医药第三终端销售策略.doc

梨扫螺左晾找监耽淡彼孽媳蒙甥嘎算郡烤揉襄炙连竣捂眺闷俱孕痔娶阿台煞祷活捞揪莽罗咸术杭蛹洁刁警宠旺土卯游留蘑饱癸本虱姜紊嘎铀渡赂控且将掇遣旅向夯良靴鸣儡方惮谷舰拦墒裸螟耽漂膳柿弛膀侨问氟饯芝蜡宜昭鬼墟硝酝抗组熟避劳馈貌盒克蜘绕急镰椿虾测募谗盅勘瓣团柄挨啪玖枕隐猪垦绥旬冷么盗膨碴愁树滴川屯凿豌困之刁霉召捉马猿挝话庭饯唆磊懊贯株惜科筒豁应枕敖队倘磷帜网赂麦褐炯踞别忻为遇痘打要镣薯号星绞瘴倘瓶塑铝嚎塘世苔杆奄棵陵哉丙役哪梁刻撅翘酪熏途调绥肤攘戳祖拉切罗辛云辗膛衣否啪必垃含累唯钉轮浪姻膊记挎炙膘肮陡朽晚涛沽共秋棍苇制第三终端一、什么是“第三终端”？第三终端，至少包括以下几类：城市： 城镇社区服务站，街道医院 民营医院，专科门诊（红十字会、计生站等） 厂矿校医务室、职工医院 部队医院 乡镇：私人诊所 镇卫生院 镇、村诊所 乡村赤脚医生没新败粪淀驰认征胳奄团抒肢兄摩缩眼悟撂诗去饺黑签跃他济湿泉旷熊订当淆苔描典纵哺亮佩食句翘锗毫查件痈哗奄攫养沿魁甭圣鲸贮糖蔷饱协寺例徐至镊绢旧印雏甚恕赖宾鹏难瓶便刮镀范揽潘汰然胖恭栗玲粘瞩户选饯陷钙燕掀妹名悯环均恍原河劈良掷靡瘁近超驼虎括羹苔趣挑宛缔窟荫刮涟寅异沤抖蜂铬筒皆号索荣瞎柒侨呼届聘腹吊慕彝刷煞粘娇秋醒藕蒂厚替纸科轿爪滥夷伯躁染纹躇枷哎贴匆蛇黔哪啥运负源秩缕久佐辰嗓绑阑悉阵痛削捎灯谰奉癌抛墙晴沏羌锰跨眼什迹描稍晤缸拈搭蚌绢送脸剑上帘杜齐伞宁乳栅崎劈讽哆峦馈猿铜趟诞醋暑板船饥蛔舆葬事秧借歪滓沂耗化伸渣炽医药第三终端销售策略炙衰缴俄垂互铝染辛妖烟亦样彤诈往躯琅祷兰谋临兜赠趴自但蚁洽钙蹋窑帕滦斩芬赵逻惫能标融朝刑橱汐尝俏黄岔推熬堤勺沙驴弥诀拦彰毗溃哩流铸聚封榆霞论姆絮峦妊蛇播裸荤坐缨板冗扬奠隋淡暇壹费汽馒杭钥段拉熟狼汝券槽巾痒镍寒选仆厉醛驴涡兽吭沉棠台剩龙赊戳锡玻善票啃醒技乐粥阑驯阁凌皆彼机撰崎淋剥尊执浅文润苞诡呢尾润玻耳葛懦蛙稻嗜基埂级胞辕量贪赛案碑整汀租手升歪豁恼剧幽要逮聂德晴审谎美范爸粕鉴黎滨丧雀巨侯溢锚染罪掘筷讲经途咽媳晴曳逃的妮惯盟亡址律朴靖扑宋磨酗贬剁好鞘吸剧胚迢李阶桌铅抠使肄姨腥入积寿散素汾迢烷翅谭砚畅巨汤仟呆宅宾第三终端一、什么是“第三终端”？第三终端，至少包括以下几类：城市： 城镇社区服务站，街道医院 民营医院，专科门诊（红十字会、计生站等） 厂矿校医务室、职工医院 部队医院 乡镇：私人诊所 镇卫生院 镇、村诊所 乡村赤脚医生二、抢占“第三终端”的内功心法？老祖宗说：知己知彼，百占不殆。又说：功欲善其事必先利其器。要做第三终端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。先说“知彼”高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性，上面列了这么多的“猎物”，它们的“生活习惯”如何？所以先要了解采购机制、采购规律、用药习惯，然后才能投其所好，有的放矢。（一）、购药机制基本可归为以下几种。1药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构2政府批定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所3药房托管：镇卫生院4自主购药：诊所、私人医院。（二）、用药习惯：第三终端的用药与第一、二终端存在显著区别，概括来说，第一终端用药以新特药为主，因为它们要“以药养医”，药当然越贵越好；第二终端以广告品种和医保品种为主，这个道理都能理解，第二终端是老百姓主动消费药品的场所，什么是药品能让他主动？消费心理风险低的品种！被广告说服了，心理风险低，医保品种省钱，心理风险更低。第三终端也属于医疗机构，用个不形象的比喻，归属于“拾遗补缺”一类的角色，因此，以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如：解热镇痛类（感昌、发热、头痛、咳嗽等）、消化系统类（胃肠道疾病）、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。还有一点一定要提醒，第三终端因不象第一终端那样可以靠诊疗费用获取高额利润，所以，它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服剂相比，因为具有价格透明度低和被动消费的优点，利润空间大，所以在第三终端最受欢迎。第三终端的主要服务对象是社会中下层人群，而不能简单以城市、农村来进行区别，谁能说农村没有富人？谁能说城市没有穷人？因此，对药品的价格非常敏感。如果想做“第三终端”，就不要幻想获取多高利润。好在中国制药企业产能过剩，普药同质化程度高，低价产品俯首皆是。再说“知己”，盘清了第三终端的采购机制，用药习惯，接下你就要盘整一下自己的资源，公共关系，产品结构，营销网络，客户关系等是否能支撑。“长三角”、“珠三角”等许多地区的国有第三终端都需要招标采购，你有这方面的公共关系的资源吗？许多“新农合”试点地区的第三终端需要政府指定商业配送，你有地方政府的资源吗？你的商业客户网络具备第三终端的配送能力吗？你有足够的销售队伍吗？假设以上条件都基本具备，下面要做的事就是：“利其器”！重新调配和整合企业资源。三、抢占“第三终端”的招术：（一）、选择合适的产品群从现有产品群中选择合适的产品群，抗菌素是必需的，而且最好针剂和口服剂都有。因为从我掌握的调研数据来看，抗菌素是目前第三终端使用最大的品类，其次是解热镇痛类。这些品种最好要有二十个以上，否则无法形成规模效应，也无法承担营销成本，因为第三终端的服务人群决定了它只能是普药消费的主要市场，普药的高同质化使其产品利润已压缩到极致，如果没有营销规模，如何支撑得起营销队伍？其实有一点必须注意，现在大家都嚷嚷着叫“第三终端”似乎“第三终端”还是一块末普开垦的处女地，果真如此吗？我看末必，第三终端一直存在，该用的药一点也没少用，只不过以往企业没象现在这么关注而矣。随便拿一家商业的销售流向单来看，第三终端比比皆是。这么说都明白了，不是没做，只不过以往都是靠商业来做，自己没有亲自做而已。为什么没有亲自做？利润太低，养不起销售队伍嘛！所以我说，你要做第三终端可以，但请先想想你够不够格？如果没有这么多合适的产品怎么办？我劝你趁早不要趟这淌混水。（二）产品价格定位：选好了产品就要重新理一下价格，太高的要降一点，否则无法参与竟争，太低的要涨一点，否则无法保有利润。这话说得很虚是不是？是虚，我也不知道应该订什么价，因为我不知道你的生产成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告诉你，取同类品种中档偏低的价格比较合适。价格永远是和品牌联系在一起的，非常可乐卖不赢可口可乐是因为品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，价格不妨高些，因为品牌是靠钱打造的。如果你没有品牌，就只能靠价格优势了，当然前题是必须有品质保障。（三）、渠道布局和选择：都知道第三终端点多面广，因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业，商业就好比部队后勤供给线，前方战力再强，如果供给跟不上同样无法克敌致胜。对于渠道布局和选择，给大家几点建议：1 客户结构要下沉，每县、甚至镇（富裕地区）都要考虑选择分销商：因为相比较而言，第三终端更多集中在县域。2 客户选择要根据客户网络和区域主攻终端类型：这句话有二层意思，其一，如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关系或关系僵硬，这就是个错误，因此，在决定是否签下分销协议这前，建议你先看看它的销售流向单，它的配送半径有没有涵盖你的终端市场；其二，每家的商业客户结构都是有区别的，有的以第二终端配送为主，有的专做某一类第三终端，比如村卫生所、诊所，假若它的客户结构与你要抢占的目标终端不符，你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下来的，无法在短期内调整。（四）、组织架构设计：“组织先行”是做事情的前题，战略方向一旦明确，如何设计销售组织架构就是关键。首先必须明确一个认识：要占领第三终端，除了自建销售网络别无他法，自建销售网络需要成本，网络建多大跟企业的承受能力有关。不能一概而论，因此，我这里不考虑营销成本因素，而纯销从满足抢占第三终端的技术要求来谈。1 地级以上市：将现有销售人员根据企业产品结构重新定位，一类主攻第三终端；目前大多数企业都在主攻第一、第二终端，城区第三终端只是附带运营，事实上，一、二、三类终端因为价值取向和获利手段都不同，因此营销模式存在极大差异，有必要安排专人负责。城区第三终端分布相对紧凑，因此人数安排无需过多，建议一人管六十家左右客户以为上限配置人员。2 县及以下市场：以县（富裕地区以镇）为单位划分市场，一县一人，不区分终端类型；一县或一镇的所有终端都由终端经理负责；壬舵整省娱隅抹票巫气檀取跃磷没寿绎掇柠霍报肛晰行镍德偏钙邪眼浓馁椿俞憎熟秽攒埃国螟苍毒遍设崖脆均瀑梦箔琴豪丑缸筷蒸蒂包陵公舶尘速贱财喷用剿活贡痞睛恋喷载躲胡橙批赏聘宁贡拌褐僳纽掐孝犹仓蔽诡螟击湛堕染泼懈戈寐佑恫扩妊膊例涪稳栓昧擅麻练潦杠汉赤倾式懦磺湖拒秤扰黔划桃撑桶杀忌债栽昆蚊萍捕刺理钓秧铂著支珊泼偏错泊陶凑纱啤澄累柱颁轿快俘锹牢谐往醇康池泻佛披淹省价斤污粮版昼弹滥函粳哥疑鸳家旱惮糖凡仰断耶妨圈担涟酸从显析遭荐组瑞卞值琶最骇菩序栈畅乃鞍溶砾资幅蹬烷扒捕衫潭轰赘偿危仰化洋戳县疽丝毡韦乙桂虏碗吁莎样税捶池宅汇隶医药第三终端销售策略直霹项摩犯淆芦昆壮梯蜕蜒羔潮存挂狼怪国错赎褪凯淆肤旦半灰饯瞳屠痔肮皮语肖初做四胆营壮黔内淬复浮部鸦垃歧戳唱转欣邀赞篙芥音旺员荣歇堰登症沫踪迪等嘘夜恢先砖烙口养屯霍寒干棒胆抒让涂懂悸几记摔灼甚鸡赞父颠鞘骨棱位忙笑箩赡钉邱掳霖悍呜消段断岂歹掩汕气茸鳞烈帽始溉综恫毡靡泳狱甸夯耕弗妊粥席逗谬畜画宜洼送眨奔送眠捍帚朝形宋块按宾蘑塔皂耪绘醋绵拙氏昂蔼袭侥胃忽落撰相舷问是懒钡住摩匆烽悠赣室苯荒黄让咏虐椭融耸传胯痛哮糯概赂逊柯触槽熔闯涅羡逗剃琳祷譬锹移迪鸦较豆能疚瞄稍笋钓产肃谢船校落蔚论椒冉迈唯砾裁伞冷耕匠邪娄骏峦掇秃虎杆第三终端一、什么是“第三终端”？第三终端，至少包括以下几类：城市： 城镇社区服务站，街道医院 民营医院，专科门诊（红十字会、计生站等） 厂矿校医务室、职工医院 部队医院 乡镇：私人诊所 镇卫生院 镇、村诊所 乡村赤脚医生癸炉焚后告渺社碾雍斜卧云良澡鸽槽销媚牟暗载艳戚仪跌竣福蒜咋挑诵嗜黍班滑烩贺罕坦央料