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营销公关基础讲座 品牌与广告科2008 2 了解公共关系是什么 公关能够为营销带来什么价值了解公共关系都是做些什么 公共关系如何去做了解媒体 学习如何与媒体打交道 让媒体帮助我们我们如何恰当处理公关危机 讲座目的 目录 什么是公共关系公共关系对营销的价值公共关系的主要工作有哪些如何与媒体打交道如何预防公关危机 什么是公共关系 中国社会对公关的理解 80年代 电视剧 公关小姐 康泰克 PPA危机公关运作 成功申办2008年奥运会 误导人们把公共关系和营销 迎来送往甚至灯红酒绿联系起来 人们对公关的认知有了新的提高 企业充分认识到公关的价值 使政府部门对公共关系有了深一层的了解 公共的价值正在显现 发生在我们身边的公关 发生在我们身边的公关 发生在我们身边的公关 发生在我们身边的公关 我们竞争对手的公关 奇瑞QQ进入热卖阶段时 推出 奇瑞QQ网络flash设计大赛 针对已经购车的消费者开展 奇瑞QQ冬季暖心服务大行动 为已经购车的用户提供全方位检修服务 不断提高消费者对QQ产品的认同度 以及对奇瑞品牌的忠诚度组织开展了 QQ秀个性装饰大赛 奇瑞QQ 已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者每年一度的QQ文化节 对奇瑞QQ的品牌营销进行巩固和加强 公关的定义 大公关 公共关系是社会组织运用传播手段 与公众进行交流沟通 以达到相互了解 信任和支持合作的管理行为注 公关的管理属性公共关系是一种管理职能 管理行为它不同于生产管理 技术管理 人事管理 财务管理 销售管理它是对一个组织传播行为 传播资源 传播过程和传播媒体的管理 是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理 公关的定义 小公关 小公关指媒体公关媒体公关定义 通过协调企业 组织 与媒体的需求与价值取向 使双方的利益最大化 最大可能地达到企业 组织 的传播目标和媒体的信息 报道 需求指企业通过各种传播媒介 提供有说服力的材料 使其与社会公众之间相互沟通了解 以树立企业良好的形象和信誉 唤起人们的好感 兴趣与信赖 赢得公众的信任和支持 从而为企业的产品销售提供一个良好的外部环境 例 我们提供给新闻媒体的新闻稿件 公关三大要素 公关主体组织 公关客体 对象 公众 消费者 公关手段传播沟通 公关的是与不是 公关不是什么不是人际关系不是 软 广告公关不是宣传公关是什么公关是美容师 但不是整容师公关是沟通的艺术公关是制造新闻 误区一 把公关等同于广告公关传播和广告传播在表达方式和表达内容方面都存在差异广告注重创意 通过创意的新颖性和诉求的集中性来有针对性地传播信息公关传播注重新闻性和及时性 通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用 公关与广告认识上的误区 误区二 认为广告是重要的 公关是辅助的广告侧重对知名度的提升和销售的拉动 而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力广告的传播功能比较直接 而公关传播的影响则比较间接 相对而言 对品牌的传播适合以公关为主 而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主 认识上的误区 公关与广告的联系与区别 公关与广告的联系 均为整合营销传播的重要工具公关与广告的区别特性区别 广告 硬 商业意识浓厚公关 软 公关意识浓厚手法区别广告 企业独白 直露介绍 直接进攻公关 注重交流 含蓄表达 迂回包抄效果区别 广告 宣传产品 目的使公众了解 喜欢购买某产品公关 目的是树立企业 产品的良好形象 使公众了解 信任和支持本企业和产品 进而促成购买行为 深度性 效应区别广告 偏重短期效应公关 立足长远 长短结合 广告与公关协同传播的几种模式 1 广告开道 公关紧随广告传播引起目标对象的注意 而公关传播则进行广告传播的延续和扩散 创造机会促成目标对象对广告信息有更深层次的了解 促成目标对象直接参与到具体的品牌中来 广告与公关协同传播的几种模式 2 公关引爆 广告扩散案例 通用汽车赛欧上市 即是采用了 广告开道 公关紧随 的协同传播策略 早在赛欧上市前一年多 国内汽车行业传媒就在上海通用汽车 有意无意 的引导下 开始爆炒10万元的经济型家庭轿车概念 经过长达一年的爆炒和各大传媒长篇累牍的报道 研究 赛欧从无到有 一点一点的露出了庐山真面目 先是传媒的种种小道消息和通用汽车公司的郑重辟谣 而后是媒体的试乘试驾和驾车报告 再是经销商预订和漫长的市场缺口 整个过程 把媒体和购车人的眼球吸得牢牢的 待到赛欧广告投放市场时 早就迫不急待的购车人全都主动的 研究 起赛欧的广告来 对于广告传递的信息 个个都异常熟知 真正把广告的效应发挥到了极致 3 广告与公关的同步传播具体模式有两种 一种是基于广告基础上的公关 公关的策动主要是为广告所传播的信息和目的所服务的 这种模式较为普遍 如NIKE等品牌所进行的各种线上传播和线下公关行销活动相结合 另一种是基于公关的基础上的广告 广告的投放是为了更好的协助公关工作 完成公关目标 广告与公关协同传播的几种模式 广告与公关协同传播案例 公关不能做到的 控制媒体消除竞争消除负面影响替代销售取代广告和其它营销手段 公共关系对营销的价值 公关在营销中不可替代的优势 高度可信性 新闻和通讯对消费者来说要比广告更可信 更可靠能够消除防卫 公关能够接触到很多回避推销人员和广告的预期顾客戏剧化 公关有一种能使公司或产品引人注目的潜能 公关对营销的直接支持 产品信息的告知 如某新款产品上市 产品的详细优势介绍 当然要具有一定的领先性与差异性 消费趋势的引导与市场教育 如结合时尚话题 环保话题 安全话题引导汽车产品的消费产品与品牌知名度的提高 媒体报导所产生的产品与品牌知名度提高增加企业与产品的可信度 媒体公信力所产生的可信度 象征企业实力 公关与营销的间接支持 品牌美誉度带来的营销价值企业通过新闻发布 赞助 捐助 公益活动 联谊公关方式 加强与公众的沟通和交流 树立良好的公众形象 并将品牌的理念 品牌定位 品牌价值观 品牌价值 品牌个性等品牌要素深深植入公众心目当中 为企业品牌的成长培育良好的氛围与土壤良好的企业形象带来的营销价值企业一旦建立了良好的形象 就能使组织提高产品和服务的价格 吸引优秀人才 吸纳资本与贷款 理所当然也能吸引更多的消费者 这就增强了企业的竞争优势 公共关系的主要工作有哪些 公关调研 公关调研的作用在整个公关工作流程中 调查研究处在起点地位公共关系工作的第一步是甄别公众对象 测量舆情民意 评价组织形象 在掌握大量信息的基础上寻找差距 确定问题 为公共关系工作指明方向公关调研的方法 针对经销商 收集资料 了解自己产品的优势 了解市场的信息 了解竞争对手动态 了解社会的热点客户问徇 了解消费结构 消费习惯 消费态度 向消费者征询意见记者沟通 了解媒体的动态 了解记者的报道选题 公关策划 公关策划的必要性公共关系是一项系统的工作 要求以科学的方法 使公共关系工作逻辑化和程序化什么是公关策划对公关项目经过精心设计和缜密构造 通常称公关策划公关策划的流程在调查研究的基础上 根据现存问题和差距确定公关目标制定公关工作规划和实施方案 以此指导公关的执行工作提出公关的评估标准 使公关工作得到良好的控制 公关执行 公关执行将公共关系的计划和方案付诸实施公关执行的主要工作设计制作能够为对象公众所接受的信息 并撰写新闻资料选择公众所喜欢的传播媒介 并与记者进行传播内容的沟通组织实施公关活动 选择场地 邀请记者 现场布展与搭建 人员接待 活动控制 跟进记者对稿件的刊发情况 作为评估依据答谢记者 公关评估 公关评估在肯定成绩的同时发现新的问题 以便不断调整公关目标 公关策略和公关行为 使公共关系工作成为有计划的持续的过程公关评估的内容公关目标检验 评估总体目标是否明确 围绕这个目标的各种实施目标是否具体 检验目标是否变成为现实 或者在多大程度上变成了现实公关计划检验 分析公共关系计划的可行性 计划的实现情况等 发现公共关系计划中哪些符合实际 哪些脱离实际 哪些是必要的 哪些是多余的公关效益检验 如果公共关系工作不能给组织带来较好的经济效益 甚至损害其经济效益 就不能算是成功的实施情况检验 检查措施是否得力 方法是否有效 过程是否顺利 案例 B系列发动机公关策划 公关调研中国小排量发动机技术水平落后 国家政策鼓励先进小排量发动机的发展 指标为升功率大于50 小排量汽车销量下降公关策划目标 打造新一代小排量大功率发动机标杆策略 结合国家政策引起媒体和公众对升功率的关注 突出B12发动机的先进性项目设计 在媒体上策划热点话题的讨论 B12发动机下线仪式 结合新鸿途传播B12发动机的节油 大功率优势公关执行 略 公关评估大范围的媒体报道 达到了消费趋势的引导作用 常用的公关手段 日常新闻传播公关活动新闻发布会媒体专访展览展示社会赞助 社会公益活动典礼仪式 周年庆典学术活动纪念活动产品体验 试驾 试用 活动公关的意义强烈的轰动效应直接感染作用辐射作用和连锁反应互动的感召作用直接的促进作用 经销商可用的公关手段 为记者提供有新闻价值的资料与信息如 新产品上市 推出新的服务措施 价格变动如 产品销售情况 市场行情 消费趋势情况反馈配合记者的新闻采访有意识的透露信息了解记者的报道方向与选题后再决定是否配合采访在了解记者选题基础上 事先预想一些问题和答案实事求是 透度包装 引导记者 但绝不能提供虚假信息组织小规模的活动产品试驾 记者联谊 车友会活动 当地车展 店庆等 公关活动的执行与管理方法 制定完善的组织体系 例如 总负责 现场总控 媒体总控 文案总控 接待总控 场地搭建 设备租赁 物料制作 人员管理 媒体邀请 媒体跟稿 新闻资料 流程说明 出席统计 食宿安排 车辆安排 票务安排 采访安排 公关活动的执行与管理方法 制定完整的工作推进计划详细分解各版块工作内容列出各项工作完成的时间节点指定明确的负责人每天检查工作推进情况对每项工作进行细致的整理物料清单 工作人员通联表 车辆调度表等细致的活动培训活动前所有工作人员进行活动流程 关键环节的培训所有人员的信息必须保持一致 不能存在死角活动前的彩排 如何与媒体打交道 公关传播覆盖的途径 电视 播客 报纸 杂志 BBS 网络杂志 博客 电台 主题策划 电子邮件 公共关系必须借助各种现代的传播技术 信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播各种各样的媒体是公共关系的目标得以实现的有效途径 为什么要建立媒体关系 因为它是公众及相关利益群体获得关于这个公司资讯的主要渠道因为受众更愿相信媒体而非是您媒体关系管理的好坏关系到每一件综合公关策划的成败媒体是组织同普通公众沟通的桥梁 是解决市场机制中信息对称的关键支持危机处理前建立与媒体的信任关系 中国的媒体 两家全国性的通讯社新华通讯社 新华社 和中国新闻社 中新社 近5000份日报 每年以30 的速度扩容7 900种期刊近1 250家广播电台880家无线电视台逾1 200家有线电视台高度分散 日益复杂的媒体环境 解读媒体需求 驾驭媒体关系 1 了解什么是新闻故事 时间 地点 人物 事件 原因 过程了解何为新闻卖点 独家报道趋势性的事充满戏剧性 冲突或极端性的事件新人新事有争议的事件调查报告有视觉冲击力的画面 解读媒体需求 驾驭媒体关系 2 记者的期望 得到专家意见消息来源基于客观的调查研究提供一个新闻网络有优先权获得信息感受行业视点寻找独家报道的机会配合记者截稿时间成为记者的信息源 记者也会成为你的信息源 如何与媒体打交道 向记者或编辑以个人方式发出邀请经常与记者保持良好的互动关系以礼相待 表示关注 令他们感到受到重视经常同媒体共享业界新闻 成为媒体值得信赖的信息来源把握话语的主动权 掌握宣传的主动权 引导媒体而不是被媒体所引导建立媒体记者对您的信任是关键 媒体联谊会 媒体午餐会 媒体关系组织方式及工具选择 电话沟通 打电话 接电话 紧急事件立即行动 重要事件上级汇报 日常媒体沟通细节 1 媒体面谈 目的 准备 组织 实施 获得信息 传递信息 阐明信息 收集媒体关注话题 了解记者品性 确定谈话主题 模拟可能提及的问题 放松良好关系 说明面谈内容与目的 全神贯注地听 多提问题 商讨解决办法 整理面谈纪要 建设性意见核实 制定策略报告 媒体执行 日常媒体沟通细节 2 与媒体沟通注意的要点 你说出的每一句话都可能被用作新闻报道的直接引语不要将道听途说的信息随意告诉记者 不要随意猜测经销商是厂商信息发布渠道的延伸 在某一方面代表了厂商的观点和形象 要注意讲话的分寸对待记者就是对待工作伙伴 随时注意提高警惕有些记者身负拉广告的使命 对厂商的宣传报道会与其在该媒体广告方面的投入相联系大多媒体吃软不吃硬 不要与记者对立 如何预防公关危机 公关危机案例 丰田锐志 发动机漏油事件2005年10月26日 一汽丰田的主力产品锐志风光上市 其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目光 至新车发布会时 厂家宣称 从2005年9月1日价格发布以来不到2个月内 锐志订单已达到12498辆 这让丰田方面激动不已 但随后不久便出现的锐志 发动机油底壳渗漏油 现象 却给雄心勃勃欲的丰田浇了一盆冷水 2006年初 一批锐志车主发现油底壳 正时链盒出现不同程度的渗漏 此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题 2006年5月17日一汽丰田发布声明称 REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题 导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题 原因是油底壳的黏着剂涂抹面上 粘到了不纯净物 从而导致黏着性能降低 5月23日 天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏 将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭 同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任 锐志车主与天津一汽正式对簿公堂 6月29日 一汽丰田汽车销售公司 以下简称 一汽丰田 在京宣布 从7月17日起 对锐志 皇冠开展免费入厂检修活动 并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍 同时 一汽丰田还通过浙江省消费者协会 就渗油问题向用户致歉 我们处在一个危机四伏的时代 消费者的维权意识提高 增加了危机源网络媒体的兴起 加大了危机传播的强度和覆盖面 我们处在一个危机四伏的时代 经销商常见的危机 产品质量危机及服务满意度危机 案例2007年12月 一位SPARK用户到服务站 还带来新闻电视台 媒体记者等多人 将车堵在服务站门口 拔下车钥匙还不准别人动车 情绪非常激动 用户与当地的电