基于swot分析的华谊兄弟企业营销策略分析.docx

基于swot分析的华谊兄弟企业营销策略1.优势 1.1.1品牌优势明显“华谊兄弟”企业品牌在近年来不断得到认可，从国内的文化娱乐行业的发展情况看，华谊兄弟已经占据了行业的制高点，成为了国内民营公司的佼佼者，乃行业巨头之一。在上市影视公司中,华谊已形成品牌价值效应,根据世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办的世界品牌大会发布的中国500最具价值品牌排行榜，“华谊兄弟”品牌价值14.25亿元，居国内传媒企业领先地位。2012年观澜湖电影公社项目及授权上海等地的文化城项目使用其品牌进行营销，证明了公司的品牌价值。至2013年，公司已申请获得与“华谊”、“华谊兄弟”相关的中英文商标，共计46个。1.1.2产业链建设完善公司是国内目前唯一一家将电影、电视和艺人经纪三大业务板块实现有效整合的传媒企业，是业内产业链最完整、影视资源最丰富的公司之一。在公司统一平台的整体运作下，电影、电视剧的制作、发行业务与艺人经纪业务形成了显著的协同效应。一方面，公司的影视业务可为签约演艺人员提供宝贵的演艺机会，以保证公司人才培养机制的有效运作以及艺人经纪业务的开展。另一方面，公司丰富的演艺人才储备又能够为公司影视业务提供所需的演职人员，互利的合作使公司在保证影视剧质量和市场号召力的同时又降低了投资成本。并且公司在继续推动电影、电视剧、艺人经纪三大业务板块发展的同时，现已建成电影院15家，并着手投资开发电影城、影视基地，逐渐进入影院管理和文化旅游领域，以进一步扩大和完善公司的产业链。4.2劣势（Weakness）1.2.1商业大片收入波动大华谊投资的商业大片需要大量资金投入，因此由于受制于资金的限制，其产量一直无法迅速提高，妨碍了公司电影业务收入的稳步提升。同时，如果投资的少数商业大片票房表现不好或因公映档期等原因不能在相应的年度确认主要收入，则相应会引起公司电影业务收入增长的波动。例如，公司在2012年上映的一九四二票房仅收3.7亿，对比2.2亿的制作成本和3000万的宣发，2.5亿的总投资，按票房分账华谊仅收回1.5亿，亏损达1亿，导致在此期间华谊股价连续暴跌，市值蒸发数亿。公司在募集资金进行电影及电视剧投入，特别是大制作影片时需面对相应的市场压力，不能排除因市场反映等原因而未能达到预期，以致票房收入不能实现预期投资收益的风险。1.2.2终端市场掌控乏力在2013年全国票房收入占比中，万达电影院线、上海联和电影院线、中影星美电影院线、广东大地电影院线、深圳中影南方新干线分别以316,006.3万元、185,273.69万元、174,690.98万元、158,338.52万元、154,123.96万元位列前五名，2013年华谊院线虽在全国建立起15家影院，但公司自身的放映渠道仍然较为薄弱，其排片比例对其它院线的依赖度较强，在终端市场的掌控上较为乏力，在片方与院线分成比例方面的话语权仍然处于劣势。1.2.3后期制作水平低华谊作为国内大型的影视公司，拥有丰富的电影、电视剧资源，但其后期制作能力不足，由其公司出品的风声、画皮2、唐山大地震、非诚勿扰、狄仁杰之通天帝国、一九四二等高成本影片均采取了外包方式进行后期制作。虽然其自身拥有影艺文化传媒中心、数字图像技术有限公司等下属公司或业务部门，但其制作水平仍处于整个行业的较低层次，与公司整体的能力及战略规划不符，不利于公司的长远发展。4.3机会（Opportunity）1.3.1文化体制改革深入2010年，国务院办公厅下达了关于促进电影产业繁荣发展的指导意见等一系列针对电影及文化行业的指导意见。近3年来文化体制改革不断深入，广告业，影视业和演艺业在内的文化产业均实现了较快的增长，创造了较大的市场需求。电影市场的开放程度也不断提高，国内民营电影企业正逐步发展壮大为国内电影行业的重要力量，以往国有企业垄断电影市场的格局在国家政策的日益松动下已被打破，民营企业已可以涉足电影产业的绝大多数领域。同时，国家对电视剧在内的文化体制建设和文化产业发展高度重视，鼓励具备条件的文化企业通过资本市场募集资金来满足文化企业发展的需要，为电视剧行业提供了良好的发展环境。随着整体市场环境的不断改善和日趋成熟，市场资源向大型传媒企业倾斜的趋势将更为明显，这使得具有资金、人才优势的大型企业的盈利能力在竞争加剧的市场环境中能在较长时间保持较高水平，赢得更大的发展空间。1.3.2院线数量大增自2009年以来，中国电影院发展持续高速增长，在2013年全国院线范围内新建影院903家，总影院数达4583家。新增银幕数为5077块，新增座位48万个，平均每日新增13.9块银幕，总银幕数达到18195块。截止到2013年底，中国城市院线数为45条，农村院线249条，其中城市院线票房为214.52亿元，全年国内46条院线中票房过亿院线达29条，同比增长4条，城市院线票房集中度较高，过10亿院线共有6条，是城市院线数量的13%，并占据城市票房的69.4%，表明市场正处于迅速发展期。持续发展奠定了新的基础。1.3.4电商市场潜力大2013年电影票团购交易金额累计达36.4亿元，月平均交易额为3亿元，在国内总票房为217亿元的情况下，全年电影票团购市场为国内电影票房贡献16.7%市场份额。2013年参与电影票团购的人数为1.29亿人次，平均每月参与电影票团购的人数为1082万人次，全年国内电影观影人次为6.1亿人次，其中参与电影票团购的消费者占国内整体电影市场观影人次21%的比例。2013年在线选座市场规模将突破12亿元，约占年票房收入的5%。预计到2014年在线选座市场规模将占票房收入的10%，2015年将占到票房收入的15%以上。2013年已经开通在线选座服务的影院数接近国内总影院数的30%。预计到2015年开通在线选座功能的影院数量将达到国内总影院数量的60%以上。国内大型连锁影院将100%开通在线选座功能。因此把握并重视将影视，娱乐服务与电商相关联，将使得市场规模进一步扩大。1.4威胁（Threat）1.4.1作品不确定性大在制定电影、电视剧的生产计划后，如果在预计时间内出现外景拍摄的天气条件、主创人员的身体状况，甚至地震、洪水等影响因素则无法完成项目的立项或项目的生产计划将被拖延。同时，国家对电影、电视剧行业实行严格的监管政策，根据相关法律法规的规定，筹拍的电影、电视剧，如果最终未获备案通过，将作剧本报废处理；已经摄制完成，经审查、修改、审查后最终未获通过的，须将该影视作品作报废处理；如果取得电影片公映许可证或电视剧发行许可证后被禁止发行或放（播）映，该作品将作报废处理，同时相关组织还可能将遭受行政处罚。此外，由于电影、电视剧等文化产品的消费是一种文化体验，很大程度上具有一次性特征，客观上需要影视企业不断创作和发行新的影视作品，因此对于影视企业来说，其始终处在新产品的生产与销售之中，但作品是否为市场和广大观众所需要及喜爱，是否能够畅销并取得良好票房或收视率，取得丰厚投资回报均存在一定的不确定性，因此无法完全避免作为新产品所可能存在的定位不准确、不被市场接受和认可而导致的风险。1.4.2盗版现象猖獗随着文化产业的不断发展，电影、电视剧等影像作品因其内容的丰富性、观看的随意性及网络下载的便利，获取的渠道相对广泛，产生了相应的盗版市场。此外，由于人们对于盗版市场的认识及理解相对不成熟，导致尽管政府有关部门近年来通过逐步完善知识产权保护体系、加强打击盗版执法力度等措施来控制盗版现象，但因高盈利低成本的的驱使，此类现象仍旧层出不穷给电影、电视剧的制作发行单位带来了极大的经济损失甚至名誉上的伤害，使得我国影视行业一直以来受到盗版的冲击，造成持续发展动力不足、原创缺乏等一系列问题。1.4.3海外市场威胁随着国家产业政策将来的进一步放宽，整个行业都受到了外资企业及进口电影、电视剧的强力冲击，国外电影、电视剧同中国国产作品的竞争日益加剧。在电视剧方面，英美剧