【分享话题】如何围绕提升目标医院销量制定学术推广计划(水印).pdf

如何围绕提升目标医院销量制定学术推广计划 海士力 时晓光 2013年7月4日 中国医药产品经理协会 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 市场部的工作 资源配置 人力资源流 预算资金流 核心信息流 业绩 results 人力 people 资金 fiscal 信息 information 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 销售的 梦想 a b 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 事实真相总是和理想有差别的 江湖经验 保护好自己 时间 time a b 转变的阶段是 无声的杀手 a b 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 hr关注的职场生命周期 销售代表 1个月 地区经理 3个月 销售总监 6个月 营销副总经理 12个月 总经理 2年 总裁 5年 产品经理 3年以上 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 今日分享话题 如何围绕提升目标医 院销量制定学术推广计划 话题重新修订 如何制订区域市场 年度 产品推广计划 13年7月4 日星期四 为 年度 季度 业绩服务 人力资源流 预算资金流 核心信息流 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 以 终 为始 结果导向性项目管理 业绩 results 人力 people 资金 fiscal 信息 information 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 如何实现业绩的提升 确定目标 提高销售团队工作的计划性和执行的可监控性 年度任务 年度任务年度任务 远期 目标 年度下达的 工作指标 刚性 确定后不可更改 市场投入的起点 季度考核q1考核 q2考核 q3考核 q4考核中期 目标 销售经理绩效管理周期 客户的区 域销售指标 开发指标考核周期 月度预算近期 目标 每月20 日上报的下月度计划 对下 月需要完成的 工作进 行 预审批 执 行环节 预算审核 流向报告实时监控 根据主流商业调拨的商务直连系统 实时掌握产品医院流向 配送产品 批次 数量 准实时了解纯销情况 1月 预算 2月 预算 3月 预算 4月 预算 5月 预算 6月 预算 7月 预算 8月 预算 9月 预算 10月 预算 11月 预算 12月 预算 第 1 周 产 品 流 向 第 2 周 产 品 流 向 第 3 周 产 品 流 向 第 4 周 产 品 流 向 第 5 周 产 品 流 向 第 6 周 产 品 流 向 第 7 周 产 品 流 向 第 8 周 产 品 流 向 第 9 周 产 品 流 向 第 1 0 周 产 品 流 向 第 11 周 产 品 流 向 第 1 2 周 产 品 流 向 第 1 3 周 产 品 流 向 第 1 4 周 产 品 流 向 第 1 5 周 产 品 流 向 第 1 6 周 产 品 流 向 第 1 7 周 产 品 流 向 第 1 8 周 产 品 流 向 第 1 9 周 产 品 流 向 第 2 0 周 产 品 流 向 第 2 1 周 产 品 流 向 第 2 2 周 产 品 流 向 第 2 3 周 产 品 流 向 第 2 4 周 产 品 流 向 第 2 5 周 产 品 流 向 第 2 6 周 产 品 流 向 第 2 7 周 产 品 流 向 第 2 8 周 产 品 流 向 第 2 9 周 产 品 流 向 第 3 0 周 产 品 流 向 第 3 1 周 产 品 流 向 第 3 2 周 产 品 流 向 第 3 3 周 产 品 流 向 第 3 4 周 产 品 流 向 第 3 5 周 产 品 流 向 第 3 6 周 产 品 流 向 第 3 7 周 产 品 流 向 第 3 8 周 产 品 流 向 第 3 9 周 产 品 流 向 第 4 0 周 产 品 流 向 第 4 1 周 产 品 流 向 第 4 2 周 产 品 流 向 第 4 3 周 产 品 流 向 第 4 4 周 产 品 流 向 第 4 5 周 产 品 流 向 第 4 6 周 产 品 流 向 第 4 7 周 产 品 流 向 第 4 8 周 产 品 流 向 第 4 9 周 产 品 流 向 第 5 0 周 产 品 流 向 第 5 1 周 产 品 流 向 第 5 2 周 产 品 流 向 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 实现业绩提升的途径 资源配置 人力资源流 预算资金流 核心信息流 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 人力资源架构搭建 110000 33000000公里 33 77天 销售代表 sales representative q 评判业绩标准 1 销售结果 2 开发结果 3 区域规划 产品经理 product manager a 评判业绩标准 1 推 广过程 2 份额拓展 3 全局规划 山高路远 不接地气 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 推广经理 提高执行能力 提高执行效率 循证医学课题的组织 区域学术会议的组织 区域vviipp客户学术维护 产品知识 销售技巧培训 客情关系维护 循证医学课题的实施维护 普通客户学术拜访维护 产品信息传递 循证医学课题的策划 全国性学术会议的组织 全国性vviipp客户学术维护 公司有关产品物料的制造 销售代表 sales representative 推广经理 promotion manager 产品经理 product manager 提升 属地管理 支持 内部沟通 点线 面 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 患者流 目标 行为分析了解 产品经理 推 广经理 的区别 影响者 目标 行为 医学会 全国重点vip 全国 重点vip 区域 重点vip vip医 生 gi医 生 天 士 力总裁 专家 产品经理 product manager 产品经理 product manager 推 广经理 promotion manager 产品经理 product manager 推 广经理 promotion manager 合作伙伴 代理商 推 广经理 promotion manager 推 广经理 promotion manager 销售代表 sales representative 缺 血性脑 血管疾病的早期发现 早期干预 对于轻中度的脑梗死采 用中 西医结合治疗提 高患者的 生活质量 减轻病残程度 使 用注射 用丹参多酚酸安全 有效治疗轻中度的脑 梗死 提 高患者的 生活质量 减轻病残程度 天津天 士 力之骄 生产的注射 用丹参多酚酸是对于轻中 度的脑梗死恢复期治疗的最佳选择 在14天疗程内坚持使 用注射 用丹参多酚酸可以最有 效的改善轻中度的脑梗死恢复期患者的相关症状 最 大程度减轻疾病影响并且使 用起来 非常安全 诊断 方案选择 方法选择 品牌选择 坚持治疗 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 完成 业绩 目标 人力资源流规划 常见的新药推广企业的人员架构 销售组群 销售总监 地区经理 销售代表 代理商 市场组群 市场总监 产品经理 医学经理 推广经理 完成区域推广任务 对区域销售结果负责 日常工作 销售组群管理 业务行为 市场组群管理 chairman ceo director of sales marketing director of sales regional sales manager promotion manager director of marketing product manager medical manager 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 代理制和自营团队的人力资源流有什么不同 代理团队销售人员 执行能力强 执行意愿差 自营团队销售人员 执行能力差 执行意愿强 如何结合起来 执行能力强 执行意愿强 推广经理制度 弥补销售团队的不足 两大制度的必然需求 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 完成 业绩 目标 资金预算流规划 预算资金流 人力资源流 核心信息流 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 以医院为管理单元 让终端医院得到有效的投入产出比 建 立医院 目标库 达标考核 按指标进 行再分配 修正推 广投 入 再达标 修正医 院指标 管理的关键 须让资源医院合理产出 标定每 一家医院的指标 按指标进 行管理 按指标进 行推 广投 入 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 业绩管理 医院资源化管理 医院资源化的实质 对于医院 投资 的量化 建立产品的盈利模式 建立医院数据库 医院级别 开发价值分析 医院销售预期 销售政策 保证金 返利政策 医保基金 物价基金 市场费用 年底销售奖励 年度协议标的 负责单位 开发周期 销售预期 实际销售进度监督 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 业绩管理 医院资源化管理 1 建立医院数据库 省区 地 区 医院 编码 医院 名称 医院级别医院开发状况医院销售级别目标月销量 10万 全 国 医 院 名 单 数 据 集 三级甲等未开发医院主要销售医院月 11520瓶 见 编 码 原 则 全 国 医 院 名 单 数 据 集 三级乙等已开发医院次要销售医院5760 月 11520瓶 全国 30 个省 份自 治区 省 级 地 级 市 见 编 码 原 则 全 国 医 院 名 单 数 据 集 三级丙等待开发医院非主要销售医院1536 月 5760瓶 全国 30 个省 份自 治区 省 级 地 级 市 见 编 码 原 则 全 国 医 院 名 单 数 据 集 二级甲等开发中医院社区级别医院768 月 1536瓶 全国 30 个省 份自 治区 省 级 地 级 市 见 编 码 原 则 全 国 医 院 名 单 数 据 集 二级乙等无意义医院无意义医院384 月 768瓶 全国 30 个省 份自 治区 省 级 地 级 市 见 编 码 原 则 全 国 医 院 名 单 数 据 集 二级丙等月 384瓶 全国 30 个省 份自 治区 省 级 地 级 市 见 编 码 原 则 全 国 医 院 名 单 数 据 集 社区一级 全 国 医 院 名 单 数 据 集 未分级 全 国 医 院 名 单 数 据 集 民营医院 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 业绩管理 医院资源化管理 2 地区销售政策 保证金佣金政策 医保基金均 摊 物价基金均摊 学术费用预 留 年底销售奖 励 三级医院20k 80k元 家 二级医院0 5k 20k元 家 一级医院不低于2k元 家 开票价x x元 支 不超过4年 本标期内 x元 支 x元 支开票价x 终端负责单位 开发指标年销售指标 已开发医院 优势终端代理商 个人本年度n月开发3年达到目标销量 本年度不能开发 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 业绩管理 医院资源化管理 3 医院分销情况 医院流向情况 借助商务直连系统 实时监控医院流向 tasly g 周流向汇报制度 准实时监控流向 月流向汇报制度 销售团队每月的费用管理 终端负责单位 开发指标年销售指标 代理制 优势终端代理商 个人 自营团队 医药代表 已开发医院 代理制 优势终端代理商 个人 自营团队 医药代表 本年度n月开发3年达到目标销量 代理制 优势终端代理商 个人 自营团队 医药代表 本年度不能开发 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 医院资源化 市场投入产出管理 医院资源化的实质 对于医院 投资 的量化 销售团队的医院开发费用投入销售经理 日常促销成本投入销售代表 本医院 注射用益气复脉 产品品牌建立费用投入推广经理 医院的代表性专家学术教育费用投入推广经理 参加企业产品学术论坛费用投入产品经理 配套政府关系方面投入 产品经理 普通gi日常客情关系维护费用投入推广经理 益气扶正治疗 学术概念导入在该医院的摊薄费用产品经理 科室会议费用投入推广经理 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 完成 业绩 目标 核心信息流规划 核心信息流 人力资源流 预算资金流 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 中国式推广三个重要元素 中国式推广 cchhiinneessee ssttyyllee pprroommoottiioonn 精确的 信息专递 靶向的 临床推广 专业的 学术研究 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 西学为体 中道融合的发展之路 现代科学 数字的意义 技术 微观的 清晰的 中国传统 人的想法 意识 宏观的 模糊的 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 产品信息设计的基本出发点 促进 合理 用药 用药的理由 why 产品的疗效 how 相关的推 广 支持 手段 what 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 产品生命周期管理 导 入期成 长期成熟期衰退期 解决问题 xx是做什么的 推 广药品功效推 广产品品牌推 广企业品牌推 广治疗 方案 解决问题 xx是最好的领域治 疗药物 解决问题 xx药业是中国最好的药 厂 它 生 产的产品是中国第 一流的产品 解决问题 xxx是oo疾病治疗中中的 一个不可缺少的步骤和过程 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 药品治疗应用周期 从医生的观点出发 治疗采 用阶段竞争定位阶段 1234567 没有认识没有治疗转诊会诊 小范围应 用 广泛使 用倡导使 用 治疗采用阶段 只需要帮助医生更多的识别和治疗病人 你就能大幅度提高产品的销售 不依靠竞争手段 竞争定位阶段 你可以通过针对各种治疗方案的变化 扩大病人的范围来提升自己的销售 强化竞争定位 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 药品治疗应用周期 从医生的观点出发 1234567 没有认识没有治疗转诊会诊 小范围应 用 广泛使 用倡导使 用 帮助医生识别 正确的病人类 型和不适合的 病人类型 帮助医生准确 了解如何应对 问题和降低风 险 使转变更 容易 提高医生的治 疗信心 使医 生能很容易剔 除不适合的病 例以降低风 险 让治疗简 单化 找出医生在治 疗中感觉不舒 服的地方 采 取行动降低转 变的风险 确认医生小范 围使用的原 因 如果是因 为竞争的原 因 则确认医 生目前 aa 如何对病人分型 bb 如何选择治疗方 式 强化医生治疗 的决定 始终牢记 不 断让医生在治 疗上感觉轻松 并避免风险 引导并帮助医 生准备如何介 绍产品要结合 医生的个体兴 趣 典型 脓毒症 尽血必净 俊 典型 eedd 尽万艾可 俊 典型 冠心病 尽芪参益气滴丸 俊 典型 心衰 尽注射用益气复脉 俊 典型 糖尿病周围 血管病变 尽复方丹参滴丸 俊 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 产品核心信息 市场机会 未患病 已患病但未 诊断 已诊断但未 治疗 产品选择 不依从 不坚持 治疗选择 转换 转换 提高患者流的诊断 增加使用我们产品的患者 减少不持续使用我们产品的患者 难易 13年7月4 日星期四 产品经理的产品规划 你们的产品都是好产品 市场调研 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 区域产品定位 益气复脉 真实世界 临床研究结果 人口学数字 未选择 24例 女性 568例 男性 757例 1349例患者性别分布情况 70岁以上 44 52 61 70岁 24 60 51 60岁 17 06 41 50岁 9 44 40岁以下 4 37 1349例患者年龄分布情况 结论 使用患者无性别差异性 填补了高龄患者70岁以上用药的统计数据空白 益气复脉 真实世界 临床研究结果 病历入组分析 心血管系统用药 脑血管系统用药 肿瘤辅助治疗用药 危重病脓毒症领域用药 9 66 2 67 3 42 11 37 72 88 益气复脉 真实世界 临床研究结果 适应症限制 医生使用本药物针对中医的 证 而并非对病 即中医常 讲的 有是证用是药 所以34 91 的医生会依赖中医 对于征候的判断给药 而不会考虑说明书 26 76 0 96 34 91 37 36 0 96 58 49 40 55 13年7月4 日星期四 益气复脉 真实世界 临床研究结果 适应症限制 医生使用本药物针对中医的 证 而并非对病 即中医常 讲的 有是证用是药 所以34 91 的医生会依赖中医 对于征候的判断给药 而不会考虑说明书 26 76 0 96 34 91 37 36 0 96 58 49 40 55 益气复脉 真实世界 临床研究结果 用药剂量情况 缺失 5例 8支以上 1例 8支 291例 7支 30例 6支 304例 5支 68例 4支 329例 3支 158例 2支及2支以下 163例 缺失 4例 14天以上 216例 14天 260例 11 13天 198例 8 10天 289例 4 7天 270例 3天及以下 112例 益气复脉 真实世界 临床研究结果 患者预后情况 20 15 20 15 382 82 102075 61 14911 05 60 44 362 67 30 22 120 89 282 08 1349100 2 16 94 60 3 24 益气复脉的主要销售市场为 省属及以上住院患者以及在 地市属医院中的有相当支付能力的患者 益气复脉 真实世界 临床研究结果 不良事件发生 不良反应 0 37 1349例 iv期临床 0 87 1261例 0 79 1134例 规模化生产后 产品质量水平提升 133999 33 30 22 20 15 00 50 37 1349100 益气复脉 真实世界 临床研究结果 总结 2012年时间断层研究的积极意义 完成了基本数据的搜集及调研结果的分析过程 患者平均用药水平的基准线 54 87瓶 填补了老年患者用药经验的不足 用药疾病及用药理由的分析 完善辩证用药理论基础 安全性评价数据 不良反应发生率0 37 积累了真实世界研究的策划经验 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 精确的信息传递 v 赞助参加全国性学术会议主办 益气扶正 大会 赞助参加省级学术会议主办省级产品推广会议 赞助参加地区学会年会主办课题研讨学术沙龙活动 科室产品介绍会 课题项目启动会 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 poa覆盖计划 注射 用益 气复脉 关键意见领袖 kkeeyy ooppiinniioonn lleeaaddeerr kkooll 10 人 学术代言 ssppeeaakkeerr 2255人 区域学术权威 vviipp 110000人 大处方医生支持活动 aa bb级客户 110000人 客户升级奖励cc dd级客户 550000人 四级学术会议学术代 言 循证医学课题研究 重点客户分级管理 支持系统 公司自主主办地区学术会议 2200次 院内及沙龙会议 4400次 33220000 33660000人 普通ggii医生 科室学术会议 22000000次 2255000000 3300000000人 医院资源化管理 评估体系 推 广经理 销售代表 有效拜访 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 简单谈一下客户分级管理 重点处方医生客户分级系统 注射用益气复脉 冻干 基本标准市场启动期调整标准 aa级客户月均处方667722支以上 月均处方达到444488支 连续33月环比增长2200 以上 评升级次月 度销量 应为当月销量的8800 以上 bb级客户月均处方444488支以上 月均处方达到222244支 连续33月环比增长1100 以上 评升级次月 度销量 应为当月销量的8800 以上 cc级客户月均处方222244支以上 月均处方达到111122支 连续33月环比稳定或稳定增长 评升级次 月度销量 应为当月销量的8800 以上 dd级客户不规律处方 111122支以下 11病例 潜在处方医生处方为 啊00 薄 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 简单谈一下组织课题研究 尼莫地平 nimodipine 奥扎格雷 ozagrel 依达拉奉 edaravone 丁咯地尔 buflomedil 法舒地尔 fasudil 中药注射液 用药安全 medication security 注射 用 丹参多酚酸 注射 用 丹参多酚酸 有效性评估 effectiveness evaluation 首先解决 重点解决 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 新药的上市后临床再评价 实验条件理想条件真实世界 基础研究临床研究临床实践 模式 生物 自愿者 就诊者 临床前研究循证医学 转化医学 临床流 行病学 新药临床研究 管理规范gcp 伦理学 临床研究注册制度 临床研究报告发表规范 西医 临床评价主 要解决对基础研究 发现的验证与推 广 中医 临床评价 首先要 解决如何在临床实践中 发现 与对其验证 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 举例 中药注射液的安全性再评价 丹红注射液 adr发生率为0 682 丁基于巢式病例对照方法的丹红注射液安全性再评价研究 贰 88445522例 丁1100440099例丹红注射液上市后安全性医院集中监测研究 贰 1100440099例 注射用丹参多酚酸盐 adr发生率为0 56 iv期临床 22001122年55月启动 由北京大学第三医院牵头全国440000家医院参与的 上市后真实世界研究全国3300440000例大 规模临床研究 疏血通注射液 99000000例上市后安全性再评价 尽黑龙江省aarrdd中心 俊 13年7月4 日星期四 本课件仅供产品经理论坛内部交流使用 举例 中药注射液的安全性再评价 丹红 疏血通 丹参多酚酸盐 喜炎平注射液 新版基药榜上无名 22000099版国家基本用药330077种 88个中药注射液 22001122版国家基本用药552200种 88个中药注射液 22001144年国家医保调整在即 益气