西城国际营销方案.doc

西城国际营销方案一、 问题及解决方案（一）大规划的可信性缺乏支撑大规划面积近四千亩，大面积的规划和开发，需要投入大量的时间、人力、物力成本，这也就不免会让受众对项目的可实施性，产生怀疑。虽然平顶山房地产市场前景较好，但是就平顶山现有的城市规模和人口数量，即使未来能够有所发展，也是很难满足这么大体量项目的市场需求，因此大规划的投入运作，缺乏可信性。解决方案：以政府之威，立己之信。城市运营变迁是需要政府强有力的支持，新城区在短短几年后高楼林立正是依托于政府城市规划的发展动力，第三城的成功也离不开政府的支持。一个开发商在市民心目中的能力是有限的，但是政府的导向在市民中有着很强的说服力，那么首先我们要高举“鹰城在造第三城”的大旗，让大家明白第三城是城市发展的必然。（二）没有政策做强有力的支持政府只是将区域作为一块可售地块，为政府带来利润，对于这块地，政府没有十分明确的定位，也没有在定位上予以拔高，并且同时也没有在政策上给予任何的扶持，这也就使我们项目的处境很是尴尬，现在的项目没有新城的政治地位和优势支撑，没有老城的人口基数和繁华保障，缺少政策性的支持、没有强有力的优势带动，单单仅用一些营销手段和对未来前景的虚化描述，是很难被大众所接受的。解决方案：高层公关，商政联合。西城国际作为鹰城前无古人后无来者来者的地产巨擘，脱离不了政府的支持，目前我们更多的政府支持只是来源于县政府、区政府，而项目亮相后需要市政府的长期支持，为此要尽可能的将项目的进程推到政府工作的高度上，借助更多省、中央相关部门的政府资源来拔高项目高度。（三）区域内存在不和谐的因素回民聚集地，拆迁难度大，民族问题突出。如果不能很好的解决回民居住和拆迁问题，那么项目的可行性将再一度降低，目前区域不被认可很大程度上就是因为回民原因。回民的特殊性让市民对区域的发展、拆迁问题都存有很多疑虑，这些问题都是项目前期所面临的潜在威胁，也是后期项目运营时竞争对手要攻击我项目的弊端。解决方案：整体规划，分区域开发，整体安置。西城国际按项目整体地块规划定位，但在具体开发过程中按区域开发，分期分组团建设，建设路南段不存在拆迁问题，后期建设路北段的拆迁采取统一安置的办法，拆迁小区独立建设，确保避免回汉混居现象重现，在尊重民族特色的同时也满足广大市民的心理。商品房开发与拆迁小区采取完全分离开发，分离管理，各自独立，互不影响。（四）大环境竞争压力不容小觑新城项目崛起速度快，成为名副其实的政治、文化、居住区，老城区现在商业和居住地位短时间内很难被撼动，新城和老城间的衔接地带，各楼盘大都已成现房，正在全面发售，并且卖点已以被挖掘殆尽。有限的市场需求，与较大的市场供给存在矛盾性，导致项目运作的压力很大。解决方案：亦融亦离，自给自足。从项目整体定位要融合城市的发展轨迹，不脱离鹰城整体框架，这是为迎合政府需求。从项目竞争角度，日后业主所需的教育、生活、商住、娱乐、办公等设施都是基于西城国际自身而存在的，也就是自己满足自己。这样就规避新老城区成熟配套设施对我项目的正面打击，也大大提升项目自身的竞争力。（五）项目前期美誉度匮乏亿嘉饮食文化广场的销售没有高奏凯歌，没有为大规划的问世打响头一枪。因此也就是说广大消费者对地块和区域，存在着质疑性。因此也就为大规划的宣传推广，制造了难度。亿嘉在接手饮食广场项目后，由于项目自身存在的劣势，并没有通过美食广场的销售带动企业品牌的提升，相反企业品牌在房地产行业中产生一定的负面效应。解决方案：政府带动项目整体，整体拉动一期，一期树立企业品牌。与其他单一项目由开发商带动项目品牌的路线不同，西城国际要做到引领鹰城地产的高度，首先要从政府端高位入市，打造西城国际的高位形象，在西城国际品牌树立后，由项目整体形象拉动项目一期形象，再有项目一期形象带动亿嘉企业品牌，待项目一期开发顺利完成，亿嘉品牌树立后再在后期的项目开发中用企业品牌带动项目品牌。二、 规划推广中待解决的课题（一）如何整合本案的优势，拔高项目定位，弱化影响因素？（二）如何利用区域崛起这一宣传点，拔升价值并聚集人气？（三）如何在准确定位的基础上，增加项目的竞争力？（五）如何提炼产品价值内涵，进行有效的包装和推广？解决方案:1、深挖项目优势，突破障碍，强势拉升形象。（1）深挖项目优势地段包装优势较为明显，城市发展的延伸地带；大规划的规模盛况空前；实力品牌的强势入驻，必将带动区域经济的迅速崛起；精细的产品规划和布局，赋产品以强竞争优势。（2）明确障碍规划面临的障碍主要来自三个面：一是规划自身，开发周期长，资金投入量大，可行性易遭质疑；二是房地产市场虽然有回暖迹象，但是鹰城地产开发体量大，并且位置、规划好的项目很多，所以竞争压力大；三是需求市场有限，如何控制每一期的开发体量，才能保证项目的持续热销。利用优势，寻找核心诉求点，转嫁消费者的注意力，能用营销策划解决的问题用营销手段解决，不能用营销手段解决的依靠政府解决。2、将区域崛起利用多种媒介宣传出去。 对于区域崛起，这一核心宣传点，建议采用“四点一线”的宣传策略，即采用政府、亿嘉、展示中心、媒体宣传四位一体的宣传策略，统一口径，将规划作为一项政治、商业、公益相结合的房地产项目进行运作。3、深入4P、4C、4R，结合运用，增加项目核心竞争力。4P (产品、价格、渠道、促销)4C（顾客、成本、便利、沟通）4R (关联、反应、关系、回报)为了能够为项目的运作赢取更为广阔的市场空间，我们就要在各个方面都做足工作，首先我们要在产品上狠下功夫，尽可能的让产品更加优秀；再有就是最大程度上的满足客户，增强客户的归属感；然后就是最高效的应对竞争，建立快速的反应机制。通过各种营销策略的科学组合，联合应用，增加项目的核心竞争力。4、赋予项目超越物质本身的精神内涵，宣扬一种高格调的品位，促动二次置业和投资者的购买，增大客户量。现在的房地产市场逐渐从卖方市场向买方市场转移，大多开发商也意识到了产品对地产销售的重要性，各种景观设计，各种建筑风格层出不穷，现在地产营销产品已经不再是解决问题的关键了，敏锐的开发商又将竞争扩大到精神诉求上，将地产赋予各种人文概念，什么健康、绿色，欧洲风情、园林、江南等主抓精神诉求的包装理念也是比比皆是，对于我们的大规划，我们也要为项目量身打造一个高格调的精神所求点，最大限度的打击二次置业和投资的客户。5、发现红海中的蓝海，抢夺市场平顶山现有的房地产项目同质化现象非常严重，大都项目的规划和营销都陷入了对红海的挖掘，现在来自地段、产品等各个方面的卖点都以挖掘殆尽，只有寻求其他的出路，发觉开辟蓝海空间，才能使项目争夺更为广阔的市场空间。对于我们项目而言，我们的蓝海就是空前的规划，实力品牌的入驻，精细的产品设计、强有力的企业文化和无微不至的周到服务。三、 大规划SWOT分析S (优势)W (劣势)1、体量大，存在整体运作空间。项目规划用地3000亩，大体量更易形成规模效应，加之项目尚处于论证策划阶段，有足够的空间令本案综合素质傲视同仁。2、生态优势明显，紧靠万亩生态园，万亩生态园的建设，彻底的将新老城加以界限，这也就为我项目的运作提供了方便。3、低成本运作有价格优势，项目地势平坦，从整体来看项目拆迁面积小，又有土地低成本优势，很大程度上降低了项目成本，价格上具有竞争优势。4、紧靠建设路，而且建设路是鹰城的主干道，核心地位明显，交通优势有很大的挖掘潜力。5、鹰城政府、亿嘉集团、上海UA多方合作，强强联合，多方位支持确保西城国际的成功，根治本土，领域中原。1、位于新老城区衔接空白带，配套设施落后，生活、行政、城市交通缺乏竞争力。2、项目体量大、开发周期长，不适合短、平、快的操作模式，分期开发，分期开业，功能分区划分难度大；3、项目属拆迁项目，拆迁过程中所出现的延误时间、工程进度等问题，都会影响项目以最佳时机进入市场。4、回民区的种族问题，对于汉族主流购买群体形成购买障碍。5、一期民族美食广场市场反应平淡，使得后期市场启动压力大，且平顶山现有投资、经营户体量不足；6、作为投资性产品地段偏，纯投资户认可度低；市场启动时间周期长会严重打击投资者信心；O (机会)T (威胁)1、平顶山市政府坚定不移的向西推进。2、项目本身的旧城改造工程为项目带来了政策上的支持，政府对该项目的大力支持，可大大提升项目形象；。3、平顶山房地产市场中现在没有大体量的住宅、商业综合体项目，使得我项目成为平顶山房地产市场上的一只标杆具备可能；4、竞争不激烈：项目处于新老城衔接地带，片区内的竞争对手少。5、外脑的介入强强联手，新观念、新手法的介入，易于资源最优化、领导潮流，建立大手笔的形象地位。6、平顶山长期培育起来的浓厚的投资理念和当地收入水平、消费水平，投资能力不存在问题；7、红星美凯龙的进驻为项目的招商运营提供了契机；1、开发落在其他项目之后，并且鹰城的城市进程很难满足项目开发对客户量的需求。2、市场供给有大于需求的趋势，竞争激烈。3、目前是房地产市场动荡季节，房地产形势整体尚未回暖，消费群体观望依然存在。4、项目大体量必然分期开发，这种长线操作不可避免的存在着更多的不可预知性，其中包括国家的政策和政府的引导等。5、平顶山人对回民区的抵制，以及回民拆迁后的遗留问题。6、目前市场产品的同质化，广告宣传的同质化，造成了恶性竞争及客户的广告疲劳。通过对以上项目自身以及我们所面临问题的综合分析，西城国际的成功首先要确定一条主线“政府西城国际项目一期亿嘉集团后期运作”，按照这个进程去发展才能让鹰城市民信服。而在众多的同质化产品、同质化宣传、同质化推广的日趋恶性竞争的市场条件下，我们又面临一个刚刚回暖尚未痊愈的房产市场，在推广上必须要以“奇、惊、续、满”的手笔，才能创造新的奇迹。所谓“奇”就是要创新，出奇制胜，紧紧抓住客户眼球。“惊”就是要打造出行业楷模典范，让鹰城人震撼于西城国际的大手笔之作。“续”是要让客户对项目的关注是一种持续的状态，这就要求项目整个营销过程中都有可持续的炒作点来吸引客户。“满”是在通过一系列的炒作之后要达到广积客户，叫好叫座的效果，在开盘时能够实现震惊鹰城的效果。开发部分分期四、 推广模式总体大规划占地四千亩，从资本投入和市场需求角度来讲，同时开发不具备可实施性，所以分期成为必然。所以就推广策略而言，也要按照一定的顺序进行操作。如上图所示，整体的开发策略为总体角度宣传大规划，这一宣传可以给分期开发项目带来极为广阔的依托。这样由总体到分期，由分期到开发部分，从开发部分再到分期，待第一期开发完成之后， 借宣传大规划为过度，链接到第二期项目的推广上，这样周而复始的宣传。以南住宅五、开发策略红星美凯龙总体分期第一批开发建材市场五星级酒店 从开发策略上来讲，必须要严格遵循资本和市场的运作，经过详细的分析，我司决定第一期的开发战略采用商业炒作带动住宅的模式，因为品牌商业的入驻，可以增加区域在鹰城的统招和辐射力，这样就可以作为人期带动，让我们的住宅项目更加值钱也更好销售。并且开发图示这一部分涉及到的拆迁较少，较易操作。所以通盘考虑后，决定按照上图所示的开发模式进行项目的开发运作。从第一批开发的项目入手，为大规划的整体开发开一个好头，这样通过严密的计划完成第一期的开发后，就可以回到总体上来，重新进行市场分析和论证，然后确定下一步的开发策略。由于大规划分为三个中心，就整体的开发策略来讲，建议现开发两个次中心，当完成次中心的开发之后，再进行主中心的开发，这样中心不仅在地位上领先，而且价格上也是非常有可操作的空间。六、形象推广策略强势拉升持续拉升平稳过渡高端入市 分期过渡形象重塑脉冲维持热销宣传由于大规划，体量巨大，分期开发成为必然，因此对于大规划的形象推广，必须要采用循环策略，如上图所示，就大规划整体形象推广而言，必须要高端入市，然后进行强有力的拉升，接着再通过平稳的过渡，将宣传重点落到第一期开发的项目上来，然后再就第一期开发的项目进行宣传推广和强势引导，最终开盘。开盘之后，借以热销为噱头进行宣传，一段时间的促销过后，通过脉冲式广告进行项目形象维持，接着就是寻求一、二期项目的宣传过渡，进行形象重塑，之后再衔接到高端入市。这样循环有序的进行开发和营销才能收到更好的营销效果。这种推广方式虽然较为传统，但是历史的经验告诉我们这种形象的宣传也较为有效，所以对于大规划整体和部分的宣传应该遵循这一策略，让我们的广告投入取得更加完美的效果。七、西城国际推广思路（一）推广核心思想核心一：奇不一样的广告文案，不一样的广告表现一改原有老王卖瓜自卖自夸的传统风格，以吸引眼球，引发高关注度为主，让顾客反客为主，参与到项目中来，置身于项目之中。具体表现：1、 广告文案的创新；2、 广告设计表现的创新；3、 墙体沙盘的创新；4、 活动模式的创新；核心二：惊大手笔的震撼之作，让人拍手叫绝塑造鹰城房地产领军楼盘，开辟开发新模式，举办鹰城最高级别大型活动，让同行只可瞻仰不可复制。具体表现：1、 政府高层官员直接负责项目监管；2、 中央部门、省、市多层领导支持；3、 不断升级的大型活动举办；4、 不可复制的4000亩巨作；核心三：续项目活动的持续吸引，客户的持续关注对活动的选择上，首先要考虑活动的吸引力和延续性，根据不同的营销节点，对前期活动进行衍生，让客户从活动伊始便参与到项目中来。具体表现：1、 项目亮相活动的延续性；2、 项目亮相活动的吸引力；3、 项目认购开盘活动的轰动效果；核心四：满叫好又叫座，客户持续积累营销的最终目标是完成销售，因此如何的积累客户，在活动过程中不断的扩大客户群体，在营销过程中培育客户的忠诚度，避免客户流失是需要持续做好的工作。具体表现：1、 会员制的运用；2、 会员的维护沟通；3、 会员的提炼及客户忠诚度培养（二）项目推广主题确定西城国际入市期：推广思路：政府导向拉升项目可信度主推广语：鹰城在造第三城活动安排：开工奠基剪彩中央相关部门、省高层领导、社会名流、市领导班子人员作为剪彩嘉宾。广告一：西城国际城市向西 生活向上鹰城在造第三城天堂向左 鹰城向右4000亩西城国际 敢叫鹰城换新天广告二：西城国际城市向西 生活向上不造社区只造城鹰城在造第三城4000亩西城国际 敢叫鹰城换新天广告三：西城国际城市向西 生活向上向今天脱帽致敬鹰城在造第三城4000亩西城国际 敢叫鹰城换新天西城国际一期亮相期：推广思路：创新的广告宣传配合活动营销主推广语：西城国际由你做主！活动安排：西城国际一期项目意见征集以项目户型为主，包括社区商业配套、景观设置、物业服务、车位车库、楼体立面等等进行广泛征集。活动奖励：一等奖一名，购买西城国际一期享受七折优惠；二等奖两名，购买西城国际一期享受八五折优惠；三等奖十名，购买西城国际一期享受九折优惠；纪念奖200名，赠送西城国际大型音乐会门票一张；备注：一二三等奖将不再享受其他开盘优惠；广告一：西城国际城市向西 生活向上就是不把客户当客户西城国际你是主人，你说要什么户型就是什么户型广告二：西城国际城市向西 生活向上就是让你发牢骚西城国际你是主人，对现在居住的不满欢迎来投诉广告三：西城国际城市向西 生活向上就是让你对自己负责西城国际你是主人，你要尊重自己的话语权一住就是几十年，千万别将就广告四：西城国际城市向西 生活向上就是喜欢让你占便宜西城国际你是主人，意见越多，房子买的越便宜西城国际一期产品期：推广思路：创新的广告宣传配合活动营销主推广语：住西城国际什么都不管活动安排：西城国际一期项目意见征集，辅以认购开盘期大型音乐会宣传。系列一：产品广告一：西城国际城市向西 生活向上买到的总比看到的多半封闭的大阳台，出80的钱，买90的空间广告二：西城国际城市向西 生活向上不看三姑六姨眼色西城国际90三室，同样的面积解决了更多问题，孩子父母都不用担心，面积小也不用很多钱，不要东挪西借给三姑六姨出难题，看别人脸色。广告三：西城国际城市向西 生活向上不数高楼 数星星西城国际超宽楼间距，不用担心采光，不会被高楼挡住风景，有的是看着风景数星星广告四：西城国际城市向西 生活向上孩子不用静悄悄西城国际双层中空玻璃，隔音效果好，让孩子想笑就笑，尽情玩耍，不怕吵到楼上楼下左邻右舍，也不会吵醒习惯午休的爷爷奶奶们系列二：配套广告一：西城国际城市向西 生活向上住西城国际 不用管孩子托儿所、幼儿园、小学、中学、游乐园一应俱全，孩子可以自己照顾自己广告二：西城国际城市向西 生活向上住西城国际 不用管老婆商业街、美发店、摄影楼、沃尔玛、专卖店琳琅满目，老婆可以自己管自己广告三：西城国际城市向西 生活向上住西城国际 不用管父母咖啡厅、公园、河边垂钓、健身广场、文化公园比比皆是，父母可以自己管自己广告四：西城国际城市向西 生活向上住西城国际 不用管自己社区会所、饭店、茶馆、写字楼、社区服务样样俱全，自己不用管自己西城国际一期认购期：推广思路：创新的广告宣传配合活动营销主推广语：买西城国际，价格你定活动安排：认购开盘期大型音乐会宣传。广告一：西城国际城市向西 生活向上明天不在西城国际就在去的路上鹰城在造第三城 西城国际明日认购广告二：西城国际城市向西 生活向上单价2？00元/你说是几就是几买西城国际，价格你来定广告三：西城国际城市向西 生活向上谁买房 谁定价西城国际单价2？00元/，你说是几就是几，买西城国际，价格你来定广告四：西城国际城市向西 生活向上试试自己的运气一等奖七折买房，二等奖八五折买房，三等奖九折买房，就是让你来捡便宜，何不试试自己的运气西城国际一期开盘期：推广思路：创新的广告宣传配合活动营销主推广语：像买白菜一样买房子活动安排：开盘期大型音乐会加抽奖活动。广告一：西城国际城市向西 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7月中旬大规划亮相奠基、新售楼处启用、沙盘进场大型活动演出7月15日奠基活动促销活动10月1日演出赠票活动10-11月9月10.19.127.227.15时间轴意见征集活动预约登记10月2、3日开盘（二）开发进度配合1、2009年工程进度7月10日：新售楼处启用、沙盘制作完成、完成红星美凯龙的所在区域的拆迁，8月20日：完成所开发区域建筑的地基9月10日：完成预销售建筑的010月1日：所售部分在建设路可看到施工楼层，并且还要营造一种加快施工的氛围，取得预售许可证。2、2010年工程进度3月1日：主体完工7月1日：完成立面的包装10月1日：交房2009年6、7月份启动下一阶段的项目开发。（三）推广媒介的选取网络、电视、报纸、户外、围挡、DM的结合运用，为“西城国际”赚取不可抵挡之势。网络的应用，建立自己的网络，对项目形象进行全新的包装，并且适时发布项目的相关信息。也可以通过组建论坛，利用口碑对项目的形象进行宣传和良性引导。电视广告的应用，电视广告可以是游字，也可以是广告片。但是考虑成本可能较高，应该根据具体情况而定。报媒，具有传达方式，一是新闻、二是软文、三是平面广告，对于这三种形式的组合应用，同样可以收到较好的宣传效果。户外和围挡，这两种宣传途径具有持久性，可以持续性的对项目形象进行宣传，宣传作用不可小觑。DM，短信。作为较为低端的宣传手法，其具有成本低，宣传覆盖面广等特点，所以在项目营销的适当时机采用此种宣传方式。1、报媒西城国际整体营销时间周期表时 间媒 介主 题备 注7月20日硬广鹰城在造第三城天堂向左 鹰城向右4000亩西城国际 敢叫鹰城换新天7月22日硬广向今天脱帽致敬鹰城在造第三城4000亩西城国际 敢叫鹰城换新天7月23日软文一篇鹰城在造第三城报道项目奠基剪彩活动7月24日硬广不造社区只造城鹰城在造第三城4000亩西城国际 敢叫鹰城换新天7月28日硬广就是不把客户当客户西城国际你是主人，你说要什么户型就是什么户型7月29日软文一篇鹰城在造第三城描述项目整体规划7月31日硬广就是让你发牢骚西城国际你是主人，对现在居住的不满欢迎来投诉8月5日硬广就是让你对自己负责西城国际你是主人，你要尊重自己的话语权一住就是几十年，千万别将就8月6日软文一篇买房自己做主宣传活动进程，征集客户户型意见8月7日硬广就是喜欢让你占便宜西城国际你是主人，意见越多，房子买的越便宜8月12日硬广买到的总比看到的多半封闭的大阳台，出80的钱，买90的空间8月13日8月14日硬广不看三姑六姨眼色西城国际90三室，同样的面积解决了更多问题，孩子父母都不用担心，面积小也不用很多钱，不要东挪西借给三姑六姨出难题，看别人脸色。8月19日硬广不数高楼 数星星西城国际超宽楼间距，不用担心采光，不会被高楼挡住风景，有的是看着风景数星星8月20日软文一篇鹰城首届大型音乐会即将拉开序幕音乐会活动信息发布8月21日硬广孩子不用静悄悄西城国际双层中空玻璃，隔音效果好，让孩子想笑就笑，尽情玩耍，不怕吵到楼上楼下左邻右舍，也不会吵醒习惯午休的爷爷奶奶们8月26日硬广住西城国际 不用管孩子托儿所、幼儿园、小学、中学、游乐园一应俱全，孩子可以自己照顾自己8月27日软文一篇为下一期LIFE LUB的引入做铺垫强调LIFE LUB是一种领先的生活方式8月28日硬广住西城国际 不用管老婆商业街、美发店、摄影楼、沃尔玛、专卖店琳琅满目，老婆可以自己管自己9月2日硬广住西城国际 不用管父母咖啡厅、公园、河边垂钓、健身广场、文化公园比比皆是，父母可以自己管自己9月3日9月4日硬广住西城国际 不用管自己社区会所、饭店、茶馆、写字楼、社区服务样样俱全，自己不用管自己9月9日硬广买房别带钱，比过再说鹰城在造第三城 不怕你不来就怕你不比9月11日硬广明天不在西城国际就在去的路上鹰城在造第三城 西城国际明日认购9月16日硬广单价2？00元/你说是几就是几买西城国际，价格你来定9月18日硬广谁买房 谁定价西城国际单价2？00元/，你说是几就是几，买西城国际，价格你来定9月23日硬广试试自己的运气一等奖七折买房，二等奖八五折买房，三等奖九折买房，就是让你来捡便宜，何不试试自己的运气9月29日硬广像买白菜一样买房子西城国际开盘一等奖七折买房，二等奖八五折买房，三等奖九折买房，单价2？00元/，你说是几就是几，像买白菜一样买房子的机会不可错过10月1日硬广明天放下一切去西城国际西城国际开盘一等奖七折买房，二等奖八五折买房，三等奖九折买房，单价2？00元/，你说是几就是几，像买白菜一样买房子的机会不可错过10月7日硬广促销广告开盘后持续促销10月14日硬广促销广告开盘后持续促销2、户外、围挡等现在已选户外为建设路单面、饮食文化广场对面2面和开源路南头2面，这样的户外，户外广告具有能够持久性的宣传，待项目入市后需在现有户外基础上做加强，包括展厅和工地围挡的利