钻进裤裆里的老鼠--浅谈电视广告创意.doc

钻进裤裆里的老鼠-浅谈电视广告创意我们先来看看一个故事版的广告片灵堂里停放着一具没有合盖的棺材，一个老者躺在棺材里，从他恬然的面容可以看得出来，他死的很安详。除了大女儿外出尚未回家，老人的其他几个子女跪在棺材旁哭泣。突然，大女儿从门外嚎啕着冲进灵堂，抓住父亲的手哭道：爸，你怎么走的这么快呀！我连你最后一面也没有见到正在痛哭的当儿，棺材里的老者突然打了个响亮的喷嚏，并且由于惯性的作用坐了起来。众子女个个目瞪口呆。这时候，镜头拉开，一个导演冲出来大喊一声“CUT”。（原来这是一个摄制组在排戏呢）导演这时候掏出海王银得菲，对着棺材里的老者说道：关键时刻怎能感冒，海王银得菲，治感冒快！（出品牌标版） 这是2001年海王银得菲从民间征集到的一个创意，虽然没有拍成电视广告片，但至今看来，这个创意仍然让我这个侵淫8年的创意高手感到自卑。这是一个多么具有创造性的故事呀，大胆、狡黠又不乏幽默。连棺材都用上了，这可是我等广告人敢都不敢想的创意呀！让我们来看看中国绝大多数广告人是怎么做创意的。如果看官看留心中国的电视广告就不难发现：80%以上的广告是美女、小孩、专家在轮番做秀，广告片创意雷同的成分太多。广告人、广告主被一些成功的广告片范本限制了思维。我甚至亲耳听到某客户要求我公司，模仿某个电视广告片的内容再来一个，除了演员其他的几乎没什么改动，我当时几乎跪倒在地板上向他求情，求他放我一马，饶我一条小命要知道，徐荣华是个没有好创意就肯定活不下去的人。企业主如此，广告公司也开始变着法子迎合企业主的要求。我曾经看到过一个知名广告公司创意总监在演讲中用高8调的声音吼道：LOGO能出多大就出多大，包装能特写多长时间就特写多长时间，旁白千万别让他闲着，15秒能说几个字就几个字呜呼哀哉！抱有这种心态的中国广告人比比皆是，也难怪中国的广告年年在“戛纳广告节”走个过场，连个铜牌也没捞着。好创意应该钻进裤裆里的老鼠，让你一瞬间就起了反应。2001年，笔者曾服务过一个叫“巴戟补酒”的产品，这个产品名很有意思，不信？倒过来念念“酒补戟巴”。他的功能是补肾。但是又不想落入壮阳产品的俗套，因此对于电视广告创意的要求很高，如果看官有印象的话应该记得当年“御苁蓉”的广告片。一个威猛的男人拿着水枪。结果喷出很微弱的水流。最后切入到产品，说有了该产品男人不会这样。拿水枪来形容男人的性能力，创意是相当棒的。采取的反推手法，表现肾虚的男人应该怎么样。然而实际上没有哪个男人承认自己肾虚的。广告策略上的失误导致“御苁蓉”销售平平。那么“巴戟补酒”该用什么样的广告让消费者知道它是这样的一种产品，并且具有明显壮阳的功能呢？我们在切入广告策略的时候就应该回避到“御苁蓉”以前的错误，广告诉求策略是让平凡的男人更强悍，而不是让虚弱的男人不在虚弱。虽然道理上差不多，但男人的心理上就容易接受多了。 创意是这样的：一个男人在沙漠里爬行，他又渴又累，一脸的憔悴，前面是没有边际的沙漠，身后是两条他爬行时留下的长长痕迹（暗示男人“性”事，路漫漫其修远矣！）。终在他爬行的时候发现了一瓶“巴戟补酒”（特写酒瓶包装），他喝完了酒。然后继续爬行，这时他身后出现了三条爬行的痕迹。三条痕迹一直通向前方，一直向前延伸. 我在阐述结束后，小组男成员在沉默几秒后个个笑的直不起腰。惟独一个实习的女大学生没有笑，她吃惊的问道：“徐老师，为什么他喝完了酒爬行，就有三条痕迹呢？”会议室再度爆发激烈的笑声。 整个创意没有一句旁白，简单的让人吃惊，幽默的让男人会心一笑。单纯的让女人脸红心跳，什么都不说。但是大家却仿佛都明白了什么。企业主决定创意的命运很显然的，再好的创意也有遭遇被客户强奸的时候。这个创意也没有逃脱被强奸的厄运。这源于企业家的保守思想以及条条杠杠的广告法规约束，聪慧如我的广告人恨不得飞到国外去做广告，那真的是爽得没得说的美差。因为国外的企业主很有思想，也很敢干，广告法也不是很严格，诞生的广告创意的确有很多很棒的，你看看下面的创意就知道了。国外某品牌润滑油的广告：一个男人经过长时间出差半夜回家了，他手上拿着刚买的润滑油，从他蹑手蹑脚的动作可以看出来，他要给他的老婆一个惊喜。他刚准备上楼的时候，想起以前上楼的时候木制楼梯发出的咯吱咯吱的声音，她不想惊醒老婆，就小心地在楼梯上倒点润滑油，踩上去一点声响都没有。终于到了家门口，正准备掏钥匙开门的时候，想起以前开门时钥匙在锁孔里发出的咯吱咯吱的声音，就小心地钥匙孔里倒点润滑油，打开门一点声响都没有。 门开了，但是他却开心不起来，因为他听到卧室里的床正发出咯吱咯吱的声音。这时出现了旁白广告语：“除了夫妻感情，某某润滑油可以润滑一切。” 简直疯了。润滑油的广告竟然可以这么做，这恐怕是国内企业做梦也没有想到的事情。每次看这个广告片我都控制不住自己的泪水，在天才的创意面前，我是相当脆弱并且神经质的。 一个创意人的呼喊请允许我借这个平台大声疾呼：好创意万岁。并且渴求更多的企业主能够用具有开放的心态接受Big idea，甚至能够接受Big