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如何有效做好样板市场马晓市场营销咨询工作室课程描述样板市场即“榜样市场”，它是公司对外展示自己生意模式、经营管理思路的小视窗，亦是其他区域市场学习借鉴的标杆。对于中小企业来说，有效建立样板市场不仅能保证营销战略的有效实施，而且关乎到公司的迅速发展壮大。本课程将从实务出发，透过情景案例的形式，深入浅出地为您一一讲述如何有效做好样板市场。学习要点如何有效制定样板市场进入策略？如何组织匹配的样板市场建设资源？如何有组织地实施样板市场建设？案例一 如何有效制定样板市场进入策略XX文化公司是一家养生品贸易公司，发展壮大后立项并推出了一款自有高端品牌的玫瑰露，开始试点销售，打造样板市场。公司首先选择了上海做为样板市场，为了强调高端的位置，老板决定采用铺天盖地的形式高调进入上海市场。市场部的同仁马不停蹄，从区域媒体硬广的曝光，到意见领袖评测，高空推广工作做得如火如荼。销售部利用公司积累的渠道资源，也在短时间内便将新产品铺到了各大连锁商超、便利店；同时，为了促进消费者尝试购买，市场部准备并执行了一场限时路演促销活动：消费者在指定活动现场可以半价购买原价598元的XX高档玫瑰露一瓶。活动开展了近一周，几个路演点购买尝试者寥寥无几；为了补救促销失利，继续鼓励试用，几大超市内的买赠活动紧接上演，效果依然不利。销售部的人急了，铺市好久了一直没有激活市场，零售销量惨淡，这可怎么办？Q：XX文化公司自有高端品牌玫瑰露的样板市场进入策略为何没有达到预期效果？有哪些失利的地方值得我们借鉴？A：XX文化公司的玫瑰露定位为高端，所以在进入上海市场时，所制定的推广策略和手法都必须与“高端”相匹配。在渠道选择上，超市和便利店虽然覆盖广泛，却并不是消费者购买高端产品的对应渠道。另外再促销活动的选择上，以价格为基础的特价、买赠等不但不会吸引对应的高端消费人群，反而会损害自身的品牌定位，给消费者留下价虚货次的感觉印象，尝试购买就更不用提了。Q：从XX文化公司此次上海市场的惨败，您能跟我们谈谈如何有效地制定样板市场进入策略？A：样板市场的进入策略制定是一个综合统筹的决策过程，它包含了目标制定、推广选择、渠道铺市选择等方面。首先，我们必须制定进入样板市场的目标。除了建设“样板”的目标之外，各种市场营销量化指标也必须明确，比如品牌推广目标、不同终端的开发目标等其次，在明确的产品或产品组合下，必须根据品牌定位和产品定位，选择有效的推广方式。高端人群有高端人群的沟通方式，大众消费有大众消费品的信息认知渠道；不同的产品也有不同的促销方式，比如快消品用买赠、特价促销酒屡试不爽，奢侈品却更多地采用品鉴会等形式。第三，渠道选择也必须符合样板市场目标消费者的购买习惯，以便自身产品更直接、便利地与目标消费者见面。以上几方面综合起来，形成合力的基础上，才能使我们更加正确地选择是使用促销快攻，还是采用高空狂轰滥炸的“高调亮相”。案例二 如何组织匹配的样板市场建设资源XX通讯为了在恶劣的环境中快速、有效打开华中这个手机大市场，领导层决定先从湖北入手树立区域典范。考虑到湖北市场在区域内的影响力重大，此役不容闪失，公司派出了开拓强将小袁负责样组织开拓。以开拓擅长的小袁迅速谈定了一家意愿极强的省级代理商，此代理商是做相机出身，资金充裕，激情极高，不足的是缺乏手机销售运作经验。小袁组织了一支区域开拓团队配合省级代理的区域开发工作；同时与代理商商定，每个地级市都不惜一切选择最好的终端资源建立整体形象店，高举高打形成示范效应。重点地市的形象店逐步建立起来了，单店销量却不是很理想。另外，虽有不少人咨询经销，但一谈到政策便都很谨慎，且都想要最好的资源支持。经过2个月的运营，省级代理吃不消了，找到小袁抱怨：促销员工资、店租压得喘不过气，潜在下级渠道商又期望太高。小袁也很郁闷，已经跟公司争取了超预算的费用，这可如何是好？Q：是什么原因造成了小袁在湖北样板市场的开拓窘境？A：造成小袁在湖北市场的窘境，公司和其自身均负有责任。究其核心，问题主要出在建设资源有效利用和调配上。首先，作为样板市场建设，公司在人员选择上不能单考量开拓能力，更要注重维护和管理能力，这个负责人责任重大，必须具备营销推广创新的基因，小袁开拓较强，但整个推广思路很狭隘，搭建的团队也是强调开拓。其次，小袁快速地选择了经销商，却忽视了代理商除了意愿高、资金足之外，还必须拥有良好的区域渠道资源，这是代理商的重要功能之一，如果什么都没有，公司为什么要花那么多资源去培养一个经销商，而不是自营或其他？Q：从XX通讯此次失败案例出发，您能给我们谈谈如何组织匹配的样板市场建设资源吗？A：采用什么资源、使用多少资源打造样板市场，直接影响着一个公司未来的营销费用预算，毕竟其他市场都会以样板市场做为标杆去操作。因此如何有效、合理组织匹配资源进行样板市场开拓投入，是每个营销经理都必须深思熟虑的。具体来说，相匹配的资源主要包括三方面：第一，基于自身公司整体考量的投入预算。如何利用公司有限的投入，达到最优的开拓效果，这要求样板市场开拓负责人不断思考和调整，组合最优的整合开拓方案，做到资源收放有度。第二，搭建最优团队。人力是企业的重要资源，更是决定样板市场建设成败的关键。公司必须选择具备创新能力和管理能力的人来但此重任，既有开拓能力，又有全局意识，这样后期的实施便事半功倍。第三，争取最优的区域经销商资源。代理商和经销商除了具备物流、资金等功能外，还有一个重要的功能便是区域接力。这点在样板市场建设期尤其重要，一个拥有良好区域网络的经销商或代理商，能使公司快速在目标样板市场实现铺货，同时渠道维护成本极低。案例三 如何有组织地实施样板市场建设TF公司推出一款新型点读笔斯比克，由营销总监张总领队，以江苏省为样板市场进行开拓，开拓期为三个月（9月开学季），预定销量目标10000支/月。经过周密部署，张总将各块工作安排下去：销售先锋5人，每人开拓2个地市，目标任务均摊。销售不负众望，很快在各自区域找到了适合的代理商，启动了首批零售店，并配合代理商将终端体验、促销活动开展起来。然而首批店面前两周的销量并不乐观，平均每天2-3支。为了快速出货，各区域销售加大了终端开拓力度，在市场部提供的终端形象设计基础上，按照当地不同终端店面的实际情况现场改动设计，经过特批由经销商先行垫付装修款。短时间内，斯比克的形象终端如雨后春笋出现在江苏大街小巷。可此时张总却惆怅了，花重金砸出50家形象店，回报率却极差，一大部分店面销量都是个位数，形象还不统一，这与预定目标差距甚远。到底哪里出了问题？Q：为什么斯比克的江苏样板市场表现如此不尽人意？您能跟我们分析下是哪里出了问题？A：从实施情况来看，斯比克江苏样板市场的最终状况是在预料之中的，失利的最主要原因在于组织执行混乱。组织不力具体体现在：首先，整体目标制定不够清晰。虽然有量化的销售目标，但是具体的分解支撑不到位，比如每个地市需要多少零售店支撑销量，都需要什么样标准的零售店？其次，执行过程中制度流程不明确，为了冲量，盲目扩张零售店，且就地设计装修，导致店面参差不齐。第三，整个实施过程中，张总的关注重心一直偏向了销量和店面发展，对销售人员的考核偏差及过程管理偏差，导致了花费大，盲开店，销量差的窘境。Q：从本案例出发，您能谈谈该如何有组织地实施样板市场吗？A：我们都知道，“样板市场”无非就是缩小了的一个营销战场，它同样需要计划、组织、指挥协调等管理流程进行精细化操作。在具体实施执行中，需要把握以下几个方面：第一，样板市场开拓的执行目标必须明确。基于市场情况综合分析之下，总体销售目标是多少，各区域承载的目标是多少，渠道开拓目标是什么，零售发展目标是什么，每个区域的销售费用控制在多少，等等都必须一一量化、可行。第二，人员安排、目标分解到位之后，组织执行工作必须有相关的制度流程做指导。团队协作过程若没有相关标准流程