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网络广告 1 概念2 起源3 发展史4 主要形式及其换算5 计划概要6 特征7 评估的方法8 分类 概念 简单地说 网络广告就是在网络上做的广告利用网站上的广告横幅 文本链接 多媒体的方法 在互联网刊登或发布广告 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式 与传统的四大传播媒体 报纸 杂志 电视 广播 广告及近来备受垂青的户外广告相比 网络广告具有得天独厚的优势 是实施现代营销媒体战略的重要一部分 Internet是一个全新的广告媒体 速度最快效果很理想 是中小企业扩展壮大的很好途径 对于广泛开展国际业务的公司更是如此 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长 网络广告发挥的效用越来越显得重要 以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌 成为传统四大媒体 电视 广播 报纸 杂志 之后的第五大媒体 因而众多国际级的广告公司都成立了专门的 网络媒体分部 以开拓网络广告的巨大市场 起源 网络广告追本溯源 网络广告发源于美国 1994年10月27日是网络广告史上的里程碑 美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired 并首次在网站上推出了网络广告 这立即吸引了AT T等14个客户在其主页上发布广告Banner 这标志着网络广告的正式诞生 更值得一提的是 当时的网络广告点击率高达40 1 发展史 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月 传播网站是Chinabyte 广告表现形式为468 60像素的动画旗帜广告 Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主 我国网络广告一直到1999年初才稍有规模 历经多年的发展 网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟 主要形式 1 网幅广告 包含Banner Button 通栏 竖边 巨幅等 网幅广告是以GIF JPG Flash等格式建立的图象文件 定位在网页中大多用来表现广告内容 同时还可使用Java等语言使其产生交互性 用Shockwave等插件工具增强表现力 2 文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告 点击可以进入相应的广告页面 这是一种对浏览者干扰最少 但却较为有效果的网络广告形式 有时候 最简单的广告形式效果却最好 3 电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强 除非你肆意滥发 费用低廉的特点 且广告内容不受限制 特别是针对性强的特点 它可以针对具体某一个人发送特定的广告 为其他网上广告方式所不及 4 赞助赞助式广告多种多样 比传统的网络广告给予广告主更多的选择 5 与内容相结合的广告广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种 从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告 在传统的印刷媒体上 这类广告都会有明显的标示 指出这是广告 而在网页上通常没有清楚的界限 6 插播式广告 弹出式广告 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口 它们有点类似电视广告 都是打断正常节目的播放 强迫观看 插播式广告有各种尺寸 有全屏的也有小窗口的 而且互动的程度也不同 从静态的到全部动态的都有 浏览者可以通过关闭窗口不看广告 电视广告是无法做到的 但是它们的出现没有任何征兆 而且肯定会被浏览者看到 7 RichMedia一般指使用浏览器插件或其他脚本语言 Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告 这些效果的使用是否有效 一方面取决于站点的服务器端设置 另一方面取决于访问者浏览器是否能查看 一般来说 RichMedia能表现更多 更精彩的广告内容 视频广告 路演广告 巨幅连播广告 翻页广告 祝贺广告 论坛版块儿广告等等9 EDM直投通过EDMSOFT EDMSYS向目标客户 定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容 以及派发礼品 调查问卷 并及时获得目标客户的反馈信息 10 定向广告可按照人口统计特征 针对指定年龄 性别 浏览习惯等的受众 投放广告 为客户找到 精确的受众群 网络广告的换算 CPM每千人成本就是广告投放过程中比如说一个广告一条的单价是1元 CPM的话 意味着每一千个人次看到这个广告的话就收1元 如此类推 10 000人次访问的主页就是10元 CPC应该是按点击付费了一个点击多少钱 这个个人而定 这个对广告公司不利很少做 CPA概括点说应该算按效果付费即按回应的有效问卷或定单来计费 而不限广告投放量 这个对广告公司是有风险的 所以我们公司通常采取预付款形式 CPS以实际销售产品数量来换算广告刊登金额 三 网络广告形式与其他广告比较与传统的四大传播媒体 报纸 杂志 电视 广播 广告及近来备受垂青的户外广告相比 网络广告具有得天独厚的优势 是实施现代营销媒体战略的重要一部分 Internet是一个全新的广告媒体 速度最快效果很理想 是中小企业扩展壮大的很好途径 对于广泛开展国际业务的公司更是如此 计划概要 第一步 确立网络广告目标第二步 确定网络广告预算第三步 广告信息决策第四步 网络广告媒体资源选择第五步 网络效果监测和评价 特征 1 广泛性和开放性2 实时性和可控性3 直接性和针对性4 双向性和交互性5 易统计性和可评估性6 网络传播信息的非强迫性7 广告受众数量的可统计性8 网络信息传播的感官性 评估方法 1 点选这是指网路使用者进入网站后 点选过某特定广告的总次数 点选次数愈多 就表示广告愈受欢迎 广告的效果也就愈佳 而广告业者可以依点选的次数多寡 评估广告成功与否 2 点选率这是指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率 比率愈高 表示广告的效果愈好 3 上站人数指就某特定广告可能达到的上网人数 如一个网站有3000人浏览过 那么这个广告就有3000个上站人数 4 流量这是指网路上有多少资料正在被传递 但同时也可用来表示某个网站受欢迎的程度 5 浏览指使用者所用浏览器向伺服器要求下载某一资讯时 每按下滑鼠就自浏览一次 计费方式的分类 一 按展示计费CPM广告 Costpermille CostperThousandImpressions 每千次印象费用 广告条每显示1000次 印象 的费用 CPM是最常用的网络广告定价模式之一 CPTM广告 CostperTargetedThousandImpressions 经过定位的用户的千次印象费用 如根据人口统计信息定位 CPTM与CPM的区别在于 CPM是所有用户的印象数 而CPTM只是经过定位的用户的印象数 二 按行动计费CPC广告 Cost per click 每次点击的费用 根据广告被点击的次数收费 如关键词广告一般采用这种定价模式 PPC广告 Pay per Click 是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式 CPA广告 Cost per Action 每次行动的费用 即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式 对于用户行动有特别的定义 包括形成一次交易 获得一个注册用户 或者对网络广告的一次点击等 CPL广告 CostforPerLead 按注册成功支付佣金 PPL广告 Pay per Lead 根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式 例如 广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费 这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站