公关调查与研究.ppt

公共关系的工作程序 2010 11 9 曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一位漂亮姑娘的例子来形象的描述公共关系的本质特征 他说 如果小伙子对姑娘大献殷勤 起劲的表白自己如何喜欢 欣赏她 这不是公共关系 而是推销 如果小伙子精心打扮了自己 并以翩翩风度去吸引姑娘的注意力 这也不是公共关系 而是广告 如果小伙子认定目标 制定计划并埋头苦干 取得了优异成绩 赢得了大家的好评 而这种赞美之词又通过众人之口传入姑娘的耳中 使姑娘对小伙子产生了尊敬 既而转为钦佩和爱慕之情 这才是公共关系 学习目标 了解公关调研的含义 评估的意义 理解公关调研的原则 调查的基本程序 评估的程序 各种调查方法的优缺点及取舍原则 掌握各种调查方法 撰写调查报告与评估报告的方法 公关的目标 组织通过不懈的努力 在公众心目中树立良好的组织形象 树立组织良好的形象是一项复杂的工作 它必须遵循一定的程序 采取科学的方法 进行周密的计划和严密的组织 公关工作是艺术性与科学性的结合 公关四步工作法 调查研究 前提 策划创意 关键 方案实施 重点 效果评估 总结和完善 第一节公共关系调研的含义 一 定义 公共关系调研是运用科学的方法 有计划地收集资料 综合分析相关因素 了解客观真像的自觉的认识活动二 分类 公共关系调查的划分标准和分类结果 如表所示 三 调研的意义和作用 主体 对象 见教材 每一个公关计划或解决方案都是从调研开始 调研在公关工作上的应用不仅限于公关的初始阶段 或者是开始筹划公关活动之前 也可应用于最后的阶段 即评估公关方案的成效 四 目的 早期的调研有助于确定当前的形势 大多数人所持的态度和公关方案需要面对的困难 公关后期运用调研的目的则在于帮助验证项目的成功率 看看还有什么仍须改进 调研在这两种过程中都非常重要 五 调查研究的内容 1 组织的基本情况组织的历史和现状 目标和宗旨 经营特色 产品类型 生产状况 经营管理状况 市场营销状况 财务状况 技术开发状况 人事管理状况 以及组织的名称 识别标志等 2 组织的形象组织形象 社会公众对组织的看法和评价调查组织的自我期望形象 公关目标 调查组织的实际社会形象 公关起点 比较分析两种形象之间的差距 组织形象地位四象限图 低知名度高美誉度 2 高知名度高美誉度 1 高知名度低美誉度 低知名度低美誉度 4 3 美誉度 知名度 0 50 100 50 100 级差测评法 调查项目 调查项目 评价 评价 五 调查研究的内容 3 公众信息背景资料 籍贯 住址 文化程度 性别 年龄知晓度资料 公众对组织基本职能 产品服务 方针政策的了解态度资料 对产品 服务 价格 包装的态度 评价 对组织支持与否行为资料 公众需求及变化 消费时尚 心理变化 4 组织环境法律政策环境 一切与组织发展有关的法律 法规竞争环境 竞争者的市场占有率 营销策略 优势社会环境 社区的问题 文化 人口就业 生态环境 风俗习惯 六 基本程序 公关调研的基本程序分为四个步骤 第二节调研总体方案设计 1 总体方案设计的内容 2 调研日程 在设计市场调研方案的过程中 需要制定整个调研工作完成的期限通常一项较具规模的调研活动 仅仅从问卷的印制到整个活动的完成 最少也要有45 60个工作日 一些大规模的调研会持续半年到1年 第三节观察调查法 一 观察法的操作观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动 需制定周密的计划 对观察的内容 手段 步骤 范围做出具体的规定 还要对观察员进行培训 观察需要利用一定的观察工具 主要有两类 一是人的感觉器官 二是观察仪器 二 观察法分类三 观察法的优缺点 观察法是科学认识的起点 是最古老 最常用的社会调查法 其优缺点 如下表所示 第四节问卷调查法 问卷是一份精心设计的问题表格 用来测量公众的多种行为 态度和社会特征一 问卷法的特点 调查范围广 费用低 标准化程度高 可以避免调查人员主观因素的影响 回收率不高 尤其以邮寄方式寄出的问卷二 问卷的类型 开放性问卷 提出问题由被调查者自由回答 如 你对本商场的购物环境总体有什么感觉 封闭性问卷 事先编制了问卷的选择范围及方式而不能自由回答的问卷 主要形式有 A 填空式 您通常每隔天逛一次商场 B 是否式 您认为本超市的货品齐全吗 是 否 C 多项选择式 您购买国外手机品牌的主要原因 a 质量保证b 价格合理c 功能齐全d 服务完善D 排序式 你购买电器考虑的主要因素依次为 1 省电2 品牌3 售后服务4 质量E 评议式 你认为口才对一个公关从业人员来说重要吗a 重要b 不重要 三 问卷设计 问卷调查法的三步骤 问卷设计 关键 问卷发放与填答 问卷回收与统计 一 明确目的 建立前提假设和理论框架 二 问卷设计展开1 题目2 前言 导语 3 主体 调查项目 4 结语 编码 日期等 三 调查问卷设计的要则 某中国房地产公司品牌调查问卷 尊敬的女士 先生 您好 为了促进中国房地产业的品牌营销和理性消费 由国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家权威研究机构共同组成 中国房地产TOP10研究组 第三次发起并组织实施的 中国房地产品牌价值研究 调查 这次调查将就房地产品牌的 知名度 美誉度 和 忠诚度 进行问卷调查 您的意见对于房地产品牌价值研究工作很重要 请您根据自身情况回答问卷的问题 谢谢您的参与 1 您听说过或最熟悉的五家房地产开发公司依次是 2 您认为最能够对消费者信守承诺 房产最 物有所值 的五家房地产开发公司依次是 3 您即使要等候一段时间 或者要多花一些钱也愿意购买的五家房地产开发公司依次是 4 您听说过或最熟悉的五个房地产开发楼盘依次是 5 您认为最能够对消费者信守承诺 房产最 物有所值 的五个房地产开发楼盘依次是 10 您的家庭月收入是多少 谢谢您的合作 如果您对这次问卷调查还有什么自己的看法和见解 欢迎您和我们联系 如 大学生消费调查问卷 大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注 由于大学生年龄较轻 群体较特别 有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为 一方面 大学生有着旺盛的消费需求 另一方面 又尚未获得经济上的独立 消费受到很大的制约 消费观念的超前和消费实力的滞后 都对大学生的消费有很大影响 特殊群体自然有自己特殊的特点 同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题 为了调查清楚大学生的消费现状及潜力 我们特展开这次调查活动 望同学们认真做答 基本情况 A1 性别 1 男2 女 A2 你的家庭所在地 1 城市2 城镇3 农村 A3 你的家庭经济情况 1 富裕2 一般3 比较困难A4 年级 1 大一2 大二3 大三4 大四 A5 学院 专业 单选题 B1 你平均一个月的生活费大约为 元B2 一般情况下 你每月的生活费 1 有多余2 差不多花完3 不够花B3 你期望一个月的月消费为 元B4 你的消费方式为 1 能省则省2 事先做好消费计划再花钱3 毫不在乎想花就花4 其他B5 你对你的支出有没有记帐的习惯 1 我基本上对所有支出都有记帐的习惯2 我对一些比较大的支出有记帐的习惯3 我很少有记帐的习惯4 我向来没有记帐的习惯B6 当你拿到一个时期的生活费时 你基本上会有怎样的安排 1 先存起一部份的钱 剩下的当作此时期的生活费2 进行该时期的预算 做好消费打算3 马上去买或马上想去买自己想要的东西4 没什么安排 想到用什么就用什么 B7 1 你是否拥有下列物品 请在你拥有的物品前做上记号 1 手机2 MP3或MP43 台式电脑4 笔记本电脑 2 如果你拥有手机 那么请问你在大学期间使用过 部手机B8 你上月用于通讯方面的支出为 包括使用电话卡的情况 元B9 你上学期学习方面的花费 包括文具 书籍 复印 培训班等 大约为 元B10 你每月谈恋爱浪漫气氛 制造费 大约为 元B11 你的同学朋友过生日时 你会买礼物吗 1 当然要 不然没面子2 自己制作 既有意义 又省钱3 不买 大家都这么熟了4 其他B12 当你想要买某样东西时 却发现钱不够 那么你会 1 向父母要钱2 自己存钱3 向同学朋友借了再说4 放弃购买5 其他 B13 在你所热衷的方面 你会不会控制不住自己而大肆花钱 1 会2 不会3 其他B14 当你在某项消费时 考虑最多的因素是1 钱够不够用2 该商品的实用性3 该商品的档次4 其他B15 对于下列社会一般的消费倾向 你比较赞同哪种 1 以经济实惠为主2 兼顾实惠和高标3 尽量追求高标准4 不清楚B16 买东西 你比较注重哪一方面 单选 1 品牌2 质量3 外形美观4 价格5 其他B17 你是否有在校内外打工或其他兼职的经历 如果有 或有此打算 目的是 1 补贴日用2 增长社会经验3 赶时髦4 渴望独立5 闲着没事就干了6 没有或没有此打算B18 就整体情况而言 你如何看待周边同学当前的消费状况1 过高2 比较高3 比较符合实际4 比较节俭5 偏低 多选题 C1 你的生活费的主要来源 1 父母给予2 勤工助学3 奖学金4 做家教5校外兼职6 其他C2 你每月的生活费主要用在哪些方面 1 伙食2 交通 通讯3 服装 饰品 化妆品等4 学习费用 书籍文印等 5 娱乐 交际6 上网消费7 恋爱8 其他C3 你赞成下列哪些看法 1 勤俭节约 完全是一种美德 永远不会过时2 在一定范围内可以提倡 勤俭节约 3 在全社会提倡 勤俭节约 以前曾经有用 现在已经过时4 只要我喜欢 价格再贵的东西我都会想办法买下来 简答题 D1 你觉得目前大学生消费有哪些现象 你对这些现象又有何看法 三 调查问卷设计的要则1 语言简洁 陈述简短 问题明确 不模棱两可如 你经常看电影吗 VS你一个月看几次电影2 避免引导性和暗示性如 医生认为抽烟对人体有害 您的看法如何 大多数认都喜欢 产品 您是否也喜欢 3 不要直接询问敏感性问题 如个人隐私 收入多少 女性年龄等4 问卷设计不宜过长 一般以调查者20分钟内顺利完成为宜 最多不超过30分钟5 提高问卷回收率 问卷的试调查 试调查是一个不可忽略的环节 运用问卷在几十人的小范围内作试调查 它有两大好处 其一 可以找出问卷中存在的问题 其二 可以测试问卷的信度与效度 怎样提高问卷回复率 1 选择回复率高的主办者或争取高知名度 权威性机构的支持 2 课题有吸引力 往往会引起被调查者的兴趣 使其乐于回答 3 赠送小礼品当场回收 抽奖方式鼓励被调查者 4 将组织内最高职务亲笔签名的信件随问卷一起寄出 5 提供邮资请对方寄回 一 访谈法的含义 1 访谈法是最古老最方便的调查方法 指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈 是一种口头交流式的调查方法 2 优点 灵活性强 获取的资料丰富 应用范围广 适应较高层次的公众 也适应不能读写的公众缺点 时间长 费用可能较高 规模一般较小 如访问主要顾客 主要客户及主要舆论领袖 第五节访谈法 二 个别访谈法 因访谈内容的不同 可将个别访谈法分为标准化访谈法和非标准化访谈法标准化访谈 也称有结构访谈 问卷访谈 是指按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访谈 整个访问过程是在高度控制下进行的 非标准化访谈 也称无结构访谈 深度访谈 自由访谈 是指事先不制定统一的访问问卷 只根据访问目的列出粗线条的访问提纲 由访问者和被访问者根据提纲自由交谈 结构式访谈和无结构式访谈 三 集体访谈法四 深度访谈法 集体访谈法类似于开座谈会 调查会的形式 由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈 深度访谈法是一种无结构的 直接的 个人的访谈法 是在访谈过程中 由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面 一对一的深入访谈 用以揭示对某一问题的潜在动机 信念 态度和感情 五 几种访谈法的比较 一 标准化访谈法 如下表所示 二 集体访谈法 如下表所示 三 电话调查法 电话调查法是访员根据事先选好的样本 通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法 其优缺点 如表所示 六 访谈提纲的设计 访谈提纲一般包括 1 确定访谈调查目的为什么谈 2 确定访员谁去谈 3 确定访谈对象与谁谈 4 确定访谈时间何时谈 5 确定访谈地点何地谈 6 确定访谈种类怎么谈 7 确定访谈记录方式怎么记 8 确定访谈报告方式怎么写 讨论 说说访谈中要注意的技巧 七 注意事项 1 在访谈中 访员要保持中立的态度 不要把自己的意见暗示给被调查者 2 要把握访谈的方向和核心问题 防止谈话偏离调查主题 影响访谈效率 3 使用的语言要简明扼要 寻找认同点 4 善于提问 包括提问顺序和方式 灵活掌握问题的提法和口气 访谈结束诚恳致谢 5 注意自身形象 形成良好的第一印象 6 访谈后立即整理记录 第六节文献调查法 一 文献法 又称印证法 是公关人员从各种文献资料中搜集信息的调查方法二 文献资料的分类 纸质载体磁性载体感光载体新型载体 各种调查方法采用的取舍原则 调研报告的撰写 一 调查报告的基本要求 1 报告语言简洁 有说服力 2 报告必须以严谨的结构 简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起 3 调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议 4 调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌 二 调查报告的内容 一 序言 二 摘要 三 引言 四 正文 五 附录 三 撰写调研报告的注意事项 1 要考虑读者的观点 阅历 使用普遍词汇 尽量使报告适合于读者阅读 2 尽可能使报告简明扼要 3 务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关 4 务必使报告打印工整匀称 易于阅读 5 仔细核对全部数