天猫的顾客关系管理策略.doc

天猫的顾客关系管理策略3天猫顾客关系管理的现状及问题3.1天猫顾客关系管理的现状分析天猫顾客关系管理的快速发展是和网络经济环境分不开的。互联网的发展和技术进步已经改变了市场营销的模式，企业与消费者之间的关系成为一种交流和互动，这种新的关系，正好突出了顾客关系管理的真谛；同时，顾客关系管理在现代网络营销的大环境下，发现了一个突破点，企业和顾客关系的微妙变化，网络新技术的变革和应用，都为天猫顾客关系管理的发展和完善提供了新的机遇。3. 1.1中国B to C电子商务发展现状伴随着电信技术的迅猛发展和互联网的全面普及，电子商务的应用变得更加广泛。根据电子商务发展的过程，可以将其分为传统基于EDI的电子商务和现代基于互联网的电子商务。本文讨论的重点是基于互联网的电子商务，它是指以互联网为平台所从事的商务活动，从20世纪90年代起幵始风靡全球。互联网技术标准的简化、覆盖范围的广泛、网络费用的低廉使其成为当前主流的电子商务模式。B to C电子商务源于传统电子商务，又是在现代电子商务发展的基础上，演变发展的，其本质并没有产生变化，唯一变化的是营销的手段、方式。进入21世纪以后，B to C电子商务在发展态势上呈现迅速的提升，借由网络载体的升级和网络科技的进步，它已经完完全全渗透进人们的日常活动之中，成为人们日常商务活动中不可缺少的一环，尤其为当代被工作围绕无力抽身购物的白领阶层所青睐。BtoC模式是我国最早产生的电子商务模式，中国B to C电子商务是在几个主要的服务提供商积极推动下开始并发展起来的。然而，目前的情况，用户需求已经成为这个市场发展的主要推动力。8848网上商城的正式运营是中国BtoC电子商务开始的标志，同时也奠定了国内BtoC电子商务模式推广的基础，培育了众多的买家和卖家，曾一度在营销市场上占有相当一部分的份额。而天猫的诞生则加速了中国BtoC电子商务的发展进程。2008年，天猫低调进入国内BtoC市场，之后以高调的低价营销策略，幵始大规模地占领销售市场份额。京东商城、当当网、亚马逊、凡客诚品等也紧随其后进入国内BtoC市场，国内BtoC电子商务市场呈现出一派繁荣发展的景象，与此同时，行业竞争也随之升级加剧，广告宣传不断推陈出新，营销策略也相应地不断推进，并轮番将市场发展推向了高潮。2011年10月10日，当作为中国最大的BtoC电子商务平台天猫宣布，2012年向商家收取的年费将从6000元调整到3万元、6万元两档，商家的保证金也将从1万元调整到1万-15万元不等时，这说明中国B to C电子商务的消费群体和交易需求已经达到了临界值，而天猫则有能力在满足自身需求的同时促进交易规模的快速增长。近年来，我国电子商务，尤其是BtoC电子商务发展迅速。2011年，中国网络购物行业用户规模平稳增长。艾瑞咨询最新数据显示，2011年网络购物用户规模为1.87亿人，较2010年增加3900万人，在整体3.92亿人的PC网民(不含企业宽带接入)规模中占比为47.7%，市场规模达5700亿元。艾瑞咨询认为，伴随着商品种类的丰富，传统零售商加大对电子商务的扶持力度，越来越多的企业加入网络购物行业，我国BtoC市场规模从2009年开始爆发式增长。BtoC用户规模在2012年有望突破1.5亿人，市场规模达2000亿元。B to C电子商务模式将成为今后网络购物发展新的增长动力。3.1. 2中国B to C电子商务市场分析3.1. 2.1市场性质寡头垄断市场是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。寡头垄断市场主要具有以下几个特点：首先，企业数量少。少数几个企业具有很强的垄断势力，占有绝大多数的市场份额，这些企业生产的产品可以是同质的，被称为纯粹寡头垄断；也可以是有差异的，被称为有差异的寡头垄断。其次，寡头垄断企业相互影响相互依存。寡头垄断企业虽然是独立自主的经营单位，但由于其数量少且所占据的市场份额较大，因此一个企业微小的行动也十分容易弓I起竞争对手的回应，甚至引发一系列的连锁反应，从而影响到整个市场情况的变动。最后，寡头垄断市场存在相对较高的进入壁垒。这一点是少数几个企业能够占有绝大部分市场份额的必要条件，也是这一市场结构存在的原因。对尝试进入这类行业的企业来讲，除非从一开始就能形成较大的生产规模并且同时占据相对较为可观的市场份额，否则将无法与原有的企业进行竞争。由此可见，进入壁全的根本原因还是在于行业的规模经济性。根据电子商务市场近年的发展情况分析，中国BtoC电子商务平台的寡头垄断格局已经基本形成。具体理由如下：首先，目前行业中主要存在天猫、京东商城和当当网等几家主流网站，而在市场份额占有方面，天猫逐年呈现出一枝独秀的发展趋势；其次，上面提及的几个网站他们所提供的产品和服务基本上是相同或相类似的，即所提供的B to C电子商务交易平台和对应的配套服务是同质的，且其经营和发展是相互依存、相互影响的。第三，行业进入壁鱼十分明显。主要表现在初期电子商务平台的建设费用和营销成本高昂和短期内受制于行业领先者对市场规则的制定而无法盈利。根据博弃论和产业组织理论，寡头垄断市场竞争策略存在趋同现象。这意味着当寡头垄断企业生产同质产品时，它们将不可避免的同时采用低成本领先策略，而这种类似的竞争战略无疑将造成企业之间的价格大战，即一家寡头垄断企业采取降价策略，其他企业为了维护自身的市场份额，必然要随之降低价格。长此以往，无疑会给整个行业带来沉重的打击。价格战，在产品同质化的情况下，越发让寡头垄断企业认识到了竞争的残酷。随之而来的是寡头垄断企业不断探索差异化发展策略，这是一个高层次的衔接，这种市场营销战略的实施，在带给消费者更多价值的同时，也使企业的盈利能力大大增强。3.1.2. 2市场格局艾瑞根据B to C网站的月均覆盖人数和月均浏览时间为主要指标，选出了 2011年中国用户量（表3-1)和用户访问时长（表3-2)排名前十的B to C购物网站。其中图表中的淘宝商城，即是文中所提天猫。由图表可见，天猫所在的Bto C市场的格局具有如下特点：第一，综合百货和主营服饰的网站在用户访问规模上保持了绝对的优势。根据艾瑞咨询对2011年各BtoC购物网站的用户量的分析发现，综合百货和主营服装服饰的网站包揽前十。天描（淘宝商城）、京东商城、当当网、亚马逊、梦色莎、唯品会6家网站在用户访问规模上保持了绝对的优势，并且在2011年中订单量也实现了较快的增长。艾瑞咨询分析认为，从用户量角度看，综合类BtoC网站在BtoC市场中优势依然明显。第二，各BtoC购物网站的用户浏览时间和用户规模基本对应并保持一致。排名前两位的天猫（淘宝商城）和京东商城竞争力较其他网站具有明显优势。根据艾瑞咨询对2011年各B to C购物网站的浏览时间与月均覆盖人数的对比分析发现，Top5网站保持一致，而麦网和唯品会用户浏览时间排名上升。ToplO的BtoC网站月均浏览时间均超过100万小时，其中天猫（淘商城）月均浏览时间超过2000万小时，京东商城超过1000万小时。3. 1. 2. 3发展趋势网上购物在相关政策的监督引导下不断规范，社会信用体系也不断完善，在此情况下，中国B to C电子商务市场近年來增长迅速，并且积累了大量用户和市场资源，整个市场正不断发展成熟，在未来几年里增长速度和市场结构都将趋于稳定。同时，B to C市场也将呈现出以下几个发展趋势：第一，不同模式相融合。（：10(：与810(：融合，在原有业务模式的基础上，CtoC运营商开始纷纷转向B to C模式，寻求发展空间，模式融合不但能够实现互补，而且能创新盈利模式：搜索和社区融合B to C。搜索是购物入口，社区是购物黏性来源，这两大服务都能与B to C模式形成互动、进行互补，不论是现有运营商还是新加入者都将推动新模式的发展和进步。第二，越来越集中的市场竞争。卖家与卖家的竞争会促使部分卖家不断成长，他们凭借大规模地采购优质货源，提供优质的服务，在价格与服务上形成垄断。BtoC平台也是如此，依托卖家优质的资源建起竞争壁鱼，进入市场时间越长的领先者，竞争壁垄就越高，后来者进入市场的可能性就越小，除非在模式上有所创新或者能解决现有的信誉隔绝问题，否则，在Bto C中出现强者越强这样的情况是必然的。第三，逐渐清晰的盈利模式。中国BtoC网站与国外BtoC电子商务的发展有所不同，迄今为止，它仍然没有找到发展和盈利的最佳平衡点。与此同时，随着BtoC电子商务交易量的不断增大和用户规模的不断扩大，B to C网上购物不再只具备交易功能，还具有新的特点：直接面临消费终端、掌握海量用户购买习惯和路径数据，覆盖面广泛等。另外，BtoC网上购物所蕴含的巨大媒体价值逐步被认可并释放，网络营销的盈利模式也初步地获得了成功。第四，BtoC增长稳定。虽然CtoC的模式更灵活，选择更方便，服务更全面，但无法避免Cto C平台会出现很多假冒和非正规的商品，相反，BtoC的产品质量和服务平台却更加规范。此外，由于越来越多的CtoC逐步增长演变成Bto C，纯粹C to C交易规模的增长速度必定放慢，而B to C也必将稳步增长。3. 1.3天猫的顾客关系管理天猫，原名淘宝商城，成立于2008年4月10 F1,是淘i网全新打造的B to C商业零售购物网站。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。2012年1月11 R上午，淘i商城正式宣布更名为天猫，总裁张勇表示，取这个名字一方面是因为天猫，跟Tmall发音接近，更重要的原因是随着BtoC的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，天猫将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。3.1.3.1天猫顾客关系的建立天猫倡导诚信、活拨、高效的网络交易文化。在顾客关系管理方面，与其他电子商务企业相比，天猫的服务更具有吸引力。它不仅集合了大卖家和大品牌，而且能够提供更加周到的服务：第一，七天无理由退换货。天猫卖家接受买家七天内无理由退换货，即顾客不用担心买到的商品不合适或者与实际相差太大。第二，推出“假一赔三”、“如实描述”、“先行赔付”、“30天维修”、“闪电发货”、“正品保障”等消费者保障服务。承诺天猫卖家所卖物品均是正品行货，接受买家的监督。第三，会员及时沟通工具“阿里旺旺。买家进入某一店铺，会出现“和我联系”（掌柜在线）或“给我留言”（掌柜不在线）的图标，方便与卖家及时沟通交流。“阿里旺旺”具备了一般即时聊天工具所具备的功能，包括了解对方信息、多方聊天、查看交易历史、了解对方信用情况等。第四，建立了信用评价体系，每笔交易后，买卖双方可以互相评价。该体系设置了多种评价的角度，并且允许买卖双方在做出评价后的一段时间内修改之前做出的评价。全部采用商城认证，保证交易的信用。信用评价无负值，从0开始，最高为5，全面评价交易行为。此外，作为天猫上的卖家也可能遇到来自买家的恶意评价（如“职业差评师”等)。为了解决交易的其他问题，天猫还专门通过多种渠道设置了 “举报及交易纠纷”栏，及时处理各种顾客问题。而这些服务恰恰为天猫与顾客间关系的建立提供了良好的环境。天猫一方面为顾客打造更安全、更舒适的网络交易平台，另一方面也在全心营造和倡导互帮互助、轻松活拨的家庭式氛围，目的在于让每位在天猫交易的人，不但能更迅速地交易，而且也能交到更多朋友。随着顾客关系管理的不断提升，天猫作为淘宝网的主打服务品牌受到广大买家越来越多地关注和支持，在新一轮的网上购物博弈中，天猫正式走出了自己的B to C之路。作为一个网络企业，天猫也立足于这一特殊的地位，充分利用网络传播速度快、范围广这一得天独厚的优势，不断在其所属的淘宝网、其他相关媒体（如优酷等）发布最新的商品信息和活动信息，利用折扣或者限时抢购等活动吸引顾客的眼球，同时也通过将商品分类列表上的商品名称加粗、增加图片等刺激顾客的视线，激发顾客购买的欲望。当然宣传只是吸引顾客的一个手段，吸引顾客最好的手段莫过于“物美价廉”，也就是说在质量同等的基础上，价格有足够的吸引力。俗话说：“薄利多销。”顾客本身也是一种宣传手段，顾客满意度提升了，有助于商品在顾客四周群体中扩散；其次吸引顾客的手段就是优质的服务。服务不仅包括售前，顾客更看重的是售后，尤其是出现退换货的情况。鉴于此，天猫建立起完善的退换货体系，制定严格的服务、质量标准，使消费者产生持久的消费信赖感。再者，商品的个性化也是吸引顾客的一个重要因素。天猫因此着重强化自己商品的设计，融合当前社会中的时尚元素，通过个性化的设计，不断迎合顾客群体的喜好和市场行情的需求，扩大自己商品的影响力。通过上述的举措，天猫试图与顾客间建立起长久的买与卖的关系，而事实往往是这种关系的建立相对于关系的维系是比较容易的。众所周知，顾客的满意度和忠诚度直接影响着天猫与顾客间的这种关系，天猫若想花很少的资本建立庞大的“事业”，就必须懂得如何去维系与顾客间的这种关系，并从中发掘出顾客的购买潜力，追求自身利益与顾客利益的最大化，满足顾客，提高顾客忠诚度。3. 1. 3. 2天猫顾客关系的维系正如上面所述，天猫与顾客建立起关系，相对而言还是比较容易的，而如何能取得顾客的忠诚度，防止顾客流失却是一个相对较难的问题。在同一行业中，同等竞争对手较少的情况下，会员特权、消费积分以及价格折扣等形式还能在一定程度上套住顾客的胃口，但是在这些措施越来越普遍的情况下，要想留住顾客，降低顾客流失率更多的要靠个性化的服务和服务的质量；而在发生顾客丢失的情况下，要迅速有效的找出问题产生的原因，善于归纳总结，从中获取经验教训，及时弥补自身存在的失误，极力挽回顾客对自己的忠诚度。在与顾客建立起顾客关系以后，许多天猫卖家会尝试对顾客的个性化需求做深入的了解，进行一些针对性的促销和顾客关怀。比如在发布新产品以后短信或者旺旺通知顾客，当有重大节R或者重大活动时及时通知到顾客，顾客生日时向顾客发布祝福短信或者提供生日当天折扣等，在这过程中，最为关键的是能够在旺旺通知或者短信通知的时候能够使用顾客的姓名，以显示其对客户的重视度，这样有利于赢得顾客的忠诚度。此外，优秀的天猫卖家还应为企业植入顾客服务文化，在员工乃至企业内部建立一种顾客至上的观念。教导员工一Ji出现问题或者弓顾客产生矛盾，都应当先假定问题出在企业自身，而不是推到顾客身上；制定主动积极的方案策略，争取让顾客了解到问题的所在以及相关的补救、解决措施；反复向员工强调企业对顾客服务的关注度；真诚征求顾客对商品乃至服务的反馈意见，并将顾客满意度纳入到员工业绩考核中；明确相应的期望值，在此基础上制定最低顾客服务标准，并实施到位。这一点在处理交易纠纷时尤为重要。在顾客关系管理中，顾客投诉的管理直接反映顾客的满意程度，从而影响顾客识别价值的高低。针对各类举报及纠纷，天猫通过建立关怀中心、呼叫中心及客户投诉中心分别进行处理。在其网站的“举报及交易纠纷”栏目中包含了交易退款、举报、交易投诉三个大类。其中举报及交易投诉又根据交易流程进行了更为详细的类别划分，从而便于迅速定位服务类型。如果产品出现问题招致顾客的投诉，优秀的天猫卖家通常会按照以下步骤来缓和与顾客间的矛盾：第一步是承认问题所在并道歉。要对顾客购物过程中遭遇的不便加以承认并真诚做出道歉。一句诚心道歉的话也耗费不了什么成本，但却迈出了守住顾客忠诚的强有力的第一步。在道歉过程中，发自真心道歉的语言要比书面的道歉语有效得多。第二步是认真倾听顾客的遭遇。遭遇到问题的顾客总是希望能够找到一位同情其遭遇并能认真龄听的听众。此时天猫的客服应该尝试向顾客问一些开端性的问题，慢慢引导顾客，使其敞开心扉，换位思考，站在顾客的角度，做一位耐心的好听众。第三步公平化解矛盾。员工一旦对顾客反映的问题采取了情感性的回应，就应该从基本问题开始进行处理，针对顾客反馈的问题尽量提出一种公平的解决方案。在问题解决过程中，员工应着重体现自己在处理问题时的职权和能力。顾客希望看到的不是简单几句空话、套话而是实际行动。第四步是对顾客进行额外补偿。即针对顾客购物过程中所遭遇的不便或造成的伤害给予相应的一些补偿。值得注意的是，在这过程中一方面要体现出企业对为顾客带来的不便表示出的真诚的歉意，另一方面要保持矛盾处理过程中的公平合理。第五步要信守对顾客的承诺。一般情况下，多数顾客都会对企业的许诺持怀疑的态度，认为企业之所以做出承诺目的只是想尽早摆脱他们。因此，作为企业一定要确保你对顾客做出的承诺是可以兑现的，否则，就不要轻揚对顾客进行许诺。第六步要对顾客反馈的问题进行跟进。当企业的客服或销售人员跟进顾客反映问题的落实情况时，顾客对于此类举动就会存有好感，相应地对企业或服务就会印象深刻，当然就会照顾到其对企业的忠诚。此外，如果顾客对企业的初次解决无法表示满意的话，客服的继续跟进仍然可以为企业争取到第二次机会。通过上述六步，天猫就有可能挽回即将失去的顾客资源，实现顾客的忠诚，降低顾客流失率。从中可以看到，员工素质、服务质量直接作用于顾客忠诚度，影响着顾客满意度，所以天猫应该有意识地提高员工的素质，营造一个良好的企业文化氛围，为维护顾客忠诚度和提高顾客满意度做好铺势。天猫是一个活生生的网络营销的实例，当然它也从属丁_营销的范畴，从-定意义上讲，其也受制于营销，这也就是说，无论是传统营销模式也好还是网络营销模式也罢，它终归逃不掉顾客关系管理，那么顾客满意度和忠诚度也必将是天猫在成长过程中需要锲而不舍追逐的结果，而这一结果的获得却离不开对顾客购买心理、消费行为的推测与把握，所以如何最大程度地实现顾客满意、获得顾客忠诚是天猫永远值得思考的问题，这也将指导天脑在今后成长中的营销中心策略，为天猫顾客关系管理提供核心理念。3. 2天猫顾客关系管理存在的问题由于我国的顾客关系管理理论发展的比较晚，所以整个企业层面，尤其是中小企业对于顾客关系管理体系认识不深，存在不足。直至今天，在网络营销迅速发展的大环境下，这种不足显得尤为突出，几乎到了捉襟见射的地步。以下将结合天猫的具体情况来进行分析。3. 2. 1缺乏对顾客的全方位认识目前，网络企业缺乏对顾客的全面认识和分析。顾客的态度和需求从整体而言应该是企业追踪、分析的重点，因为企业可以从中发掘顾客和商机。根据顾客的态度，企业可以了解顾客所处的层级，从而制定出相应的顾客策略，维系老顾客，幵发新的、潜在的顾客资源；依据顾客的需求，企业对自身产品可以进行创新和完善，甚至开发新的产品，以此来满足顾客的要求，从这一行动中，企业可以挖掘新的商机，可以赶在竞争对手之前，推出新品，占据市场份额。而对于天猫来说，应该对顾客做出认真分析，之后加以细分，分出哪些顾客对价格在意的不多，哪些对价格比较在意；哪些顾客会是回头客，哪些又是潜在的客户。在此基础上，制定相应的维系策略，既保留现有的重要顾客，又深层次培养重铅层级的潜在顾客。而有些天猫卖家，只看到眼前的既得利益，只在乎眼前的销金层级的顾客，忽视了那些在一定意义上对产品有需求的潜在顾客，只守不攻，这样长久下去就会丧失发展的机会，丢掉相当一部分的客户资源，不利于产品的推广和企业的发展。现如今的社会，部分企业往往在利益面前忽视了企业发展的全局观，以至于对顾客的识别、认识做出不正确的定位与判断，贻误了商机。相对应的，一些在线企业，在主动出击的同时，过分地关注买家的每一笔交易，过分地侧重于交易的结果，没有掌握买卖环节中的重心，缺少形成建立顾客数据库的意识，从而就无法综合整理客户信息，也就无法系统化、动态化的分析客户信息，也就不能用长远、发展的眼光看待顾客，甚至有的卖家为了眼前的小利益不惜欺骗买家。这样做的结果只能是固步自封，自毁“前程”。若企业有足够的远见，“深谋远虑”，能够看到维系企业与顾客关系以后顾客所能给企业带来的利益，那么企业就不会丢了西瓜去捡芝麻了。许多天猫的卖家，对顾客的发展潜力预期不足，不能及时掌握为顾客服务的要旨（如何刺激顾客的再消费），分析、整合顾客信息的能力不足，最终必然导致企业与顾客关系的停滞不前。3. 2. 2缺乏对顾客的科学管理对顾客的科学分类和管理一定意义上会使企业的客户关系管理更加具有针对性。如果对顾客的分类不科学，将直接反应在客户资源的维系度上，所以如何定位顾客成了企业必修的一门课程。以网购电子产品为例，众所周知，天猫上的电子产品的商家多达上万，那么怎样在众多的商家中选择自己信赖的商家是每位天猫买家最担心的问题。在顾客金字塔模型四个层级中，除了铀金层级的顾客不在意价钱外，其他三个层级的顾客还是对产品的价位有一定的要求。换个角度思考，我们如果打算买一件商品，一般情况下都会货比三家，同质量中选价格便宜的，同价格中选质量过硬的，而在产品质量、价格相当的情况下，我们的选择多半是由产品所带来的附加利益所决定的。同样，对于电子产品价格、质量的要求几乎是每个网购者的必问项目。由于各个顾客对产品的了解程度、兴趣点不一样，可能有的顾客问的问题会相对专业一些，而有些顾客在专业问题上可能会显得有点薄弱，问的问题较杂，没有目的性和连续性。按照顾客金字塔模型理论，后者属于重铅层级的顾客，前者为黄金层级的顾客。每个企业最终都是以盈利为导向的，在实际的接触中，有的时候不乏一些重铅层级的顾客为真顾客，虽然拉的“战线”可能较长，而往往一些被归类在黄金层级的顾客却并没有购买的意愿，因为他们考虑的问题过于精细。此种情况下，天猫卖家就要对于客户的需求做准确定位，认真分析顾客的心态，在此基础上，做出正确的判断，科学分类顾客，并对其进行合理的管理，使之成为自己的支持者，进而巩固自己的客户资源。而在实际的交易活动中，很少有企业能够做到对目标顾客的购买心理进行分析，无法正确分析顾客的购买行为，只是肤浅的依据消费额对顾客进行等级划分。虽然有的顾客购买产品的价格不是很可观，企业赚取的利益不是很大，但是作为企业来讲，应该预见该顾客的发展潜力。也就是说这种顾客虽然一次消费的额度不是很大，如果消费的次数多了，那么天猫从其身上赚取的利益也有可能同销金层级顾客相差不大，甚至超出销金层级。因此，天猫对顾客的分级应当基于对顾客进行足够、有效分析，这也就要求企业在管理策略上应当有足够的预见性。3. 2. 3顾客关系管理流程出现脱节现象顾客关系管理的过程应该是个系统、条理清晰的过程，每一步都应该记录在案，以防止因为企业内部人员流动的原因导致与顾客关系的脱节。在实际的买卖过程中，天猫的员工如果对顾客的情况不能做到了如指掌，就无法做到及时跟进，对于顾客的维护带来负面影响。企业内部的人员流动，对于企业来说是最头疼的事情，也是每个企业普遍存在的现象。而这一情况的出现，必然会导致企业管理运作的混乱。以员工离职为例，一天猫负责销售的员工离职了，如果他没有及时做好交易记录或者跟进记录，下一位接替他职位的员工就很难接上他所负责的客户，又要从头开始和客户建立关系，这种情况极有失去客户资源的可能。顾客可能会认为天猫对其重视力度不够，很容易“见异思迁”。试想，同样的条件下，作为顾客肯定愿意和了解自己所需所求的人员沟通，维系关系，若关系发生变化抑或重建，顾客可能会寻求相对稳定的商家，以省去一些不必要的环节，也就是说对黄金感兴趣的顾客，若向他推荐土块，是永远不会有结果的。另一方面，与顾客关系管理脱节的情况还表现在售后服务方面。一般的商城都会有销售和售后两类员工，作为销售的员工极少会了解产品内部的构造或者各个部分的具体运作方式、方法等详细的信息，即使有所了解，也是从产品培训或者产品说明中获得，所以一旦产品出现问题，顾客首先想到的是售后服务。如果找到售后，售后那儿没有相应的购买记录，也就无法准确地得知产品的型号以及相对应的各个部件，服务时间就会相应地被拉长，直接导致产品的维修时间延长，间接导致对顾客服务的滞后。3.2.4客服人员缺乏实施顾客关系管理的能力企业间的竞争归根到底是人才的竞争，一个优秀的员工可以为企业创造价值不菲的利益，无论是从物质层面还是精神层面上。对于新兴的电子商务而言，在这个庞大的虚拟世界中，商家和顾客间没有直接面对面的接触，那么如何来取悦买家，说服他们在自己的商城中消费呢？在虚拟的电子商务世界中，相同信誉的商城间的竞争一定意义上可以说是服务间的较量，服务到位的商城自然而然拥有的顾客就会多，反之亦然；换句话说客服人员实质上在这场竞争中起着至关重要的作用。那么客服人员是如何影响到竞争的结果呢？客服人员在与顾客交谈过程中所表现出來的态度可以说是关键点。说的严重一些，人员的素质直接决定了企业的盈亏。现实生活中，不难找到因为员工服务态度不好导致客户流失的案例。天猫中，顾客一般通过阿里旺旺这一聊天工具与天猫客服人员取得联系（包括销售和售后），在实际的交谈中慢慢确定购买意向，最终成交。有时候，客服人员依据顾客金字塔模型理论推断出部分交谈中的顾客可能类属于重铅层级，那么有的客服人员可能会从心理上有抵触情绪，认为自己是在浪费时间，或许会采取一些不当的行为（如拒绝回复，延迟回复等）来回应客户。因为作为重铅层级的顾客，询问的内容多且杂、没有条理，并且就其本身而言成交的可能性相对较小，但是作为企业来讲，应该尽可能抓住每一个可能盈利的机会，积累客户资源，哪怕是成交可能性最小的重铅层级顾客。在这竞争激烈的市场中，谁拥有了顾客，谁就占据了市场竞争优势。由此可见，客服人员的素质对于顾客关系的建立、维系乃至管理有着不可忽视的作用，天猫应认识其重要性，充分发挥其应有的作用。3. 2. 5沟通互动不到位企业员工与顾客间良好的沟通是交易成功的必要条件。那么如何才能保证沟通成功呢？这主要取决于企业内部员工对自家产品的了解、熟识度，对客户需求的了解程度。有的顾客对产品并不做深入了解，其了解途径无非是通过天猫所做的宣传，觉得需要的时候进天猫购买，也不管宣传的产品是否适用于自身情况；有的顾客可能不会这么盲目，会与客服人员交谈，叙述自身情况，听取天猫销售人员的建议。而实际情况往往是，服务人员一味地追求业绩或者绩效，甚至天猫的盈利，对于顾客的需求情况没有进行深入的了解，没有进行必要的沟通，盲目地向顾客推销不合适的产品，或者刻意隐瞒自家产品的缺点或不足，对自家产品的了解不够，不懂装懂，盲目地夸大产品的作用、效果，虚假宣传，剥夺了顾客的知情权。这样做，短期来看肯定会给企业带来很大的收益，但是却忽视了企业长远的利益。其结果必然是，企业的短期目标达到了，但却失去了顾客资源，庞大的消费群体。再者，部分企业员工不具备对顾客需求预期的能力。有的员工在与顾客沟通的时候，没有主动去了解顾客的需求，主动性不足，那么他在与顾客沟通的时候就会处于被动的地位，也就是说只有顾客自己在一味的强调自身情况，当顾客问及客服人员有什么建议的时候，企业员工才有给顾客建议的意识。企业员工所做的是能够抢在顾客说出自己的需求之前，通过沟通，就能向顾客推荐出适合他们的产品，占据沟通的主动地位，引导顾客进行必要的消费，而不是强卖或者强推销下让顾客产生的抵触情绪。这些问题的存在，严重影响了网络营销的效果，一方面使顾客对企业失去信心，对企业的信誉发生怀疑，甚至对网络营销这种销售方式失去安全感，影响了网络营销在顾客群体中的横向扩展，不利于网络营销的推进与发展；另一方面，也使企业失去了一部分的顾客群体，丧失了部分的竞争优势，影响企业的收益。如果这种境况短时间内得不到改善，最终就会波及到企业的经营状态。因此，为了赢得顾客、取得自身的发展，企业必须对顾客关系管理理论进行整体深刻的把握与了解，及时发现并解决顾客关系管理过程中出现的各种问题，尽量避免给企业带来损失。3. 3天猫顾客关系管理存在问题的原因分析天猫作为网络新型企业，进行顾客关系管理还是一种新的尝试。因此，在具体的顾客关系管理实施过程中出现许多不尽如人意的地方。通过借鉴实际中天猫案例，结合国内、国外的经验，以下分析得出造成这些问题的原因。3.3.1对CRM的认识不足众所周知，CRM在国外是渐进式发展的，从一开始的销售管理到CRM理论的提出，它是在一定时期内，经过市场实践的考验后，结合国外市场的经营状况，形成了其现有的特点。而我们国家引进的是CRM软件产品，不是核心的思想理念，因此，毫无疑问，我们国家顾客管理的思想基础相对而言还是比较零碎、薄弱的，很大程度上还没有被提炼、整合、归纳成为一种思想，因而也就没能形成一套独立完整的思想体系，更不用说能够形成如同市场营销一样的知识框架。因此，对于天猫而言，首先迫切需要弄清楚的是顾客关系管理的思想精髓。这种条件下，单纯建设CRM系统是不够的，他们还应具备顾客关系管理的思想，而且必须是通过它们的亲身实践中总结提炼出来的。要认清CRM不单纯是一个简单的软件技术或者一种管理观念，对于CRM系统也要有计划、阶段性地实施。天猫只有通过顾客关系管理理念的引导，实施CRM系统才会有出路。当然实施CRM系统的时候也要避免盲目，要认清CRM并不是万能的，它的实施需要耗费大量资金，而且需要一定的时间才能为企业带来经济效益，如果认识不到此类问题不但会对CRM的实施带来阻力，而且对企业的发展可能带来巨大的损害。3.3.2资金制约对于销售额不超过千万的天猫来说，CRM产品无疑是一种奢侈品，可能需要花费一年利润的大部分甚至全部来购买，规模略小的天猫企业可能根本就无力支付，即使可以支付，然而由于投入大量资金，企业在运营和财务方面都将承担巨大的风险，无法预期销售利润的多与少。这些瞻前顾后等因素从根本上影响了 CRM的推进，也使得企业对CRM的实施决策也变得犹豫不决。众所周知，我国的中小企业由于融资渠道狭窄、手段狭窄等金融方面的限制，在融资方面（股权融资或负债融资）存在一定的不便，然而除了通过自身的资金积累以外，天猫的中小企业很难再从外部获得相应的资金支持。因此资金的缺乏又阻碍了 CRM的实施。3.3.3人才匮乏首先，天猫企业的高级管理层往往对IT技术不是十分了解，也不愿意承担与之相关的任何工作，这样就必会使项目缺少强有力的执行力。此外，天猫企业所处的企业规模势必决定了其具有管理人员相对较少的特点，而且这些管理人员往往又身兼数职。企业领导一般都会把注意力放在对外业务关系和财务这两方面上，因而造成对CRM的重视力度不够。这样的结果往往直接导致项目缺少必需的资金支持，而在具体实施过程中也会因为缺乏必要的高级管理层的支持，无形中增大了实施的阻力，成为CRM实施过程中最严重、最致命的问题。其次，CRM项目团队本身的经验和技能的缺乏。一个优秀的CRM项目团队基本包括成功的销售代表，客服代表，知识丰富的用户、数据分析师和CRM产品专家。整个团队必须要意识到CRM能够做到什么、实施过程中可能会出现什么样的问题，只有这样才能够预防问题的出现，对CRM进行准确的定位。如果整个团队都无法预测到上述问题，就会低估CRM实施的成本和时间，可见在CRM实施的各阶段缺乏技能和经验则是CRM实施过程中最重要的技术问题。对天猫而言，相对缺乏高素质的人才，对问题的判断分析和归纳总结的能力不够，这种条件下组建的项目团队就会在需求分析、问题定义等方面明显存在不足，这样也会很大程度上制约着CRM的实施。3.3.4新技术的风险性一个新事物的诞生总是伴随着风险。由于天猫在制度、流程等方面的不健全，大多数销售人员都有着不同于彼此的顾客关系管理方式，因此为了保持原有的销售原则和维护其自身的利益，他们往往反对建立一个全新的自动化系统，这种落后的管理模式将会极大地影响顾客关系管理的实施。而顾客关系管理技术具有变动性和发展性，再加上一套先进的顾客关系管理系统并不一定适合所有的企业，因此新技术的使用势必带有一定的风险，天猫应依据自身情况，结合实际需求、自身的销售能力和企业规模等，找出适合自己的系统及发展模式。通过上述论断，我们不难看出当今顾客关系管理的发展方向，顾客关系管理的概念已经渗透到各个经营领域。实施顾客关系管理的好处就是可以提高客户满意度，对企业的收益和潜在收益产生积极影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。然而要想将这些利益最大化是需要面临极大的挑战。顾客关系管理就想一个资手的山芋，很多企业都争着上CRM系统，可是在真正实施的过程中又遇到很多困难。那么对于任何一个公司来讲，没有顾客策略是不可能的。对于天猫自身而言，明确实施过程中的问题后，如何处理好这些问题，使顾客关系管理不再资手，仍然需要在很多方面下功夫，需要在实施过程中不断总结经验教训，不断提升对顾客的服务水平，尽可能避免上述顾客关系管理出现的问题，寻求企业和顾客利益的最大化。4天猫的顾客关系管理的对策在电子商务迅速发展的今天，网购时代带给我们的不仅是机遇，更是挑战。作为企业自身，如何保持自己在竞争中的优势已成为不得不认真对待的问题。而随着商业关系产生的顾客关系管理理念（CRM)渐渐为诸多企业所接纳，其重要性也渐渐为众多企业所认同。当然CRM也并不是一个简单的理念，其复杂性远超出了一般性的研究课题，而作为企业顾客关系管理能力，它的提升则需要管理、技术与营销部门的协作。然而如果要实施全面的顾客关系管理，不仅涉及到传统的营销方式和先进的营销管理方式理念间的碰撞，还涉及到许多现实问题，本章针对天猫顾客关系管理存在的问题，分别从内部、外部两个方面提出较全面的管理策略。其中内部策略主要是指以企业为主体，外部则强调企业与顾客之间的顾客关系管理策略。4.1加强顾客关系管理的内部策略4.1.1树立系统的顾客关系管理理念顾客关系管理理念可以理解为新形态企业管理理念及其指导思想。它是一种创新的企业运营机制和管理模式；是企业管理中软硬件系统集成、信息技术和应用解决方案的总和。其核心思想是：客户是企业的重要资产，顾客管理的关键是客户关怀，而客户关怀的目的是与目标顾客建立并培养稳定而长期有效的业务关系，争取在每一个“接触点”上都能与客户更加接近、更深层了解，从而最大限度地提高市场占有率和利润。由此可见，CRM的核心实际上就是顾客价值管理。作为天猫的管理者应该意识到这一点，将这一条价值理论运用到实际过程中，指导实际的管理活动。要知道顾客管理不单纯是一个部门的事情，它至少涉及到管理、技术、营销等部门，哪一个部门若出现失误将会直接影响到天猫顾客关系管理理念的实施，最终势必影响盈利。所以对于天猫而言，树立系统的顾客关系管理理念至关重要。向全体员工灌输顾客导向的管理理念是进行顾客关系管理的前提和基础。具体来说，就是引导天猫员工树立“顾客即是上帝”的价值理念，优先考虑顾客的利益，在不牺牲所提供的产品或服务质量的基础上，快速识别顾客的要求、最大程度地满足其需要和愿望，提高顾客的满意度，从而促成客户的忠诚度；适当地赋予基层员工决策权，启发员工服务顾客的意识，令其主动关注顾客的态度、行为，充分了解顾客心目中产品的独特价值以及预测顾客需求变化，想顾客之所想，重视顾客的每一项需求，对现有的和潜在的顾客的潜在需求追求更深层次的认识和再认识，不放弃任何一个与顾客建立关系的机会。因此，员工对顾客了解的越多越透彻，天猫与顾客间关系的建立就会越容易越牢固。服务精神应全方位、系统地贯穿于天猫由内到外的一切经营活动、组织管理和文化，以谋求为顾客服务，促成顾客的保留与忠诚，从而寻求企业的长远发展。在网络营销迅速发展的当下，服务日益显得重要，一定意义上企业间的竞争就是服务的竞争，那么创造一种优秀的、更加注重提供良好服务和顾客导向观念的企业文化尤为重要。在行销文化的引导下，顾客导向指的是确定谁是顾客，以同理心对待顾客，倾听顾客的声音，发掘顾客的不满与未获满足的需求，掌握顾客洞见，并以满足顾客需求为宗旨。天猫必须注重内部的管理，培养员工形成积极的服务态度和主动的服务行为，树立以顾客为导向的服务理念。服务是各种资源如人力资源、技术资源等共同作用的结果，因而要成功地进行服务质量管理以保证顾客关系管理，必须创造一种能够提高服务质量的稳定的企业文化。顾客导向的服务理念应是天猫文化的基本点，也应是其服务创新的方向和指导思想，服务创新的每一步都应当符合天猫制定的以顾客为导向的服务理念，顾及顾客关系管理。而事实上，要让顾客接受一项新服务，首先要让员工接受。这就需要天猫围绕以顾客为导向的服务理念定期对员工进行相关的培训、教育，提高企业员工的技能，以满足岗位需要、顾客需求以及企业发展的需要。4.1.2对不同类型的顾客实施分类管理网络营销环境下，由于掌握的顾客资料更全面、更新颖，所以更有利于对顾客进行针对性管理。按照顾客金字塔模型的扩展理论，顾客大致被分为四个层级，但是这四个层级的划分又不是绝对的，在一定时期、一定范围内，都会发生变化。天猫应该及时更新顾客信息，对顾客在金字塔模型中所处的位置进行实时整理、调整，然后针对不同时期、不同位置的顾客进行合理、有效的管理，及时获取各个层级顾客的需求信息；针对各个层级的客户对产品的需求不同，做出合理的推荐，依据顾客目前的购买状态，及时发布适合每位顾客需求的产品信息，让顾客产生归属感，提高顾客的满意度和忠诚度。当然，如果条件允许的话，对于忠诚的铀金顾客，企业可以设立专门机构，配备专属人员，一对一地服务铀金层级的顾客。天猫依据“成长值”的不同，将会员（也就是买家）分为了 7个等级，等级越高享有的会员特权就越多。所谓的“成长值”是天猫会员通过购物所获得的经验值，由累积金额计算获得，它标志着会员在天猫累积的网购经验值，“成长值”越高会员等级越高，享受的会员服务就越多。以会员特权为例，天猫会员特权中有项特权为VIP特供，意思就是会员通过贵宾专区可以享受到高价值商品的特价优惠、稀缺商品独享和线下生活服务的独享，但是限定的是V3-V6的会员。换句话说，也就是会员级别介于3至6的顾客可以享受这一服务，3级以下的顾客没有权利享受该优惠。这一特权使得部分顾客可以由贵宾专区购买VIP专供商品，而VIP专供又分为V6会员专供和V3-V5会员专供两个区块，分别为对应的会员级别提供，包括高价值商品（奢侈品、数码电器等）的特价优惠；稀缺商品（新品、明星商品、限量收藏品等)；一些特别的线下生活服务（电影票首映等）等商品和服务。这就意味着，如果顾客想获得这些特权，享受该服务，就应该努力提高自己的会员等级，反过来刺激了顾客在天猫的消费能力和水平。这种“成长值”的分类法，在一定时间范围内可以激发顾客的购买能力，但是随着时间的推移、网络的发展以及人们思想的进步和其他网络购物网站的兴起，这种分类方法必定存在着弊端，如果按照现阶段的以消费金额来衡量的话，天猫的这种会员评级体系是不会长久下去的。天猫应结合之前的会员评级体系，参考顾客对网站的支持度、忠诚度、在线时间和交易量等做出适当的改动，不能单凭一个消费金额来评价顾客的等级，影响顾客的忠诚度。4.1.3提高企业顾客关系管理的能力要想提高天猫顾客关系管理能力，可以从以下三个方