华侨城旅游地产开发的典范之作--泰州项目定位方案最终稿.ppt

公元1276 这城不很大 但各种尘世的幸福极多 马可 波罗评泰州 公元2009 华侨城 创想泰州传奇 华侨城永远让人耳目一新 华侨城泰州旅游综合项目主题策划与品牌定位 二零零九年七月 今天沟通的核心话题 不是在地产区域市场 宏观经济上的更多创见 而是在对旅游地产思索及洞悉消费者需求基础上 深度挖掘项目的品牌定位和主题方向 并达成具体的品牌成果 一 几个基础策略判断 1 项目价值挖掘 一线城市跨界三线城市 泰州 华侨城领跑中国高端旅游地产 一线城市的华侨城特征描述 一线城市华侨城模式 来自繁华都市的开心地来自大都会最稀缺的纯水岸来自离尘的城市天麓来自冲淡世俗的禅修道场来自最布尔乔亚的波托菲诺来自欢乐歌颂的全球路演来自悠然见南山上的茶园三宝 他们成功在于 主题乐园型旅游地产模式主题乐园 酒店 地产高端化 艺术化掌握闹与静的平衡 三线城市泰州华侨城特征描述 三线城市泰州华侨城模式 长三角进入旅游度假 同城时代 国家4A级风景区溱湖湿地公园城市不可复制的野生天然资源长三角最好的温泉水疗中心苏中地区唯一的体育公园 我们成功取决于 度假型旅游地产模式现代中式风格慢旅游 养生度假动静的折中主义七分静 三分闹 开发模式 先旅游 后地产消费行为 始于游 终于住目标人群 聚大众 取高端 我们要做的是 需要挖掘当地的旅游文化资源需要把核心资源无限放大化需要更清晰的定位和主题需要新的语言与视觉识别系统去定位品牌需要完美嫁接母品牌 2 消费群洞察 他们的内心渴求 想找一个地方 既可修身心 又可齐天下既可享受私密的隐居生活 又可施展抱负既可高枕于天然的度假王国 又可在城市间进退自然既可闲云野鹤的生活 又可享受城市人文的礼数即可心系庙堂 又可归隐静思隐与不隐 能找到一个人生的平衡聚众与离合 能与社会群体保持一种最佳关系 独立但不孤独游刃有余 进退自如 信马由缰 度假天堂 他们的内心状态 他们总有段时间 无须有秘书24小时满满的安排无须有唇枪舌箭的会议和谈判无须有接受记者采访的表述无须有客户拜访的飞行日程 无须董事长名片最需要的是 度假 他们离群而去 踱步思索他们离群中获取独立人格的思索他们去离尘的人生修场 窥视传统的本源他们也是 度假 他们 需要在度假中 忘记自我并找到自我 他们需要的方式 慢旅游 养生度假 自然居住 核心的目标群定位 慢旅游 中高端游客1 每年中短线旅游不超过5次的长三角金 白领 2 每年中长线旅游不超过3次的一 二级城市金 白领 3 有游乐习性的泰州 扬州中高收入人群 4 有一份稳定丰厚工作 苏锡常观光客 1 能从容的4 3旅游度假的长三角财智高端人群 2 常游历世界 有长线度假习惯的京 广知识精英 3 功成名就后 昂扬的时间中能自由长期度假的成功人士 4 超前意识 消费观趋于国际化的泰州 扬州 苏锡常企业主和文化领袖 养生度假 高端游客 核心的目标群定位 自然居住 高端投资者1 他们是人生为寻一方休憩的自留地的人 2 他们想在度假邦国中驻足的人 3 他们渴望栖落在无外界打扰的地方 4 他们是退居幕后颐养天年的英雄元老 5 他们指点江山的雄才大略 又不显山露水的 核心的目标群定位 他们寻找的地方是 泰州华侨城 慢旅游 养生度假 自然居住 二 项目品牌定位 泰州华侨城品牌因子 长三角世界第6大都市圈国家级湿地自然保护区华东区顶级温泉度假疗养会所苏中地区唯一主题体育公园里下河区域活水体系中的度假岛泰州最具后现代风格的五星级酒店最凝聚江南水墨风情的商业水街桥文化 戏曲 佛儒交融文化 品牌印记 湿地的弯岛 顶级温泉疗养会所 文化旅游城 高品位的 唯一性的 有些接近 奢侈 不管是硬件的比拼还是生活方式的推崇 都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象 而我们同样需要回答 泰州的华侨城是什么 品牌占位 如何获得市场的品牌占位 对城市 泰州的名片对市民 因华侨城而骄傲对高端人士 休闲度假投资首选 对华侨城 新品牌 新模式对旅客 旅游 度假优选之地对投资客 休闲 度假投资佳选 品牌定位策略 品牌价值金三角 湿地 假日营销 1 中长线消费人群的重要诉求点 2 京广沪 苏锡常异地营销的品牌龙头 3 泰州华侨城独特的品牌主张 品牌定位策略 古圣寿寺 宗教营销 文化营销 1 打通项目与泰州历史文化的障碍2 以佛教文化提升对客户的感召力3 是 现代中式 之源 温泉养生度假 1 度假功能的主要体现 2 锁定精英人士客群 修养生息之地 体育公园 高尔夫 1 项目高端 稀缺的标志 赛事支撑 2 高端人士商务休闲概念 窄众传播 3 给别墅居住以巨大支撑 品牌定位语 华侨城品牌有一样的成功模式 但龙生九子 各傲群雄 市场需要给项目一个权威的诠释 以正视听 我们需要一次强势的占位 一个概念或一句口号成立的四个必备条件 包容性 可持续性 落地性 排他性 品牌定位语 亚洲湿地温泉度假新领地 中国首席湿地温泉假日岛 都市新湿地 江南御温泉 品牌定位语 三 项目案名及推广语 好案名是成功的一半好案名是卖点的高度浓缩好案名是对目标群的精确制导好案名是第一个广告好案名能名传千里 案名本天成 妙手偶得之 华侨城品牌命名系统 新浦江城 纯水岸 天鹅堡 波托菲诺 大侠谷 茶溪谷 天麓 茵特拉根 品牌命名系统 项目命名系统 主推案名 泉 系列 备选案名1 本土文化系列 备选案名2 人文自然系列 备选案名3 江南系列 华侨城泰州项目命名推导 主推案名 泉 系列 华侨城泰州项目命名推导 温泉是项目的最大卖点之一 以泉为主题命名 可以直接凸显项目的养生度假 尊贵高端的特点 帝王泡温泉的最早记载 可能要数黄帝 在安徽的黄山 有处黄山温泉 古称 灵泉 汤泉 朱砂泉 由紫云峰下喷涌而出 与桃花峰隔溪相望 传说轩辕黄帝就是在此沐浴七七四十九日羽化升天的 据民间传说 轩辕黄帝在黄山温泉洗过澡 头发由白变黑 返老还童 黄帝极为高兴 便称黄山温泉为 灵泉 从此 温泉闻名四海 向来有我国东南名泉之称 黄山温泉含有多种对人体有益的微量元素 水质纯正 温度适宜 可饮可浴 唐代诗人贾岛曾发出 遐哉哲人逝 此水真吾师 的感慨 华夏之初黄帝的汤泉传说 泉 系列的推导 历史渊源 与帝王渊源最深的 应该是陕西的华清池 秦始皇 唐太宗 唐玄宗等杰出帝王 都与之结下缘分 华清池位于临潼县南骊山西北麓 距西安市30公里 古时 这里已是长安附近的旅游胜地 2700年前的西周时 这里的温泉已被发现 名为 星辰汤 幽王曾在此建有离宫 秦始皇当他当上中国的第一个皇帝的时候 又在这里修筑离宫 引泉入室 起名 骊山汤 又名 骊山汤 汉武帝时再度扩建了离宫 唐太宗贞观十八年 645年 又营建了许多宫阁 如 汤泉宫 等 唐玄宗天宝六年 747年 又在此大兴土木 就山势兴建行宫 改名为 华清宫 规模更为宏伟 富丽 有二阁 四门 四楼 五汤 十殿 唐玄宗每年冬天携杨贵妃来此游宴 沐浴 诗人白居易曾在名诗 长恨歌 中赋 回眸一笑百媚生 六宫粉黛无颜色 春寒赐浴华清池 温泉水滑洗凝脂 开元盛世唐玄宗与华清池温泉 泉 系列的推导 历史渊源 往下 则有康熙 乾隆的沐汤故事 清朝皇帝每次去清东陵必先去沐浴 汤泉 康熙帝曾做诗赞美道 汤泉泉水沸且清 仙源遥自丹砂生 沐日浴月泛灵液 微波细浪流踪峥 后来乾隆帝在池北修建了汤泉行宫 还将紫禁城的大小文件 用快驿传到汤泉行宫批阅 留下 行宫听政 的佳话 一边泡温泉 一边批奏折 工作 享受两不误 泉 系列的推导 历史渊源 康乾盛世乾隆的汤泉行宫 溱潼传说乾隆钦赐美名 泉 系列的推导 案名典故 溱潼镇 最早得名于明代 原名秦潼 后乾隆经此 朗声念道 秦潼 然后略作沉思说 此处四面环水 名字也应该字字含水 现在只有 潼 字带水 朕给 秦 字也加上三点水 自此溱潼的名字就流传下来了 泉 系列的推导 案名故事 京城小汤山温泉 江南溱潼温泉 据 温泉行宫即事 记载 乾隆帝幸游于此 并赋诗 温泉宫八咏 承德避暑山庄温泉 乾隆汤泉碑文 考汤泉著于史传者 骊山天都最为名迹 其他亦散见于山经杂志 而兹泉尤为灵异 乾隆的三大御泉江南温泉缘起 乾隆赐名溱潼 溱湖旁修建江南温泉行宫 溱潼温泉 由此兴盛 流传至今 泉 系列的推导 案名演绎 黄帝 唐玄宗 乾隆 黄山汤泉 华清池 小汤山 御温泉 溱潼古镇 华侨城江南温泉 核心卖点 历史典故 地缘 品牌故事 温泉因帝王而闻名 帝王因温泉而更具传奇色彩温泉与帝王的故事 是中国温泉文化的根本源 泉 系列的推导 案名演绎 泉 系列的推导 案名演绎 广义的江南之上 华侨城将造就一个江南深处的新都市 隐于江南 在于风水之上 每一个有精神追求的人 都可寻获一方水上江南 江南水都 即为华侨城泰州项目之本 泉 系列主推 命名 华侨城 御泉水都 华侨城 御泉天域 泉 系列备选 华侨城 御泉香境 华侨城 御泉香颂 天域 高远神秘 纯净之地 香境 或境界境遇 或神址仙境 颂 风雅颂中的古代贵族礼数的赞诗 香颂 又是法国原乡歌曲或赞诗歌 泉 系列的推导 卖点体现 1 温泉亮剑市场 并带动主题旅游项目各个元素 2 突出项目最核心卖点 通过温泉建立高端品牌形象 3 奠定基调 建立USP 独特的销售主张 系统 泉 系列的推导 系统应用 1 商业街 水云街 水云楼 800年历史的古刹名楼 乃是千年古镇溱潼历史人文沉淀的交合处和风骚独领的代名词 商业街和古寿圣寺是华侨城传统人文最集中的体现 以水云街命名商业街 体现中式水街的江南古韵 此外 也有行云流水的诗意 2 体育公园 鹿谭体育公园 蒋春霖 字鹿潭 1818年 1868年 清咸丰年间著名词人 江苏江阴人 曾任东台富安盐大使 咸丰七年 于丁巳年 1857年 母忧去官 以后一直与夫人黄婉君寓居于溱潼水云楼 并经常往返于泰州与东台之间 著有 水云楼词 其 水云楼词 自问世以来 所获评价甚高 尽扫葛藤 汇纳百宗 蔚为变徵 家数类别 冠冕一朝 清词有斯 可谓至极 有清一代以 水云 为冠 亦无愧色焉 更有 倚声家老杜 之盛誉 以泰州历史名人命名 亲近泰州人缘 尊重文化 泉 系列的推导 系统应用 泉 系列的推导 系统应用 3 别墅产品 纯水岸 a 延续深圳地产品牌系统下豪宅的营销理念 b 战略性推广 形成子品牌 减低营销成本 c 纯水岸 领岛者 d 纯水岸上的岛主人生 泉 系列的推导 系统应用 酒店 华侨城御泉酒店 温泉会所 御泉香温泉会所 a 泉系列命名酒店和温泉会所 贯彻项目的核心卖点 且直白核心价值 b 酒店和温泉会所为一期最具吸引消费的旅游产品 定位要细则明确 c 以 温泉度假 为核心价值的御泉系列最终成型 泉 系列的推导 系统应用 华侨城 御泉水都 商业街水云街 体育公园鹿谭体育公园 总案名 酒店华侨城御泉酒店 温泉会所御泉香温泉会所 别墅产品纯水岸 a 泉系列命名系统环环相扣 互相关联 均以 御 泉 为主题展开 b 总系列以 温泉 的核心卖点 以其他主题旅游项目为辅展开 c 格调尊荣 有传统的厚重感 也代表现代人高层次的追求 备选方案2 本土文化系列 失去了本土文化 失去了人文内涵 任何命名都显得没生命力 从人文出发 尊重文化渊源 是大品牌之道 华侨城泰州项目命名推导 本土文化系列的推导 缘起 由亚太环境保护协会中国委员会 香港中国城市研究院等联合举办的第三届中华100大生态亲水美景口碑金榜在香港发布 我市溱湖风景区以 古鳄神潼 九龙朝阙 的口碑位列第81位 与贵州黄果树瀑布群 杭州西湖 成都都江堰水利工程等著名景区同时入榜 溱湖东西长1 4公里 南北长1 5公里 形似玉佩 面积约3508亩 2 1平方公里 登高而望 四面八方通达湖区的主要河流有九条 自然形成 九龙朝阙 的奇异景观 本土文化系列的推导 缘起 原 源 的古字 俗字作 源 水源 水流起头的地方 如 原泉 源泉 原流 源流 又如 原燎 原野上大火延烧 原色 原野的景色 原陵 平原与丘陵 特指地理 原 水泉本也 说文 广平曰原 尔雅 原泉混混 孟子 原流 泉浡 淮南子 原道 犹塞川原为潢洿也 汉书 食货志 有本有原 唐 韩愈 原毁 本土文化系列的推导 案名演绎 溱湖 溱潼 古鳄神潼 九龙朝阙 九溪 源 原 原本思想 杭州九溪 精神层面 演变 渊源 源头 衍生 本土文化 地名地貌特征 本土文化系列的推导 命名 华侨城 九溪原 溱湖由九条溪水汇流而成 且有 九龙朝阙 的民间说法 而 九 在传统中为至尊 正统思想 九九归一 原 原生态 草原 原也指是地方 如 白鹿原 此外 亦表明此九溪与杭州九溪相比 更原生 更纯正 九溪 也可演绎为项目九大特色 温泉 湿地 体育公园 酒店 商业街 别墅 儿童乐园 游艇航线 古寿圣寺 本土文化系列的推导 系统应用 华侨城 九溪原 商业街九溪街 体育公园九溪地体育公园 总案名 酒店九溪原酒店 温泉会所九溪原温泉会所 别墅产品纯水岸 a 以九溪为概念展开 人文气息浓郁 以丰富众多文化内涵 b 以江南水城的根原为系列 形成以水文特征的子案名系列 c 有地名感 适合旅游项目 且在当地容易传播 形成地标性标识 华侨城泰州项目命名推导 备选方案2 人文自然系列 地脉是地名的根源 人文赋予地名更多的思想内涵和背后的故事 当两者高度统一的时候 就能广泛的传播 人文自然系列的推导 缘起 大溪地 法语 Tahiti 又譯塔希提 法國法屬波里尼西亞最大岛屿 法屬波里尼西亞首府帕皮提的所在地 位于南太平洋东部 根据2002年人口普查 岛上有人口169 674人 该岛是南太平洋諸島中最多中國人移居的地方 塔希提岛的佳麗多次在國際選美中贏得獎項 塔希提岛也是著名的旅游勝地 除了有陽光 沙灘等景點 也有不少渡假村 法国印象派画家高更 1848 1903 晚年迁往大溪地生活 并在此创作了许多著名作品 这使得大溪地这个名字为更多的人所熟悉 大溪地 世界级度假天堂 人文自然系列的推导 缘起 诗意的栖居 人生的栖憩 栖 居留 停留 身 息 遁 隐居 遁世 迟 游息 居住 栖 隐居 如 栖云 隐居 栖遁 归隐 栖崖 隐居山林 栖衡 隐居 栖游 隐迹优游 栖 居息的处所 止息的地方疲马恋旧秣 羁禽思故栖 孟郊 鸦路溪行呈陆中丞诗 人文自然系列的推导 案名演绎 大溪地 诗意的栖居 大溪地 栖 度假天堂 中国版 国际化 中国最高的精神栖落地 人文自然的过度 qi 华侨城 大栖地NobLake 符合项目最大的地缘特征 生态湿地 有飞鸟栖落在水岸的美丽诗意 而 栖地 与 湿地 有谐音 自然天成 富有人文气息 如人生的栖落地 休憩地 养生地 有静有动 且恢宏大气 大栖地 与著名旅游度假圣地 大溪地 谐音 容易记忆和传播 人文自然系列的推导 命名 人文自然系列的推导 系统应用 栖地酒店NobLake 领岛NobLake 18岛 酒店设计为后现代风格 栖地两字充满诗意 反映出酒店与大地的关系 酒店是栖居地 休息地 栖地非常的贴切优雅 而且充满创意元素 酒店坐落在平原水乡 栖地 准确地描述出酒店的特征和方位感 别墅组团浮水而居 从卖 房 到卖 岛 包涵引领一种岛居生活 是顶级高端生活 并以深圳 纯水岸 品牌相连接 领岛与 领导 谐音 暗含一种身份的象征 梅兰芳字浣华 泰州人 在当地建有梅兰芳纪念馆 妇孺皆知 用 浣华 命名商业街 仿佛梅兰芳再生 巧夺天工 2 梅府家宴 是商业街的旗舰店 用此街名 实现品牌统 商业街建筑风格为现代中式 且搭有戏台 此街名达到了文化的一致性 浣华水街 人文自然系列的推导 系统应用 本土文化系列的推导 系统应用 华侨城 大栖地 商业街浣华水街 体育公园大栖地体育公园 总案名 酒店栖地酒店 温泉会所大栖地温泉会所 别墅产品领岛 18岛 a 以栖为概念 寻找人生的归属感 是一方修心之地 符合温泉度假的理念 b 栖地 也符合当地平原湿地的自然地貌 且很生动 c 以水文生态贯彻旅游项目的各个元素 华侨城泰州项目命名推导 备选方案3 江南系列 中国人文墨客看来 每一人 心中都有一个江南 或诗情画意 或歌舞升平 都可寻觅到属于自己的江南领地 华侨城 是一个传统江南梦乡里的新江南 江南系列的推导 缘起 江南好 风景旧曾谙 日出江花红胜火 春来江水绿如蓝 能不忆江南 江南忆 最忆是杭州 山寺月中寻桂子 郡亭枕上看潮头 何日更重游 江南忆 其次忆吴宫 吴酒一杯春竹叶 吴娃双舞醉芙蓉 早晚复相逢 白居易 忆江南 江南系列的推导 案名演绎 忆江南 新江南 江南 颐 会意 现实意义 精神层次 谐音 新内涵 古典江南 颐和园 先游后住 行动上 江南系列的推导 命名 华侨城 意江南 有一种江南的意境之美 与白居易的七言律诗 忆江南 谐音 容易推广 且体现出项目新城市 新江南之意 是一个更会意的江南度假之都 备选 华侨城 颐江南 颐和园是乾隆的御花园 仿江南园林建筑而建 颐 有修养 养生之意 且有皇家气息 且与词牌 忆江南 相通 便于记忆和传播 本土文化系列的推导 系统应用 华侨城 意江南 商业街水云街 体育公园鹿谭体育公园 总案名 酒店颐江南酒店 温泉会所意江南温泉会所 别墅产品纯水岸 a 新都市 新江南的准确定位 符合先游后住的总体思路 b 意江南 包容性大 适合做总案名 c 独具江南风味 打江南走过的惬意度假生活 品牌推广语延展分析 优游人生第三地 上风上水上江南 温润人生 泉吟江南 虽为苏杭之上 亦为江南 泰州人杰地灵 上风上水的宝地 上江南 符合中国人传统的江南情节 与传统的下江南之说 上江南 更具独特新颖 更与之类似的北京海淀区域推广中 亦有