南水北调中线渠首淅川德元“天然石磨面粉”营销策划书.doc

南水北调中线渠首淅川德元“天然石磨面粉”营销策划书 二一四年六月第一章：市场状况分析：第二章：产品策略第三章：价格策略第四章：包装策略第五章：推广计划第六章：销售治理计划第七章：费用预算第一章 市场状况分析 一、当前的市场规模分析： 面粉是人们的两大主食之一。据统计，我国每年面粉的销售额在1600亿以上，几乎与我国乳业的规模相当。其中，高端面粉销售额在300亿以上。然而石磨面粉公司不到20家，总销售额不到2亿，并且大部分都是小公司。银川有“长湖村”与“银春”2家，其生产量都在8000吨以内。“长湖村”去年的销售量4000吨左右。二、行业分析： 1.许多行业已经进入“高端品牌”的时代，而在面粉加工企业中，年产量在10万吨以上的企业不到100家，品牌很分散。基本上是一个省份一个品牌。河北“五得利”称霸，北京“古船”最大，内蒙“河套”为王，宁夏“塞北雪”第一。区域称霸，群雄并起，几乎没有一个品牌走遍全国，家喻户晓。原因是没有一款真正高品质的面粉。其次，与高昂的运费有一定关系。真正的高品质面粉无外乎有2种纯天然面粉和有机面粉。在商家各种广告战、促销战的诱导下，消费者都以面粉的雪白程度、强筋度来判断面粉的好坏，忽视了增白剂、强筋粉对人体的危害，已经给消费者造成了错觉。因此，德元的“纯天然石磨面粉”的市场进入就需要一个艰难的教育消费者过程。2.面粉行业的主要竞争手段是“价格战”、“促销战”，很少有品质、服务、品牌为一体综合竞争，很少有整合出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、包装策略、细分战略、优先战略、产品定位战略相结合的品牌战略。然而，“德元天然石磨面粉”定位就是高端市场，唯有走品牌路线。目前，高品质的面粉在高端市场占有率很小，谁率先进军全国面粉高端市场，谁就是赢家。德元作为中国石磨面粉行业的新兵，应义不容辞走在行业的前列。立志成为“中国粮油行业的标兵”。三：竞争品牌的销售量、销售额分析：山西长治： 3000吨 1800万长湖村 4000吨 2400万分析：消费者还不了解石磨面粉，第一年的销售量都不乐观。四：竞争品牌市场占有率分析： 长 湖 村 东方红超市 10% 银春石磨 北京华联 10%分析：消费者对食品安全的看法十分重要，对方都是以超市为主体销售渠道。五：竞争品牌的优点，缺点分析：1、长湖村优点：2.5千克的为透明袋，从外面能看出产品的优点。长湖村缺点：a、“特1雪花粉”，雪花2字的喻意是说明面粉很白，是传统含有增白剂的面粉定位，天然石磨面粉应与之分开，不然消费者会误认为是添加了增白剂的普通面粉。b、特2精致粉：精致2字是形容加工工艺，定位太大太模糊，用途不明确。2、银春石磨面粉优点：1.5千克的为纸包装饺子粉，产品“细分、定位战略”把握的很准，用途就是饺子专用粉。银春石磨面粉缺点：a、除饺子粉外，其他面粉没有细分市场，市场定位很模糊，消费者无法了解到各个等级的面粉用途。b、包装字体小，不上档次，不能吸引消费者。分析：细分市场，产品定位是营销战略之二，两大战略都出现问题，对方要么是没有面粉技术人才，要么是营销策划人还不够专业。六：竞争品牌的市场区域与产品定位1、长湖村市场区域：兰州、平凉、西安、榆林、包头、太远、大同、北京产品定位：石磨面粉 竞争品牌的广告表现： 公司网站、新华网报道、宁夏公共频道的天气预报提示，中央新闻中的片段报道 、聘请2个老年人做代言（一男一女）。分析：北方人以面食为主，对方的渠道策略准确。产品定位太模糊，不够精准，没有把石磨面粉的优点定位出来，也就是说没有把消费者心理的空白找出来。七：竞争品牌的定价策略：等级出厂价零售价包装形式特质粉5.5元6.8元每盒： 2.5公斤的2袋特1雪花2.6元2.5千克 15.8元5千克 30.8元10千克 63.8元 无纺布袋特2精致1.8元2.5千克 11.5元5千克 21.5元10千克 39.8元无纺布袋分析：对方以面粉的黑白程度定价，面粉越黑、价格越低，符合消费者的心里。八：竞争品牌的渠道分析 对方都是以超市为主要渠道。食品安全形势严峻，正受到越来越多的消费者关注。“吃的放心”是消费者选择食品的第一要素。商超信誉较好，管理规范，所以理所当然会优先选择。九：消费者分析1、据中国面粉网调查显示，普通城市家庭每月面粉使用量在5公斤左右。因此，德元要开拓全国市场，5公斤及以下规格是首选。建议生产袋子按照10千克：5千克：2.5千克的比例为2：5：3。2、通过在超市的观察，买石磨 面的人数中92%的是女人。因此，我们的目标客户是高收入中老年女人。抓住一个高收入女人，相当于抓住了一个高收入家庭客户。3、面包、饺子、甜点专用粉会成为家庭消费者的宠儿。面条、馒头虽然是家庭的主要面食，但是快节奏的生活使城市家庭渐渐放弃做馒头，擀面条的“奢求”，转而直接购买面食制品。然而，面包、饺子、甜点则不同，即能体现出女人的手艺，也能体现节日团聚时的氛围。其次，南方高收入女人也爱好做甜点，面包。总之，随着生活水平的提高，高消费人群的较快增长。在300亿的高档面粉市场份额里，德元天然石磨面粉市场空间巨大。 第二章：产品策略（swot分析法）一、产品优势1.产地优势：丹江湖是南水北调中线工程的水源地，湖水直接供应北京、天津等北方城市作为饮用水，水质要求很高，水源区环境保护甚严，水质绝无污染，湖区周边消落地是最适合小麦生长的环境，小麦生产是零化肥，零农药，纯有机。2.原料优势：全部采用春小麦。3.工艺优势：采用祖辈智慧的石磨技术，加工过程中最高温度为45度，保留了小麦的原质原味。4. 安全优势：不含有增白剂、强筋粉等任何添加剂。5.营养优势：低速石磨加工，没有破会小麦的分子结构，保留了小麦的全部蛋白质，面筋质，钙、铁等矿物质以及维生素。（胡萝卜素和维生素e是其他面粉的18倍）、（蛋白质是牛奶的816倍）。二、产品劣势1、三种等级的面粉都没有做检测，也没有技术人员，所以产品当时无法准确细分市场。高端食品行业，蛋白质、矿物质的要求控制很严格。（例如：我们公司的1等粉，适合做面包、还是饺子、还是点心）。做包装时候就可以写上：“xx专用粉“或“适合做面条、面包”。2.三种等级的面粉都相对较黑。原因分析；a、技术问题：小麦中加水太少，所以加工过程中没有完全磨去麸皮。b、小麦品种问题，不同品种的小麦所含的蛋白质不同，蛋白质越高，面粉越白；蛋白质越低，面粉越黑。3、公司才起步，产品没有知名度。4、价格档次不明确。5、消费者不了解“天然石磨面粉”6、包装不上档次，建议参照10大行业巨头“五得利”，“河套”“古船”的纸袋包装。7.公司名字太长，消费者记不住。我们的客户大部分都是有文化的女人，公司名字不够专业会给公司品牌大大折扣。建议改为：淅川渠首德元特色食品有限公司三、产品机会1.高端市场面粉份额巨大，拥有300亿的空间。2.纯天然石磨面粉才起步。3.高端面粉市场上，还没有一个全国性的第一品牌。4.高收入女人是我们的主要客户群，大部分爱美。天然石磨面粉中含有很高的维生素e和胡萝卜素。ve也叫皮肤维生素、有很好的保水作用；胡萝卜素是天然的“眼睛维生素”，也是最安全的维生素，只要身体中的维生素a不足时，才会转化成维生素a。四、产品威胁1.小型石磨加工厂的价格干扰。2. 有机面粉进入市场。3.十大面粉行业（五得利、古船、雪健、河套、湖雪、风筝、皖王、天山、三一、金像）进入石磨面粉行业。4.普通面粉的高价位产品。5.石磨面粉行业才起步，没有个行业标准。第三章：价格策略产品类型规格出厂价运费公司专卖店价格其他代理价格礼品盒1.5千克4袋5.81等粉2.5千克、5千克、10千克5.52等粉2.5千克、5千克、10千克3等粉2.5千克、5千克、10千克第四章：包装策略一、包装设计 （公司的产品包装设计，已联系了专业设计公司制作）二、设计必须达到以下目标：1、正面包装能产生“抓眼球”的效果。2、风格：简约而不简单3、形式：精装4、创意新颖5、包装广告化，让包装自己广告三、正面基本要求1、要有德元商标及字体。2、要有“天然石磨面粉”，而且字体要大，突出产品亮点。3、要有古磨图像而且要大，与“天然石磨面粉”基本占据整面积的50%。4、广告词“荣归丹江湖、德元健康福”。5、必须注明：“不添加任何食品添加剂”。6、净含量：（2.5、5、10）千克7、淅川渠首德元特色农产品开发有限公司四、背面要求：不用写产品简介，而是写成：选择“德元”的5个理由。（以最简短的文字概括出产品的优点，能吸引消费者了解产品，以求达到“精、准、狠”的目的）。1. 安全优势：无增白剂、强筋粉等任何添加剂。2. 产地优势：丹江湖是南水北调中线工程的水源地，湖水直接供应北京、天津等北方城市作为饮用水，水质要求很高，水源区环境保护甚严，水质绝无污染，湖区周边消落地是最适合小麦生长的环境，小麦生产是零化肥，零农药，纯有机。3. 原料优势：全部采用春小麦4. 工艺优势：采用祖辈智慧的石磨技术，加工过程中最高温度为45度，保留了小麦的原质原味。5、营养优势：低速低温石磨加工，没有破会小麦的分子结构，保留了小麦种的蛋白质（其含量是牛奶的8-15倍），面筋质，钙、铁等矿物质以及维生素（其胡萝卜素和维生素e是普通面粉的18倍）。第五章：推广计划一、推广目标1、近期目标a、德元天然石磨面粉+面条粉+小包装+7月7日情人节（我们的目标客户是中高收入的女人，以母亲节为“支点”是最好的选择）。b、以河南省郑州为第一站主攻市场，沿中线向北推进，冲击首都北京市场。c、提高消费者对“德元天然石磨面粉”面条粉的认知。d、提高购买率。e、依据河南省的成功经验，因地制宜克隆到其它重要省市。2、全年目标a、先推出中档面条、包子粉让消费者认可了，再推出高档的面包、饺子粉等。（先推出中档产品，再推出高档产品，已经是策划界常用的产品策略）。b、通过“德元天然石磨面条、包子粉”带动公司其他系列面粉。c、提高购买率，抢占市场份额。d、提升德元品牌竞争力，使之成为消费者喜欢的品牌。二、推广基础1、广告词：“荣归丹江湖，德元健康福”2、产品定位：“天然石磨面粉”3、目标客户“中老年高收入妇女”4、市场细分按照面粉蛋白质含量的多少，从白到黑细分。a、面包、饺子粉b、面条、包子粉c、点心、甜点粉三、推广细则1、电视、网络媒体：先做出网站，然后通过中央七台致富经免费栏目合作，以三八妇女节为支点，评选十大健康女人活动，迅速启动市场。2、平面媒体：在确定促销日期后，安排当地最有影响力的报纸，选择第2版通栏，围绕主题进行宣传。3、现场促销：a、高筋（面包、饺子粉）与使用本公司面粉的高档饺子店合作，在饺子店门口以现场煮饺子并免费品尝的方式，让消费者体验到“德元天然石磨面粉”的麦香味，筋道。b、中筋（面条、包子粉）与使用本公司面粉的高档餐厅合作，在饭店门口以现场扯面+舞蹈的形式，让消费者亲眼看到“德元天然石磨面粉”的筋道。c、低筋（点心、甜点粉）与使用本公司面粉的高档甜点店合作，在甜点店门口，以现场做甜点并面粉品尝的方式，让消费者品尝到“德元天然石磨面粉”的酥脆。4、户外广告：高档社区广告牌（或中老年女人娱乐场所）5、终端广告：专卖店，大型高档饺子店门牌，大型高档餐厅门牌，大型高档甜点店门牌。第六章：销售治理计划一、基础工作1.大区经理的招聘要求a.从事粮油食品、饮料等快消品行业3年以上，有1年以上的营销管理经验，大专以上学历，男女不限。b.必须有1次以上的食品类等成功营销策划方案，熟悉并会运用员工激励，培训，监督，考核等管理方式。c具有责任心，上进心，强烈的团队合作精神，对市场拥有敏锐的洞察力，判断力。d.企业管理，市场营销，经济学等专业者优先考虑2、职员的招聘由大区经理负责，需要时总部可协助完成。3、销售计划依据第七章中的原则，下达销量，每月必须增长20%的速度。4、大区经理、职员的工资根据当地工资标准，实行保底+提成+团队奖金的方式。二、实际管理1、激励每周星期一9点，总部与各大区经理召开网络视频会议。对优秀者进行表扬，对工作一般者进行鼓励。同时，总结出优秀者的方法，找出工作一般者的原因并讨论出解决的方案。对重要的事情，在下周星期一开会时进行强调，以防其他经理出现同样的错误。（开会的目的就是解决问题）。2、附能1、总部会把自己知道的重要管理方式、（smart绩效考核方法，经理人常犯的10个错误等知识、能力）全部传达给大区经理。2、分享中国顶尖的专业类营销、管理、企业文化等网站（中外管理，世界经理人，企业文化网），让他们的营销、管理水平更专业。3、监督、考核a、每天早上9点前，各大区经理必须把先一天的工作做个文字汇报，主要是销售量，销售额，负债率、各员工当天任务的完成情况。b、对当天的工作安排做个简单介绍，围绕最重要、最紧急，效果、效率为核心。发送到公司统一邮箱，经过公司“财务部门统计人员” 的整理，然后送到销售部。销售部通过分析、总结，最后送给总经理。为评比、奖励提供依据。4、评比、奖励以月为单位，销售部利用smart绩效考核方案，评比出名次。然后根据实际情况对各大区经理、职员进行奖励,即工资待遇兑现。第八章：费用预算 媒体类别题目选用媒体选择备注费用预算1.电视、网络十大健康女人评选活动cctv7致富经做公司网站支付记者、摄像师