购买那些“看不见、摸不着、以后才会有效果的东西”，对于中国企业家来说，无疑是天方夜谈！ 经过十几年的市场培育，中国企业家们逐步接受了客户管理咨询这个行业以及其服务，意识到有效的利用“外脑”将会更低成本、更快的改善企业弊端，培养企业的竞争力，也愿意花大钱去接受咨询服务，从而使咨询市场变得热闹非凡；且加入WTO面临的危机，企业界的恐慌和浮躁，导致了20世纪最后的一年，成了国内咨询行业发展最快的一年！几十上百家顾问公司刊登在广告上的服务项目、经典案例、服务承诺，越来越获得了企业界的注意！ 在如此大好的形势下，国内咨询公司以其服务价格低廉，服务方式合理多样，服务效果显着逐步占领了中小企业的市场！但根据一家知名的调查公司资料显示：60%的国内咨询公司惨淡经验，只能维持开支，20%的公司有一定的盈利，20%的公司发展迅猛，业绩良好。经分析：大量咨询公司业绩不良的主要原因除了咨询能力较差以外，客户开发和客户管理咨询能力普遍低下！ 笔者有幸在一家大型的业绩良好的咨询公司担任高级客户经理，在长期的客户服务过程中，积累了一些心得体会，在此整理出来，与业界同仁共同探讨！ 1、建立完整的客户管理咨询档案体系。 建立完整的客户档案是做好客户客户管理咨询工作的重要先期工作。通过对客户资料的整理、网上信息收集、广告回馈、客户介绍等方式对客户资讯进行了完整的收集，其中包括重要领导的姓名、移动电话、直拨电话号码，公司地址、传真、E-MAIL、网站，业务范围，主导产品，行业地位，发展动态等等。 并按不同的区域、客户实力、成交的可能性对客户实施ABC分类重点客户管理咨询，将20%的意向良好的客户划分为A类，实施重点跟踪和客户管理咨询，每周必须保证电话联络1次以上，每两个月去其公司拜访董事长或总经理一次，安排专人对其进行资讯收集，如通过专业报刊、公司网站等途径分析客户动态，随时提供给客户良好的建议和合作切入点；40%的客户划分为B类，至少每周保证电话联络1次，每三个月拜访一次；余下的40%客户划分为C类，每两周必须保证电话联络1次以上，每四个月安排一次拜访。通过划分类别的重点客户管理咨询方式，使客户部的有限资源能得到更充分的利用，减少无谓的“遍地撒网，满海捞鱼”的工作成本和投入，使客户客户管理咨询变得重点突出，有的放矢。每月根据客户的联络状况和合作意向，对客户的类别进行重新分类，实施不同的客户管理咨询方式。 制定并完善客户档案表、客户联络一览表、客户拜访表等系列规范化工作表单，使每一张表单都具有可追溯性，客户档案表是记录客户的详细资讯、资料和历次联络的内容；客户联络一览表是将所有的客户名称登记，并实施区域分类，每次联络时在对应的日期栏中打“V”做标志，在备注栏中简要的记录联络内容，有利于对客户联络状况进行全盘的把握，防止挂一漏万；客户拜访表是对客户具体进行拜访时使用，包括对客户需求的分析，环境的评价，服务切入点的确定等。通过三种表单的综合运用，将客户的客户管理咨询履历详细的记录下来。 对收集的客户文本资料（如公司简介、产品介绍等）进行归纳整理，分类存放，编号客户管理咨询。将以上的资讯和表单记录全部输入电脑之中，实现电脑化的档案客户管理咨询模式，如需调用或查找，通过搜索功能就能快速、简便、准确的查询到资料。 2、制订统一的电话话术和电话拜访客户管理咨询制度。 专业、简洁、亲切的电话话术是给客户留下良好印象的第一要素，一个规范的客户部门必须制订标准的电话话术，要求必须言简意赅，逻辑清晰，内容重点详略得当，力求与客户联络的过程中，达到“专业、互动”的良好效果。 根据不同类别的客户，对电话拜访、问候的频次都作了明确的规定，并对每次的电话拜访重点都作出系统的安排，其中包括节日问候（由客户部秘书进行），合作意向联络（由客户部经理负责）等，每一次问候前，都写出提纲，经客户部经理确认后予以进行。 其中最重要的是：确保不同的客户部人员在进行电话拜访时，其表达、用词、逻辑力求风格一致！试想，当同一个客户接到客户部不同人员的电话，交流的主题、思维、方式都不相同时，你的客户会有什么样的想法？但唯一可以预见的是：这个定单-你是绝对拿不下来了！ 3、突出重点追踪和看板客户管理咨询方式。 客户的增多，联系的频次越勤，对客户的需求和信息更加要有重点和清晰的把握；如何做到不会有遗漏，客户部门可利用两块白板，一块用来记录一个星期的重点工作事项（其中内容包括当天工作重点，明天工作重点，本周工作重点三项栏目）；一块用来记录整体的工作重点（跨周度、月度的工作安排和事项）；看板客户管理咨询的运用，可以使客户部门的工作变得有条不紊，工作的协调性，柔性组合和调整更加轻松自如！ 4、规范化的客户管理咨询拜访流程。 任何一个客户人员秉承“拜访成功即成单60%”的理念，充分意识到客户拜访的重要性。客户部门可通过大量的实务分析和讨论，确定适合于本企业的拜访客户的全套规范化流程。笔者根据多年的客户拜访经验，总结一套行之有效的咨询行业的拜访流程，即：分析收集到的客户资料，针对性查找信息，拟订打击点和兴趣点-电话联络客户，发掘潜在需求-针对客户的实际需求，重点的提供解决思路-查找行业信息和标杆企业的成功案例-联络客户，约定拜访时间-编写拜访提纲和相关准备-内部演练和修改-正式拜访客户-根据客户的实际情况，编写切实的解决方案。 5、强化编写方案、单独提案的客户管理咨询能力。 客户的需求往往是迫切的！如何在最快的时间，以最低的成本、最佳的解决方案来满足客户的需求，这是客户部人员必须思考的问题。 可以这么讲，客户部人员的“听、说、读、写”能力必须并驾齐驱，缺一不可！其中编写方案的能力是最能体现客户经理人的综合水平，既要编制最简同时又是最佳的操作方案（考虑到操作成本和实际的操作能力），又要敏锐的捕捉到客户真正的需求（满足客户的要求），同时还要兼顾将各种艰深的理论通俗化表达出来（良好的文字表达）！所以，在一家顾问公司，高级客户经理人的素质要求非常的高，如果是公司内部自己培养，那也将是一个痛苦的过程，因为通常国内不成熟的咨询公司其平均寿命只有9个月！所以，一个资深的客户经理需要有多行业、正规大型企业、多岗位的工作背景，和专职咨询顾问的工作经历！ 为了实现以上之需求，客户部门要有系统的进行了编写方案的强化训练，熟练的掌握脑图、鱼骨图、结构图、流程分析等较多的技术工具；积累大量的经典案例，形成客户管理咨询营销案例库；在一家成熟的顾问咨询公司，一个高级的客户经理必须达到在拜访客户（初步访谈）后的三天之内，拿出较高水平的方案，获得客户的认可！ 良好的方案是打动客户的基础，富有魅力和激情的提案则是征服客户的关键。国内很多咨询公司在编写完方案后，就交给客户负责人，不重视讲解的过程，这是很不严谨和专业的！通常，客户根本没有时间和耐心去仔细思考和理解你的文案，但如果你和客户的主要负责人面对面的交流，用你的专业表达、身体语言、严密的逻辑、丰富的经典案例，再配合电脑和多媒体投影仪进行，在讲解过程中，尽可能多的采取导航图、标杆分析法、坐标图解等方式进行提案；客户通常就会被你的专业精神和激情讲解所折服，从而加深了对方案的理解，避免了多次交流的烦琐和无谓的解释！在笔者的经历中，经常是提案一结束，客户就立即同意签约！所以，富有魅力和激情的提案则是征服客户的关键，也是顺利签订合约的催化剂！ 6、丰富发掘客户的方式和实效性，完善客户管理咨询维护手段。 电话联络是对客户进行重复宣传和刺激的有效手段，但频繁的使用，会导致客户的反感！适当的联络客户来访（记住：发一封诚挚的邀请函是很重要的），或对客户公司进行拜访（记住：拜访完后，不要忘了写一封感谢信），或编写初步的整改方案，给客户提供最新的行业、政府信息，都是缩短与客户之间距离的良好方式。 节假日的问候，贺年片的邮寄，春节礼品的馈赠，团队拜访等方式的综合运用，使客情关系得以稳定和持续！ 7、积极参加政府行为（如企业家协会）和对特殊客户管理咨询资源的运用。 在长期工作中，笔者深刻的认识到，单靠广告宣传及口碑效应，对企业的发展是不够的！如何进行规模化和近距离的沟通，使潜在的客户群产生兴趣，形成记忆，启发需求？ 为此，我们特意与企业家协会/企业客户管理咨询局建立了良好的合作关系。选择企业家协会/企业客户管理咨询局建立战略同盟是基于两个方面的因素：1.这两个机构都是政府部门，有良好的政府背景和可信赖度；2.每年，这两个机构都会举办大量的企业集会和活动，具有较强的凝聚功能。通常，在大型集会上，协会或客户管理咨询局都会邀请我们进行培训和演讲；经过精心准备和设计，每一次演讲获得成功，都会使公司得到广大企业和企业家的高度认同。在演讲结束后，利用一点时间与客户交换名片和接受简单的咨询，初步进行交流，为后期进行客户拜访和深入挖掘/激发客户需求奠定良好的基础！此方式，我们美名其曰：团队营销。 充分利用特殊资源，挖掘和培养潜在的客户，是客户部门进行长期战略规划的重要环节。选择知名院校进行合作，选派资深顾问协助MBA课程讲解，提供经典案例分析，安排学员实习等等，既可通过与学院结盟提升知名度，又可让公司形象深刻的留在这些未来的企业领导者的脑海中，为培养未来的客户打下坚实的基础！此方式，我们称之为：堵塞通路。 同样，将特殊资源的范围不断的扩大和完善，并将逐步深入到银行、证券等行业中来，将跨区域的寻找更多的利益共同体（营销机构、咨询公司、IT行业等），力求与其展开更全面、更深入的合作。 8、完善客户管理咨询培训体系，协助客户部人员建立学习生涯规划。 在专业的客户管理咨询顾问公司，客户部人员的综合素质尤为重要，客户部将建立从标准话术、专业技术、经典案例库、动力客户管理咨询（营销）理念、客户需求挖掘、客户关系客户管理咨询、形象设计等系列的培训，且根据不同人员的素质、潜力和工作特点，编制个性化的学习生涯，协助客户部人员快速提升和团队能力的综合塑造！ 9、客户管理咨询部将协助和参与公司对项目进行整理和包装，逐步形成有公司特色的服务项目库，保持客户二次开发的潜力。 为客户提供一揽子解决方案，进行系统的整合，是一些咨询公司的竞争力体现！但随着客户个性化要求的日益分野，为企业提供有针对性的解决方案和服务项目，将会对扩大客户源，丰富完善咨询公司的操作项目有极大的好处。如项目经理人、全员持股计划、合伙人制度、绩效考核、岗位说明等项目。 改变以往的项目组操作后，客户部门不参与的不良习惯。客户部门应随时与重要联络人、客户的高层负责人进行密切的联络，并了解客户对项目组的意见，提供项目组进行及时的调整。并在长期的密切联络中，保持良好的客情关系，促成客户二次开发的需求。 10、冲破区域限制，选择重点城市和地区，进行客户管理咨询开发及巡回拜访。 闭关自守是客户人员的大忌，特别是咨询行业的客户经理，如果目光短浅，无全局战略观，总喜欢固守某一省市，久而久之，将会形成客户源萎缩，最终形成“涸泽干鱼”的被动局面！ 根据现有的客户资源，以及公司的发展战略，要积极选择具有良好的工业基础、竞争壁垒较低、已有初步客户关系、地理环境优越的重点城市，进行先期的客户开发和巡回拜访，确保成单的可行性，进行咨询公司的对外扩张，协助快速和稳定的设置办事处等分支机构！ 以上之心得，仅供业界同仁参考，如能结合自身条件和公司实际情况予以选择和组合运用，将会获得意想不到的效果！ 一、客户满意度的含义 客户满意度是指企业提供的服务效果与客户的期望值的关系的对比。 二、客户满意度调查目的及意义 实践证明，客户满意度调查是客户对企业管理问题的满意度的晴雨表。我们在调查的过程中可以了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求与期望，从而找出让客户不满的原因，诊断出公司潜在的问题并采取措施予以纠正。从一定角度说，测定客户满意度的目的是为了改善对客户的产品与服务提供及客户体验，但其最终的目的是为了达到增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。 三、调查方法 （一）访谈调查法：收集口头资料，且可以记录访谈观察，具有直接性与灵活性。 （二）问卷调查法：设计出问卷后分发个别零售户。范围广，结合访谈效果更佳。类型：有开放性问卷和封闭性问答两种，各自有优缺点，两者结合更好。 （三）电话抽样调查法：抽样调查的方法有随机抽样、等距抽样、分层抽样、整体抽样。笔者接触最多的就是这一方法，因此深有感触。电话抽查法受时间、人物、语言等诸多因素影响过多，效果不如前二者，可作辅助之用。 四、实施措施 抽查分析结果得出后，那就意味着公司应做出相应的措施。但一个企业的资源有限，不可能将任何影响客户满意度的问题全部立马解决，通常应当分出轻重缓急，在一段时间内重点解决那些影响重大的问题。像零售户抱怨最多的仍然是货源问题，但解决这一问题不是一朝一夕的事情，需要多方的理解与配合。 五、注意事项 （一）满意度高忠诚度高 满意的客户并不一定是忠诚客户。只有对自己购买和使用的产品和服务满意，愿意一直使用或者再次购买，而且推荐给自己的朋友等，才是忠诚客户的标志。客户忠诚与否还与行业的竞争强度有关。一般情况下，电信业就是一个低满意度而高忠诚度的领域，而电脑，汽车行业就是相对高满意度而低忠诚度的的领域。所以，当企业调查的目的是为了了解或预测客户忠诚度时，不要轻易地从满意度指标推导。 （二）满意度测定内容应该与时俱进 随着市场及客户需求日新月异的变化，今天客户可能不在意的问题，很有可能成为客户明天关注的“焦点问题”，因此对客户的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解客户期望和要求的变化趋势，并对客户满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。 （三）不要指望出现客户“百分百满意”的时候 所谓“金无足赤，人无完人”，“没有最好，只有更好”，服务也永无止境。只有客户的不满意，才能鞭笞我们不断提高服务水平，让服务更上一层楼。因此如果出现客户“百分百满意”，我们不禁要反思，是否本身调查方法存在问题，有待改进。 项目管理的最终目的就是给客户提供一个有形的或者无形的项目成果。这个成果最后以产品的身份出现在客户面前，不同与其他大众消费品，项目可能更多的是由对方要求，我们为其量身打造的产品，可能客户的群体是唯一的，或者专业的。这样一来，项目结果成功与否，客户满意度是衡量的标准之一。 随着项目管理的不断发展，客户满意度这个概念在项目管理中被越来越多的人关注，在项目收尾期间，它成了能否被最终接受的一种标准。而事实上这是个极为抽象的概念，很多项目的失败，归咎起来，客户满意度是一大影响因素。 首先，客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度，客户有一个砝码在心里，而项目提供方也有一个标准在心里，两者之间的差异形成满意度值，差异越小，满意度越高，越大，则越低。 其次，客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。大的投资就是大的风险，大的风险就会有大的期望值，这是一种常理。在项目管理中，很多项目是由甲方直接投入资金，乙方来具体实施，所以甲方的满意度几乎都倾注在了乙方的手中。 第三，客户参与项目的程度高，在项目中付出的努力越多，其满意度也就越高。客户的精力也是一种成本，只要有成本投入，肯定就要在另一个地方把相等的或者超出的价值输出来，满意度是其中之一，必然会有所要求。 如何定义客户满意度呢？“客户个人对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值”。这里要特别注意“期望值”，按照常理，在没有见到一件物体或者事情的时候，我们会把他们假设的很完美，这种完美的假设就是一种“期望”，就像最近要上映的梅兰芳，在前期宣传中，众明星的阵容就给了观众一种期望，加上梅大师本身的影响力，梅兰芳给看众们一种期望，所以每个人心中都有了一个标准，这个标准就是“期望值”。 作为企业，在为客户提供服务的时候，也在不断地去了解客户对于服务的期望值是什么，而后根据自己对于客户期望值的理解去为客户提供服务。然而，在现实中企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户自己对于服务的期望值存在着某种差距，大概的情况有以下几点： 1、客户对于项目的期望值与项目管理层对于客户期望值的认知之间的差距；这种差异源于在开始的时候大家就错位了，即在理解上可能没有把对方的意思揣摩到位。 2、项目提供方对于客户所做出的服务承诺与实际为客户所提供的项目成果的差距；项目经理在洽谈项目的时候，尽量减少市场人员去和客户谈，市场人员会把一些技术人员实现不了的难度凭空加上去，这样会给后来的项目实施造成困难。当然还有其他原因。 3、项目提供方对客户服务质量标准的要求和服务人员实际所提供的项目质量标准之间的差距；这个就比较明显，提供方本身理解了对方的意思，但是因为技术或者管理上的问题而没有做好，乙方应该之前就认识好这一点。 4、企业管理层对于客户期望值的认知与企业的客户服务质量标准之间的差距；这个和第三点有些相似。随着现在项目越来越多，很多利润诱惑很深，所以对于某些机构或者个人来说，看到利润就忘记了能力，先把项目拿下来再说，但事实上能力不及而使得项目本身问题多多，最后满意度当然上不去。项目经理圈子 5、客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务的期望值之间的差距；这个比较抽象，就是可能你前期的沟通也是没有问题，项目成果也很好，然而就是客户满意度不高，你问客户到底怎么回事，可能他自己也不知道怎么回答，但却是存在不满意的现象，这就要靠项目经理来感觉和嗅觉对方的用意何在了。 6、项目经理和客户的观念、想法、文化背景等不同而出现的偏差；事实上这种现象是经常存在的，两方中主要沟通的两个人，如果性格、爱好、想法等不同，也会牵涉到最后的满意度，这就要很好的把握项目利害关系者在每个环节起到的作用。 可以看出，在项目管理过程中，客户服务的满意度与客户对服务的期望值是紧密相联的。项目管理者需要站在客户的角度不断地通过服务质量的五大要素来衡量自己所提供的服务，只有提供的服务超出客户的期望值时，企业才能获得持久的竞争优势。所以作为项目经理而言，要学会降低客户的期望值，提高自己的项目标准。这样，客户满意度也就有了一定保障。一季度以来，我国宏观经济出现了一些企稳迹象。从宏观指标看，经济增速急剧下滑的局面初步得到遏制，部分经济指标趋稳回暖，汽车和房地产市场回升，对外贸易额降幅连续三个月收窄等，从股市更加看出中国经济处于回暖状态。 今年7月份，全国日均发电量同比增长4.21%，相比6月份3.59%的增幅继续扩大。兴业银行高级经济学家鲁政委认为，发电量的增长反映出我国经济回升的势头在进一步保持。 据此，一些专家认为：这个时间是企业获得更多的商业机会绝好机会。如何抓住这一时期，专家认为，开拓新客户的同时，更重要的是全盘有序地跟踪老客户。 快速实施客户管理系统成为目前很多企业抓住经济回暖机会的首要步骤。客户管理、客户关系管理、销售管理、销售健康成为目前企业首要关注的问题。 我们要关注CRM什么呢？ 1、充分挖掘现有客户的潜力 CRM最大的优势就是能够收集并组织客户信息，让你通过数据分析来把握未来的销售机会。比如，你可以使用CRM数据，根据不同的客户需求来划分群体。这类基于需求的分析包括从客户的角度出发，识别他们需要，却没有购买的产品或服务，进而制定出一套能够具有针对性的销售战略。 同样，CRM也能够帮助你识别出最适合向客户销售的产品。它不一定是高利润产品，因为这类产品通常都会耗费较长的销售周期，并要求大量的人力与物力投入。你应当着重于那些对公司商业底线产生影响最大的产品或服务。 我们需要把客户数据全部录入CRM管理系统，分类批量处理，定出严谨的跟踪计划，关怀我们的老客户，对于之前的老客户如何拜访，如何持续跟进应该成为客户管理中最核心的问题。 2、识别出最佳客户，并锁定他们 使用CRM系统中所包含的工具来分析客户群体，然后进行分类。有时，这种分析将会给你带来惊喜。比如那些每次在接到销售电话后都会下一些小订单的客户，不一定就比偶尔下单，但每单都是大量高价值商品的客户来得更有价值。 除了客户的利润贡献率这一指标外，你还可以使用CRM的其它分析工具测量客户群体，研究哪条产品线最具利润，哪类客户更有可能购买它们。借助一套完善的CRM系统和合理设计的销售与客户数据库，你可以挖掘出所有隐蔽的需求。 3、有的放矢地发展新客户 经济回暖并不意味着自然就能吸引新客户，而是需要你在潜在客户分析上给予更多的关注。哪些潜在客户更有可能变成真正的客户？哪些有可能产生购买行为？使用CRM系统中的信息来判别在某一采购周期中的潜在客户在哪里。将重点放在那些最有可能进行采购决策的客户身上，让公司的销售工作发挥更大的成效。 4、提高现有客户的忠诚度 客户满意度这一概念涵盖了很多方面，我们需要兑现我们对客户的承诺，其次，竭力满足他们所表现出来的需求。 CRM还可被用来确保公司尽可能全面满足客户需要，包括有效处理售后联系(如服务跟进电话)，解决客户问题，或以合理的价格向客户提供所需的产品组合等。 5、更快速、更巧妙、更灵活的方式实施CRM。 CRM能让你的销售和客服代表更灵巧地工作和减少沟通带来的内耗，通过向他们提供更多可作为决策依据的信息，以及在公司策略中融入更多最佳实践，他们就可以优化客户服务，并将销售营收最大化。 另外，快速低成本实施CRM也将是企业所关注的，如果花大量金钱和时间在CRM战略的建设上可能得不偿失。 结束语： 目前如何选择更灵活的方式，在经济回暖时期快速实施CRM战略，专家推荐：在线租用CRM成为一种选择。目前提供这类CRM的企业国内有XToolsCRM、国外有Salesforce，但目前从价格到产品本土化来说，如何选择解决中国本土企业问题的CRM，专家建议还是应该关注国内本土的产品。 很多大公司，无论是互联网的还是传统行业，都已经有或者正在建立属于自己的呼叫中心或者客服中心。客户服务作为解决用户疑问、缓解矛盾、提升品牌形象的重要手段，也越来越受到大家的关注。 客户服务的方式和渠道伴随着时代的变化和产品业务需求的变化，已经完成了一个初步的演进过程。下面就让我们来看看这个演进路线是怎样完成的： 阶段1：营业网点或者售后网点 这个阶段由于电话资费的高昂以及互联网的不发达，大多数的客户服务仍然主要通过营业网点或者售后网点完成，中间会掺杂着使用电话甚至信件的方式来处理问题。 效率落后是这一阶段的主要问题，不能很及时帮助用户解决问题，同时一天也处理不了多少问题，成为业务拓展以及公司发展的阻碍。 阶段2：营业网点+呼叫中心 这个阶段的突出特征是智能化的呼叫中心成为客户服务的新生力量，自动应答能够有效减少客服人员的工作量并且提高工作效率。并且后期的规范化的操作流程更是进一步提高了呼叫中心的服务效率，呼叫中心有效减少了对传统营业网点或者售后网店的依赖度，能够为后续的服务或者售后提供有效支撑。 并且呼叫中心时代已经将联网化的客户管理系统引入，为后续的互联网服务时代提供了有效地铺垫。 阶段3：营业网点+呼叫中心+互联网客服 由于互联网的优越性，可以让客服中心的设立不再受限于空间，能够集中提供有效地客服服务。并且计算机的高效处理，为客户管理和后续的跟进带来了巨大的便利。 三个阶段的演进介绍到这里就结束了。他们的共同特点都是提高了客服服务的效率，同时降低了客服服务的成本。自助化、智能化、高效是他们的共同发展趋势，营业网点、呼叫中心、互联网三种方式都不会消失，但是他们未来的发展侧重应该是呼叫中心与互联网，而互联网更是重中之重。 这篇文章参考了电信运营商与互联网公司的客服服务演进路线，互联网公司大多数是呼叫中心+互联网客服的模式，不过他们已经走在了时代的前端。2010年的第一周，相对弱势的运营商中联通和中电信不约而同地把新年“第一炮”放到了定制手机市场，分别推出了双网双待和四通道手机，目标直指高端手机客户。 对此，有分析认为，由于2009年、2010年运营商3G投资巨大，再加上为了竞争所需的各种补贴政策，运营商亟需提高ARPU。因此，运营商一方面吸引更多消费者选择3G服务，另一方面则积极争夺高端客户。 电信联通齐发力，大打手机牌 旨在让用户拥有更多选择的新技术，正在成为中国联通和中国电信争抢用户的新武器。 1月5日，中国联通高调宣布，重启双网双待手机战略，并发布了首款深度定制WCDMAGSM双待机酷派W700。这意味着，如果是中国移动的高端用户，想选用联通的WCDMA网络，而又不想放弃移动的号码，就可以买这款手机，对于未来是否会继续大力推广WCDMAGSM双待机，中国联通相关人士表示，“只要是有利于联通3G业务发展的手机产品，就会在集团公司统一安排下推广。 中国电信近日推出第三款3G互联网四通道高端商务手机飞利浦D908。所谓四通道手机，即同时拥有CDMA2000EVDOWAPIWIFI互联网双通道、CDMAGSM双网双待语音双通道的手机。此前，中电信推出了酷派N900、摩托罗拉XT800两款四通道手机。 1月6日，中国电信终端公司提出，2010年将重点发展四通道手机战略，其他两家运营商用户可实现不换号入CDMAEVDO网。中国电信相关负责人表示，这款手机的推出标志着3G互联网四通道高端手机战略已经完成。“未来中国电信定制高端手机战略将定位于3G互联网四通道概念。”这位负责人介绍。 业内人士认为，目前中国移动占有高端移动客户近9成的数量，而在3G上，三家运营商处于同一起跑线，加上联通和电信具有终端优势，大打手机牌，自然成了最主要的竞争手段。 巨额资金不断投入，高端客户成焦点 数据显示，2009年我国3G投资预计达1435亿元，3G用户超过1000万。而根据近日透露的数据显示，2010年，我国3G投资还将十分巨大，约在1500亿元左右，再加上3G终端补贴、3G营销广告等方面的开支，运营商的“负担”还将十分沉重。 对此，有专家表示，3G初期，吸引更多用户选择3G网络，尤其是吸引高端客户选择自己的网络，成了运营商提高现金流的重要手段。 快赢数据分析显示，中国联通的3G新增用户中70来自其他运营商，3G用户的平均ARPU为100元以上。而此前中国联通的2G用户，ARPU值为47元左右，业内人士指出，3G商用后，尤其是iPhone推向市场后，显著提升了联通的ARPU值。 目前的高端移动客户，绝大部分集中在中国移动“全球通”网络下，这些都是最大的潜在3G客户。正是由于这些客户的带动，目前中国移动大约90元左右的ARPU值是运营商中最高的。相对于中国移动，中电信和中联通的最大优势就在于有着丰富的3G终端，因此，利用3G的终端优势，大打3G高端手机牌，成了最有效的竞争武器。电信专家付亮指出，“两大运营商皆将目标瞄准了中国移动的GSM用户。” 据悉，无论是中联通的双待机还是中电信的四通道手机，同时支持插两个手机卡，除了自己的3G网络，都支持GSM。 吸引用户是共同目标，四通道手机吸引力明显 有业内人士指出，终端手机，尤其是中国电信的四通道手机将会对市场产生重要的影响。 首先，用户将处于永远不断网的状态，而且还能自如地选择服务网络。据悉，除了率先实现3G全国覆盖外，目前中国电信所覆盖的WIFI热点10万余个，家庭网关300万个，而后续中国电信还将在全国覆盖WIFI热点1315万个，能够让3G互联网四通道手机轻松实现随时随地高速畅游网络。 其次，极大提升用户的移动互联网体验。据悉，在四通道的网络下，用户能够享受最快的移动互联网速度，以及这些高端手机具备的3G应用服务。 不过，付亮也指出，不论是四通道手机，还是双网双待手机，吸引移动用户并不容易。他指出，除了用户是否购买外，中国移动向VIP用户赠送终端、不断推出老客户挽留活动。 因此，对运营商来说，吸引用户、保留用户是共同的目标。在这样的情况下，如果运营商能够提供差异化和优质化的3G应用，在资费、服务等方面提高竞争力，无疑是强大的引擎。 据了解，2010年，三家运营商都把挖掘3G应用作为一项重要的工作，在物联网、手机阅读、手机操作系统等方面都有部署。有专家指出，为了竞争的需要，不排除2010年继续加大对终端补贴和话费补贴力度。付亮指出，降低离网率将成为今后12年电信、联通业务工作重点，双网高端用户更是重中之重。近日，我有幸受到邀请与一些包括运输、医药、专业服务、银行等诸多行业的主要执行官相聚在一起。我们开始是围绕公司管理和股东价值展开讨论，很快话题就转移到了所有公司的核心问题以顾客为根本。 我让他们每个人回到一切业务的基本要素上。我请他们回忆一下在年少时，他们刚刚开始外出打工的情景。可能他们仅仅是想要挣些额外收入的少年，他们为把商品卖出去而作出计划。虽然那些执行官打趣地谈论着他们在年少时第一次步入商界，毫无例外地会说到一些成功之处没有彻底的失败。十分有趣的是他们都没有受过培训或是从业的经验，却能步入正轨。 然后，我又要求每个人回顾他们最开始是如何回答最重要的问题“会有人来买吗？”他们所有的人都说，就是换位思考，把自己作为潜在顾客来判断这种产品或服务是否值得、是否有价值。这步棋走得漂亮！ 所以，如果想要更多地了解我们的顾客在想些什么，我们真的需要把自己当作顾客，想一想我们的想法。这多么简单呀！ 那天余下的时间里，我们一致赞同表达我们作为普通顾客的观点更重要，而不是市场研究报告或书本中的观点我们的基本前提是，大多数人的观点是相似的，正如我们一样我们的观点不但有效而且至关重要。顾客体验 随着讨论的深入，我们又谈到了顾客体验。执行官们讲述着什么会产生令人难忘的顾客体验。好的和坏的体验，一个又一个的故事，整个房间里洋溢着热烈的气氛。随后，我们又分析这些故事，从根源中寻找诱因和方法。 最初，许多执行官认为一个好的顾客体验意味着对所有的销售渠道都是一致的，可预知的、可重复的、可持续的等等。当我们仔细深入研究各种渠道时，尽管一次好的顾客体验存在某种优点，可持续性不是重中之重。例如，许多人讲过，一个公司的品牌 确切跟店面、营销活动和网站有着直接联系，却没有对被感受的体验产生任何真正的影响。 我们不断讨论逐渐发现，过去我们认定的顾客体验的好与坏，其实是基于人类的互动！例如，一次网上交易，当问到有关顾客体验时，反馈是“我觉得还行”或“挺好”。然而，当我们讲到上次与一家公司的人与人的互动时，对真实的体验价值才开始有感悟。 现在，我不是在暗示对于公司没有发生任何人与人的互动的顾客体验是毫无价值的。我在这里要说的是顾客体验对顾客的观念有巨大的影响，而且自始至终是基于人与人的互动作用。重要因素当我们继续讨论顾客体验时，我们开始评价对顾客体验价值观影响最深的人与人之间的互动是什么。是什么真正使我们产生爱与恨的体验？ 通过大家集思广益，结果逐渐明朗，归纳出对顾客体验价值观最具影响的三个重要因素：期望值经验个人令人惊诧不已的是他们竟不约而同地按照这个顺序进行了排列。是的，个人本身是三个因素中最不重要的因素。人类有多么奇怪的特性呀！期望值 执行官们的确非常重视这一点。他们争论道，许多次，由于品牌效应和广告活动，使他们在销售前对顾客体验就心中有数。因此，倘若他们经历了意料之外的体验，就他们如何排列顾客体验而言，不是加深了负面影响(多数案例)就是提高了正面影响。 一个执行官讲述了与他有关的汽车集团的故事。他对一句广告词“你是名会员而不是个数字”颇感兴趣，认为是明智之举。但他不知道的是，这个集团的呼叫中心显然正在针对每一个电话，寻找更有效的方法，来更迅速地在数据库中查找顾客。所以，尽管这个执行官期望得到“你是名会员而不是个数字”的体验，但当他打电话到那家公司时，得到的回应是“欢迎致电到XXX公司，请问您的会员号码？”他的期望和真实体验的截然相反顿时令他产生180度的大转弯，使他对这家汽车集团向公众做出的其他承诺的真实性表示怀疑毋庸质疑，这是一个坏的体验。 经验 执行官们对经验在人与人的互动中发挥举足轻重的作用感受颇深。除了期望值，在互动的展示中，顾客体验的价值观是受到顾客经验程度的推动。特别是，公司不正是从上一次的互动中学到的经验，用于这一次的互动吗？ 这一点看来，每一次的互动都是采取分析比较上次的互动而确定的方法。事实上，这也说明每次的互动都是借鉴从前互动的记录，但又应该有所不同。 如果你用重复性、持续性互动的“平衡”观点来掩盖经验这个重要因素，那么你有“大众个性化”的倾向。个人 我认为无需解释这一点。不管顾客体验是面对面还是通过电话产生的(有趣的是，这些执行官对网上聊天不看作是真正的人与人的互动)，个人的态度在整个体验价值观上起着至关重要的作用。 有助于CRM的经验之谈 这有几点来自于基本思想库的经验教训，将会帮助你了解顾客互动价值观。 首先，顾客期望值是关键。公司需要确保CRM战略实施，包括开放所有较早的流程之间的沟通方式，确保他们的销售和服务人员提供一致的服务！不要设置整个机构还没有统一支持的顾客期望。 第二，经验是好的，而整合经验是关键。公司需要确保从每次互动中收集的信息(交易的和互动的)有助于改变下一次处理顾客的方式。显然，参与这次讨论的执行官喜欢在每次人与人的互动中所展现的大众个性化理念。 第三，毫不意外，顾客体验仍强大地依赖于互动中的个人绩效。公司应确保CRM战略重点关注于公司的理念和人力资源，而不仅仅是软件。最后 我常常惊讶于营销人员对他们本人不喜欢的产品、服务、或是与顾客的互动方式进行积极地宣传。我知道一个商人和他(她)的目标观众之间常常有人口统计、心理学统计以及经济上的不同，然而在实际的顾客体验中，真实的价值观的基础依然是人类的根本需求。 我们所有人都想感受到一些关注(我们的期望是正确的)，感受到是重要的(麻烦您了解我)，并且感受到关怀(人与人的互动)。因此，下一次在你开展新的互动时，不能确定顾客的体验是提高了还是下降了，尝试问问最近的顾客就是镜子中的你.在CRM项目部署过程中，我们首先需要遵循标准业务规则。不过在这个过程中，由于各个企业业务、文化背景等不同，也会在一定程度上存在着一些个性化的内容。无论是作为企业的项目管理员，还是项目的咨询实施顾问，都必须正确面对这一点。如果一味的抹杀企业的个性化需求，CRM项目也很难取得成功。为此企业还必须关注如何才能够快速的构建适合企业“厂情”的个性化CRM系统。 第一步：通过工作流控制为首选。 在项目需求调研、实施的过程中，如果发现企业的个性需求是合理的，那么实施顾问就有义务帮助他们实现。但是，以哪种手段来实现这些需求呢?这是有讲究的。选择合适的个性化需求实现方式，能够取得事半功倍的效果。相反，如果实现的手段不合适，那么则会影响到系统的稳定性与项目的实施成本。 企业这里需要注意一点，有一些心黑的软件提供商，他们不是根据需求来选择实现方式，而是根据利润。简单的说，就是答应给企业免费开发的一些需求，他们可能会采用工作流控制、后者平台来实现，因为这可以大大的降低软件开发公司的开发成本。相反，对那些收费的二次开发需求，即使可以通过工作流控制或者平台等功能来简单的实现，但是软件公司仍然可以采取通过修改源代码的方式来实现。因为这可以为软件公司争取更多的利润。故笔者认为，在构建个性化的CRM系统之前，企业项目管理员需要了解个性化需求实现的相关手段，并了解他们在对系统运行的稳定性、项目的实施周期、成本等方面的不同影响。知己知彼，方能百战百胜。 笔者认为，当遇到个性需求的时候，企业首先要想到的是通过工作流的手段来实现。现在大部分的CRM系统都已经集成了工作流模块。一些个性化需求完全可以通过配置工作流系统来实现。如新客户的审核流程中，可能需要信用额度、付款方式、付款条件、客户基本信息(如营业执照)等等信息的审核。其中涉及到不同的部门。这对这个个性化需求，就可以通过工作流系统，将不同的不同虚拟到同一个流程之中，加以实现。笔者之所以将“通过工作流方式来实现个性化需求”定位为首选的方式，只要因为其有三个优点。 一是其成本低廉、实施的周期短。通过流程控制来实现，不需要涉及到源代码的开发，测试的工作量也少。为此其实现的成本就比较低廉，而且周期也比较短，不会影响到项目的整个实施计划。二是企业用户的灵活性高。由于流程控制不会涉及到源代码成面，为此很多软件公司都会将这个功能开发给用户。用户掌握了相关的配置技巧之后，就可以根据自己企业的实际情况来进行配置，从而主动权是掌握在用户手中的。三是对系统的稳定性基本不会有影响。通过流程来实现个性化需求就好像房屋装修过程中的改变室内布局一样，只要不涉及到承重墙(源代码)，就不会对整幢房屋的安全性产生影响。 鉴于以上原因，笔者认为企业对于那些必须要实现的个性化需求，首先考虑的是通过系统提供的工作流模块来完成(如果系统提供这个功能)。只有在这个无法实现的情况下，才考虑其他的手段。 第二步：通过平台实现功能的再定义。 当某些功能工作流模块无法完成，如需要定义一张客户评价的报表或者在客户信息中增加一项内容，此时通过工作流就无法实现。在这种情况下，还不一定需要修改原程序。企业可以考虑选择平台来对功能进行再定义。 现在不少软件公司为了提高市场竞争力，都会开发一些平台，方便对一些功能进行二次调整。如金蝶的ERP与CRM软件中，就提供了K/3BOS平台。这是一个面向业务的、开放的集成与应用平台，具有比较强大的业务配置和开发能力。再如CompiereCRM系统也提供了一个应用字典平台，以便用户增加或者调整部分功能。通过平台来实现二次需求，有一个共同点，即在大部分情况下用户不需要修改源代码就可以实现。这可以保证系统的稳定性，同时提高二次开发的效率。 不过通过平台来实现功能，其有一个限制，就是不会改变系统的主流程。这就好像一棵树。通过平台之能够改变树的枝叶，如添加或者删除，而不能够改变树的主干。与其说这是一个限制，还不如说这是这个手段的优点。因为有了这个限制，就可以保证用户的修改不会影响到系统整体运行的稳定性。 与第一个方式相比，通过平台来实现二次需求往往需要在软件公司的协助下才能够完成。一方面通过平台来实现一些功能，有可能需要编写一些简单的代码，如定义报表时需要sql查询语句等等;另一方面在后续CRM软件版本升级时，也必须考虑到这方面的内容。故这往往需要企业与软件公司两方面相互配合才能够完成。其次需要注意的是，通过平台来实现的新功能，在使用之前需要做好相关的测试，无论是后台数据库中增加表或者字段，还是在前台增加一个窗口，都可能会对其他的功能有关联。在投入使用之前，需要确保这些关联不会产生负面的影响。所以从测试量来说，要比第一个方式多的多。 故笔者认为，通过平台来实现二次需求是一个中性的方式。从总体成本来说，要比通过工作流方式要高，但是比二次开发要低。 第三步：二次开发不得已而为之。 无论是通过工作流方式还是通过平台来实现，其有一个共同点，就是基本上不会涉及到后台的源代码。为此其实现的功能在一定程度上也是有限的。如客户信息的审核动作就无法通过前面两种方式来实现。也就是说，以上两种手段虽然具有一定的优势，但是可能仍然无法实现企业全部的个性需求。在一定的情况下，企业仍然需要通过二次开发来完成一些比较复杂的需求。 不过笔者建议，企业仍然要最大限度的降低二次开发的数量。一方面二次开发的成本都是比较可观的，如有些软件公司都是按500元/小时/人的价格来收取。其次二次开发会修改系统后台的源代码，对于后续的维护是很不利的。如需要进行软件版本的升级，那么就会遇到麻烦。软件公司可能需要针对这个个案专门设计升级的方案，无论是成本还是周期上都会带来负面的影响。第三由于二次开发的内容软件公司不会投入大量的精力去