把文化做成企业营销力.docx

把文化做成企业营销力诚如营销大师所言，麦当劳、可口可乐对于消费者来说，其含义已不止于一种快餐、一种饮料，它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化，这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。从另一层面上也可以说是美国文化培育、丰富、造就了麦当劳、可口可乐这些属于全世界的大品牌。品牌与文化的相互渗透、相互包含往往是通过营销手段来实现的，并以此形成具有鲜明个性的企业文化，一般说来，企业文化指的是企业的理念、宗旨、价值观、管理制度、工作环境、职员的言行举止及精神风貌等，其已成为一些企业的第一营销力，张裕公司就是颇具代表的企业之一。 张裕公司成立于1892年，以产销葡萄酒为主，开创了中国工业化生产葡萄酒之先河。经过100多年的发展，其仍为国内葡萄酒业的领头雁，产品国内市场占有率连续5年保持在20%左右，足见其品牌底蕴的丰富，营销功底的深厚。在西方，葡萄酒文化异常丰富，葡萄酒已成为西方文化的主要象征之一，它已深深渗入西方文化的最深层，表现在产品与品牌上，就是它的文化底蕴，表现在市场与营销上，就是它的文化亲和力。在中国，葡萄酒显然没这么幸运，这注定葡萄酒企业有更长的路要走。 文化理念成为企业原动力。与大多数民族企业一样，张裕公司的诞生也源于创始人张弼士“实业兴邦”的爱国情怀。当时国门已被打开，洋人、洋货、洋教蜂拥而至，国力渐衰，南洋华侨张弼士毅然回国，从南到北考察了大半个中国，最后确定在烟台建立张裕葡萄酒厂，成为葡萄酒行业工业作业代替手工作坊的先驱，此举在全国引起极大反响，得到了社会各界的热烈支持。民主革命先驱孙中山、爱国将领张学良先后躬亲张裕公司，并留下了宝贵的题词，新中国江泽民总书记的题词文化内涵颇丰：沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳,也寄托了新一代领导的殷殷关怀与期待，这一切，都与张裕公司的“爱国”理念有关。 阿里巧巧理念文化作为企业原动力在不同的时代被赋予不同的形式与内容。张裕公司创立之初目的是发展民族工业，抵制洋货，现在延续演绎为为国家创利税、为消费者提供良好的产品与服务。其作用力主要体现在：1.引发企业创建推动力（如投资建厂）；2.改善企业发展外部环境（如得到政府重视）；3.让消费者产生认同感；4.统一企业内部职工价值观念，提高团队战斗力；5.有利于树立企业形象，提高产品档次、开拓市场营销。 企业文化体现生活新主张。张裕公司始终认为葡萄酒市场的培育其实就是建立一种消费文化，它的核心在于健康、天然和时尚。这需要长期的文化渗透，需要企业的耐心和细致，张裕一直采用各种形式（如专栏、讲座、电视专题、葡萄酒文化手册等）启蒙消费者，力图把市场蛋糕做大，做市场的过程就是建立文化认同的过程。为此张裕公司建立了葡萄酒文化博物馆。 一个产品它包含、代表着企业的品牌、企业的文化、企业的思想，由此消费者可以鉴赏产品，可以体味品牌，可以权衡公司的价值观，这就从生理、心理、感情、思想等多方面给消费者一种综合体念。葡萄酒最需要文化的心理支持，有些专家认为葡萄酒的价值是四分文化四分原料两分工艺，技术、设备、原料都可以引进，但文化买不来，也无法模仿。解放初期，张裕成为中国葡萄酒的摇篮，张裕葡萄酒大学培养的大批人才，成为中国葡萄酒业的脊梁，张裕引进西方技术、葡萄品种的同时，也引进了西方的一种文化，葡萄酒文化与张裕产品手册也表明，张裕是把葡萄酒文化放在首位的。 传播文化就是开拓市场。由于张裕公司对葡萄酒文化的提倡及对现代生活的独特理解，使他们致力于推广这种文化、这种生活。从社会传播角度来看张裕的宣传广告大都可以划入公益行列。例如从1997年起，张裕开始在全国各大城市进行葡萄酒百年文化巡回展，一方面普及葡萄酒知识，启蒙葡萄酒消费，一方面展示百年张裕所代表的东方葡萄酒文化。从市场角度来看，他们所进行的市场推广，并不只是通常意义上的抢占市场，还是创造市场，即不仅分蛋糕还要做蛋糕。因为中国人均年消费葡萄酒不足0.3升，与世界人均水平6升差距很大。目前阻碍葡萄酒普及性消费的主要因素是价格与观念。价格受供求规律的制约最终可以跨越，但观念就困难多了，因为观念的转变必须从文化上突破，张裕的目标是通过对葡萄酒文化的经营，最后把张裕做成东方葡萄酒文化的象征，把张裕做成世界级葡萄酒品牌。 阿里巧巧 企业将自身的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化等各种文化通过整合营销有效传递给社会，其中理念文化是核心。张裕的理念文化包括张裕的价值观、道德观和它“爱国、敬业、优质、争雄”的企业精神。 附：张裕企业文化的成因及特征 1 张裕的文化营销是基于社会效益、长远效益、企业效益之上。 aliqq 2葡萄酒非高科技产品，文化含量成为产品核心组成部分。 3烟台开放较早，有外来西洋文化与传统儒学文化相互渗透的基础。 4600年的烟台历史文化、底蕴丰富的民族酒文化、西方葡萄酒文化、中国企业的传统文化共同孕育、促成了具有鲜明特