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国内乡村旅游经营模式研究综述 张 新 ( 河南大学历史文化学院，河南开封 475000)摘要 在总结大量文献的基础上，从经营管理的角度概述了国内部分学者对乡村旅游发展模式的观点，归纳出政府主导型、社区居民主导参与型和多利益主体参与型 3 种经营模式，并以理论为指导引实例加以分析，最后对乡村旅游经营模式的研究进行了评述与展望。关键词 乡村旅游; 经营模式; 研究综述中图分类号s 181 4文献标识码a文章编号0517 6611( 2014) 25 08642 03doi:10.13989/ki.0517-6611.2014.25.064a eview of ural tourisms business models in chinazhang xin ( history and culture college，henan university，kaifeng，henan 475000)abstract on the basis of abundant literatures，the paper summarizes some main opinions about rural tourism development mode from the view of management，then concludes three models: government oriented，community participation oriented，multi stakeholders oriented guided by the theories，the paper cites some cases in order to analyze different development models，then makes a comment and outlook on rural tourisms business modelskey words ural tourism; business models; esearch review乡村旅游的发展随着经济的繁荣、市场的需求以及国家政策的支持等因素受到越来越多的关注，这种快速发展的旅 游形式已逐渐成为一种特色产业融入到国民经济的发展体 系当中，并促进我国第一、二、三产业的发展。全国广大农村 地区为了寻求新的经济增长方式、立足本地长远发展，都在 因地制宜地探寻适应本地区发展的乡村旅游发展模式。一 些学者也开始对乡村旅游发展模式进行研究，以期通过对现 有成功经验模式的总结和剖析，提炼出具有规律性的发展模 式，并基于经验基础对区域乡村旅游的未来发展进行趋势预 测和模式构建1。笔者在阅读大量文献的过程中发现国内 学者对于乡村旅游发展模式的研究没有统一的定义标准，这 就导致研究者会从乡村旅游资源类型、旅游地区位因素、旅 游产品类型、旅游经营管理等不同角度对乡村旅游的发展模 式进行模糊总结，存在混乱且总结交叉现象。研究从乡村旅 游经营管理角度，即利益导向型视角出发，概述了国内学者 对乡村旅游经营发展模式的主要观点，并以理论为指导引实 例加以分析与评述。式、个体农庄模式、“企业 + 政府 + 旅行社 + 农户”模式、“上级农村社区联合行动委员会 + 当地社区旅游发展规划委员 会 + 当地社区居民”模式和“政府 + 企业 + 非政府组织 + 农户”模式4。罗明义基于云南省乡村旅游发展特点和模式，总结出了景区带动型模式、乡村组织型模式、“公司 + 农户”型模式和综合开发型模式5。其中景区带动型模式只是把 乡村作为景区的分散服务区，并没有指明其经营管理模式，综合开发型则是偏重于以政府为主导进行一系列乡村旅游开发的模式。李德明、程久苗从乡村旅游与农村经济互动持 续发展的角 度 列 出 了 6 种 发 展 模 式: 政府主导发展 驱 动 模式、以乡村旅游业为龙头的旅 农 工 贸联动发展模式、农旅结合模式、股份合作制、“公司 + 农户”的经营模式、资源 环境 社区 参 与 经 济 发 展 管理监控持续调 控 模 式6。王静、方旭红基于村民自治的角度提出了在乡村旅游发展的不同时期村民自治的经营模式，指出乡村旅游在村民自治的 条件下可广泛引入企业制度，如 独 资、合 伙、合 作 和 公 司 制度，采用先进的经营管理方式，如租赁、承包、外聘等方式7。程增建、王金叶提出对基于利益相关者的内生式发展模式的 探讨，认为实现内生式发展的关键是社区组织、社区经营者、社区居民、乡村旅游者与政府及相关管理部门、旅游媒介、投资商等战略利益群的合作协同，强调通过内部整合，建立多 方协同平台，最终形成依靠本地发展能力、当地主导的利益相关者的内生式发展模式8。乡村旅游的开发需要多方利益体的共同参与，通过对上 述学者研究成果的总结，可以归纳出 3 种主导的经营发展模式: 政府主导型模式、社区居民主导参与型模式和多利益主 体参与型模式。乡村旅游经营发展模式的主要观点戴斌以国内、国外乡村旅游成长发展模式为出发点，按 照乡村旅游成长的协调机制把乡村旅游的发展模式划分为 3 种类型: 政府推动型、市场驱动型、混合成长型，并指出在乡 村旅游发展初期，政府力量的推动是非常必要的，初具规模 后应适时向混合型转变，弱化政府职能2。郑群明、钟林生 对参与式乡村旅游开发模式进行了探讨，认为参与式乡村旅 游形式的核心是社区全面参与旅游开发，并总结出了“公司+ 农户”模式及演化的“公司 + 社区 + 农户”模式、“政府 + 公司 + 农村旅游协会 + 旅行社”模式、股份制模式、“农户 + 农户”模式示范带动作用和个体农庄模式3。彭敏、付 华提出了“公司 + ( 社区) + 农户”模式、“政府 + 公司 + 农村 旅游协会 + 旅行社”模式、“农户 + 农户”模式、“股份制”模12乡村旅游经营模式的实证归纳2 1 政府主导型模式 政府主导型模式是把政府作为乡村旅游开发建设的主要力量，充分发挥其在乡村旅游发展中的 经济调节、提供公共服务、市场监管和社会管理的职能。广西南宁扬美古镇风景区、钦州灵山大芦村民族风情旅游区主 要依托政府主导发展模式，其中南宁市政府先后投入了大量作者简介 张新( 1990 ) ，女，河南项城人，硕 士 研 究 生，研 究 方 向: 旅游经济和旅游规划。收稿日期2014-07-21864342 卷 25 期张 新 国内乡村旅游经营模式研究综述用15。池静以杭州龙邬茶村的管理为例，分 3 个发展阶段剖析了农村集体组织主导型制度的利与弊，指出这种模式虽然 有较强的激励性，但是也有很强的假设条件，并指出从目前 国情看，该模式的使用仍有挑战性16。乡村组织 型 模 式 以 当地居民的利益为出发点，但是在市场化运作、旅游市场竞 争激烈的大背景下，单纯依靠自身拥有的资源并不能完全满 足不断变化的市场需求，而且村民组织对于资源的开发、运 营、管理等缺乏必要的专业知识，村民自身的素质也需要进 一步培训和提高。2 3 多利益主体参与型模式 旅游业的综合性决定了乡村 旅游业的发展要涉及众多的利益分享者，如何协同发展，做到合理的利责分配，则是乡村旅游实现有序有效发展的关 键，多利益主体模式是外生因素作用的结果，是乡村旅游经 营模式的一种趋 势。陈志永等学者以贵州天龙屯堡为例， 总结了该村“政府 + 旅游公司 + 农民旅游协会 + 旅行社”四 位一体的参与式乡村旅游发展模 式1，其中当地政府作为 行政管理机构负责规划和基础设施建设、优化发展环境; 旅 行社等旅游公司负责旅游活动策划、营销及服务接待; 农民 旅游协会则代表村民参与旅游事务的管理、监督，负责各种 旅游活动、提供基本旅游服务等，各项利益团体各司其职，形成了有效的经营模式。邹再进从欠发达地区乡村特点着手，指出欠发达地区的乡村应采取边远地区型发展模式，需 要通过强有力的外 力 作 用 高 位“切 入 ”，适 宜 采 取“政 府 + 公司 + 农村旅游协会 + 旅行社 + 农户”的综合开发模式，指 出多主体参与的乡村旅游开发模式能达到相互促进和形成 “合力”的效果17。广西桂林蝴蝶谷瑶寨生态旅游景区、龙 胜龙脊梯田风景区有较好的市场条件和区位条件，但 是 该 地区多为少数民族聚居区，经济比较落后，缺乏开发旅游的 条件，需要公司运作来求得自身的发展，采取“公司 + 农户”模式取得较好的发展9。句容的茅山 镇 采 用“政 府 + 公 司+ 农村旅游协会 + 旅行社”发展模式，各个利益团体协同配 合，发挥了旅游产业链中各环节的优势，通 过 合 理 分 配 利 益，成功地避免乡村旅游开发中的过度商业化，保护本土文 化，增强了当地居民的自豪感18。魏薇提出了企业庄园创 新模式，即大型工业企业依托自身规模优势和资金优势，根 据企业业务发展的需要，选择环境和资源条件较好的乡村， 投资建设企业基地，并与当地村委联合建立旅游公司进行 旅游开发的 模 式19。多利益主体参与型模式能使各方利 益主体得到较好的协同合作，在市场体制激励下，提高对市 场的应变能力，但是在多方利益的发展下要充分考虑村民 的利益，避免过度商业化，要注重对于生态环境、原始风俗 文化 的 保 护，避 免 过 度 开 发，保持乡村旅游最核心 的“乡 村性”。3 乡村旅游经营模式评述与展望国内部分学者对乡村旅游的“发展模式”和“开发模 式”有很多探讨，且以实例为总 结 依 据，但是在分类标准和 概念上存在歧义，易出现总结交叉、归类不清现象，在以后的研究中应该划定统一的研究标准与分类依据。部分学人力、物力、财力进行“大扬美旅游圈”开发建设，辖区政府也积极利用各种贷款和资金加大景区基础设施建设力度，积极 引导和支持旅游部门开展树 立“扬 美 古 镇”旅 游 品 牌 的 活 动9。魏薇、王金叶以四川省“五朵金花”( 5 个村子) 为例， 总结出以政府主导，“产业趋动、公司运作、农户参与”的发展 模式10。赵云在对云南乡村旅游发展模式的研究中指出经 济发展落后的农村地区以及乡村旅游未开发或初始开发的 地区，如怒江州大部分的农村地区，应采用政府主导发展驱动模式11。在开发乡村旅游过程中，要在政府主 导 下 构 建稳定、公正的农民利益分配机制和科学的土地补偿机制，才 能实现经济学原理中政府、开发商和农民的利益均 衡12。 实践表明，在乡村旅游发展初期阶段或是经济落后的较贫穷 地区，政府主导优势明显，但是随着乡村旅游的发展以及市 场需求的变化，这种以政府为主导的发展模式应不断调整和 优化，政府要重新做好自身定位，实现由主导、引导角色到协 调、服务角色的转换，以促进乡村旅游更好地发展。2 2 社区居民主导参与型模式2 2 1 村民自 主 开 发 型 模 式。村民自主开发型模式是村 民依托当地的旅游资源，凭借已有的经验和知识，自主开发 或是在当地成功案例的引导下进行自主开发、经 营 的 发 展 模式，主要有“个体 农 庄”模 式、“农 户 + 农 户 ”合 作 模 式 和 “示范户带领”模式。广西柳州融水县香粉乡雨卜东兴旅游 村、桂林恭城红岩生态旅游新村由于受旅游大环境的影响， 部分农户自发投资乡村旅游，开展自主经营，慢慢带动更多 农户合作开发9。杜忠潮等对关中地区乡村旅游进行调查 时发现，“农户 + 农 户”发 展 模 式 占 到 50 0% ，且 调 查 对 象71 3% 的居民参与服务接 待，参 与 管 理 决 策 的 居 民 占10 9% ，进行投资、设施维护的居民不足 10 0% ，缺 乏 必 要 的政策指导和统一的规 划13。村民自主开发型模式主要 依靠自身的经验，资金成本投入少，在发展旅游的过程中能 最真实地保留当地的民俗文化和景观，但是在这种模式下 游客接待量往往有限且对于当地基础设施建设和生态环境 的保护缺乏关注，经营管理制度不完善，不利于乡村旅游的 长远发展。2 2 2乡村组织型模式。乡村组织型模式是乡政府、办事处或村民为促进当地旅游发展而自发组织的协会或部门，有组织地引导农民经营户，按照统一规划和建设的要求，提供 旅游接待设施及相关配套服务，促进乡村旅游发展的模式。罗永常以黔东南苗族侗族自治州朗德村为例，该村的旅游活 动安排和效益分配由村干部组成的旅游接待小组负责，村民 则负责游客食宿游接待和表演，村委为鼓励群众参与旅游接 待，总结出社区参与和利益分配机制“工分制”14，这种 机制的实施在很大程度上保证了居民的利益，但总体来看激 励机制不足，不能从长远带动朗德村乡村旅游的发展。贾跃 千在分析黄山市乡村旅游经营模式中提出呈坎、西溪南、郑 村适合“以组织换发展”的内生式发展模式，因其农村基层组 织有较高的权威性，呈坎的雕刻协会、西溪南的养蜂协会和郑村的强烈宗族观念分别能够承担起农村基层组织的作 8644安徽农业科学2014 年者对乡村旅游发展模式的研究以案例为基础进行分析总 结，但是对各种不同发展模式产生的根源以及能适用的乡 村类型很少有总结性的分析与深入探讨; 国 内 乡 村 旅 游 发展迅速，积累了一定的经验和教训，但是缺少对于成功案 例的深入分析以及对案例的持续研究，如进一步分析原有 发展模式是否适合不断变化的市场需要以及利益分配制度 是否合理，该模式的演变机制是怎样的。明确不同地区乡 村旅游开发所处的发展阶段，利于经营模式的调整和优化， 也有助于探寻其内在的发展规律，为以后的发展提供经验 和借鉴。国内乡村 旅 游 兴 起 于 20 世 纪 80 年 代，在 此 发 展过程中也存在有发展失败的案例，国内学者对其关注较 少，其实对失败案例进行分析总结也是对于探讨发展模式 的一种有力启发。国外乡村旅游的发展比我国早且积累 了一定的成功经验，应该在总结国外发展模式的基础上，结 合国内乡村旅游发展的情况进行模式的优化。乡村旅游是 传统农业和旅游业 的 完 美 结 合，是我国社会主义新农村建 设背景下的正确决策，现在还处于初级发展阶段，对其经营 发展模式的探讨还在继续。发展模式没有好坏之分，只有 适合不适合，各地应该总结经验，因地制宜地选择合适的旅 游发展方式。参考文献1 陈志永，李乐京，梁涛 利益相关者理论视角下的乡村旅游发展模式研 究以贵州天龙屯堡“四位一体”的乡村旅游模式为例j 经济问 题探索，2008( 7) : 106 1142 戴斌，周晓歌，梁壮平 中国与国外乡村旅游发展模式比较研究j 江 西科技师范学院学报，2006( 1) : 16 233 郑群明，钟林生 参与式乡村旅游开发模式探讨j 旅游学刊，2004( 4) : 33 374 彭敏，付华 中国乡村社区参与旅游开发研究j 中国农学通报，2007( 1) : 172 1755 罗明义 云南发展乡村旅游的特点和模式j 旅游学刊，2006( 5) : 96 李德明，程久苗 乡村旅游与农村经济互动持续发展模式与对策探析j 人文地理，2005( 3) : 84 877 王静，方旭红 基于村民自治的乡村旅游经营模式研究j 今日科苑，2008( 1) : 1248 程增建，王金叶 基于利益相关者理论的内生式乡村旅游发展研究j 乡镇经济，2009( 5) : 109 1139 梁华，周武生 乡村旅游经营模式的选择以广西为例j 农业经济，2012( 11) : 83 8510 魏薇，王金叶 乡村旅游发展模式与运行机制研究以成都五朵金花为例j 乡镇经济，2009( 7) : 80 8311 赵云 云南省乡村旅游经济发展模式的分析与探讨j 云南财经大学学报: 社会科学版，2010( 4) : 87 8912 黄萍 城郊农业旅游开发中的“三农”利益保障问题成都三圣乡农业旅游开发模式实证分析j 农村经济，2006( 1) : 47 5013 杜忠潮，高霞，金萍 关中地区乡村旅游的社区参与与妇女作用j安徽农业科学，2008( 28) : 12413 1241914 罗永常 乡村旅游社区参与研究以黔东南苗族侗族自治州雷山县郎德村为例j 贵州师范大学学报: 自然科学版，2005( 4) : 112 11515 贾跃千，周永广，吴文静 基于盈利模式与开发模式相匹配的乡村旅 游开发研究以黄山市乡村旅游国家示范区为例j 旅游论坛，2009( 2) : 238 24216 池静，崔凤军 乡村旅游地发展过程中的“公地悲剧”研究以杭州梅家坞、龙坞茶村、山沟沟景区为例j 旅游学刊，2006( 7) : 17 2317 邹再进 欠发达地区乡村旅游发展模式探讨j 调研世界，2006( 12) :17 2018 张利华 镇江市乡村旅游发展模式与对策分析j 湖南农业科学，2010( 9) : 168 17019 魏薇 企业庄园乡村旅游的创新发展模式探讨j 知识经济，2013( 22) : 112 115檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪( 上接第 8631 页)4 4 打造以经济林果为主体的生态经济体系 加快推进千 亩“中国如皋国际园