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房地产市场营销课件第1章 房地产市场营销概述 内容提要11.1 房地产与房地产市场1.2 市场营销1.3 房地产市场营销的概念与特性1.4 房地产市场营销的研究对象与研究方法1.1.1 房地产的含义与特征 1、房地产的含义 房地产，又称不动产，通常是指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益，包括所有权、支配权、使用权和收益权等。 建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。 地产指作为财产的土地，其中，包括纯自然土地，也包括经过人类开发、改造过的土地。 城市土地按其用途类型不同一般可划分为以下四类。（1）生活居住用地（2）工业用地（3）对外交通运输用地（4）仓库用地2、房地产特性（1）位置固定性（2）异质性（3）使用长期性（4）投资大量性、开发周期长（5）保值增值性（6）价格易受周围环境影响（7）易受政策的影响性（8）变现性差1.1.2 房地产市场1、市场的含义归纳现有的市场概念大体有以下三种：（1）市场是商品（服务）交换的场所（2）市场是商品交换关系的总和（3）市场是某商品（服务）的现实和潜在消费者（顾客）2、房地产市场的含义、特征与分类（1）房地产市场的含义 从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场所；广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。（2）房地产市场的特征房地产市场是房地产权益交易的市场房地产市场交易形式多样房地产市场是典型的区域性市场房地产市场是不完全竞争市场房地产市场的变化具有周期性1.2.1 市场营销的概念定义 是指企业根据通过向顾客提供能满足其需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。 理解市场营销主要从以下五个方面进行：市场营销是一种经营理念。市场营销是企业的一种战略管理活动。企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务。要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。1.2.2 市场营销理论市场营销理论1、市场营销理论 市场营销理论是在“买方市场”条件下产生的，是以目标市场及需求为中心的。它包括两个相互关联的部分：目标市场和市场营销组合。 2、大市场营销理论 主要体现在以下三方面： 企业市场营销管理与外部市场营销环境的关系不同。 企业的市场营销目标不同。 企业的市场营销手段不同。3、4Cs理论（1）Customer(顾客）。（2）Cost(成本)（3）Convenience(便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。（4）Communication(沟通)。4、4Rs理论（1）关联。（2）反应。（3）关系。（4）回报。 1.2.3 企业经营观念生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该增加产量，以满足市场。这种观点的核心是重生产、轻销售，生产什么卖什么，实行“以产定销”。 推销观念 推销观念认为：“消费者不购买非必需品，但企业重视和加强推销和销售工作，消费者可能会购买更多的产品”。这种观念是在市场供需平衡或供大于求的情况下，即由“卖方市场”向“买方市场”过渡过程中产生的。 产品观念 产品观念认为：“消费者欢迎那些质量好、价格便宜的产品”。企业应该致力于产品的改进、努力提高产品质量，只要做到“物美价廉”，消费者就会踊跃购买，无需推销。 社会营销观念 社会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。 市场营销观念 企业的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。该观念认为：“组织目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能采用比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求”。 1.3.1 房地产市场营销的概念定义 房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。 主要表现在：（1）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。（2）房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成。（3）房地产市场营销具有特定目标，（4）房地产市场营销系统具有环境相关性。1.3.2 房地产市场营销的特征1、复杂性2、风险性3、差异性4、协同性 1.4 房地产市场营销的研究对象与研究方法1、房地产市场营销的研究对象 房地产市场营销的研究对象是房地产企业的市场营销活动及其内在规律性，即在特定的市场营销环境中，房地产企业在调研的基础上为满足消费者和用户现实的或潜在的需求所实施的以产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略为主要内容的整体营销活动过程及其内在客观规律性。2、房地产市场营销的研究方法 产品研究法 组织研究法 功能研究法 管理研究法 理论联系实际的分析方法欢迎继续学习第2章GO ON第2章 房地产市场营销环境 内容提要2.1 房地产市场营销环境概述2.2 房地产市场营销的宏观环境2.3 房地产市场营销的微观环境2.4 房地产市场营销环境分析2.1.1 房地产市场营销环境的含义定义 房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。 房地产市场营销的宏观环境(macroenvironment)是指间接影响与制约房地产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称间接营销环境。 房地产市场营销的微观环境(microenvimnment) 是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环境因素，又称为直接营销环境。分类2.1.2 房地产市场营销环境的特点关联性和相对分离性关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。 变化性和相对稳定性 房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。 环境的不可控性与企业的能动性 环境因素分为三类： 第一类是企业不可控制的因素 第二类是企业可以施加影响 第三类是企业可以控制的因素层次性和差别性 环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层的，是房地产企业所在的地区环境，第二层次是房地产企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。第三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。2.2 房地产市场营销的宏观环境1、自然环境4、技术环境 新材料新工艺新设备新技术的发展 2、人口环境3、经济环境（1）人口状况（2）人口构成（3）人口流动与迁移（4）家庭结构的变化5、政治法律环境 6、文化环境地理位置地质地貌自然风光气温气候等 （1）国民经济发展水平（2）经济周期 （3）消费者收入（4）消费者支出模式（5）消费者储蓄和信贷情况（1）国际国内的政治风云影响消费与营销行为（2）政府的方针政策引导和调节影响销售行为（3）良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证（1）受教育程度和职业（2）家庭单位与人数（3）民族与宗教（4）价值观念（4）人与自然的关系2.3 房地产市场营销的微观环境1、企业 企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者（董事会）、财务部、人事部、工程部、材料部等部门。开发商的主要供应者：土地所有者或当前的占有者。建筑承包商。金融机构。建筑材料及设备的供应商。专业顾问。物业经营者的主要供应商：开发商。金融机构。各类投资者。物业管理公司。2、供应者 供应者是向房地产企业及竞争者提供开发经营所需要的各种资源的企业、组织和个人。3、营销中介 所谓营销中介是指为房地产企业营销活动提供各种服务的企业总称，是协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构。中间商营销服务机构财务中介4、消费者 消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。 可以将房地产市场细分为五个子市场：消费者市场。产业市场。中间商市场。政府和非营利市场。国际市场。5、竞争者 在商品经济条件下，房地产企业在目标市场上开展营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。 房地产企业的竞争对手主要包括四种类型： 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者6、公众 所谓公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。前面已介绍过的竞争者、供应商、中间商等都属公众的范围。 房地产企业面临的公众包括以下七类：（1）金融界（2）新闻界（3）政府机构及垄断机构（4）社会团体（5）地方公众（6）一般公众（7）内部公众2.4.1 市场环境分析的内容顾客需求 企业自身条件 竞争情况 政府政策 供应情况 市场环境分析内容2.4.2 市场营销环境的分析方法1、项目SWOT分析方法的概念 SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。 STOTSOWTS (优势) W（劣势） O（机会）T（威胁）（1）内部环境分析(优势与劣势)。 优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力； 劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域进行变革。 （2）外部环境分析(机会与威胁)。 机会是指企业所处环境的有利形势，企业应加以充分利用；其实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因素是企业发展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降至最低。2、构造项目SWOT分析矩阵区外竞争：巨大的住宅推出量将使规模较小的楼盘面临巨大的竞争压力区内竞争：区内项目的即将推出将直接冲击本项目销售时机：项目主销期仅剩下2个月，销售压力大商业配套：大型超市将极大地吸引客户的关注度，增加居住氛围教育配套：可通过对重点小学的强化宣传而扩大客户群营 销：通过卖点重新整合、完善包装和销售手段来激活销售T（威胁）O（机会）规模：项目规模较小，难与大盘抗衡自身配套：单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花园户型：主力户型以三房为主，就本区而言面积偏大卖场：目前卖场形象较差片区：旧区地段，不属于目前的热点片区，不利于吸引区外人士的目光地段：属商业与居住两相宜的成熟地段交通：处于次干道路口，交通便利配套：紧临家乐福商厦，生活配套完备教育：重点小学形成了强大支撑产品：楼盘外立面形象良好工程形象：楼盘处于准现楼状态户型：布局合理W（劣势）S（优势）制定市场对策的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 具体做法如下：（1）WT对策(最小与最小对策)。当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会。（2）WO对策(最小与最大对策)。当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择。3、制定行动对策（3）ST对策(最大与最小对策)。当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。（4）SO对策(最大与最大对策)。当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。2.4.3 市场机会分析1、市场机会的特点针对性特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。利益性可以为企业带来经济的或社会的效益。时效性 市场机会的价值具有与时而变的特点，这便是市场机会的时效性。公开性 市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况，是每个企业都可以去发现和共享的。2、市场机会的价值分析 市场机会的吸引力 市场机会的可行性 市场机会价值的评估 市场需求规模。利润率。发展潜力。 内部环境条件。 外部环境条件。区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。区域为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。区域为吸引力、可行性皆差的市场机会。 区域为吸引力小、可行性大的市场机会。欢迎继续学习第3章GO ON第3章 房地产购买行为分析 内容提要3.1 消费者购房心里过程分析3.2 房地产消费者的个性心理3.3 文化、家庭因素对购房者的影响3.4 房地产消费者的购买行为模式3.1.1 感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。 根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几个方面的销售策略。（1）对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势；（2）当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。3.1.2 知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下销售策略：（1）做出保证。（2）树立品牌。（3）政府机构测试。（4）保证退钱。（5）购房者的朋友、家人的介绍。（6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。3.1.3 注意与记忆 注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘质素与服务。 （2）广告应引人注意。 （3）广告要不断重复。3.1.4 思维与想象 思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。 在房地产销售过程中，开发商要认识到：一方面购房者总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的；另一方面，也要认识到借助于购房的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。3.1.5 情绪与情感 购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心的外部环境。但现实中我们仍可看到有些售楼处做得不到位。 3.1.6 态度 对态度比较通俗的解释是：态度即人对某一事物的好恶。应当说，消费者的态度与行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买这种商品。具体策略有：（1）对购房者进行劝说宣传。（2）增加接触频率。（3）提高楼盘的内外在质素。3.2.1 购房者的需要1、消费者需要的含义 需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。 对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会性需要。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。 社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的需要。马斯洛把需要分为五个层级， 生理需要。 安全需要。 社交的需要。 尊重需要。 自我实现的需要。2、需要层次理论3、需要的特征对象性与周期性 伸缩性 多样复杂性 可诱导性 需求的特征发展可变性 3.2.2 购房者的动机1、动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的欲望和意念。2、购买动机的特征购买动机的特征多样复杂性 内隐性 冲突性 指向性 驱动性 （1）理性的购房动机理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。 常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。（2）带感情色彩的购房动机常见的带感情色彩的购房动机有以下几种：求新动机 求美动机 效仿或炫耀动机权力动机 癖好动机 健康和舒适动机3、购房动机的种类3.2.3 购房者的个性特征1、从容不迫型2、优柔寡断型3、自我吹嘘型4、豪爽干脆型5、喋喋不休型6、沉默寡言型7、吹毛求疵型8、虚情假意型9、冷淡傲慢型10、情感冲动型11、心怀怨恨型12、圆滑难缠型3.3.1 社会文化对购房心理的影响1、社会文化（1）社会文化的含义与特点 对文化概念的理解，从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。任何社会文化都具有如下特征： 影响的无形性。 满足性。 共有性。 学习性。 动态性。（2）社会文化影响消费心理的途径 社会文化对消费观念的影响。 社会文化对消费习惯的影响。 对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。 一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。2、亚文化流行产生和发展的阶段流行对消费心理的影响流行的特征引导消费者消费流行的策略流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。开始发展阶段高潮阶段弱化阶段。流行促使了人们消费现念的改变，消费观念的改变又进一步推动流行挺进。影响范围广。时段性明显先从一部分人开始。传播速度快。循环性。易产生变式。广告宣传。 模特示范。巧用政策鼓励。流行的涵义3.3.2 家庭生命周期与购房心理1、家庭的生命周期 一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。 家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和解体期五个阶段。处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同的表现：（1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高，消费范围比较广。（2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上。（3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作，有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。2、家庭生命周期与消费心理（4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫妇自身。（5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化，使其原有的消费习惯发生改变。（1）初婚期的家庭。 这一群体的年轻人观念超前，经济负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。针对目前住房消费出现年轻化的新特征，房地产开发商在开发策略上要注重发掘年轻人这一潜在的市场需求群体。年轻人对住房的户型结构、居住环境、配套服务等的要求与中老年人有所不同，具有新潮、个性突出等特点。 3、家庭生命周期与购房心理（2）生育期与满巢期的家庭。 由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。偏好于有益子女教育的住房区位地段是购房者关注的焦点之一。注重房屋的实用性、合理性。注重现代且合理的居住空间设计。（3）空巢期与解体期的家庭。 老年人生理和心理的特点，对住房设计和室外活动空间提出了专门要求。在住房设计中要求考虑健康老人的家庭保健和行动不便老人的家庭护理，老年人用卫生间、家庭轮椅等特殊服务设施，为老年人提供方便、安心的居住空间。3.3.3 影响消费者需求的因素1、消费者收入水平的变化2、相关商品价格的变化 3、消费者对商品偏好程度的变化 4、社会人口数量及其构成的变化5、消费者对未来的预测6、其他因素的变化3.4.1 购买行为要素1、谁来买房地产（Who）2、为什么要买房地产（Why）3、在什么地点购买房地产（Where）4、在什么时候买房地产（When）5、购买什么样的房地产（what）6、如何来购买房地产（How）3.4.2 购房决策过程需要认知 收集资料购买前的评价购买决策购后感受任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需要激发的，所以可以认为消费者对于某一需要的认知是购买行为的起点。消费者收集资料的来源主要有以下三个渠道： （1）人际来源（2）商业来源（3）公共来源（4）经验来源方案评估后，那些具有购买需要的消费者会产生购买意图，继续以后的购买行为，并产生购买决定。影响购买决定两因素其他人的态度。意外的环境因素。购后的满意程度。购后活动。消费者的比较和评价，实质是房地产企业产品之间的直接较量，是产品争夺消费者的竞争。 3.4.3 购房决策规则1、整体属性最佳规则2、非报酬的决策规则3、补偿与权衡规则欢迎继续学习第4章GO ON第4章 房地产市场调查内容提要4.1 房地产市场调查概述4.2 房地产市场调查的内容4.3 房地产市场调查的流程4.4 房地产市场调查问卷的设计4.5 房地产市场预测 狭义的市场调查是以科学的方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。 广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳务从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。 4.1.1 房地产市场调查的概念探测性调查是房地产企业在对房地产市场情况很模糊或对所要调查的问题不知从何处着手时所采取的方法。描述性调查是对已经找出的问题做如实的反映和具体的回答。 4.1.2 房地产市场调查的类型因果性调查是在描述性调查的基础上进一步研究分析问题的前因后果，找出影响问题的各个因素之间的因果关系。预测性调查是通过收集、分析、研究现有的各种市场资料，运用数学方法，估计未来一定时期内房地产市场对某种类型物业的需求量及其变化趋势。按调查范围划分全面调查法重点调查法随机抽样法非随机抽样法按调查方法划分访问法问卷法谈话法电话调查观察法直接观察法实际痕迹测量法行为记录法实验法 4.1.3 房地产市场调查的方法市场环境调查政治法律环境经济环境社区环境城市发展规划房地产企业情况房地产产品的总供应量与总需求量专业机构与中介商项目的用地现状项目用地的开发条件项目所在地的周边环境项目的对外联系程度、交通组织等消费者情况调查消费者的年龄分布消费者的收入水平消费者的职业划分消费者的购买倾向竞争楼盘情况调查房地产产品调查房地产价格调查房地产促销调查 销售情况调查 提出问题，确定调查的目的 这一步要解决的问题是为什么调查。只有当需要调查的问题被仔细、准确地定义以后，才能设计研究计划，获取切乎实际的信息。 一般来说，确定调查目的要有一个过程，不是一时就能确定下来的，可以采用探测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。决定收集资料的方法 资料分为一手资料和二手资料。 一手资料是专门为要调查的问题而特地收集或实验而得的统计资料； 二手资料是指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料或其它项目已经拥有的资料。设计调查表设计调查表的程序和应注意的问题如下： 1）决定调查方式 2）决定采用哪一种类型的问题 3）设计调查表问题应注意的事项 选样 数据处理、分析与解释 提出调查报告 需要说明的是，房地产市场调查是房地产市场分析的前期工作，房地产市场分析是对市场调查信息再加工的过程。但有时一些市场调查做完后，市场分析也就直接包括在市场调查的过程中了。目的性原则可接受性原则逻辑性原则（1）你通常每日读几份报纸? A、不读报 B、1份 C、2份 D、3份及以上（2）你通常用多长时间读报? A、10分钟以内 B、半小时左右 C、1小时 D、1小时以上（3）你经常读的是下面哪类（或几类）报纸? A、晚报 B、日报 C、晨报 D、商报 E、其他简明性原则便于整理分析的原则4.4.1 调查问卷的设计原则前言调查内容结束语样本特征资料电脑编号作业证明记载4.4.2 调查问卷的基本结构避免提一般性的问题“您对XX楼盘的物业管理印象如何”？避免用不确切的词 “你是否经常去健身房？”避免引导性的提问 “消费者普遍认为房地产开发商广告投入量越大，说明越有实力。您的看法如何？”避免提可能令被访者感到难堪、禁忌和敏感的问题4.4.4 调查问卷设计中应注意的问题 房地产市场预测是房地产企业在市场调查的基础上，利用已经获取的各种信息资料，运用科学的方法和手段，对影响房地产市场发展变化的各种因素进行综合分析，对各种条件下市场的发展趋势及其状态进行估计和判断，从而为房地产企业的经营决策提供依据。4.5.1 房地产市场预测的概念4.5.2 房地产市场预测的内容1、预测特定城市房地产市场的未来前景2、预测未来一个时期内房地产市场对各类房地产设计的功能等需求的变化趋势3、预测房地产市场价格的变化4、预测各类房屋供给的增长速度4.5.3房地产市场预测的程序1、确定预测对象和目标2、搜集、整理资料3、选择预测方法4、建立预测模型5、评价和修正预测结果6、编写预测报告定性预测 定性预测是指依靠人们的经验、专业知识和分析能力，参照已有的资料，通过主观判断，对事物未来的状态如总体趋势、发生或发展的各种可能性及其后果等做出分析与判断。 其特点是，主要靠经验判断未来，有时也做一些量化分析作为判断的辅助手段。4.5.4 房地产市场预测的方法定量预测 定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用数学方法和其他分析技术，建立可以表现数量关系的数量模型，并以此为基础分析、计算和确定房地产市场要素在未来可能的数量。 直观判断法 这是定性预测方法的统称。这种方法适用范围广、成本低、费时少，但受预测者的主观因素影响大，较难提供以准确数据为依据的预测值，在数据资料较少或不准的情况下，多采用此法。定性预测方法主要包括集体判断法、专家意见法。历史引伸法 这是定量预测方法的统称。此种方法包括简单平均数法、移动平均数法、加权移动平均数法、趋势预测法、指数平滑法和季节指数法等 1）简单平均数法 简单平均数法是用算术平均值作为新一期的预测值的方法。 其计算公式如下：式中， ：代表平均数，即用算术平均法进行预测时的预测值； n：代表资料数； xn：代表第期的实际销售数（=1，2，3，）。 2）移动平均法 移动平均法是在简单平均法的基础上发展起来的，其做法是把被平均的项逐渐向后移动加以平均，每项平均的总项数不变。这个平均数就直接作为下期的预测值。平均时，可以用简单的算术平均数，也可以用加权平均数。简单移动平均法的计算公式为： 加权移动平均法的计算公式为： 3）指数平滑法 指数平滑法是在移动平均法的基础上发展起来的，指数平滑法是利用预测前一期的实际值和前一期的指数平滑预测值进行加权平均来取得预测值的方法。它实际上是一种特殊的加权移动平均法。 其计算公式为： 本期预测值=a上期实际发生值+（1-a）上期预测值 式中：a为平滑系数，且01 当a=1时，预测值=上期实际发生值 当a=0时，预测值=上期预测值 一般根据经验估计，当差异较大时，a取0.70.8为宜；当差异较小时，a取0.20.3为宜。 4）回归分析法 回归分析法就是根据“自变量”来分析“因变量”的变化方向和程度。在采用回归分析法进行预测时，预测对象和影响因素之间一定要存在因果关系，且样本数据量足够；预测对象和影响因素的样本数据之间存在某种统计规律，且能反映未来发展状态；样本数据的分布若存在着线性趋势，则可采用线性回归分析法进行预测。其计算公式如下： 式中：y：预测值；x：自变量；a、b：回归系数其中： 这一方程与趋势预测中的一次（直线）方程相同，不同的地方是趋势预测中以x代表年份，而在回归分析法中则以x代表“自变量”。所以，此处不能令 欢迎继续学习第5章GO ON第5章 房地产市场细分与目标市场定位 内容提纲5.1 房地产市场细分5.2房地产目标市场选择5.3房地产市场定位5.1.1 市场细分的概念 将市场按照某些事先选择好的变量，分割为有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程叫做市场细分。市场通常是由人或组织、需求、购买欲望和购买能力等要素构成的，这些要素均可按不同的性质或程度划分为不同的“类”，这些“类”的组合便形成了细分后的市场。 5.1.2 房地产市场细分的概念 房地产市场细分是指为了更好的满足消费者的需求，进而选择目标市场和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差异性，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程。 房地产市场细分概念包涵房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购买者现实需求、欲望的一系列“细分变数” 。通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中的买方总体，划分成一个个需求欲望相似的消费者群或购买者群。 5.1.3 房地产市场细分的作用 有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于选择目标市场和制定市场营销策略项目市场细分有利于提高项目的成功率5.1.4 房地产市场细分依据家庭人口 组成。家庭收入。 文化因素。 心理因素动机知觉学习信念态度社会阶层行为因素使用时机追求利益待购阶段地理因素地理位置自然资源人文环境等人口统计因素5.1.5 房地产企业市场细分原则可衡量原则即细分市场的区分必须是明确的，细分市场的规模和购买力应该是可以衡量的。 盈利原则指细分市场应具有一定规模，有足够的需求量，是值得房地产企业专门制订营销计划服务的细分市场，能够给房地产企业带来效益。 可实施原则指房地产开发经营经营企业对细分后的房地产市场能够有效进入和为之服务的程度。 稳定性原则细分市场必须保持相对稳定，不宜经常变更，以保证房地产企业市场营销策略的一致性，使得企业能够在该细分市场上获得长期、稳定的经济利益。 5.1.6 房地产市场细分的程序 1. 选择市场范围2. 列举潜在顾客的基本需求3. 分析潜在顾客的不同需求4. 舍弃潜在顾客的共同需求5.初步细分市场6. 进一步分析各细分市场的特点7. 选择目标市场，制定营销策略5.2.1 目标市场概述1、目标市场概念 目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。2、目标市场选择的意义（1）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场机会。（2）能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项目策划。（3）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证与评估。 (4)能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。 5.2.2 房地产目标市场选择的基本条件1、足够的规模和良好的发展前景2、细分市场的结构吸引力 五种因素的威胁：（1）房地产市场内现有竞争对手的威胁。（2）新加入的竞争者的威胁。（3）替代产品的威胁。（4）购买者讨价还价的能力。（5）供应商讨价还价的能力。3、有长期发展目标和必然资源条件5.2.3 房地产目标市场模式的选择M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M 3企业决定向某一顾客群提供它所能生产的各种产品。采取该模式的企业一般具有较强的营销配套能力，并对某一顾客群的利益追求有透彻的了解。市场专业化模式 M1 M2 M 3企业决定向各类顾客群提供同一类型而规模不同的产品系列。对提供某种产品有专门特长的企业通常选择该模式。产品专业化模式 M1 M2 M 3企业只生产一种房地产产品，供应某一个顾客群，一般是小型企业采取该模式。单一市场模式图例（P=产品M=市场）说明目标市场模式P3P2P1P3P2P1P3P2P1目标市场模式说明图例（P=产品M=市场）目标市场模式说明图例（P=产品M=市场）目标市场模式说明图例（P=产品M=市场） M1 M2 M3 企业决定为所有的不同顾客群提供它所生产的各种产品。谋求行业市场领导地位的集团公司采取该模式。完全市场覆盖模式 M1 M2 M3 企业决定同时进入互不相关的细分市场。追求市场机会不断增长的企业往往选择该模式。选择性专业化模式P3P2P1P3P2P15.2.4 房地产目标市场策略市场营销组合1细分市场1市场营销组合2细分市场2市场营销组合3细分市场3整体市场细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合 集中市场营销差异市场营销无差异市场营销营销手段与市场范围策略选择市场营销组合整体市场目标市场策略表 5.2.4 房地产目标市场策略由于大批量生产， 有利于房地产企业降低单位产品的开发建设成本。 优 点产品单一，难以满足消费者多样化的需求当大多数企业都采用这种战略时，市场竞争就会异常激烈不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。 缺 点无差异市场营销策略适用范围这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 优 点缺 点差异市场营销策略适用范围这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 小批量、多品种，能更好地满足顾客的不同需要。开发建设机动灵活、针对性强，提高了产品竞争力，有利于扩大房地产企业的销售额。提高消费者对企业的信赖程度和购买率，有利于分散经营风险。大幅度增加房地产企业的生产成本、销售（调研、促销、渠道管理）费用和管理费用。受到企业资源条件的限制，往往使企业的资源配置不能有效集中，很难形成拳头产品，资源缺乏的房地产企业难以采用该战略。优 点缺 点集中性市场营销策略适用范围适合于资源力量有限的中小型房地产企业，如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或几个方面进行竞争，在成功的可能性将更大。 可以准确地了解顾客的需求，有针对性地采取营销策略；有利于集中使用有限的资源，充分发挥企业的资源优势；由于经营范围小，可以节省各种费用开支。经营风险大 5.3.1 房地产市场定位的含义 房地产市场定位就是房地产企业为了使自己生产销售的产品获得稳定的销路，从多方面培养产品特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。 5.3.2 房地产项目市场定位的内容项目功能属性定位。项目经营属性定位。项目市场属性定位。项目价格属性定位。规划设计定位。建筑与结构设计定位。开发与建设方案定位。其他。如主要竞争性策略、卖点设计等等。5.3.3 房地产企业市场定位的程序 1、市场细分2、选择竞争优势 用于市场定位的竞争优势必须符合的条件能够吸引更多的顾客必须是竞争者没有的，或是竞争者通过努力很难达到的必须与房地产企业的目标一致3、房地产品牌形象的培育4、打造真正的卖点5.3.4 市场定位的依据 1根据产品特色定位2根据利益定位3根据使用者定位4根据竞争需要定位 一般有两种策略(1)与现有竞争者并存。(2)逐步取代现有竞争者。5.3.5 房地产企业市场定位的策略 产品定位策略 品牌定位策略 战略定位策略 （1）提高产品的性价比，注重人文环境。（2）保证空间的合理布局。（3）准确挖掘高价值的客户。（1）深化品牌营销观念。（2）使消费者增强对房地产商的信心。（3）建立优质的物业管理品牌。（1）建立专业化、跨地域房地产开发企业。（2）综合性、跨领域房地产开发企业。（3）房地产产业链投资延长型房地产开发企业。欢迎继续学习第6章GO ON第6章 房地产产品策略 内容提要6.1 房地产产品概述6.2 房地产产品定位策略6.3 房地产产品定位方法6.4 住宅的选型6.5 房地产产品生命周期策略6.6 房地产产品的差异化策略6.7 房地产产品品牌策略6.1.1 房地产产品的整体概念1、核心产品房地产核心产品是指能满足消费者的基本效用和使用功能的产品。 2、形式产品房地产形式产品是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，它是消费者可直接观察和感觉到的内容。3、房地产附加产品指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品中所包含的所有附加服务和利益。6.1.2 房地产产品的基本类型1、土地土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。2、居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。3、写字楼物业写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。4、商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。5、工业物业 工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。 工