长沙报业广告蓝皮书.ppt

2004年1 12月长沙报业广告蓝皮书 CNARS2004 1 12湖南省报刊中心2005年1月 CNARS简介 CNARS ChangshaNewspaperAdvertisingResearchSystem长沙报媒广告研究系统 是全国第一个区域报媒广告科学研究系统 它在湖南省报刊中心的领导下从2002年1月开始创建 通过对长沙报媒广告进行监测和定量研究 分析长沙报媒广告发展态势 行业广告运行特征和各报纸媒体间的广告竞争形势 CNARS能为行业决策提供科学依据 保证长沙报媒广告良性 有序发展 同时也能指导媒体广告经营政策和企业广告计划的制定 数据来源CNARS的数据来源于 潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报 湖南日报 当代商报 东方新报 六家公开发行的综合性日报 研究范围CNARS目前只把上述六家报媒的所有硬广告数字化后进行研究 分类广告 报花广告 中缝广告和软文广告没有纳入研究范围 媒体自身形象广告 媒体主 承 办的活动广告 公益广告及媒体互换广告没有纳入研究范围 特别说明 CNARS中所指的广告费用为各报刊例价的7折 由于各报在实际的广告业务操作过程中的具体折扣各不相同 因此报告中数据并不完全等同于各报媒 各行业 各品牌的实际广告费用 第一部分广告总体情况 1 1广告总量 2004年六报的广告总量将近6 45亿 比2003年的近4亿同比上涨了61 37 这一增长水平比2003年度的增长率37 60 又上升了一个较大的幅度 可见长沙报业广告市场保持了一个较高的增长水平 并且发展势头正在逐步加强 1 2月度趋势 报纸广告投放的月度特征年度基本趋同 都是在4月 9月和12月形成高潮 04年上半年度的同期增长相对下半年度来说幅度更大 03年的广告最旺季是12月 04年则出现在9月 1 3媒体总量 2004年 潇湘晨报 继续保持了广告总量最高 达到了2 5亿 占了六报广告总量的38 95 长沙晚报 为1 74亿 27 01 三湘都市报 为1 05亿 16 29 1 4媒体增长 六家媒体04年度都保持了稳定的增长 潇湘晨报 和 东方新报 的增长水平超过了总体 特别是 东方新报 在04年进行了较大规模的改版和推广 在一定程度上拉动了广告的投放 其增长率高达119 08 1 5媒体占有 从两年的数据来看 长沙报业广告市场的竞争格局已基本稳定 但同样蕴藏着激烈的竞争洪流 04年度 潇湘晨报 和 东方新报 就瓜分了其他四家报纸贡献出的近4个点的份额 1 6媒体月度趋势 各报的广告投放月度趋势与市场总体情况差不多 都反映了报业广告的基本市场规律 潇湘晨报 的曲线波动性更大 反映出 潇湘晨报 更能够灵活地应对市场的变化 第二部分广告行业结构 2 1行业排名 房地产在报业广告中的地位仍不可动摇 医疗行业近年来广告投放势头强劲 今年更是超过了机动车跃居第二大行业 并缩小了与房地产行业的差距 商业流通行业的发展也非常迅猛 成为第4大行业 2 2行业增长 2004年增长最快的是商业流通和医疗行业 其中商业流通行业的同期增长率更是超过了300 通讯产品 日化用品和金融保险政券行业则出现了不同程度的下滑 2 3媒体分布 2004年各行业中 除了公告仍是以省委机关报 湖南日报 作为主投对象外 其他各行业是以市场化程度高的报纸作为主要选择媒体 特别是 潇湘晨报 2004年 优势媒体的行业全面性更一步得到突显 潇湘晨报 的优势行业已从2003年的10个激增至16个 第三部分品牌广告情况 2 1品牌数量 2004年六家报纸广告中出现的CNARS可识别品牌有2248个 比2003年增长了19 38 各媒体中 潇湘晨报 的品牌数量最多 占有率是66 33 其次为 长沙晚报 占有率是52 09 三湘都市报 的品牌数量也突破了1000个 占有率为45 73 1883 2248 3 2百万品牌 2004年在长沙六报广告投放量高于100万的品牌有132个 2003年的百万大品牌数量为69个 约为2004年度的一半 可见品牌广告的投放力度都在加大 3 3百万品牌媒体分布 38 36 28 83 15 08 百万以上大品牌总共约有3 2亿的广告量 其中40 36 投放在 潇湘晨报 28 09 投放在 长沙晚报 14 88 投放在 三湘都市报 14 88 28 09 40 36 3 4前10位品牌 2004年广告投放量最大的品牌是方泰医院 前10位品牌中有3个医疗品牌 反映出医疗行业广告投放的火暴 投放量前10位的品牌主要分布在医疗 通信营运 商业流通和房地产 建材装饰家居等行业 3 5前10位品牌媒体分布 10大品牌的媒体选择策略不尽相同 省移动 国美电器 通程电器 中南汽车世界 省中医研究院和王府井商业广场主要倾向于 潇湘晨报 华美医学整形美容和有有家电则倾向于媒体间平均投放 方泰医院和广大环球的主要投放媒体分别是 当代商报 和 东方新报 第四部分行业广告情况 4 1房地产行业 4 1 1媒体结构 2004年房地产行业广告取得了28 91 的稳步增长 在六家报纸中 潇湘晨报 房地产广告的年度增率最高 达到45 36 市场占有率更是高达49 39 比2003年的43 8 上升了近6个点 4 1 2月度趋势 2004年房地产行业广告投放月度波动明显 4月份是全年的最高峰 第4季度也是广告比较旺的时期 4月份主办的长沙春季房交会对房地产广告投放的刺激作用明显 经过2003年的拉锯 今年 潇湘晨报 和 长沙晚报 在房地产行业竞争格局已发生变化 潇湘晨报 的领先优势凸现出来 4 1 3前10位品牌 2004年房地产广告投放量前10位品牌集中在高档住宅和大型商铺 各品牌的媒体选择策略差不多 均以市场主流大报为主 基本上都是将绝大多数的广告投放在 潇湘晨报 和 长沙晚报 4 2医疗行业 4 2 1媒体结构 医疗行业的火爆是有目共睹的 2004年医疗行业广告年度增长率达到了163 13 连续两年的增长都突破了100 潇湘晨报 在医疗行业具有绝对的优势 潇湘晨报 的医疗广告年度增长与市场总体持平 达到163 77 市场占有率达到了42 70 其他媒体也都保持了很高的增长率 4 2 2月度趋势 医疗广告的淡旺季特征不是很明显 除了1月和11月外 全年都很旺 特别是4 9月基本上维持在一个很高的水平线上 潇湘晨报 的市场主导地位非常突出 在每个月都以非常明显的优势领先 4 2 3前10位品牌 方泰医院是今年广告投放量最大的品牌 它一如既往的采取了分散投放的策略 在6家媒体都有广告的投放 这一特征也是医疗行业大部分品牌非常明显的广告投放特征 前10位品牌中大部分品牌都是以 潇湘晨报 为主要的投放媒体 4 3机动车行业 4 3 1媒体结构 2004年机动车广告继续保持较好的发展 年度增长率为40 96 连续两年排进了行业排名的前3 六家报纸中 2003年的领跑者 三湘都市报 出现了6 84 的下滑 从而也丧失了市场领先的地位 取而代之的是 潇湘晨报 它以61 37 的增长率取得了37 90 的市场份额 4 3 2月度趋势 2004年机动车广告月度波动比较平缓 3月 4月和9月的广告量都在一个很高的水平上 潇湘晨报 长沙晚报 和 三湘都市报 在机动车行业的竞争比较激烈 三条曲线比较紧密 但也可以看出 潇湘晨报 在大部分的月度都已经呈现出不同程度的领先优势 4 3 3前10位品牌 机动车广告以轿车为主 前10位品牌中有8个是轿车品牌 但占据第一位的是湖南本土的猎豹 它和江铃的投放策略比较分散 在5家媒体都有广告投放 而其他品牌大部分只集中投放在前三位的媒体 除了猎豹 东风雪铁龙和江铃外 大品牌都主要倾向于投放 潇湘晨报 4 4商业流通行业 4 4 1媒体结构 商业流通是近年来市场表现最突出的行业之一 特别是家电卖场的竞争尤其突出 2004年商业流通广告同比增长了347 75 是增长幅度最大的行业 各大媒体的商业流通广告增长都比较抢眼 潇湘晨报 保持了市场领先的地位 占据了36 79 的市场份额 4 4 2月度趋势 商业流通也是受节庆影响很大的行业 4月 9月和12月是明显的旺季 全年来说 第4季度的广告投放力度最大 各媒体的月度特征与总体基本相似 潇湘晨报 和 长沙晚报 两条曲线咬得很紧 从8月开始 潇湘晨报 已开始拉大了领先的优势 4 4 3前10位品牌 家电卖场广告是商业流通广告的绝对主力 前5位品牌均被家电卖场牢牢占据 国美电器是广告投放量最大的卖场品牌 它的投放特点也反映出商业流通广告的投放特征 即媒体间均衡投放 前10位商业流通品牌基本上在三家或以上的媒体上都有广告投放 大部分品牌的广告投放是以 潇湘晨报 为主 说明 因为有有家电与 东方新报 的特殊股权关系因此在进行品牌研究时将 东方新报 上的有有家电广告剔除掉了 4 5医药行业 4 5 1媒体结构 2004年医药行业广告保持了较高的增长 增率为88 54 各媒体除了 当代商报 出现负增长外都增势明显 在六家报纸中 潇湘晨报 医药广告的市场占有率最高 达到51 61 三湘都市报 的医药广告增幅最为显著 导致其成为第二位媒体 4 5 2月度趋势 2004年医药行业广告投放月度趋势总体被 潇湘晨报 主导 市场总体曲线基本上随着 潇湘晨报 的曲线波动而波动 医药行业广告虽然也有月度的波动 但没有很明显的淡旺季特征 除1 2月外 其余月份都很旺 4 5 3前10位品牌 医药广告前10位品牌的广告量相差不大 可见行业广告的热度 投放量最大是安国泌尿宁 以它为首的大部分大品牌主要选择 潇湘晨报 投放广告 4 6保健品行业 4 6 1媒体结构 与医疗 医药行业一样 保健品广告近年来也比较多 2004年保健品广告年度增长率为82 77 除了 当代商报 外各大媒体都有较大幅度的增长 潇湘晨报 表现尤其抢眼 以156 74 的增幅占据了35 38 的市场份额 排名从2003年的第二上升到第一 4 6 2月度趋势 2004年保健品广告月度趋势呈波浪型上升趋势 9月达到全年最高峰 经过10月份的下滑后又开始回升 三大媒体的保健品广告月度特征各有自己的特征 潇湘晨报 在3月和7月表现突出 拉开了与竞争媒体的差距 2004年肠清茶是保健品第一品牌 前10位品牌中女性排毒减肥产品占据了6席 可见此类市场的火爆 肠清茶 丽姿减肥 彤辉罗布麻茶 吉达强生胶囊 旗人减肥都主要倾向于投放 潇湘晨报 4 6 3前10位品牌 4 7建材装饰家居 4 7 1媒体结构 建材装饰家居行业广告在2003年增长121 27 后04年继续保持了47 11 的增幅 各媒体建材装饰家居广告增长也都较稳定 东方新报 较突出 出现了高达462 11 的增率 广告量超过了 三湘都市报 潇湘晨报 已40 29 的市场份额保持了市场的领先优势 4 7 2月度趋势 建材装饰家居广告月度波动不如房地产行业明显 只在9月有一个明显高潮 三大媒体的建材装饰家居广告月度特征也都较平稳 从4月份开始 潇湘晨报 的市场领先地位基本确立 并较巩固 4 7 3前6位品牌 建材家居卖场是建材装饰家居行业的主力军 前5位大品牌均是卖场品牌 其中投放量最大的是广大环球家具超市 唯一进入前10的建材品牌立邦漆仅在 潇湘晨报 上进行广告投放 4 8招聘行业 4 8 1媒体结构 2004年招聘广告增势明显 同比增长了79 45 三湘都市报 由于前程无忧的介入 招聘广告突飞猛进 增长319 74 成为招聘行业的第二大媒体 潇湘晨报 取代 长沙晚报 成为第一大媒体 4 8 2月度趋势 2月是招聘广告的最旺季 全年在6月 8月和12月也各形成了一个小高潮 相对于2003来说 04年招聘广告的月度波动性更大一些 三大媒体在招聘行业的竞争非常激烈 长沙晚报 从4月份开始逐步丧失了市场主导地位 4 9食品饮料烟酒行业 4 9 1媒体结构 食品饮料烟酒行业2004年度增长18 81 行业排名从2003年的第5降至第9 媒体中 长沙晚报 三湘都市报 和 当代商报 保持了较高的增长率 而 潇湘晨报 湖南日报 和 东方新报 却出现了不同程度的下降 长沙晚报 以31 09 的市场占有率取得了市场的领先地位 4 9 2月度趋势 食品饮料烟酒行业的月度趋势呈现波浪型 最高峰出现在9月 这也是全年唯一过300万的月份 潇湘晨报 和 三湘都市报 的月度趋势与总体相仿 而 长沙晚报 在第4季度表现突出 波动不大 从而拉开了与其他媒体的差距 4 9 3前10位品牌 食品饮料烟酒行业的大品牌绝大部分集中在酒类产品 前10位品牌中有5个酒品牌 其中白沙啤酒是今年投放量最大的食品饮料烟酒品牌 湖南本土的老爹国王素 太子奶和长沙卷烟厂的投放量也非常大 长沙晚报 较好的吸引了白沙啤酒 琼坛世家的倾向性投放 4 10娱乐旅游行业 文体教体育 4 10 1媒体结构 娱乐旅游行业2004年度的增长率为91 82 主要来自 当代商报 和 潇湘晨报 的拉动 当代商报 的增势明显 一举超过了 长沙晚报 成为仅落后于 潇湘晨报 的第二大媒体 潇湘晨报 以31 83 市场份额领先于其他媒体 但与03年度33 39 相比下降了1个多点 4 10 2月度趋势 娱乐旅游行业的淡旺季特征也非常明显 4月和9月是两个高峰 其他各月则相对平稳 各媒体基本上都符合这个规律 潇湘晨报 在6月有个小高潮 长沙晚报 则在7月份也有个小高潮 三湘都市报 的月度波动性则不是特别明显 娱乐旅游行业的大品牌集中在娱乐休闲场所 当代商报 广告量的激增主要来自于香港伊莲健身俱乐部 港岛演艺中心和皙泉的倾向性投放 潇湘晨报 保持了对雅登 京都薇薇 罗门婚纱和金色年华的吸引力 4 10 3前10位品牌 4 11通讯营运行业 4 11 1媒体结构 2004年通讯营运广告年度稳步增长30 24 在6家报纸中 除了 东方新报 外都有不同幅度的增长 潇湘晨报 年度增长47 66 以39 41 的占有率巩固了市场第一的地位 市场份额比2003年度增加了近5个点 4 11 2月度趋势 2004年通讯营运广告月度波动很大 在5月达到全年最高峰 可见517电信日对通讯营运广告的拉动作用明显 2004年第4季度没有和2003年一样出现上扬 而是呈现出下滑的趋势 上半年 潇湘晨报 和 长沙晚报 咬得很紧都领先于 三湘都市报 下半年 潇湘晨报 与其他报纸拉开了明显的差距 巩固了第一的地位 4 11 3前10位品牌 省移动是绝对的行业主力 与其他品牌的广告投放量差距明显 省 市两级公司的投放策略有明显的差别 潇湘晨报 独特的发行特征使得它对省市两级公司都有较好的吸引力 基本上6个通讯营运品牌都是以 潇湘晨报 作为主要的投放媒体 4 12招生行业 4 12 1媒体结构 招生行业2004年广告增长幅度为41 94 比2003年度71 12 的增长幅度有所降低 各媒体中除了 湖南日报 和 东方新报 都有不同程度的增长 长沙晚报 占据了行业广告的优势地位 占有了28 44 的市场份额 略高于 潇湘晨报 3个多点 4 12 2月度趋势 招生广告绝大部分集中在6 8月 特别是6月份 月度市场总量达到了50万 三大媒体在招生行业的表现差不多 月度曲线相交非常紧密 波动特征也基本近似 4 12 3前10位品牌 招生行业的大品牌都是湖南本土的大中专院校 培训类学校和中学 其中湖南涉外经济学院继续保持了投放量最大 4 13家电行业 4 13 1媒体结构 2004年家电广告呈复苏趋势 扭转2003年负增长的局面年度增长率达到了93 83 行业排名从17上升至13 各媒体除 当代商报 外增势也都比较迅猛 潇湘晨报 增长了70 44 占据了30 65 的份额 从而也保住了市场的领先地位 4 13 2月度趋势 家电行业广告投放月度趋势的受节庆影响也较大 4月和9月是明显的旺季 其余月度则比较平均 在三大媒体的分布比较均匀 三条曲线相交甚紧 4 13 3前10位品牌 前10位家电大品牌中国产品牌和国际品牌各占5席 海尔作为市场领导者在广告投放上也是摇摇领先的 它的投放策略比较分散 在几家媒体都有一定量的投放 松下 美的 TCL等品牌较倾向投放 潇湘晨报 三星和佳能则较倾向于 长沙晚报 4 14餐饮酒店行业 4 14 1媒体结构 2004年餐饮酒店行业继续保持了较小的增长势头 年度增长9 31 媒体中 潇湘晨报 和 三湘都市报 保持了较稳定的增长 潇湘晨报 因此也赶超了 长沙晚报 成为餐饮酒店行业的排头兵 这两家媒体占据了绝大多数餐饮酒店广告 二者的市场份额都在36 左右 4 14 2月度趋势 餐饮酒店行业广告的月度波动性非常大 1月 4月 5月 9月 11月和12月的广告量都超过了150万 潇湘晨报 和 长沙晚报 在餐饮酒店行业的竞争非常激烈 月度竞争互有消长 4 14 3前10位品牌 餐饮广告的投放力度相对酒店来说要大 前10位品牌中有7个餐饮品牌 普瑞温泉酒店是广告投放量最大的餐饮酒店品牌 普瑞温泉酒店 新长福酒楼 鹿回头 肯德基和通程国际大酒店都是以 潇湘晨报 作为主要的投放媒体 西湖楼 金太阳和九龙实业则主要倾向于 长沙晚报 4 15通讯产品行业 4 15 1媒体结构 通讯产品行业近年来的市场反映不佳 继2003年出现下滑后2004年继续下降6 32 成为04年度三个负增长的行业之一 排名也从2003年的第7降至第16 潇湘晨报 和 三湘都市报 也出现了不同程度的下降 但 潇湘晨报 仍然保住了市场的领先地位 仍占据了48 95 的市场份额 长沙晚报 维持了13 66 的增长率 市场占有率达到了35 25 4 15 2月度趋势 2004年通讯产品广告月度波动明显 4月为全年的最旺季 是全年唯一突破200万的月份 由折线图可知 潇湘晨报 的通讯产品广告月度趋势与市场总体相符 随淡旺季波动明显 长沙晚报 和 三湘都市报 相对来说则较平稳 三星手机是2004年投放量最大的通讯产品品牌 而且广告量与其他品牌的差距非常明显 国产品牌和国际品牌各占前10位品牌的5席 三星 迪比特 飞利浦主要选择 长沙晚报 其他品牌都主要倾向于投放 潇湘晨报 4 15 3前10位品牌 4 16IT行业 4 16 1媒体结构 2004年IT广告保持了52 29 的年度增长 六大媒体也都有不同程度的增长 潇湘晨报 的增长幅度最大 广告量方面 长沙晚报 以36 17 的占有率保住了市场领先的地位 潇湘晨报 表现也不错 仅以微弱差距落后于 长沙晚报 而且占有率 35 96 比2003年上升了6个多点 4 16 2月度趋势 2004年IT广告上半年较淡 第3季度很旺 9月份达到全年最高峰 潇湘晨报 和 长沙晚报 的月度特征与市场总体情况基本相仿 两者竞争激烈 上半年 潇湘晨报 取得了优势 下半年 长沙晚报 有夺回了领先地位 4 16 3前10位品牌 2004年英语学习机的广告力度很大 IT前3位品牌中有两个英语学习机品牌 传统强势品牌继续保持了较大的广告投放规模 它们对媒体的选择不尽相同 Intel 联想 神州 惠普和蓝星电脑都倾向于投放 潇湘晨报 方正 清华同方和佳能则较倾向于 长沙晚报 4 17服装服饰行业 4 17 1媒体结构 服装服饰行业广告投放与去年基本持平 年度增率仅为3 43 潇湘晨报 和 湖南日报 保持了稳定的增长幅度 其他媒体出现了不同程度的下降 潇湘晨报 是增长率最大的媒体 从而也使市场分额增至35 09 取代 三湘都市报 成为服装服饰行业的市场领先媒体 4 17 2月度趋势 冬季保暖内衣仍是服装服饰行业的主要投放产品 该行业的绝大部分广告都是在第4季度的进行投