麦当劳多元经营与范围经济.doc

麦当劳多元化经营与范围经济摘要：与一直以来经营的汉堡、薯条等快餐不同，2009年6月5日起，麦当劳在中国正式推出麦当劳鲜煮咖啡（又称“麦咖啡”）。麦当劳的这一举动使其在经营范围得到扩大。长期利润是企业的追求之一，降低成本和增加营业额是企业利润增长的两种方式，本文将从范围经济的角度分析麦当劳多元经营举措的动因，并分析范围经济如何节约企业成本，增加企业营业额，从而使麦当劳得到利润的增长和长期的发展。关键词：多元化 范围经济2009年6月5日起，麦当劳在中国正式推出麦当劳鲜煮咖啡（又称“麦咖啡”），截至2011年4月，在全国20个城市麦咖啡达到300多家。麦当劳开展麦咖啡业务，拓宽了产品种类，实现了多元化的经营。显然，在麦当劳随处可见的今天，其流水线式的快餐经营模式以及统一的采购加工已经使麦当劳达到了规模经济。我认为，其推出麦咖啡就是在规模经济达到一定程度后，从增加产品种类方式扩大经营规模，利用范围经济以达到增加利润的目的。1、 范围经济内涵“范围经济”的概念是由潘热和威力格提出的，意指当一个企业从专攻一种产品或劳务转而生产两种以上产品或者经营两种以上劳务时，亦即当企业的生产经营范围扩大的时候，引起平均成本下降这样一种经济现象。从供给来看，范围经济本质上来源于对企业剩余资源的充分利用。这些剩余资源或者闲置资源可以为企业的生产经营活动提供一种外在经济。潘热和威力格认为，范围经济来源于分享的投入或者分享的准公共投入，即一种投入用于生产一种产品的同时对其他产品的生产也有帮助。例如，可以用于其他生产过程的暂时闲置的生产能力就是一种范围经济。与单一业务相联系的多数特定投入，都有最低限规模的要求，当只生产一种产品时，其规模可能得不到充分利用，而在生产两种或两种以上的产品时，能在不同产品中分摊这种投入的成本，使单位成本降低，可用公式表示如下：设有2种产品或业务，是单一企业中生产2种产品的成本，i=1,2,为在2个独立的专业化公司生产种产品的成本之和。 如果0时，才有范围经济的存在。企业生产多种产品的基本动因是多元化可以带来范围经济。在激烈的市场竞争环境中，企业多元化经营的规模扩张以及由此带来的范围经济，就构成企业的一种竞争优势。这种竞争优势可能是以有形资源为基础的，也可能是以无形资源为基础的。譬如，当有形资源横跨几项产品或业务时，可使相关产品或业务共同享有这些资源。这些有形资源主要包括剩余的生产能力、营销、分配与服务系统、技术开发与创新体系等。如果企业现有的生产线上存在剩余的生产能力，那么多元化可以提高资产或设备的利用率。企业的范围经济也可能来自多元化对一些无形资源的利用，这些无形资源包括商标、企业商誉和管理技能、技术知识与诀窍等。许多这类资源具有 “公共物品” 的特征， 它们无需做结构的或物理的改造，花费很少的边际成本就可以从一种业务移植到另一种业务。2、 范围经济的源泉企业的价值链是由包括采购、生产、营销、售后服务等环节的主体活动，及包括组织基本设施、人力资源管理、技术开发和采购管理等环节的支持性活动构成。不同的产品或业务的价值链虽因生产经营特点不同而不尽相同，但不同价值链的某些环节可能存在交迭或一定的战略匹配关系，使得不同产品或业务的生产经营在这些活动上实现某种程度的协同效应，有效地降低企业的平均成本。因此，产品或业务在价值链间的战略匹配关系是范围经济的源泉。企业各产品或业务的价值链间具有协同效应的环节越多，将多种产品或业务集中管理所带来的成本节约效果就越大，企业获得的范围经济利益就越大。这种协同效应的实现要求价值链各环节的战略匹配，战略匹配可以发生于价值链的每一个环节，但综合来看，与成本节约相对应，突出地表现在以下四个环节。1、技术环节的匹配企业不同业务之间存在可以共享的研发技术，或某种研发技术的应用对各业务的发展都有广阔的前景，或企业有将核心技术从一种业务转移到另一种业务的潜力时，不同的业务间就存在着技术匹配关系。这时在技术的开发、应用和新产品的R&D方面就会存在潜在的成本节约，并缩短新产品进人市场的时间，节约新产品的开发成本和研制费用，形成技术匹配的范围经济。2、运营环节的匹配企业不同业务之间在原材料采购、R&D活动、生产流程改善、零件的生产、成品装配或行政支持方面等可以进行合并或资源整合时，就存在运营层面上的匹配关系。这种共享资源的相关性通常会导致很多成本节约因素：有些来自于合并带来的规模经济，更主要的则来自于将不同价值链的相关环节合在一起而带来的成本节约能力。3、营销环节的匹配当企业不同业务有大致相同的目标顾客群，所面对市场的性质、范围、档次高度交迭，有类似或趋同的特征时，就可以通过共同的中间商和零售商销售这些产品，而不是为每种产品组建独立的销售队伍。企业还可以用同样的广告和宣传材料为相关的产品做广告，使用共同的品牌名称，共同的促销手段，并协调交货和运输方式，合并经销商网络、售后服务和维修组织等。这些措施会大大降低企业的营销、销售和分销成本，形成与市场相关的营销匹配的范围经济。4、管理环节的匹配若不同业务在管理方式或存在的问题上有交叉或类似的特点，企业就可将在一种业务中被证明有效的管理方法移植到另一业务中，以降低管理方式的试验成本和导致损失的问题概率，提高企业经营效率，实现管理匹配意义上的范围经济。3、 麦当劳范围经济的获取途径在麦当劳的案例中，鲜煮咖啡和汉堡薯条分别为麦当劳经营的两种产品。当麦当劳同时经营两种产品的成本比分别只经营汉堡薯条和只经营鲜煮咖啡的成本之和小时，即时，麦当劳的这种经营方式就具备了范围经济。从范围经济的源泉来看，麦当劳推出麦咖啡除了在技术环节不存在范围经济之外，在运营、营销、管理环节都具有范围经济的特征。首先在运营方面，麦当劳在推出麦咖啡之前就已经经营一种咖啡产品，只是品种单一，品质一般，大多配以汉堡薯条等快餐一同销售。推出麦咖啡在运营方面的原材料采购方面对于麦当劳来说只是加大了采购量，大大节省了交易成本。在店面运营方面，麦当劳利用自己店面多且分布密集的优势，在原有麦当劳店面中划分经营区域给麦咖啡。喝咖啡的高峰时期是在下午，正好错过了汉堡薯条类快餐的用餐高峰，充分利用了有限的店面资源。其次在营销方面，麦当劳与麦咖啡主要都针对于年轻客户群。并且在定价方面，麦咖啡与麦当劳一样，都采取了低价的策略。这使两者营销所针对的目标群体一致。节约了广告等营销费用的支出。最后在管理方面，虽然麦咖啡鲜煮的方式与麦当劳以快著称的经营方式有所差别，但是在人力资源等方面还是有着高度的匹配性，统一由公司对员工进行管理与培训，在店面中统一由店长管理。由此可见，麦当劳推出麦咖啡是具有范围经济的。这也是麦咖啡推广的重要原因之一。这种范围经济体现在运营、营销和管理的匹配中，体现为成本的节约，营业额的增长，最终体现为企业利润的增长，综合竞争力的增强。麦咖啡的推广不但使麦当劳再与老对手肯德基的竞争中弥补了产品单一的劣势，使其部分摆脱“垃圾食品”的标签，更使其利用自身分布广的优势在与咖啡巨头星巴克的