关于李氏集团鞋类市场4P组合策划书.doc

智达营销策划公司前 言 对于本次的4p组合我们的目的非常明确，就是为了让李氏集团在重庆鞋类市场能够更好的立足。近年来，随着重庆的直辖，经济、政治、文化等多方面的情形都在不断的发生变化，居民的收入水平的不断提高，对生活质量的要求也不断提高，并且随着经济全球化和一体化的发展，企业之间的竞争更加激烈。李氏集团是一家综合性强的大公司，且通过自己较强的企业管理体系和雄厚的资金、广泛的人脉关系、强大的应用型人才团队，经过多年的发展，在社会上已经拥有了一定的地位。2013年，李氏集团计划进军重庆鞋类市场，为了确定李氏集团能够进入该市场，我智达营销策划公司开始了全面的市场调查，经过将近一个月的调查，最终结果显示李氏集团完全可以进军重庆鞋类市场。虽然有专业的团队为李氏集团调研，但是为了能李氏集团能更好的抓准定位，以最好的姿态进入重庆鞋类市场，智达营销策划公司还是以实际出发，再度对该行业进行了系统分析，科学的定位，完成了我们对李氏集团所做的4p组合。我们以我们的专业性、创新性、全面性已经为李氏集团做好了全方位的重庆鞋类市场进军策略，让李氏集团能够在重庆鞋类市场发挥出最大的能力，以获得最大的利润。目 录概要提示1正文2一、环境分析2（1） 宏观环境分析2（2） 微观环境分析4（3） swot分析.52、 市场定位 6（1） 市场细分 6（2） 目标市场的选择 6（3） 市场定位图8三、4p组合策划10（1） 产品策划10（2） 价格策划17（3） 分销渠道策划21（4） 促销策划24人员分配33结束语34概要提示李氏集团投入巨资进军重庆鞋类市场，以满足重庆市鞋类消费者的需求，推动重庆鞋类产业的发展。我公司为李氏集团策划了一系列科学进入重庆鞋类市场的工作。首先是环境分析，其中有宏观环境分析、微观环境分析、swot分析，宏观环境包括重庆市目前人口环境、经济环境、自然环境、社会文化环境以及投资优惠政策，微观环境分为李氏集团内部环境、供应商、营销中介单位及李氏集团进入鞋类市场的竞争者分析，掌握有关鞋类生产和销售的信息，为李氏集团进入重庆鞋类行业奠定基础。其次是市场定位，我们采用年龄、鞋子价格、鞋子风格三个细分标准将重庆市鞋类市场细分为36个子市场，然后将36个子市场罗列出来，通过市场评估选择出有较大盈利性的子市场同时筛选出18个子市场，接着我们再采用差异性目标市场营销策略得出李氏集团可以进入的6个目标市场，最终确定我们的市场定位为青年鞋类市场和中年鞋类市场。最后是4p组合营销策略，其中又分为产品策划，包括产品的整体概念、产品组合、品牌策略、新产品推广；价格策划包括定价目标的选择、定价的方法、定价策略策划（新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略）；分销渠道包括分销渠道长度结构策划、分销渠道宽度结构策划、分销渠道系统结构策划；促销策划包括广告策划、推销策划、营业推广策划及公共关系。从而为李氏集团打造出最适合自身企业的营销策略，可以使李氏集团的产品在准备进入重庆市鞋类市场更好的进行销售，从而也降低了李氏集团初次进入重庆市鞋类市场的风险。0正文1、 环境分析（一）重庆宏观环境 1、人口环境 人口是构成市场的首要因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，鞋类市场也不例外，人口的多少直接决定鞋类市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。据相关资料显示，重庆市第六次人口普查结果显示全市的常住人口为2884.62万人。全市常住人口中，014岁的人口为489.80万人； 1564岁的人口为2061.41万人；65岁及以上的人口为333.41万人。不同年龄的消费者鞋类的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。如图11： 图11：重庆人口数据分析统计图 2、经济环境 重庆市是唯一地处西南地区的直辖市，具有得天独厚区位优势，同时也获得了前所未有的发展机遇。经济有大幅的改善，可持续发展能力增强，两江新区的建设，标志指着重庆经济的腾飞。具有极其优越的投资环境。 （1)居民收入水平 我们了解到重庆市消费者收入这个指标大体反映了一个人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就增大。如图2-1： 图21：重庆城镇居民人均可支配收入统计 （2）近年来消费结构变动特点 调查显示穿着消费则比2007年同期增长25.3%。地方产品竞争力有所增强，以服装、皮鞋、食品为代表的本地产品市场占有率达32.4%。数据表明，二十世纪九十年代中期后，重庆市城镇居民食品消费支出平稳，并随着收入水平的提高，居民在穿着上的消费也逐渐提高，这表明重庆市城镇居民正从以满足吃、穿为主的生存型消费阶段逐步向发展型和享受型消费阶段过渡。 3、自然环境 自然环境主要指营销所需要或接受营销活动影响的自然资源，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，它和人类社会的经济活动息息相关。而重庆市四季分明，天气冷暖分明，那么人们对鞋子的需求也会相对来说比较大。他们会在一年四季都给自己购买合适的鞋子。 4、投资优惠政策 重庆市出台了一系列优惠政策，营造良好的投资环境，国家优惠政策。重庆是国家西部大开发范畴，享受国家西部大开发政策，同时还享有国家贫困地区、国家少数民族地区投资优惠政策，有利于重庆鞋类企业的发展壮大，是鞋类企业在市场竞争中占有一席之地。 5、社会文化环境 “千里为重，广大为庆，兼收并蓄，是为重庆。”重庆历史悠久，源远流长，文化独树一帜。随着经济水平的提高，人们对日常生活水平的要求也随之提高，越来越多的消费者开始注重品牌价值，由于众多品牌的涌入，也使得消费者对品牌的在意程度加深，消费者开始用品牌来彰显自己的身份地位，而且一个好的品牌的质量也是深受消费者信赖的。（二）微观环境 1、李氏集团 李氏集团是一家综合性强的大公司，并且实力雄厚，为了企业的更好发展，结合现今国内经济发展状况与重庆鞋类行业的发展情况，准备投资2000万进入重庆鞋类行业，使李氏集团在鞋类行业有所成就，在重庆鞋类市场扎根，让企业能够逐步向多元化发展。 2、顾客 顾客是企业生存的和发展的关键，实践证明市场的优胜者，都是在重视顾客的基础之上，满足顾客的需求，我们发展鞋类市场，首先要让顾客了解我们企业的产品和服务，价格和质量以及售后服务，尽我们最大的努力满足顾客的需求。 3、供应商 重庆不仅是美丽的山城，还拥有地处两江交汇处的朝天门码头以及寸滩保税港口，许多制鞋企业的分布，吸引了大量的原材料供应商的入驻。因此，重庆制鞋业的原料供应问题是不需要担心的。 4、营销中间商 营销中介可以协助企业推广、销售和分配产品。其中包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。重庆作为西部经济发达地区之一，营销中介单位当然也比较多，所以，在寻求与之合作这方面是不必担心的。 5、竞争者 竞争是商品经济的基本特性，我们了解到目前在重庆地区，有着红帆、红蜻蜓、意尔康等著名鞋类品牌进驻。这些企业的实力也是相当的雄厚，不断变更着价格、广告宣传、促销手段，新产品的开发，售前与售后服务的加强。因此在重庆想要发展鞋类市场，竞争也是相当的激烈，企业必须制定合理的营销手段，建立良好的品牌形象来参与竞争。 6、公众 公众一般对企业有着潜在的利害关系和影响，在重庆有着许多资金能力的集团，如银行、投资公司、证券公司和保险公司。也有着许多联系企业和外界的大众媒体，如报纸、杂志、电视和广播。当然也包括一些地方公众和社会公众，他们都有助于企业树立良好的形象和促进市场营销活动的顺利开展。我们可以充分利用重庆的经融资源和电视媒体资源，为李氏集团打造一个好的社会形象。（三）swot环境分析 优势（strength） 劣势（ weakness） 1、李氏集团实力雄厚，拥有大量的资金。 2、李氏集团旗下涉及多个行业的运作，与之交好的公司和集团甚多，人脉资源丰富。3、李氏集团经营多年，拥有其良好的企业形象。4、李氏集团拥有强大的经销商网络，与其供应商关系甚好。 s 1、李氏集团初次踏入重庆制鞋业，对重庆消费者鞋类需求不够了解。 2、李氏集团新进入鞋类行业，没有自己的知名品牌，还得努力树立自己的新品牌。 3、李氏集团初次踏入制鞋业，对鞋类行业缺乏经验以及独特的生产技术和领先的革新能力。 4、重庆正处于发展中阶段，大量的本地技术人才涌向外地，人才招聘困难。 w机会（ opportunities） 威胁（threats） o1、重庆人口众多，鞋类消费市场广阔，劳动力充足、廉价，保障了鞋子的产量。 2、重庆市自直辖以来，经济飞速发展，人均gdp持续较快增长，为重庆鞋类行业提供了良好的经济环境。 3、随着西部的发展，有利于重庆鞋类产业的结构调整和技术改造。4、 重庆政府对重庆鞋业的支持和鼓励，税收优惠，资金投入以及法律法规的保护。 t 1、全国鞋类生产量过剩，大量企业不断扩大生产规模，重庆鞋类市场低成本优势受到冲击。 2、众多山寨品牌的侵略，使得重庆鞋类市场竞争激烈。3、消费者对自己喜爱的品牌有一定的认知度，短期内很难有忠实的客户群体。4、观念成就落后，技术、设备等制约，整体企业素质差短期内难以提高。二、市场定位（一）市场细分 我公司采用多元细分，根据消费者年龄、产品价格、产品风格这三个细分标准，将重庆鞋类市场初步分为36个子市场。如下图：细分标准年龄产品价格产品风格具体细分要素青300元以下休闲中301600元运动老6011000元商务1000元以上（二）目标市场选择 我公司将36个细分市场进行评估，排除了老年市场和运动鞋市场，留下了16个备选目标市场。 1、青年追求休闲鞋类价格在300元以下的消费者市场； 2、青年追求商务鞋类价格在300元以下的消费者市场 ； 3、青年追求休闲鞋类价格在301600元的消费者市场； 4、青年追求商务鞋类价格在301600元的消费者市场； 5、青年追求休闲鞋类价格在6011000元的消费者市场； 6、青年追求商务鞋类价格在6011000元的消费者市场； 7、青年追求休闲鞋类价格在1000元以上的消费者市场； 8、青年追求商务鞋类价格在1000元以上的消费者市场； 9、中年追求休闲鞋类价格在300元以下的消费者市场； 10、中年追求商务鞋类价格在300元以下的消费者市场； 11、中年追求休闲鞋类价格在301600元的消费者市场； 12、中年追求商务鞋类价格在301600元的消费者市场； 13、中年追求休闲鞋类价格在6011000元的消费者市场； 14、中年追求商务鞋类价格在6011000元的消费者市场； 15、中年追求休闲鞋类价格在1000元以上的消费者市场； 16、中年追求商务鞋类价格在1000元以上的消费者市场。接着，我们公司采用的是目标市场营销策略中的差异性目标市场营销策略，差异性市场营销策略充分肯定了消费者需求的异质性，也避免了对单一细分市场的依赖，从而可以一定程度上减少经营风险。新进入重庆鞋类行业的李氏集团，不适宜做太多的细分鞋类市场，也不适于只做一个单一的鞋类市场。做太多的鞋类市场程序杂乱繁忙、工作量大，要做好做成功的可能性不大。而只做一个市场，这样的风险性就很大，如果失败，没有其他的一个市场作为填补，最后就功亏一篑是企业面临破产。因此，选择此营销策略，不仅可以为李氏集团一定程度上减少营销风险，还有助于提高企业的形象以及市场占有率。我公司经过对鞋类细分市场的资料收集、调查、分析和评估，发现重庆整体的购买力水平偏于中高档次，将青年、中年的中高档鞋类消费市场作为最后的目标市场。因此，我们为李氏集团选择了差异性市场营销策略进军青、中年鞋类市场。李氏集团进入重庆的鞋类行业，致力于生产中档鞋子，并向青、中年提供不同类的高档鞋类产品和服务，这样，李氏集团能够在重庆青年、中年中高档鞋类产品方面树立很高的声誉，而且如果是做一个属于自己的品牌，也能够为品牌做一个很好的专属形象。 综上所述，我们公司选择以下6个细分市场作为李氏集团的目标市场，并建议李氏集团采用差异性目标市场营销策略针对这6个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求，从而更快的树立李氏集团的品牌形象，使李氏集团在制鞋行业迅猛发展，做大、做强，不仅在重庆，更要在国内外享有一定美誉，并永远立足于制鞋行业。 1、青年追求休闲鞋类价格在301600元的消费者市场 2、青年追求商务鞋类价格在6011000元的消费者市场 3、中年追求休闲鞋类价格在301600元的消费者市场 4、中年追求休闲鞋类价格在6011000元的消费者市场 5、中年追求商务鞋类价格在6011000元的消费者市场 6、中年追求商务鞋类价格在1000元以上的消费者市场（三）市场定位图 1、青年鞋类市场定位图高价 匡威 阿迪达斯 安踏 李氏集团 低质量 高质量 361度 山寨产品 双星 地摊杂货 贵人鸟 低价 根据青年消费者选择鞋类的心理可以得出，人们对鞋类最看重的要求就是质量和价格。对于质量好，价格合适的鞋类产品深受消费者喜爱，所以我公司选择这两个标准来分析。 从此图可以看出 ，高价低质量和低价高质量的产品不符合人们的价值观和需求，也不符合市场优胜劣汰的市场规律，所以这两块市场基本不存在。而低质量低价的产品，不可否认，在市场中是存在的，但是由于质量不高，无法满足大多数消费者的需求，也无法树立品牌效应，所以，这块市场明显不符合李氏集团的发展战略，也不符合李氏集团的公司形象。在高价高质量鞋类市场中，深受青年消费者喜爱的品牌有：耐克、阿迪达斯、匡威等等，这些鞋子以其良好的品牌形象、较高的质量保障和较高的价格深入人心。我公司从图中分析得出，在高价高质量这块市场仍然有适合李氏集团的市场，消费者最需要的就是质量相对较高，价格相对较实惠的鞋类产品。李氏集团在提高质量的同时，避开知名品牌的高价锋芒，制作中高档价格鞋子。因为毕竟青年消费者的消费水平还不是很高，中国传统教育中“节约”的思想，使其更能接受中档价格的鞋子。同时可以使李氏集团这个新进入鞋类行业的品牌收获人心。所以，我公司建议李氏集团定位于青年消费者追求中档高质量的鞋类市场。 2、中年鞋类市场定位图 个性风 艾古伦 英国路冠 阿玛尼 路易斯威登 奥格威登 斯乃纳 低档 高档 老北京布鞋 老人头 李氏集团 鳄鱼 怀旧风中年消费者是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、时尚有自己的喜好。大多数中年人喜欢成熟、稳重、不过于张扬、怀旧的鞋子，所以我公司选择个性风和怀旧风这两个指标来定位中年鞋类消费者市场。从上面的市场定位图可以看出，高档个性风鞋类市场已经被国际知名高档品牌占据，而且他们已经牢牢抓住了消费者的心，李氏集团如果进军这块市场，压力相当的大。中档个性风和中档怀旧风这两块市场的品牌众多，竞争环境十分复杂，不利于李氏集团的发展。然而，从图上我们可以看出在高档怀旧风格这块鞋类市场有很好的机会，其次中年人比较喜好不张扬、怀旧、大方舒适的鞋子，而且相对其他外观等因素来说，他们更注重鞋子的质量，而这块市场正好空缺。 所以，我们智达营销策划公司建议李氏集团将中年鞋类市场定位于中年消费者追求高档怀旧风的鞋类市场。三、4p组合策划（一）产品策划 1、产品整体概念策划 （1）核心产品核心产品是指向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求的核心部分，是产品整体概念中最重要的内容。如保护足部、美观等方面。主要产品有：帆布鞋、皮鞋、登山鞋、跑步鞋、靴子、凉鞋、单鞋、高帮鞋、低帮鞋、透空鞋、鞋垫、鞋带、袜子。 （2）形式产品形式产品指的是产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，也就是向市场提供的产品实体的外观。产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和品牌商标等。我公司为李氏集团定位的市场有怀旧风格舒适型，所以我公司特别建议李氏集团针对怀旧风格的鞋子进行新产品研发。以下就是我公司为李氏集团拟定的形式产品。 a、款式设计：休闲（个性、时尚）、商务（怀旧风） b、鞋子质量：高质量c、规格：我公司建议李氏集团可以根据根据国际鞋码标准对照确定尺码规格，如下表：性别 规格（码）男3939.540414242.54343.54445女 3435363737.5383939.5 d、鞋子品种：帆布鞋、登山鞋、跑步鞋、凉鞋、单鞋、镂空鞋、平底靴、长靴、短靴、过膝靴、系带式、搭扣式、牛津鞋、尖头鞋、圆头鞋、船鞋、雪地靴e、鞋子面料材质：真皮类（牛皮、羊皮）、布面料（帆布、绒布、亮布）、pu类（仿真革、漆皮pu）。f、品牌包装：我公司根据为李氏集团设计的品牌设计了包装 (3)延伸产品 附加产品指的是消费在购买产品之后同时获得的全部附加服务与利益，它包括提供免费送货、包换、售后服务还包括买了我们的鞋子在穿着过程中有任何质量问题我们都终身免费维修，和终身免费修改尺码。在销售鞋子的时候可以采用让消费者以旧换新的方式促进销售。除此以外李氏集团制作了一系列的服装延伸的计划如下: a、生产每一双鞋子都有李氏集团特别编制代码，每一鞋子都附有这双鞋子设计师的名字、设计理念、鞋子材质、款式、制作工艺、风格等介绍的一本小册子。 b、在各大商场、百货、专卖店有“dudeli”品牌的鞋子店面都会有“dudeli”专门培训的鞋子定做师傅为消费者随时提供量足定做、设计风格、款式等服务。 c、李氏集团会在重庆的江北、渝北、北碚、渝中、九龙坡、沙坪坝、大渡口、南岸、巴南这九个主城区分别设立一个鞋子实体店。让消费者真正体验“dudeli”鞋子的舒适以及时尚。消费者还可以享受以旧换新的优惠，即购买新鞋时用在dudeli购买的旧鞋折现50100元。 我公司产品整体概念策划包括以上三点，分别为核心产品、形式产品以及延伸产品。如图11所示： 终身维修 延伸产品 包换dudeli保护足部休闲类 形式产品高质量 核心产品 商务类怀旧风 以旧换新 量足定做 图11：李氏集团dudeli品牌产品整体示意图 2、产品组合策划 产品组合需要有产品线、产品项目以及产品组合的宽度、深度。 （1）产品线：因为李氏集团刚进入重庆鞋类行业，所以对重庆消费者的需求要尽量满足。经我公司对重庆鞋类市场定位，我们知道休闲类鞋子深受广大消费者的喜爱，而商务类鞋子具有很大的发展前景。因此我公司选择休闲、商务、配饰作为产品线。 （2）产品线宽度：因为我公司将李氏集团产品线定为休闲、商务、配饰。所以产品线的宽度为3。 （3）产品线深度：由于李氏集团刚进入鞋类行业，在没有积累丰富经营经验以前，我们不建议李氏集团的鞋类生产线过深。好的产品组合能够为李氏集团降低产品滞销积压甚至减少企业亏损的可能性，所以我们智达营销策划公司为李氏集团制定以下产品组合，如图所示： 广度 深度广（宽）度休闲类商务类配饰 深 度 帆布鞋登山鞋跑步鞋凉鞋单鞋 镂空鞋平底靴长靴短靴过膝靴雪地靴系带式搭扣式牛津鞋尖头鞋圆头鞋船鞋 袜子 鞋垫 鞋带 皮带 包包 墨镜 围巾 通过以上图表可以得出李氏集团产品主要分为三大部分，休闲类、商务类、配饰。其中休闲类分为帆布鞋、登山鞋、跑步鞋、靴子、凉鞋、单鞋、镂空鞋；商务类分为皮鞋、单鞋、低帮鞋、高帮鞋；配饰分为袜子、鞋带、鞋垫。这些鞋子和配饰分别又设计了有不同款式、样式、风格、季节、面料等。同时考虑到李氏集团是第一次进入重庆鞋类市场不适宜做太多的产品项目且风险较大，所以我公司建议李氏集团先从这个几产品线项目开始入手稳扎稳打、步步为营比较妥当，先把这些产品线做稳定了再从而延伸其他产品线项目。 3、品牌策划 （1）品牌化策划 李氏集团使用其自身品牌（dudeli)策略有助于李氏集团更快占领重庆鞋类市场，更能提升企业自身的形象与声誉。 (2)品牌归属策划 考虑到李氏集团是一家实力雄厚的企业，我公司建议李氏集团必须创立属于自己的鞋类品牌。首先，李氏集团有足够的资金进行自己产品的研发和推广。其次，使用自主品牌有利于李氏集团在市场竞争中取得胜，提高经济效益和社会效益，提高市场占有率，树立企业自身形象和品牌理念。 (3)品牌数量策划 李氏集团在鞋类行业是新起之星，充满着挑战和机遇。为了李氏集团更好的树立企业自身形象以及信誉，我公司建议李氏集团使用“同一品牌策略”，品牌单一便于企业形象的统一，易于被消费者接受。(4) 品牌名称及标志 a、品牌名称：dudeli ，谐音即为“都得利”，寓意是李氏集团和顾客双方都满意。 b、品牌标志 标志意义：黄色的皇冠代表李氏集团生产的鞋子品牌高端，鞋子质量好。紫色代表高贵，说明穿李氏集团的鞋子代表高贵身份的象征。(5)品牌延伸决策我国鞋类品牌发展的要素就是设计创新与品牌经营，当品牌已具有自己独特的风格和与各种品牌竞争的能力时，就有必要充分利用自己品牌的效应进行品牌延伸。有过这样进行品牌延伸的品牌在国际上多不胜数，都是从一开始的固定生产销售到后来的全方位销售。比如说“特步”就是一个很好的例子，从鞋子起家，逐渐到后来经营范围已经包括了衣服、裤子、帽子、以及各种体育用品等同时上柜销售。有助于抢占市场份额，通过面向不同的消费全体增加自己本身的市场份额。我相信李氏集团通过这样的延伸，定会让李氏集团在未来几年内得到更加全面的发展。 4、新产品推广策划 （1）上市时间的选择 由此图可知新产品一般都集中在25月份以及89月份进入市场。这时大量新鞋类品牌进入消费者的眼球，让消费者措手不及，新产品集中上市有太多竞争。因此考虑到李氏集团第一次进入鞋类市场应选择在111月、68月初推出新产品比较合适，避开新产品集中上市的季度，从而选择新产品上市比较少的淡季推出。可以使消费者眼前一亮，加大宣传力度给消费者留下深刻印象以及企业形象。经过我们的分析，我们认为，在“1.1元旦节”上市是最合适的时机。因为人们都喜欢在节假日出去购物，有节日的氛围。而且1.1号是另一年的开始，中国的消费者有新年新气象的消费习惯。在元旦节上市肯定会一鸣惊人，旗开得胜。（2）上市地点的选择李氏集团自身鞋子专卖店及大型鞋子商场。如新世纪百货、王府井百货、 重百以及各大商圈的大型商场。以上列举的地点都是重庆各个知名地点，而且在以上商家售出的产品质量都会有保证，这也增加了消费者对李氏集团的信任度。而且这些地方都是节假日消费者比较集中的地方。经过我公司的调查重庆解放碑商圈、沙坪坝商圈、南坪商圈、杨家坪商圈以及观音桥商圈是近年来人流量最多的几大商圈。所以，我公司考虑在这五大商圈中选取两处上市。然后考虑到李氏集团鞋类定位在中高档次，新产品上市地点最好选择在经营中高档次产品的商圈，以便有助于提高企业档次以及文化。所以下图是我们对重庆各主城商圈商业档次的调查，如表所示： 根据此表我们了解到五大商圈经营的档次都在中档以上，而解放碑商圈和观音桥商圈主要档次是中高档次，所以我公司建议李氏集团选择这两个商圈的百货商场上市。 （3）目标顾客的选择 我公司之前为李氏集团做过的市场定位中，定位出了两个目标市场，分别是青年消费者追求中档高质量的鞋类市场和中年消费者追求高档怀旧风的鞋类市场。根据重庆消费经济结构来看，青中年有较强的消费欲望与经济实力，所以我公司选择青、中年这两个消费群体定为李氏集团dudeli鞋类品牌的目标顾客。对于节假日，可以根据不同的节日做出一些相应的活动，来吸引一些潜在的消费者，比如三八妇女节可以对女款鞋类进行打折。这些都是一些潜在的目标顾客，只有把握住这几点，李氏集团才能在首次踏入重庆鞋类市场取得完胜。（二）价格策划 1、定价目标策划利润定价策划我公司建议李氏集团采用利润定价目标的价格策略。就实际情况来说，李氏集团是初次踏入重庆鞋业，对这个行业缺少相关经验。消费者能力分析：如果鞋子价格过高，只有一小部分消费者有能力购买，而大部分消费者会望而却步。因此，最高价格不是李氏集团所应该追求的目标。市场供应情况分析：重庆市人口众多，生产与发展鞋子的企业不在少数，实力较强的企业也比较的多，市场供应情况总是呈现供大于求的情况，所以选择合理的价格就成为企业与消费者共同看重的要点，虽然采用利润定价目标策略，我们也应该定价相对适中的价格，有利于李氏集团在重庆鞋业的稳步前进，由上图我们也可以看出，这个策略符合重庆人均消费水平适中的特点。所以，利润定价目标的价格策略是最适合李氏集团现阶段的价格策略。 2、定价方法策划成本导向定价法 考虑到李氏集团进入重庆鞋类市场是对一个新产品的开发，所以我公司建议李氏集团使用“成本导向定价法”。定价时以产品的成本为基础，加上预期利润来确定定价。这种定价方法，试用于新产品的开发，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日益激烈的市场上，也缓和了于对手的相互对抗。同时李氏集团是一家资金非常雄厚的大型企业，在定价上余地大。商品价格可以是成本加上一个固定的利率，大约30%40%的利率，产品价格适中、稳定，消费者愿意接受，让顾客真正的满意。这样不但可以避免激烈的市场竞争，还可以为企业塑造一个良好的企业形象，最终获得一个长期的利润。只有这样，李氏集团才能通过它的定价策略实现其经营的目标。 3、定价策略策划 （1）新产品定价策划适宜定价策略 由于李氏集团综合实力强大，且对重庆鞋业的定位是中高端。经过我们公司的分析，撇脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而适宜定价策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 适宜定价策略的优点在于能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦。而且高价是不会受到经销商的积极支持的。当产品以“正常”价格销售时，会使顾客产生价格上涨的感觉，影响销售量的增长。新产品的合理价格应该是既能吸引经销商，又能吸引最终用户的价格。因此，对于初次进入重庆鞋业的李氏集团一定要稳扎稳打、步步为营，不要急于求成。综合考虑，我公司建议李氏集团采用适宜定价策略。 （2）折扣定价策划 折扣定价策略是利用各种折扣吸引消费者，促使消费者积极购买产品。其目的就是扩大销售，提高市场占有率，所以李氏集团为了达到此目的，采用折扣定价策略的以下4种形式。 a、数量折扣消费者在购买鞋子时有时候会大量购买就可以给予数量折扣。数量折扣是大部分商家选择的一种折扣方式，通过消费者购买产品的数量进行折扣优惠，这样可以增加企业自身的销量。因此对于消费者的来说，在上市第一周，顾客如果购买dudeli品牌鞋子两双及以上，可享受8折优惠。 另外如果一次性所购买我们李氏集团dudeli品牌达到800元（包含800元）以上，可以给予vip贵宾卡，拥有贵宾卡的会员以后在dudeli品牌专卖店购买均可享受9折优惠。 b、现金折扣为了鼓励消费者所购买我们dudeli品牌的鞋子后尽早的付款。来加速我们李氏集团的资金周转，我们认为李氏集团可以在对鞋子定价上采用现金折扣的方式，消费者如果在购买dudeli产品时一次性付款达到600元（包含600元）以上可以给予50元现金券，但是要规定仅限当日使用。 c、季节折扣 在淡旺季时李氏集团可以采取季节折扣，对于鞋子本身来说，明显的就是春季与夏季的更替，秋季与冬季的更替，我公司建议李氏集团在季节更替的时候既可以新产品推销，同时进行季节折扣的方式将上一季度的产品进行促销这样可以减少货物的积压，降低企业成本。春季与夏季来说，李氏集团可以在春末夏初的时候，将新产品投入市场，同时将进行打折增加销量。比如说春末夏至时，可将一些靴子、皮鞋等进行折扣。 所以我公司建议李氏集团在季末清仓时可将上一季度的鞋子进行打5折处理。 d、业务折扣 在鞋子销售过程中，业务折扣也是衡量销售量的重要标准之一。 对于中间商而言，如果一次性的大批量购买我们李氏企集团所生产的鞋子达到了500件（包含500件）以上，可以给予一定的优惠，以便促使企业与中间商建立良好的合作关系。 （3）心理定价策划 a、组合定价策略根据李氏集团的生产线进行鞋子组合定价策略，有利于李氏集团在重庆鞋类行业站稳脚跟。李氏集团产品线关联程度高，产品与产品之间可以组合搭配，也就是把相同款式、风格的鞋子组合起来进行定价折扣，这样根据消费者的心理来说，消费者都会产生一种实惠、实务的感觉。这种定价策略也是多大数消费者能接受的。例如：一双船鞋和一双单鞋（9.5折）；一双长靴和一双中筒靴（9.5折）。 b、整数定价策略 分析消费者的论价心理，我公司认为，整数定价策划适合李氏集团中高档的鞋子。整数定价正迎合了消费者“一分钱一分货”的心理，针对的是消费者的求方便、求名的心理，也可给消费者一种心理上的满足。例如：一双长靴950元，定价应为1000元整。消费者购买鞋子的能力也不在于50元之差，而这50元便可提高勤业声望价值，同时也使消费者感到此商品与自己身份、地位的协调一致，从而得到心理上的满足。 c、吉利定价策略吉利数字在营销中运用是最多和最广泛的，在定价方面。据调查，国内各大商场在随机抽查100件商品的调查结果显示，93.45%的商品都运用了吉利数的定价方法。所以公司建议李氏集团dudeli品牌可采用6、8、9等吉利数字来定价，比如说将dudeli的商品定为398元，给消费者的第一感觉就是这双鞋子是300多元，让消费者心理比较容易接受，促使消费者的购买。又或者将dudeli的皮鞋定为666元、888元，意为：六六顺、发发发。让消费者心理感觉很有吉利感，从而促使消费者购买。如下图：品种价格（元）男士皮鞋3995999981399女士皮鞋3686998991199靴子6668889991299凉鞋358458529699帆布鞋399 459529668 d、招徕定价策略 招徕定价是让企业将某几种产品的价格定得非常的低或者非常的高，这样在引起消费者的好奇心和观望行为之后，带动其他产品的销售的定价策略。我们可以利用低价格的产品把顾客吸引到店内，顾客在看这些商品的同时顺便购买其他的产品，达到吸引消费者的效果。比如说蜘蛛王将他的凉拖定价为119元，张贴在店门口吸引顾客进店购物。所以我公司建议dudeli品牌使用招徕定价的心理定价策略，促使商品的销售量，来帮助企业获得更大的利益。（3） 分销渠道策划 1、分销渠道长度结构策划李氏集团的“dudeli”品牌鞋类是定位于中高档次的高级鞋类，区别于低档次普通鞋类，分销渠道自然的就不能进入各种小商场、普通店面、个体地摊等。所以李氏集团分销渠道策划长度如下：（1）直接分销李氏集团鞋类走的是中高档次路线，鞋子可以直接从产地直接送到消费者手中，免掉一切中间商环节，也可以避免中间商的一些不良影响到李氏集团服装的档次与形象，同时企业也可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解重庆鞋类市场的动态，据此制定适宜的营销策略。 消费者李氏集团 （2）一级分销 考虑到单一的分销渠道会影响李氏集团的销售与生产，所以另外再设计了一条分销渠道，李氏集团到零售商再到消费者，这样可以节省人力、物力和财力，又可以集中精力搞好生产。同时只经过1个中间商就算出了差错对李氏集团声誉与形象影响比较小。 消费者零售商 李氏集团 2、分销渠道宽度结构策划选择型分销 根据市场定位，我公司建议李氏集团采用选择型分销渠道，我们总结出以下3个优点： （1）可以节省费用开支，提高营销的效率； （2）生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制； （3）当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。 所以，李氏集团可以在重庆主城区内挑选几个最合适的中间商来推销其产品。这一策略可以稳定市场竞争地位和维护本企业产品在重庆这一地区的良好信誉。选择型分销一方面使李氏集团与中间商形成良好的协作关系，取得足够的市场覆盖范围，有利于企业扩大市场，展开竞争；另一方面，又比密集性分销成本更低，也较易控制。 3、分销渠道系统结构策划（1）销售渠道的纵向联合 李氏集团的“dudeli”品牌鞋子是中高档次且是独家分销的，目的就是在于做出李氏集团鞋子的档次与企业形象来，与其他经销商不存在竞争，所以从纵向来说既然不与其他企业合作，那么李氏集团自身就要管理协调好分销渠道中的各个环节的成员联合起来，协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。所以建议李氏集团采用以下的分销系统： 李氏集团生 产产销一体化 消费者仓 储物 流 零 售（2） 多渠道销售系统 我公司选择了直接分销和一级分销渠道，原因如下： a、可降低企业分销成本，也可以加强李氏集团对渠道的控制力。 b、有效扩大市场份额，使用多渠道销售系统，可以将李氏集团更多的产品投向更多的卖场，从而提高市场占有率。 因为我公司为李氏集团选择的是中高档的鞋类市场，这个档次的鞋子主要是以数量盈利，针对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。由于人和产品都不存在一个同质的市场环境，所以市场都可以进一步细分，仅依靠单一分销渠道不可能覆盖整个市场需求，所以为了有效占领多个细分目标市场，我公司建议李氏集团选择多渠道系统。 （3）网络销售系统 a、网络销售实际上是企业