雅哈咖啡下半媒介推荐方案.ppt

1 2 雅哈咖啡2003下半年度媒介推荐方案 2003年7月1日 3 竞争品牌分析目标群生活形态分析目标群的品牌态度和生活态度目标群的媒介接触习惯媒介推荐方案媒介策划的起点媒介组合考虑媒介购买执行的考虑 分媒体预算分配总表 今日议程 4 三地的品类年投放量在4000万左右 随着城市消费在中国的发展 咖啡品类在京沪穗三地的投放增长十分迅速 以监测范围内的电视 报纸 杂志 电台媒体计算 2002年比上年增长45 今年1 5月又比去年同期增长11 但地铁等媒体并未计算在内 咖啡品类在京沪穗三地的媒介投放 45 单位 人民币千 11 DataSource CSMAdpower 5 仅在上海一地的媒介投放就超过北京 广州的总和 上海是尤其重点的市场 在2002年占三地投放的75 今年1 5月占73 这一年的媒介增长达到91 几乎是上年的一倍 今年1 5月 由于SARS的影响 媒介投放只有微弱增长 但参照以往的情况 下半年会有恢复性增长 咖啡品类在上海的媒介投放 91 单位 人民币千 7 DataSource CSMAdpower 6 饮料投放季节明显 上海市场的饮料媒介投放集中在5 9月和元旦前后 其中碳酸饮料的媒介投放比重占到比较重大的比重 茶类饮料从1月开始有比较大的投放 媒介投放的季节性 相关品类在上海投放2002 1 2003 5 DataSource CSMAdpower RMB 000 7 北京 五一 8月夏季 元旦前后三个重点季节北京市场的饮料品类果汁的投放占到比较大的比重今年4 5月的媒介投放比去年同期增长明显 媒介投放的季节性 相关品类在北京投放2002 1 2003 5 DataSource CSMAdpower RMB 000 8 广州 不明显的广告季节广州由于地区气候的原因 饮料品类的投放很不明显 全年没有特别大的波动在广州市场 碳酸饮料 茶类 果汁占到的比例也相对比较平均 但咖啡的投放比例非常之低 媒介投放的季节性 相关品类在广州投放2002 1 2003 5 DataSource CSMAdpower RMB 000 9 各品牌的重点季节 重点季节十分明显 春节 国庆 元旦前后是十分集中的重点季节雀巢 Maxwell是最主要的媒介投放驱动者 咖啡品牌上海投放 2002 1 2003 5 DataSource CSMAdpower RMB 000 10 媒介组合比重 大部分的媒介预算仍然投放在电视上面 但考虑到地铁 灯箱 DM等广告形式不在监测范围内 实际上电视所占比重不可能这么高 2002年上海媒介投放 人民币 3 429 6万 DataSource CSMAdpower 2003年1 5月上海媒介投放 人民币 1 875 7万 11 所有品牌主要面向的都是年轻受众 主要的预算 各品牌都不约而同地选择投放在音乐类媒体 其次是电视剧 体育 财经等频道 对象都以年轻时尚人群为主摩卡咖啡在东广流行音乐频率已经长期合作 在音乐节目中赞助 插播广告 各品牌在上海的媒介选择 以2002年为例 DataSource CSMAdpower RMB 000 12 选择电影 文艺 娱乐生活等节目 2002年在北京投放广告的咖啡品牌总共只有雀巢和Maxwell两个品牌的三个产品 它们的投放基本以影视 文艺等节目为媒介重点投放 各品牌在北京的媒介选择 以2002年为例 DataSource CSMAdpower RMB 000 13 广州强势媒体突出 媒介投放也十分集中 广州地区省翡翠 市翡翠两个频道 内容实际相同 极为强势 节目以香港的影视 娱乐节目为主 是多数品牌当然的投放重点 各品牌在广州的媒介选择 以2002年为例 DataSource CSMAdpower RMB 000 14 多数品牌把主要的媒介预算投在上海市场 雀巢 Maxwell 超级 摩卡四个主要的品牌都以上海为最重要市场 其媒介投放的绝大比重都投放在上海地区 各品牌的市场偏重 以2002年为例 DataSource CSMAdpower RMB 000 15 针对大都市年轻人群的广告投放 在北京 上海 广州三个城市咖啡品类的投放大部分集中在上海一个城市 一般占到75 左右 如主要的四大投放品牌大多以上海为最主要的市场 甚至100 的预算都投放在上海市场 这一方面表示上海市场已经比较成熟 另一方面也预示着雅哈进入上海市场可能遭遇到比较强的竞争对手 所以需要我们更多的预算投入 从媒介选择来看 各品牌都是集中投放一些年轻时尚人群偏爱的电视节目类型 如音乐 影视 娱乐等在媒介组合上 大部分的预算仍然是投放在电视媒体 只有摩卡在上海的投放以电台为主 但考虑到一些广告形式如地铁 户外 网络等不在监测范围 所以在媒介组合上 实际上电视未必占到绝对优势季节性上 主要由几个主要品牌驱动 但主要的仍然是春节 国庆 元旦前后三个重点季节 相对来说 其他三种饮料的重点季节以盛夏季节为最重要季节其他几个品类在上海的投放也是最强大的 而且以碳酸饮料的投放最为庞大 广州和北京因为气候和市场消费等原因 品类偏重和季节性有所不同 发现与启示 16 去年喝过各种饮料的人群特征 喝速溶咖啡的人群相对略偏男性 有更多人是家庭最高收入者 年龄相对更年轻 文化程度更高 收入也更高果汁饮料的消费者最偏女性 茶饮料的消费者则相对最年轻 学历和收入两项都以咖啡消费者最高在目标消费群定义上 我们可以把咖啡消费者界定为 15 34 PI 3000 DataSource CMMS2002Autumn 17 消费群的生活形态 享受 保守 节俭 时尚 目标消费群在品牌习惯和生活态度上更加接近注重享受和时尚 18 去年饮用过的咖啡品牌 雀巢占绝对优势 Maxwell随之 雀巢的品牌定位相对更大众化 低收入人群也比较接受 19 最经常饮用的咖啡品牌 经常喝Maxwell者相对年轻 而经常喝摩卡 捷荣者收入比较高 20 最经常参加的活动 年轻人的活动十分丰富 音乐 游戏机 看电影 摄影 去咖啡厅 酒吧都是他们相对普通人玩得比较多的活动 DataSource CMMS2002Autumn京沪穗三城市平均 Index 21 最经常参加活动 分城市 DataSource CMMS2002Autumn 上海的目标消费者参加聚会 娱乐一类的休闲活动比其他两个城市相对都高去咖啡厅 酒吧的比例 上海也是其他城市的两倍左右 22 京沪穗三地饮用各种饮料的比例 上海的目标人群 15 34 PI 3000 饮用咖啡的比例远远高于北京和广州 可见市场已经达到比较成熟的程度 消费者的消费习惯也比较固定北京市场碳酸饮料消费者比例相对是最低的 而广州则咖啡消费者相对非常少 比较可乐和碳酸饮料 茶饮料却是三个市场中在广州最得宠 和全国平均比较 上海也是只有咖啡一项特别突出地高于平均水平 DataSource CMMS2002Autumn 23 目标人群饮用频率 速溶咖啡的消费者看来比除果汁以外其他饮料的消费者饮用频率更高可乐和碳酸饮料虽然普及极高 见前页 80 以上消费者去年喝过 但频率上却不如咖啡和果汁 更有高达40 以上的消费者过去一周没有饮用过这两种饮料 DataSource CMMS2002Autumn京沪穗三城市平均 24 年轻人群的媒介接触特点 他们相对普通人群更多地接触报纸 杂志 户外和Internet户外 电影院和Internet是相对指数最高的媒体 显示对年轻人更有吸引力 目标群的媒体接触 Index DataSource CMMS2002Autumn京沪穗三城市平均 25 上海 地铁 周报 电影院比较受年轻时尚人群关注广州的年轻人群相对最喜欢看电视 北京使用网络更多上海人群的地铁 周报 电影院接触度都大大高于其余城市 分城市目标群媒体接触 DataSource CMMS2002Autumn 26 最感兴趣的电视节目类型 他们更关注时尚 高品位的节目 关注度相对比较高的节目 国际新闻 体育 经济报道 纪录片 探索频道 国家地理 橙色柱表示目标群有强偏好性的节目 DataSource CMMS2002Autumn Index 27 最喜欢的电视节目类型 广州的人群明显地喜欢看电视 对众多电视节目类型都表现出很强烈的偏好 高出其他地区三个城市的受众都对新闻类节目有最高的兴趣 比例超过全国15 34岁 PI 3000人群的平均水平上海的消费者对音乐 外国连续剧 纪录片等节目类型表现出比较超乎一般的兴趣 DataSource CMMS2002Autumn 28 最喜欢的电台节目类型 音乐 娱乐 新闻 交通通常是电台最受欢迎的四种节目类型 在年轻消费群中 音乐 娱乐 新闻尤其受到喜爱广州的消费者相对并不是特别喜欢电台的流行歌曲 却喜爱小说连播 市场经济方面的内容 DataSource CMMS2002Autumn 29 上海目标群的报纸每期阅读率 DataSource CMMS2002Autumn Index 年轻人群在选择他们自己喜爱的时尚报纸 新民晚报 仍是被最经常阅读的报纸 然而读者群却已经在相对老化 目标人群经常看的比例只有普通人群的83 申江服务导报 周报 白领人士阅读为主 新闻晨报 一半发行量为上班族早晨上班路上购买阅读 等正在时尚高收入人群中建立自己的影响力 而它们的广告价格更加合理 因此是我们的重点推荐 30 他们更多地在户外活动 接触到更多的户外广告 目标群对户外广告的关注几乎在每种类型都超过普通人群机场 地铁站台 单立柱大灯箱等形式是明显高的类型 因此这些是尤其值得我们注意的户外类型 过去一周看到的户外广告类型 橙色柱表示目标群有强偏好性的内容 Index DataSource CMMS2002Autumn 31 目标群的看电影习惯 目标人群对港台电影和好莱坞电影的喜爱不相上下 广州的受众则比较明显地偏爱港台电影关于电影的类型 上海的受众相对比较喜欢动作片 但喜剧 侦探片也是比较受欢迎的类型上海的受众去电影院的频率比较高 15 的目标消费者在最近一个月内去过电影院 比北京 广州都高出50 以上 DataSource CMMS2002Autumn 32 频繁地上网 每天上网的比例是普通人群的4倍多 于此也可以看出他们一定的行为习惯 目标群上网的频次 Index DataSource CMMS2002Autumn 33 三种主要活动 看新闻 搜索 Email 这三类活动是白领时尚青年所主要感兴趣的 因此 注重在这些内容的网站投放广告 将更有针对性和更广泛地到达目标群 在网上主要从事的活动 Index DataSource CMMS2002Autumn 34 7 30 起床 听轻音乐或电台节目8 00 出门 坐公交车或地铁 在路上看到车身或地铁广告 他们早上买报纸 一路看到公司9 00 到公司 上网收邮件和看新闻12 00 中午吃饭时间 在市中心的商业区用餐 休息或逛街 接触到商业区的户外广告 或者在商店看到POP广告 或者在午休时间看时尚杂志18 00 坐公交车或地铁回家19 00 有空的话去逛街 或者和朋友或同事约好在酒吧 餐厅或咖啡厅见面 在流连之际看到 QUO 等英文免费杂志 以及PostKard 看到漂亮心动的 随手取阅一份带回家21 00 在家里看新买的杂志 看喜爱的电视节目如国家地理和探索频道 时尚音乐节目 晚间新闻等22 00 上网浏览一番 一小时后准备上床休息 王先生的一天 35 在上海 北京 广州三地建立品牌知名度通过合理的媒介组合 综合考虑线上 线下的活动 促进雅哈咖啡在三个城市年轻时尚人群中的影响力帮助雅哈在北京 广州顺利上市 促进首次试饮机会广州 北京的年轻人群对咖啡消费习惯本身也不如上海强烈 因此 重要点在于 首次试饮 以线下促销活动为主 媒介予以配合提升上海地区的销量上海是咖啡品类发展比较成熟的市场 市场潜力也比较大 媒介上需要以比较强而集中的密集广告攻势 有针对性地面向目标人群 以期达到比较强烈的效果 从而提升销量 媒介目标 36 Strength Weakness SWOT分析 Opportunity Threat 统一品牌已经固有的影响力 随行咖啡馆 的概念为雅哈树立了一个明确的定位 使之有别于速溶咖啡和一般软饮料 相对避免了新品上市要直接面对的激烈竞争 雅哈品牌并非一个知名品牌 需要通过线上线下全面活动扩展知名度 随行咖啡馆 只能吸引到生活形态与之接近的那一部分年轻人群 市场规模可能有限 年轻时尚的消费者在生活形态上比较追求方便舒适 雅哈能迎合他们的需要 软饮料的品牌忠诚度相对比较低 而年轻的消费者能够愿意尝试新事物和新品牌 市场竞争极其激烈 替代饮料丰富多样 目标市场除上海外 咖啡并非消费者饮料的第一选择 竞争者 虽然未必是直接竞争者 的广告运动非常强势 消费者面临的选择空前多样 加强和消费者的沟通明确定位 选择多样化的媒介组合以接触到消费群 37 鉴于目标消费群体的特殊性 选择更有效和更有针对性的特殊媒体 组合运用传统媒体和新媒体 尽最大努力接触到目标群量化评估媒体的有效度和成本 选择最有利的媒体考虑竞争对手的活动情况 如在大众媒体监测中没有特别大的举动 则在市场上注意其线上线下的促销或品牌广告运动雀巢和Maxwell等咖啡品牌在人们心目中的品牌形象已经十分稳固 雅哈要以有限的媒介预算塑造一个新品牌形象 尤其需要面对本品类的形势 因此 投放的相对密集和媒介选择是非常关键的雅哈液态咖啡实际上更接近于软饮料而非冲饮咖啡 因此也需要密切关注其他品类软饮料的动态在媒介投放中 考虑和线下活动的密切配合 突出强调 随行咖啡馆 和液态即饮咖啡的概念 否则无以同强势品牌竞争 媒介投放策略的关键因素考虑 38 市场偏重 上海 最重要的市场消费群比较成熟 市场启动比较容易在媒介上 上海除电视 报纸等大众媒体以外 在PostKard等小众媒体上也予以支持 其中办公楼LCD 地铁灯箱 银行对帐单等广告形式仅在上海地区采用北京 需要建立知名度的市场北京市场是一个有待启动的大市场 消费力强北京市场主要的媒介任务是建立知名度 为后续的品牌建设和销售做好铺垫广州 潜在市场广州的消费者在生活形态上与上海 北京有所不同 咖啡消费远低于这两个城市广州市场主要是以先期的广告投放与线下活动结合 争取更多的试饮机会 39 媒介选择 电视 多选择年轻时尚人群喜爱的电视节目类型 仅在上市期和销售旺季进行集中媒介投放报纸 在上市期和销售旺季在本地强势媒体上进行销售支持和活动宣传杂志 使用比较大众化的杂志 如娱乐和音乐类的户外 考虑地铁广告和办公楼电梯广告 对目标人群更有针对性PostKard 发行渠道特殊的PostKard是很有效的媒介 其发行网络是我们的消费者比较多出入的场所 是很好利用的媒体 另外 银行帐单也是一类比较合适的DM广告类型 其消费人群大多是收入略高的人群 Internet 目标人群比普通人群更多上网 也更容易接受网上促销方式 因此 定向的email将是有针对的媒介投放选择电影院 暑期即将上映的 骇客帝国 II等影片将是电影贴片的首选 电影院也是目标群最多接触的媒体之一其他小众媒体 银行对帐单等 更有效地到达目标受众 媒介组合的考虑 40 媒介执行策略 电视 电视是最重要的媒体 在9月上市和11月热饮活动期间均要重点投放 9月也是其他咖啡品牌的广告投放高峰上市第一波投放达到4 50 以上 第二波则在3 50 左右 11月是其他咖啡品牌投放比较少的季节 我们的GRPLevel可以稍稍降低 同时也是考虑到预算问题 这一波的主要目的在于SP支持和新形象推出 而非主题运动 在栏目的选择上 参考竞争对手的策略和目标消费群的电视节目偏好以及收视习惯作出调整在版本组合上 考虑到预算 建议30 15 1 2在时间排期上 考虑到预算有限 建议集中在周三 周日的时间打广告 周一 周二则停止 使广告频次相对密集 而不会影响广告的记忆在时间上 注意选择21 00以后的节目 因为目标消费群体年轻时尚 经常在外参加活动 并非一回家就休息 打开电视的人群 相对比较晚的时段能够吸引到他们中的更多人 41 什么是最低有效频率 AIDA法则一般来说 消费者看了3次广告才开始对品牌有印象 这是他们购买之前广告应达到的基本点 我们建立品牌知名度必须以此为基础 在个别情况下 effectivefrequency要相应提高 如广告活动内容复杂 改变消费行为等 教育 到达率与频率相关曲线 Reach FrequencyCurve 该曲线将给出在最优化 optimization 的情况下 我们使用有限的预算所可能达到的最有效 最大程度上避免浪费的一个模式 为使广告到达我们的潜在消费者 3 50 60 最有效且必要的 42 AIDA法则 AIDA法则是一个广告心理效应模式 即 Attention Interest Desire Action 引起注意 产生兴趣 培养欲望 促成行动 3 是引发消费者行动的基本点考虑到雅哈是新品上市 在上市期的频次要相应提高 43 电视 高到达率 密集的三周投放 从下图 上海Reach FrequencyCurve 中可以看出 当GRP到达800左右以后 到达率 Reach 的增长开始放缓 即每增加1个点的到达率 需要的GRP增加 单位成本相应升高 Target 15 34Datasource CSMInfosys GRP 5003 50 55 44 媒介投放策略推荐的广告投放频次和接触率 市场频次有效到达率毛评点频次有效到达率毛评点上海4 55 7003 55 600北京4 40 5503 40 400广州4 40 5503 40 400 广告投放第一波 广告投放第二波 45 媒介执行策略 报纸 报纸在广告运动中的作用报纸发行周期短 读者面广泛 发行量大 因此在短期内的促销支持作用十分明显 在销售旺季需要有一定的报纸支持报纸广告可以比较详尽地展示促销内容和产品信息 有助于消费者了解关于品牌的更多内容主要考虑使用在上海市场运用报纸广告 在北京和广州仅作一定的支持同时 考虑使用周报而非日报 相对来说 上海本地的周报比较生活化而日报比较平民化 在媒介习惯研究中表明 目标消费者对 申江服务导报 上海一周 等白领定位的报纸更有兴趣 选择 南方周末 城市版 仅在北京 上海 广州发行 发行量已经达到54万 深受年轻人群喜爱的风格 而价格则仅为 南方周末 其他版面的40 选择使用有冲击力的 对品牌形象有更好作用的版位报纸广告的使用中 在上市和促销活动期间 配合上一定量的软文 以配合活动的整体步调和促销活动 46 上海目标群的报纸每期阅读率 DataSource CMMS2002Autumn Index 年轻人群在选择他们自己喜爱的时尚报纸 新民晚报 仍是被最经常阅读的报纸 然而读者群却已经在相对老化 目标人群经常看的比例只有普通人群的83 申江服务导报 周报 白领人士阅读为主 新闻晨报 一半发行量为上班族早晨上班路上购买阅读 等正在时尚高收入人群中建立自己的影响力 而它们的广告价格更加合理 因此是我们的重点推荐 47 媒介执行策略 杂志 杂志选择的标准在目标市场的发行量杂志的读者轮廓 在目标群中的影响力成本计算 折扣和CPM 竞争品牌的投放因素印刷质量和杂志的栏目设置我们的消费人群主要是年轻时尚人群和白领 他们收入未必很高 生活形态也不特别讲求高尚 而以 方便 为主 他们对杂志的兴趣也更加着眼于流行文化 而不是精英类的财经 航空等在杂志选择上 读者轮廓和CPM的因素甚至比发行量更重要 这样避免了媒介浪费完全选用彩色整版 有选择地使用跨页等更有效果和冲击力的形式杂志类型和栏目的选择 酒吧 咖啡馆派发的英文免费杂志 流行文化类 在栏目上 尽量选用音乐 娱乐新闻 旅游休闲 体育等栏目特殊版位和杂志夹送的考虑 考虑在 三联生活周刊 等杂志上的连续1 3右手页等版位 效果比较突出 同时 在促销季节 可以适当考虑在杂志中夹带雅哈的宣传单页 甚至促销小包装 48 覆盖上海60个以上甲级办公楼 每天8 15 18 45滚动播出102次广告媒体形式新颖 比较吸引白领瞩目 完全采用液晶电视 又坐落在高档写字楼 因此不会影响品牌形象 办公楼电梯电视媒体 49 如前分析 地铁也是年轻白领接触比较多的媒体 而且地铁广告的形式比较多样活泼主要考虑在上海地铁投放 广州和北京暂不使用地铁媒体竞争对手也十分注重地铁广告的投放 如雀巢速溶咖啡在2002年初在上海地铁1号线做的BrandStation 整体车站包装 包下淮海路繁华地段的陕西南路车站等几个车站的整体立柱 效果震撼 超级咖啡在徐家汇美罗城入口则新近投放了一个大型灯箱 在入口上方考虑在上海地铁1号线主要站点选择灯箱投放 人流量和沿线的餐厅 咖啡馆都比较集中 如前列举的数据所论证的 年轻时尚的人群对户外广告的接触度比较频繁 而地铁是他们相对普通人群突出地高接触的媒体 地铁 50 饮料售卖机和饮水机 统一在地铁内的饮料售卖机身上的广告 雅哈的广告仍然建议保留 这也是年轻人群接触的有效媒体形式机场媒体同样是目标人群相对普通人群高接触的地点 旅客平均在机场停留时间在60分钟左右 机场的饮水台和饮料售卖机位置比较好 一般在登机口 在形象上也比较高端 可以用作长时间的形象广告饮水机每台可以在三面做广告 两侧尺寸1 8x0 7x2m 正面尺寸0 8x0 7m 51 8月暑期强档电影 骇客帝国 II在国内上映 选择在上海 北京 广州的电影院贴片雅哈