广药红罐王老吉拓展与竞争者品牌区隔调研计划.docx

广药红罐王老吉拓展与竞争者品牌区隔调研计划t&d队伍摘要经过王老吉商标争夺战，广药最终虽收回商标租借权，却在渠道方面不具优势。广药集团的红罐王老吉的销售经历了一段真空期，其他品牌凉茶也纷纷趁虚而入，抢夺市场份额。拓展广药红罐王老吉与竞争品牌区隔，显得刻不容缓。本小组根据这一情况，针对对广药红罐王老吉产品，通过网络书籍，收集数据，分析现况，来设计一系列的调研，以更加深入了解广药红罐王老吉与竞争者品牌中的优势与不足。目录一、 选题2二、 内容2（一）调研背景2（二）.调研目的3（三）.调研内容3（四）.调研方式与对象3（五）调研日程安排与人员分配3（六）调研经费预算3三、 附件3（一）附件1.王老吉调研问卷3（二）附件2.访谈问题3一、 选题 拓展红罐王老吉与竞争者品牌区隔【该份调研问卷以广州市为例，其他地方根据当地政治经济文化环境做适当调整】二、 内容（一） 调研背景1. 随着人们生活水平的提高，绿色健康不上火的生活理念已经渐渐成为了主流，凉茶饮料既满足了现代人实用性的“防上火”身心需要，又兼顾了现代多元生活方式的时尚便利追求，获得消费者青睐。2.时下欧债危机的阴霾笼罩,整体经济环境不容乐观,全球经济正处于 “寒冬”之季，凉茶市场却依然“热火朝天”。近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。数据显示，目前凉茶产量正以40%的增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。2011年中国凉茶销售量破3000万吨，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，美国是最大出口国。凉茶的发展前景非常广阔，在未来极有可能成为世界性饮料。3. 进入2012年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。然而如今各类凉茶功效相近,有些甚至在外观以及品质上同质化问题严重。所以消费市场的品牌化趋势愈加突出，要想在凉茶市场脱颖而出就必须通过品牌区隔体现出企业产品的附加价值，从而引导并吸引消费者消费。4. “王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。5.红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，市场份额竞争力不强。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。因此，我们在本调研计划以及营销策划中主要针对加多宝、和其正、清酷、霸王以及上清饮等直接竞争者展开。6.经过王老吉商标争夺战，广药集团的红罐王老吉的销售经历了一段真空期，其他品牌凉茶也纷纷趁虚而入，抢夺市场份额。广药最终虽收回商标租借权，却在渠道方面不具优势；并且同拥有原先渠道、配方与外包装专利的加多宝凉茶出现致命的同质化问题并且造成消费者的混淆。因此拓展品牌区隔，重塑红罐王老吉形象并维持消费者忠诚成为红罐王老吉强势回归的当急任务。（二） 调研目的 1.了解目标消费者对“王老吉”品牌及其百年传承的凉茶始祖文化的认知度与忠诚度，以此评估在营销中以独家百年凉茶文化作为首要品牌区隔的可行度。 2.重点了解各初高中以及本专科院校学生对红罐王老吉的品牌认可度以及消费情况，为王老吉走进青春洋溢的校园营销提供科学客观的数据。 3.了解消费者能接受的凉茶价位。 4.了解消费者在购买凉茶或其他饮品时是否看重品牌，以及是哪些品牌，为什么。 5.了解消费者对品牌宣传的接受程度. 6.了解红罐“王老吉”与竞争品牌相比，其优势和差距。 （三） 调研内容1.红罐王老吉自身情况调查。a) 王老吉凉茶始祖，百年传承的文化故事。b) 红罐王老吉的产品定位，市场价格以及市场份额。2.消费者对”王老吉”品牌的认可度与忠诚度。3.凉茶行业市场环境调查。a) 凉茶市场容量及发展潜力。b) 各品牌凉茶的卖点及竞争状态。4.消费者市场调查以及重点目标市场调查。 a) 消费者平均月开支及消费比例。b) 消费者对个品牌凉茶的认知。c) 消费者购买心理及购买形式、购买购买场合、购买地点。d) 消费者偏好。e) 消费者选择偏爱的品牌凉茶的理由。5.竞争者市场调查。a) 主要竞争者的经营状况及市场份额。b) 竞争者的营销手段和方式。c) 主要竞争者的产品优势。（四） 调研方式与对象a) 问卷法。（主要调研方法） 设计科学合理的问卷发放并回收。【附件1、调研问卷】 原因：我们设计的红罐王老吉凉茶市场调研问卷主要通过网络发放并回收，与我们的重点目标市场-经常使用电脑学习办公的本专科院校学生及熬夜上班族，相契合。而针对初高中院校，我们也会在放学时段进行现场问卷的填写并回收。同时，便于我们利用相关软件对收回的有效问卷进行数据的统计与分析。 对象：初高中学生、本专科院校学生、年轻上班族。b) 访谈法。（辅助调研方法）【附件2、访谈问卷】 上门个别访谈，定点对凉茶消费者访谈，qq群访谈，微博互动评论等。 原因：我们需要更清晰地了解消费者对红罐王老吉的认知度、忠诚度以及个人的看法和建议，以此更好地发挥优势改进不足拓展品牌区隔，这些通过问卷比较难以收集。 对象：儿童，有自主消费能力的学生，上班族，老年人。c) 实地考察法。（辅助调研方法） 在科学合理选定的各大卖场定点观察，对该卖场当天某时段所卖出的各品牌凉茶数量进行统计分析。 原因：通过实地考察既可对个品牌凉茶的销售渠道、销售方式以及市场份额有更直观深入的认识，也可在考察过程中了解消费者选择偏好。通过统计数据以及记录的消费者选择心理，完善营销策划。对象：各凉茶铺以及小、中、大型超市或卖点。（五） 调研日程安排与人员分配时间任务人员分配备注11月10日(星期六)1将调研问卷发放到新浪、腾讯、人人、天涯等各大网站以及各大高校和公司的论坛、bbs。2.中午11:0012:30和晚上20:0022：00在广外又康超市观察消费者购买的各品牌凉茶情况并记录。3.对卖点考察得到的数据进行整合。1. 颖雅、水花秀雯、文怡凯仪。 2. 凯仪、文怡。3. 凯仪，文怡。11月11日(星期日)1.中午10：0013:00和晚上19:0021：00在正佳广场观察消费者购买的各品牌凉茶情况并记录。2.对卖点考察得到的数据进行整合。1. 水花，文怡：凯仪，秀雯。2. 水花，文怡：凯仪，秀雯。11月12日(星期一)1实地问卷派发并回收。番禺区环城中学，越秀区三十九中，荔湾区流花中学，天河区华南师范大学附属中学，海珠区南武中学。2 每位队员对各自收回的有效问卷进行数据的整合。1. 颖雅、水花、秀雯、文怡、凯仪。2. 颖雅、水花、秀雯、文怡、凯仪。针对任务1：每位队员负责一所初中，充分利用中午和下午放学的人流高峰期派发问卷并预计每个学校收回100份有效问卷。11月13日(星期二)1实地问卷派发并回收。广东实验中学，广州市第三中学，广东广雅中学，中山大学附属中学，广州市第八十中学。2 每位队员对各自收回的有效问卷进行数据的整合。1. 颖雅、水花、秀雯、文怡、凯仪。2. 颖雅、水花、秀雯、文怡、凯仪。针对任务1：每位队员负责一所高中，充分利用中午和下午放学的人流高峰期派发问卷并预计每个学校收回100份有效问卷。11月14日(星期三)1.大学城贝岗街烧烤摊对凉茶消费者进行访谈并记录。2对访谈记录进行整合。1. 水花、文怡。2. 水花、文怡。11月15日(星期四)1实地问卷派发并回收。广东省新闻出版技师学院，广东省民政职业技术学校， 广州市蓝天技工学校， 广东省理工职业技术学校， 广州铁路机械学校。2 每位队员对各自收回的有效问卷进行数据的整合。1. 颖雅、水花、秀雯、文怡、凯仪。2. 颖雅、水花、秀雯、文怡、凯仪。针对任务1：每位队员负责一所中专，充分利用中午和下午放学的人流高峰期派发问卷并预计每个学校收回100份有效问卷。11月16日(星期五)1实地问卷派发并回收。广东外语外贸大学，中山大学，华南师范大学，华南理工大学，华南农业大学。2 每位队员对各自收回的有效问卷进行数据的整合。1. 颖雅、水花、秀雯、文怡、凯仪。2. .颖雅、水花、秀雯、文怡、凯仪。针对任务1：每位队员负责一所大学，充分利用中午和下午放学的人流高峰期派发问卷并预计每个学校收回100份有效问卷。11月17日(星期六)1.每两个人为一组在小区出口及活动场所进行个人访谈并派发问卷。广州富力城，番禺区吉祥北街。1.水花，文怡；秀雯，凯仪。11月18日(星期日)上午1.每两个人为一组在小区出口及活动场所进行个人访谈并派发问卷。祈福新村，华南碧桂园。2对访谈记录进行整合。1. 水花、文怡；秀雯，凯仪。2. 水花、文怡；秀雯，凯仪。下午1北京路两家火锅店和一个摊费者进行访谈。2晚上19:0021:00在某卖有多种品牌凉茶的小卖部进行观察消费者购买的各品牌凉茶情况并派发问卷。3. 对访谈记录和问卷进行整合。4. 对卖点考察得到的数据进行整合。1凯仪、秀雯、颖雅、水花、文怡。2文怡，秀雯。3凯仪、秀雯、颖雅、水花、文怡。4.文怡，秀雯。11月19日(星期一)1实地问卷派发并回收。广州美术学院，广州师范学院，广州南方工商培训学院，广州市护士学校，广东省机电学校。2 每位队员对各自收回的有效问卷进行数据的整合。1. 颖雅、水花、秀雯、文怡、凯仪。2. 颖雅、水花、秀雯、文怡、凯仪。针对任务1：每位队员负责一所大专，充分利用中午和下午放学的人流高峰期派发问卷并预计每个学校收回100份有效问卷。11月20日(星期二)1.对25所学校的问卷统计数据进行再次整合分析。2.对网络渠道回收的有效问卷利用相关软件进行统计与分析。3.对两种渠道问卷获得的数据分析结果进行整合。4.对访谈进行再次整合并分析。5.对各卖点的实地考察再次整合分析。1.水花、文怡。2.秀雯（熟练使用调研问卷分析软件）。3.颖雅、秀雯。4.水花、文怡。5凯仪，颖雅。根据该份数据进行队员讨论并继续完善实战策划书。（六） 调研经费预算.费用预算明细项目内容单价(元)数量合计(元)交通(公交/地铁)/300问卷打印0.14000份400队服(王老吉文化衫)255125总计(元)825元三、 附件（一） 附件1.王老吉调研问卷红罐“王老吉”调研问卷 您好！我们是广外管院的学生，我们现针对红罐“王老吉”进行市场调查，以促进红罐“王老吉”产品的发展。请您在您认为合适的选项前打“”。感谢您的支持与合作。1、您的职务是a. 学生 b. 白领 c. 工人 d. 老师 e. 其他 2、您的年龄是a . 12-19岁 b. 20-25岁 c. 26-30岁 d. 30-40岁 e. 40岁以上3、您平时有消费凉茶的习惯吗？ a. 上火时 b. 隔几天就喝 c. 想喝就喝 d. 没有 4、您要买凉茶饮料的话，您会选择哪个品牌？a. 王老吉 b. 加多宝 c. 和其正 d. 邓老凉茶 e. 清酷5、您为什么会选择这个品牌？a. 价格 b.口味 c. 功效 d. 服务 e. 知名度 f. 购买便利 g. 其他 6、您对红罐“王老吉”的看法是？a. 消暑饮料 b. 下火的饮料 c. 保健饮料 d. 下火的凉茶 7、您认为红罐“王老吉”的价格如何？a. 正常 b. 高 c. 低 d. 无所谓 7、您认为红罐“王老吉”有存在哪些方面的优势？（多选） a. 品牌知名度 b. 配方口味 c. 功效 d. 价格 e.市场占有率 f. 营销策略 g. 宣传 h. 文化背景 8、您认为红罐“王老吉”与其同类竞争者相比，如加多宝，存在哪方面的不足？a. 品牌知名度 b. 配方口味 c. 功效 d. 价格 e.市场占有率 f. 营销策略 g. 宣传 h. 文化背景您建议的解决方案是 13、您认为红罐“王老吉”的百年文化对该产品造成哪方面的影响？a. 品牌影响力 b. 配方的功效 c. 产品蕴含的文化内涵 d. 顾客的可信度 9、您会在什么地方购买罐装凉茶。a. 小卖部 b. 超市 c. 凉茶铺 d. 火锅店、烧烤店等食肆 e. ktv您认为以下哪类凉茶的功效较好a. 包装饮料类 b. 冲剂类 c. 凉茶铺现煮类 10、您认为现在市场上红罐“王老吉”的价格。a. 偏高 b.适中 c. 偏低 d. 无所谓。 11、您觉得凉茶类饮料在学生群体中的受欢迎度如何吗？a. 潮流 b. 受欢迎 c. 一般 d. 不太受欢迎 e. 抗拒非常感谢您在百忙中抽空填写问卷，您的意见对我们非常重要。谢谢！祝您生活愉快！（二） 附件2.访谈问题