公共关系学概论ppt课件.ppt

公共关系学 玉环电大徐丹凤 公关小姐 1989年拍摄 各个城市陆续成立了公关协会企业成立了公关部而这部戏甚至被当做了 教材 公共关系学是基础课 其教学目的和任务就是引导学生掌握公共关系学的基本知识 基本理论和方法 提高学生分析问题和解决问题的能力 培养学生的创新能力和从事实际行政管理工作的能力 一个好的公关需要两种气质 第一是要有很好的亲和力 因为公关从业人员首先应该是一个沟通者 有了亲和力 就可以帮助你真正了解多方的需求 能在各种错综复杂的关系中尽量取得平衡 帮助你实现目标 另外一个是你要有激情和热情 因为你每天接触的新事物太多 要面对好几个客户 不同的行业不同的知识结构 你要在最短的时间里去了解它 同一个时间你也要想不同的客户 加上压力也非常大 如果你没有热情和激情去学习新事物 在这种竞争对手林立的状态下去面对工作的话 是不可能成功的 公共关系实例 国家 奥运公关木材事件事实的澄清奥运火炬接力三亚首发三星火炬手传递梦想企业 食品问题乳业陷 三聚氰胺 危机蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目明星 科比事件 绿色奥运 据报道 中国公司已同印尼签定合同 将从印尼进口大量原始森林木材 用于2008年奥运会场馆的建设 此事已引起一些环保组织的抗议 经北京市2008工程建设指挥部逐一核实 在北京建设的31个比赛场馆中 目前有24个开工建设 没有发现使用任何印尼木材 更不用说印尼原始森林木材 2008年奥运场馆工程建设由北京市政府负责建设 北京奥运会坚持 绿色奥运 理念 坚决反对使用原始森林制品 要求使用对环境和人体健康负面影响最小的绿色建材 北京奥组委早在2002年编制的 奥运工程环保指南 中就提出使用环保建材的要求 2004年又以文件的形式对奥运场馆建设不进口和使用原始森林制品提出了要求 奥组委先后邀请了18批 近200位国际媒体的记者前来中国 他们大多都没有来过 安排他们和奥组委领导沟通 去环保 交通等相关部门参观 他们大都很震惊感触很大 孙玉红说 与此同时 奥组委领导也多次去 纽约时报 华盛顿邮报 洛杉矶时报 等美国主流报刊走访 8月27日 纽约时报 专栏作家托马斯 弗里德曼发表文章赞美中国非常强大 没错 如果你从北京往外走 驱车一个小时就会看到中国广阔的第三世界 但新意在于 中国的富裕部分 北京或上海或大连的现代部分 如今比富裕的美国要先进 他写道 事件回顾 去年9月 继三鹿后 蒙牛 伊利 光明 雅士利等22家企业的奶制品被检出含有三聚氰胺 消协点评 国产乳业深陷信用危机 中国制造蒙受耻辱 乳品行业乃至整个食品业应该严格自查 彻底斩断自身还存在的 三聚氰胺 四聚氰胺 毒瘤 蒙牛 一开始就不同凡响1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌 上写 发展乳品行业 振兴内蒙古经济 千里草原腾起伊利集团 兴发集团 蒙牛乳业 塞外明珠耀照宁城集团 仕奇集团 河套峥嵘蒙古王 高原独秀鄂尔多斯 西部骄子兆君羊绒 我们为内蒙古喝彩 让内蒙古腾飞 用公益的行为博得大众和社会的认可 令自己一出世就不同凡响 2001 赞助中国 申奥 成功 掷地有声打算借助 申奥 的东风为 奥组委 捐助1000万 打响在全国市场的第一炮 蒙牛打出了 一厘钱精神 千万元奉献 的旗帜 意思是蒙牛在每袋牛奶 每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱 累计提取1000万元 分期分批捐给 奥组委 2003 与国家共同抗击 非典 要做最好2003年4月21日 向国家卫生部率先捐款100万元 成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击 非典 的企业 当时蒙牛在各大媒体的报道是 全国首家资助 非典 防治工作企业 非典 过后 效果立竿见影 蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业 再次成为消费者首推的标榜品牌 2003 搭乘 神五 一起腾飞 垄断资源2003年的4月 蒙牛被确定为 中国航天员专用牛奶 蒙牛将口号定为 蒙牛牛奶 强壮中国人 即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率 又为蒙牛牛奶作为 航天员专用牛奶 做宣传 另一口号 举起你的右手 为中国喝彩 同 蒙牛牛奶 强壮中国人 的品牌信息紧密结合 由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象 从而提升蒙牛的品牌魅力 增大了品牌的知名度 升华了品牌的美誉度 经过2003年的一系列举措 蒙牛当年销售收入40 71亿人民币 同行业排名第三位 2004 蒙牛为奥运健儿 加奶 竞争升华2005年4月12日 奥运冠军张军 李娜 张怡宁 罗玉通等出席了新闻发布会 会议现场将配置的 牛奶套餐 送到了每一位国家运动员的手中 大家一起喝下蒙牛牛奶 蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品 其宣传成为其拉动销售的有力武器 2004年 蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍 同行业排名第二位 2008 2009三聚氰胺大 地震 让蒙牛损失巨大 受此危机影响 2008年12月23日晚间 在港交所上市的蒙牛乳业 02319 HK 业绩预警公告称 预计2008财年的亏损约为人民币9亿元 这也是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次年度亏损 国家质检总局向内蒙古质监局发函 要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质 部分超市主动对特仑苏牛奶下架 一轮新的危机再次爆发 蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中 第七届中国最佳公共关系案例大赛营销公关 产品 类金奖项目主体 内蒙古蒙牛乳业 集团 有限公司项目执行 北京普纳营销传播机构项目背景蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区 目前拥有总资产近40亿元 员工万余人 主要产品有液态奶 冰淇淋 奶粉及奶片等系列100多个品种 蒙牛在香港联交所主板上市 成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业 蒙牛酸酸乳的问世 是中国乳业发展进入同质化时代的一次 破冰 之举 蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性 如何激活此类人群的消费需求 成为整个产品赢得市场的关键 如何在乳饮料时代迅速占领品类先机 确立领导者形象 如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度 如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量 这些都成为蒙牛在2005年市场工作的重头戏 为了实现以上目标 在经过缜密的调查之后 蒙牛最终选择了与湖南卫视 超级女声 栏目组进行合作 希望借助 超级女声 的影响力宣传蒙牛酸酸乳 传播蒙牛品牌 未能如约到世纪坛 科比此次中国之行的重头戏就是原定今天下午在中华世纪坛与球迷见面 并表演扣篮等 但由于组织者的现场安全工作做得不到位 造成上千名球迷在烈日下等待了一下午后才被告知科比无法与球迷见面 一些球迷为此不满 有的甚至用矿泉水瓶子砸科比的大幅画像和主办者阿迪达斯公司张贴的招牌 章节分布 1绪论 2公共关系的历史沿革 3公共关系的功能与原则4公共关系的组织机构和人员 5公共关系工作程序 6公众的特点与心理 7公共关系传播8公共关系沟通 9公共关系专题活动10公共关系与CI设计11公共关系礼仪 12行业公共关系 第1章绪论 本章主要介绍公共关系的定义 公共关系的含义和公共关系的特征 阐明构成公共关系的基本要素 包括社会组织的特点 分类 能力 公众的特点 分类 传播的要素 活动过程 作用等 了解公共关系与宣传 广告 市场营销 庸俗关系等相关实践活动的联系与区别 帮助读者认识公共关系的基本概貌 以达到学习入门的目的 第一节公共关系的基本概念 一 公共关系学的含义 就是一个组织运用有效的传播手段 使自身适应公众的需要 并使公众也适合组织发展需要的一种思维 策略和管理职能 1 词的来源 publicrelations 缩写是P R2 北欧航空公司一位公关部的经理的比喻3 1967年 韦伯斯特二十世纪新辞典 的定义4 1975年的研究活动 二 公关关系 一词多义 公关关系状态定义 一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态 即这个组织在公众心目中的现实形象 四种状态组织最理想的状态高知名度 高美誉度危机状态高知名度低美誉度原始状态低知名度低美誉度稳定状态低知名度高美誉度 相声演员郭德纲代言的 藏秘排油茶 广告 3盒抹平大肚子 相声演员郭德纲代言的 藏秘排油 减肥茶广告一段时间内在报纸 杂志 电视甚至公交车车身及站牌上都无处不在 但在15日晚央视3 15晚会上 藏秘排油茶 被揭开了改头换面 虚构研制单位等惊人秘密 北京市工商局此前已对其立案调查 范伟就代言网站涉嫌诈骗发博文道歉 日前 王刚 张铁林 范伟分别以百万价格代言的3家商业网站均被央视曝光涉嫌诈骗 作为代言人的3人遭到口诛笔伐 昨天 身陷 代言门 的范伟在博客上正式道歉 blog 范伟在博文中写道 我很感谢观众一直以来的支持和厚爱 也非常珍惜这得来不易的美誉 这次跟网站合作 首先是了解了网站的经营内容 听说是一家提供就业机会和商机的网站 我个人觉得很好 当谈到进一步合作和代言的时候 我了解了他们是一家正规的合法经营的网站 网站本身并无涉及非法行为 因此接下了广告代言事宜 从我个人而言 能够了解的尽量了解了 但还是无法做到了解更深层次的合作对象问题 网站作为一个平台 跟电视台纸媒起到的作用是一样的 而我作为代言人是无法更深地了解到自己客户的客户是否违规操作或违法的 但不管怎样 这件事情听说牵涉到很多消费者 给他们带来了不小的损失 我还是非常抱歉 低知名度高美誉度 在质检总局公布的检测结果中 87家合格企业中黑龙江籍奶粉企业有32家 占三分之一以上 只有一家检验不合格 名单的公布让平时购买地产乳制品的消费者和乳制品企业都松了一口气 还是咱黑龙江人实在 产品不害人 这是很多消费者发出的自豪感叹 龙丹 完达山 摇篮 太子乐 二 公关关系 含义 公共关系活动定义 一个组织为创造良好的社会环境 争取公众舆论支持而采取的政策 行动和活动 主要使用协调 传播 沟通等手段 即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通互动 两种方式日常公共关系活动专项公共关系活动 有计划 有系统地运用有关技术 手段去达到公共关系目的的专门性活动 五一促销前奏奥林巴斯周末产品展示会 二 公关关系 含义 公共关系观念人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识 是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解 内容形象观念公众观念传播观念协调观念互惠观念 二 公关关系 含义 公共关系学以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科 是研究组织与公众之间传播和沟通的行为 规律及方法的一门学科 公共关系职业专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业任务 协调社会组织通公正的关系 塑造组织良好的社会形象 以促进组织的不断发展和完善 产生时间 1903年公共关系之父 艾维 李 公关人员大致收入小公司打工族 月薪3000元左右成熟公司媒体经理 月薪4000元左右项目策划人 月薪4000元 奖金普通公司公关经理 月赚五六千元公关总监 月薪万元以上成熟公关公司人挣月薪挣福利 据国家人事部预测 公关人才是21世纪紧缺人才之一 尽管国内公关业近些年发展势头不错 但距离国际同行的先进水平还有一段距离 有资深人士分析 国内公关人员面临着一些专业认识上的瓶颈 不是单纯的公关技巧 还包括对企业 行业 以及对国内快速变化环境的认识和整体把握 目前全国有专业公关公司1000余家 对人才的需求正保持每年30 的增长速度 随着国内公关工作的日益成熟和人们对它的逐步认可 公关是个前景光明的职业 三 公共关系的特征 情感性双向性广泛性整体性长期性 第二节公共关系的基本要素 一 公共关系主体 社会组织 定义 由一定的社会成员 按照一定的规范 围绕一定的目标聚合而成的社会团体 特点 群体性导向性系统性协助性变动性稳定性 社会组织的分类赢利性组织 以经济利益为目标非赢利性组织 以服务对象的利益为目标互利性组织 以组织内部成员之间互获利益为目标公益性组织 国家和社会利益为目标社会组织与环境组织所面临的各种社会条件以及各类公众应变能力 认知能力 检验能力 协调能力 结构能力 二 公共关系的客体 公众 公众 公共关系工作对象公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系 并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体 特点群体性同质性 公众的形成是由一个组织的性质来确定的变化性相关性 公众与大众 群众 公众的分类 公众与组织的所属关系分类内部公众 组织的员工 还包括组织的股东和员工家属外部公众 指除内部公众之外的一起与组织发生相互影响 相互作用的公众 公众与组织发生关系的时序特征分类非公众 在组织的影响范围中 但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团体 同时 他们的行为和要求也不影响组织的方针 政策和行为潜在公众 未来公众 已发生但未意识知晓公众 认识到问题 但未采取行动行动公众 准备或者已经采取解决问题的某种行动 阿里巴巴董事局主席马云给全体员工的内部邮件中称 尽管经济大环境面临空前困难 公司仍然做了2009年加薪和2008年丰厚的年终奖计划 玉环里黄事件 马云在阿里巴巴上市公司中所持股份不足5 马云的做法是比较大气的 他是运用全球化的现代企业管理机制来治理公司 这有助于公司在全球舞台上健康运作 发展为了员工 发展依靠员工 发展成功由员工共享 此前 马云一再表示不急于上市融资 这次在香港主板上市 最大原因是回馈员工 履行公司上市给予员工套现的承诺 他说 我没想过要用控股方式控制公司 也不想自己一个人去控制别人 这样 其他股东和员工才更有信心和干劲 我需要把公司股权分散 管理和控制一家公司是靠智慧的 据最新消息 目前阿里巴巴约有4900名员工持有总计4 435亿股股份 平均每名员工持股9 5万股 按照目前每名员工实际持股比例计算 阿里巴巴上市将可能产生近千名百万富翁 此前百度上市曾创造了8位亿万富翁 50位千万富翁 240位百万富翁 阿里巴巴的造富规模将超过百度而刷写新的纪录 三鹿奶粉事件始末 6月28日 位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患 肾结石 病症的婴幼儿7月中旬 甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后 随即展开了调查 并报告卫生部省委 省政府领导和各相关部门9月10日作出批示 要求卫生部门及各监管部门做好患儿救治 迅速排查 9月11日晚卫生部指出高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染9月11日晚 石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称9月15日 甘肃省政府新闻办召开了新闻发布会称 甘谷 临洮两名婴幼儿死亡 确认与三鹿奶粉有关 省卫生厅发布公告 紧急呼吁立即停止给婴幼儿食用河北石家庄生产的三鹿牌婴幼儿奶粉 并提醒已食用过该奶粉的婴幼儿及时就诊 冰冻半年之久的 三鹿奶粉 事件民事赔偿诉讼呈现解封迹象 法院要求代理律师将集体诉讼分拆 委托律师向石家庄中院提起诉讼的受害者已从117人增至152人 公众对组织的重要性程度划分首要公众 决定组织生存和发展的公众 他们对组织的生存 发展与成败有举足轻重的影响次要公众 组织的生存和发展有影响 但不起决定作用的公众 其重要性最小边缘公众 组织虽有关系 但联系较少 影响较小的一类公众 其重要性最小 根据公众对组织的态度分类顺意公众又称为为支持公众 是指对组织持赞赏 支持 合作和信任态度的公众逆意公众又称为敌对公众 是指对组织持反对意见 不合作态度 甚至采取敌对立场的态度独立公众又称为中立公众或不确定公众 是指那些持中立态度或态度不明朗 或未表态的公众 三 公共关系中介 传播 传播的含义人类赖以生存及发展过程中