毕业设计 品牌核心价值塑造各方面内容的系统研究.docx

目录第一章 绪论21.1 品牌核心价值塑造的背景21.2 本文研究的方向与目标2第二章 品牌核心价值探究32.1构成品牌核心价值的必备条件3第三章 品牌核心价值终极意义43.1品牌核心价值重要意义43.2品牌核心价值与企业53.3品牌的核心价值与品牌精髓53.4品牌塑造案例分析6第四章品牌核心价值塑造的误区及战略94.2 如何有效打造品牌的核心价值114.2.2 塑造品牌核心价值的策略144.3胶源世家推广工作的效果评估17第五章 结语235.1有待进一步探讨的问题235.2品牌核心价值塑造前景展望23参考文献24致谢25第一章 绪论1.1 品牌核心价值塑造的背景品牌是企业综合竞争力的重要组成部分。如今的世界，品牌经济时代早已来临。知名品牌，这个令商家既喜又忧的字眼，是当今的时代最璀璨的富豪之一。知名品牌核心价值的打造与维护已成为各个企业生存和发展的基础和前提。品牌核心价值塑造的重要性被越来越多的企业所看重。它不是大企业的专利，更是是中小企业商品品牌迅速发展的催化剂，是中国小企业发展最重要的手段之一。通过品牌核心价值的有效塑造，外国公司就是用品牌而不是用产品打败了我们。21世纪既是“竞争力”的世纪，也似乎传播制胜的世纪，更是一个讲求品牌核心价值的时代。从战略管理的角度来看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中博肌肤，必须要有独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。众所周知，世界上成功的企业无一例外都注重品牌的核心价值观。只有使客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点，做到一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。因此，一个品牌只有充分拥有了清晰的价值观，才能为企业去打造强势品牌的各环节提供一种非常明确的规范，展示给所有消费者充满个性特征的文化理念。如果这样，才能进一步提升企业品牌的认知度和消费者对品牌的忠诚度，不断积累品牌的价值。一句话，品牌的核心价值是品牌的灵魂，它决定着品牌运作中的一切其他因素。1.2 本文研究的方向与目标本文环绕对品牌核心价值塑造各方面内容的系统研究，讨论关于品牌核心价值的概念、意义及重要性、核心价值与其他因素的关系，将如何塑造企业品牌的核心价值理论化、系统化，并且通过相关典型的案例加以分析研究，得出一定的结论，并提出创新性的观点和问题。本文对品牌核心价值的发展前景作出一定的客观判断和美好憧憬。本文主要研究的主要问题是品牌核心价值对企业产品的重要性。打算从两方面着手：一方面是品牌核心价值的重要意义；一方面是如何塑造品牌的核心价值。第二章 品牌核心价值探究2.1构成品牌核心价值的必备条件众所周知，品牌业已成为当今企业傲立市场的致胜法宝，可以知道国内诸多的行业纷纷先人一步地引入了以品牌核心价值为代表的品牌管理机制，想将品牌管理提升到公司一个战略高度，期望可以打造一个百年的世界级的知名品牌。品牌核心价值需要以下几项要素1.个性：众所周知，品牌的核心价值对于企业商品而言有着非同凡响的重要性，品牌的核心价值应该具备高度的个性，它是可以明确区别于其它任何品牌的个性。品牌只有拥有了自己的个性，才会独有自己的品牌文化，才是品牌的核心具有了价值基础。因而，没有独特个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海中的结果。毋庸置疑，个性化的品牌能够塑造消费者瑞品牌的归属感，能够建立自己与品牌之间无可替代的关系。在这个建立的过程中，让消费者看到某个品牌后，会认为这个产品就是为自己量身定做的，正是自己所需要的。消费者愉悦的找到一种宾至如归的感觉，如果这样的话，这种高度差异与个性的品牌核心价值就相当于给了目标消费者一个独一无二的购买理由。想一想，如果后来进入市场的百事可乐也和百年品牌的可口可乐是一样的品牌核心价值定位，没有找准自己的品牌差异，品牌个性凸显不出来，结果会是怎样的呢？沃尔玛的创始人-山姆，曾经推出一款名为“山姆的选择”的可乐，价格便宜，渠道畅通，但是就没有好的销量。原因就是它没有自己的品牌个性，不像可口可乐那样，主张快乐与美国精神，也不想百事可乐那样，主张新一代新选择，他只是一瓶单纯的没有个性与独特内涵的可乐，不久，“山姆的选择”变淡出了市场。2.一致性：品牌的承诺要与事实相符合，而不仅只是传播，更要从品牌这一层面落实到企业产品的层面，甚至是企业经营管理层面。诺基亚倡导的人性化设计便是很好的典范。“人本科技”不仅是在手机每一个环节的设计上，同时也体现在企业内部管理上，其十分尊重员工并通过各种方式创造优越条件，让员工去实现个人的价值。如此这般才能把统一的品牌核心承诺真正落实到每一个生产经营环节上，才会使得品牌的核心价值变得真实并具有力量。3.文化：一个拥有文化的品牌就像一个有内涵有深度有故事的人，能够吸引人们的注意力，并激发人们一探究竟的兴趣。因此，品牌的强弱对于其文化内涵有着举足轻重的意义。品牌有了深刻的文化内涵，就会显现出强大的精神力量，像人一样变得有思想有生命力。因此，建立品牌的文化，对于要延续百年的品牌来说，是难得的。疑云矿泉水比一般的矿泉水要高许多，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化。一位法国贵族在长期饮用依云水后，惊奇的发现自己的病奇迹般的痊愈了。自此奇闻传开之后，大量人们蜂拥而至亲自体验依云水的神奇。拿破仑三世更是对其情有独钟，赐名该地为依云镇。这就是文化，有趣独特的品牌文化。4.象征：一个优秀的品牌要具有某种象征性意义，可以使得消费者在选择选择某品牌的产品中能够表达自己的思想。每个品牌都要有一个专属的象征意义，以便让消费者对号入座，找到属于自己的品牌。5.使命：每个品牌都有自己存在的价值，都有自己的使命，都要为社会创造价值。当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，它即使不做广告，也能够被消费者所铭记。品牌使命是品牌核心价值中不计公利的一种重要因素，它不是喊出来的口号，而是真正为顾客解决实际的问题。6.信任：信任包含了好多感性因素，有的产品能够达到甚至是超过消费者预期时产生的信任感。品牌遵守承诺，产品性能稳定等，都会给消费者带来信任感，让消费者记住它，基本上相当于拥有了顾客50%的忠诚。第三章 品牌核心价值终极意义3.1品牌核心价值重要意义品牌的核心价值至于品牌犹如灵魂之语人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成为强势大品牌。核心价值是品牌的的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，及企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设中，始终不渝地要坚持这个核心价值。品牌核心价值一旦确定便被咬住不妨持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、十几亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”，久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。3.2品牌核心价值与企业知名品牌是企业决胜商战的法宝。营销大师菲利普认为：品牌是一种明晨、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的世界一边忍某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产于无形资产的比例已达到1:2或2:3.拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权分量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。品牌是产品的灵魂企业对品牌进行宣传以后，消费者在消费产品时就会产生联想，用ibm电脑就感觉稳定可靠，看sony电视就感觉前卫，从而知名品牌满足了消费者的心理需求，把消费者使用产品产生的感受，凝固在品牌符号上，进而和消费者共鸣。品牌是企业的承诺消费者如果只信任企业的产品是危险的，一旦产品有问题，企业就会出现危机。而消费者如果也看重品牌，那企业的经营就是稳健的，产品出了问题还可以及时调整。那么企业用什么来取信消费者呢？企业用品牌来承诺！3.3品牌的核心价值与品牌精髓品牌定位之精髓，须“厚”得精准，“黑”得到位！没看过厚黑学，悟不出这两个字的含义。试想，在成千上万的竞争品牌当中，如何才能让自己的品牌脱颖而出呢？如果没有强效之法，一味地拼广告，到头来为别人做了嫁衣还可能浑然不觉呢。品质是品牌的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。与其品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预料。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。一个品牌必须要有自己的核心价值，也就是品牌承诺。比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉，百事可乐则是主张活力新生代的选择。不同品牌的核心价值是品牌看起来完全不同。差异化、个性化的品牌核心价值应该能降低成本，提升产品销量与品牌资产，而高度差异化与个性化的品牌具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，触动消费者内心世界对品牌的识别使消费者认同品牌。预期品牌这个概念有同于产品品质，前者具有一定的主观性，主要原因是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。例如一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号，质量和性能也有所不同，顾客们出于各自的具体需求不同，有的可能回旋高技高价的产品，有的则可能对性能较低但价格非常便宜的产品感兴趣。一个品牌的实际情况要尽量与顾客预期的品质相符合。如果被顾客认为品质不够高，这种结果是相当糟糕的，对企业而言，必须对此立即作出反应。一种办法是加大向消费者进行宣传，传播产品的有关品质的信息量，顾客常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下，这种做法往往被媒体和顾客认为是一种善意的“吹牛”。另一种办法是向消费者提供一些现实的担保，如麦当劳将40分钟没卖出的汉堡丢弃；多乐秀甜甜圈规定，所有产品都不能隔夜再出售等。连锁品牌的预期品质常闭非连锁的品牌来的更可信赖，原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽，往往损及全体商号的商誉，所以连锁店比单一商品更加注重自己的质量。3.4品牌塑造案例分析3.4.1维珍核心价值成功延伸维珍品牌的核心价值与联想具有高度包容性的内涵“反传统、创新、幽默、富有情趣、物超所值”。根据相关资料的调查，可以看出维珍的核心价值与品牌联想的具体内涵是：l 反传统：叛逆、自由、不循规蹈矩、不信奉传统道学、按自己的心情自由自在地生活l 创新精神：最先提供充满创意（绝不拾人牙慧步人后尘）的高附加值服务l 幽默：自始自终在轻松幽默的气氛中提供一流服务l 富有情趣：一个富有情趣的公司l 物超所值：高价值的服务，不一定非要花高价才能享受维珍的老板理查德布兰森，是一个全英国最吸引眼球的“嬉皮资本家”，他把自己信奉的价值观融到了维珍品牌，所以维珍对认同“反传统”的群体有非常强大的感染力。维珍除了强调“反传统”的核心价值外，也自始至终的要求为消费者提供各种充满创意和高附加值的服务。一举打破传统的道路，努力成为一家很人性化和情调的成功公司。维珍在塑造自己品牌的核心价值为消费者提供超一流的感官体验，致力于创造一种轻松幽默的气氛。在挑战航空业时，维珍取消了飞机上的头等舱，并把资金投放到商务舱，提高商务舱的标准水平；与此同时，进行服务创新，不只是得到维珍本省商务旅客的认可，还把竞争对手头等舱的客人吸引过来。在电信行业，布兰森创办了威震移动，不断如此，在威震王国的门户网站上使得消费者可以自我做主充分享受到各种潮流的娱乐方式。维珍在品牌延伸中都尽可能地把“反传统、创新、幽默、富有情趣、物超所值”的品牌价值注入到新的产品与服务中，这些新产品与服务在市场上获得成功又反过来巩固了维珍的核心价值与品牌联想。3.4.2中域休闲服装品牌价值的传统休闲出新品牌核心价值的塑造在中域休闲服装方面部位是一个成功的典范。目前的休闲服装市场中，大多服装品牌想法老套，几乎都在围绕老套休闲概念，设计风格和理念上有太大的相似性，品牌效果不突出，独立性有点差，虽然有部分服装品牌凭借强大资金和成功的市场策略被广大消费者早已接受。通常，市场上年轻的消费群体对款式，颜色，质量及品牌的感觉更为重视，年轻人消费能力不是最强的，但其消费频率是最高的。他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。在中域休闲服装品牌价值的取向上呢，可以将重点放在吧休闲时装作为时尚传达的一种信物，一个载体，一种展示潮流的平台。考虑到目标客户群体年轻时尚，追求丰富色彩和个性化口味的因素，该品牌服装在设计时，更加吻合现代年轻人的消费习惯和口味，比如模仿、追随。当然，动感活力都融入其中最大满足消费者需求。中域品牌核心价值从品牌文化来剖析和贴近消费者深层心理，休闲服饰带给消费者一种浪漫之都和城市边缘的时尚气息，从而使服装更具有内涵和活力，品牌的力量更加强大。在此基础上，该品牌注重国际大环境的流行趋势，将自己的核心价值很好的融入进去，结合国内休闲服装的走向，不仅仅体现时尚休闲，独立生活，更以独有的风格展现“休闲与心”的关系，以心灵的放飞为主题理念。并不是简单的改变服饰本身的形式，从而更加清晰有力的阐述“轻松开朗、惬意自然、简洁大方”的心境和享受。中域核心价值品牌，是以后服装品牌化经营过程中是否能高效占领市场、产生经营业绩的根本。时尚休闲和生活休闲的品牌风格是中域休闲服饰大量占据市场的机会点之一，并且满足消费者对服装概念的各方面要求：时尚性、生活化、流行化、多元化。它无疑是服装品牌塑造和推广中最为重要的因素。品牌在更大程度上是对一个庞大的服装市场进行准确把握，扎根国土本身，开辟休闲服装的新途径，适应本土文化，勇敢迎接国际品牌的冲击，实现自己完美的过渡和锐变。只有在这样的过程中，中域休闲服饰才可以尽可能贴切的传递服装消费理念。不容忽视的是，收集的服装消费反馈信息，要及时运用到自己的核心价值塑造之中。3.4.3品牌之王p&g与舒肤佳不变的品牌核心价值的追求定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金子品牌的秘诀。品牌之王p&g对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。p&g有一个性质全球的信念，那就是一个品牌年产品没有特质是很难成为离家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。p&g一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；束缚加以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没有觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。3.4.4必胜客的核心品牌质量承诺必胜客是全球最大的比萨饼专卖连锁企业，必胜客所属世界上最大的餐饮集团-环球百胜餐饮集团，目前在全球拥有餐厅总数超过3000家。必胜客以“红屋顶”作为餐厅外观显著标志，在遍布世界各地90多个国家和地区拥有12300多间分店，近25万多名员工，每天接待超过400万名顾客，烤制170多万个比萨饼。必胜客强调对质量的承诺，对服务、价值感的奉献，以及创新，成长和领导能力。每一个必胜客员工都有义务要给顾客带来在必胜客用餐的愉悦经历；并努力奉献所能提供的最好比萨；任何时间任何地点人们需要点餐时，必胜客的员工都将及时准确地提供美味比萨。这些努力是必胜客从最初就建立起了一个能赢得消费者和业内人士尊重的良好体制。必胜客这个品牌正是通过自己的传统、文化、餐饮管理、人员上的优势，使必胜客在市场竞争中赢得更大的进步。第四章品牌核心价值塑造的误区及战略老百姓买东西认名牌，在进入21世纪后便成为一种普遍的心理。我们走过的20世纪是品牌相互追逐的年代，是诸侯争霸、优胜劣汰的战国时代。现代企业持久竞争优势的获得，离不开高质量、专业化的品牌战略，营销战略将以品牌打天下。 4.1品牌核心价值塑造的误区从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是品牌始终张扬个性的过程。也是品牌与消费者的不断沟通、持续对话过程。但是，我国的企业在品牌建设的过程中，一方面缺乏对品牌的系统认识，另一方面缺少打造品牌的切实行动，在品牌推广过程中确实存在不少误区，在这儿一一列出。4.1.1销量大了，品牌自然会得到提升观念的误区任何一个企业其最终目标都是获得最大利润并最大限度地增强企业的生命力，而与这两个目标联系最直接的因素就是销量和品牌。只有二者同步、协调发展，企业才能长久不衰。但目前，在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味地强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们的一个共识就是：做销量就是做品牌。这是非常错误的一个观点。片面追求销量的结果往往造成对品牌其他的要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度等的建设视而不见，最终导致品牌崩溃。例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其他要素建设的结果。当年的三株，广告何其凶猛，销量何其庞大，但庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因为一场官司，三株便轰然倒塌，如流星般陨落。一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。如果只注重其中某块木板如产量销量的延长，而不加强其短边美誉度、忠诚度的提升及建设，木桶里的水迟早会慢慢枯竭。4.1.2名牌是广告打出来观念的误区“品牌是靠广告打出来的”是国内众多企业的一个广泛认识：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售。树立一个品牌，果真如此吗?想想当年的那些由“标王”创造销售神话的“名牌”，如今还有多少活跃在市场上。品牌的建设是一个长期的过程，它是在品牌长期运动中建立的资产；作为品牌稳定销售的另一主要指标品牌忠诚度并不是短期广告就能达到的；消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的。它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！ 消费者购买的是品牌，是品牌独特的个性和特色，而不仅仅是产品的功能。只有在品牌整体规划和设计下进行的广告动作，才是对品牌有效的投资，才会贯穿所有的品牌运动，才能不拘时间和空间。品牌=知名度十美誉度+大市场营销+高科技含量。一个品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝，它更需要冷静的头脑和正确创建品牌的方法。4.1.3品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改品牌缺乏核心价值，形象不可朝令夕改。品牌是一个名字，却又是一种对品质、服务、文化形象承诺的名字。可悲的是，尽管现在企业越来越重视品牌，事实上，却没有几个人真正理解它的内涵。鉴于这一点，品牌建设的第一个基本工作那就是明确品牌的核心价值。好多人认为品牌核心价值是一种产品的理念。其实，品牌的核心价值特指可以兼并多个产品的理念，它是品牌的精髓，更代表了一个品牌中最中心且不具有时间性的要素。一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。例如，摩托罗拉的“飞越无限”，带给消费者的是随时随地的通讯方便和自由感，不受时间、地点的约束。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对晶牌理解的概括。全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内一些企业，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新，年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几十年下来却发现品牌资产并没有达到有效的积累。很多经验都告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势的品牌。4.1.4有了品牌就可以任意延伸观念的误区任何企业都要面对由小到大的问题。大了以后怎么发展?基本的路子有两条：一条是多元化，一条是专业化。而“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的一剂良方。利用品牌效应，推出相关产品，可以减少新产品上市的费用和风险，产生范围经济和规模经济的优势。但是，我们在看到品牌效应的同时，一定要警惕共享品牌导致的陷阱。在品牌延伸过程中要考虑的因素有：品牌的核心价值与个性，新老产品的关联度，产品的市场容量，企业所处的市场环境及竞争格局，企业财力与品牌推广能力等。其中，品牌核心价值与个性又是最重要的。若核心价值能包容延伸产品，就可以大胆进行品牌延伸。也就是说：品牌延伸应以不与品牌原有核心价值与个性相抵为原则。战略无定势，具体问题具体分析是战略选择的灵魂。选择适合你的，就是最好的。4.1.5忽视品牌资产的价值，缺乏保护品牌的力度一位英国品牌专家说：在当今的工商界，品牌是增长和获利能力的主要发动机。品牌的价值不可小看。企业对消费者没有太大的意义，因为他们没有接触企业的机会，只能以自己对产品的体验品牌为依据来判断产品。信息时代有太多不确定的因素，消费者购买产品最关心的是产品的质量如何，广告是否可信，而品牌就是承诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。而在我国，由于缺乏品牌保护力，在过去的很多年里，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。提高自我保护意识，对品牌进行纵向、横向全方位注册，确保品牌的万天一失，是摆在许多企业面前的紧迫课题。4.2 如何有效打造品牌的核心价值品牌核心价值绝非也一个绝妙的概念或者一句经典的口号，它重在企业内外一致的行动。品牌的核心价值，绝非一蹴而就的，品牌的核心价值最终来源于什么呢？4.2.1品牌核心价值从何而来 总所周之，品牌业已成为当今企业傲立市场的致胜法宝，国内诸多行业的不少龙头企业，也从早期的粗放的品牌经营中受益匪浅，且纷纷先人一步地引入了以品牌经理制为代表的品牌管理机制，欲将品牌管理提升到公司战略高度，期望打造一个百年的世界级品牌。在实施品牌管理的实践中，有一个常常令不少品牌经理人怎样都感觉跨不过去的门槛，所谓“品牌的核心价值”，既一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。 不少专家对“品牌的核心价值”做过非常形象的比喻： 有人曾将它比作品牌基因dna：如同生物体内的遗传基因一般，它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素，它是区别一个品牌与另外一个品牌的根本因素； 有人还将它比作太阳系里的太阳：如同太阳系中的太阳，不仅仅是八大行星的运转核心，而且发光发热，给与周围行星相关的支撑能量，它是品牌营销的原点； 还有人将它比作地球仪的轴心：如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。看了上述比喻，可想而知，“品牌的核心价值”对于一个品牌何其重要！它是品牌的精髓，是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征。一个品牌是否拥有核心价值，业已成为企业品牌经营成功与否的重要标志，如有口皆碑的世界级品牌：沃尔沃的“安全”、本田的“动力”、宝马的“驾驶乐趣”。正是基于上述认识，国内不少领先企业，纷纷提炼了品牌的核心价值，如海信的“创新技术”、海尔的“真诚领先”、夏新的“精致”、联想的“梦想科技”以及昆仑的“关爱”等，并投入了不菲的传播费用，但几年下来，品牌的核心价值并未因此而确立。那么品牌的核心价值究竟从何而来呢？我认为： 1.打造品牌的核心价值，首先必须由内而外，必须在企业内部得到全方位的体现。品牌核心价值绝非也一个绝妙的概念或者一句经典的口号，它重在企业内外一致的行动。如果提炼出来的品牌核心价值，不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业资源与能力的全力支持，不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面的话，品牌的核心价值终究只能是“皇帝的新衣”，图有虚表，根本无法通过消费者的品牌体验得以确认并强化。如诺基亚的“人本科技”，就是品牌核心价值由内而外演绎的成功典范。诺基亚从来都不仅仅停留在广告传播层面崇尚科技领先，而且完全以人为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技，不仅让消费者随时随地可以感受到，也让员工能够感受到，比如：产品层面：产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然；比如，很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又比如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。内部管理层面：诺基亚十分尊重员工，通过各种渠道创造优越条件，让员工去实现个人价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。在经济上的认可也从不吝啬，每一员工亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚员工，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。可以说，品牌的核心价值绝非喊喊口号而已，它必然首先内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，方能形成公众认可的品牌核心价值。2.打造品牌的核心价值必须要以“三专精神”缔造企业的核心能力。品牌的核心价值，绝非一蹴而就的，品牌的核心价值最终来源于企业的核心能力，它是企业核心能力的外在表现，故而必须要有滴水石穿的“三专精神”，就是“专心的姿态、专注的理念与专业的标准”： 专心：首先必须对业已精准定位的品牌核心价值专心致志，心无旁骛，“咬定青山不放松”，绝不轻易更改； 专注：必须以核心价值为方向，持续地强化发展企业相应的核心竞争能力，专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力； 专业：必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。 在这方面，不少国际品牌是我们值得学习的榜样，宝洁如此，西门子亦是如此： 宝洁下属产品的营销传播活动始终是以核心价值为原点进行演绎，如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌”，进入中国十几年来，电视广告换了几十个，在不断强化自身在“除菌”的核心能力基础上，其传播主题除了“除菌”还是“除菌”。 西门子始终致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，与国内一些品牌先要销量，通过要销量塑造品牌形象的做法不同，西门子坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做市场和销量，处处维护“技术”这一核心价值。4.2.2 塑造品牌核心价值的策略塑造品牌核心价值的策略包括两方面：一是核心价值的定位；二是品牌核心价值的推广。1.品牌核心价值的定位品牌的核心价值既可以是产品的功能性利益，也可以是情感性利益和自我表现型利益，一般而言，每一个行业，其核心价值的归属都会有所侧重，例如食品产业，会侧重于生态、环保等价值；信息产业，会侧重于科技、创新等价值；医药产业，会侧重于关怀、健康等价值。提炼某一个具体品牌的核心价值，应结合目标群心理，对竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究，突出“鲜明”的特点，可以分以下几步进行：分析同类品牌核心价值寻找差异点。品牌的核心价值应是独一无二的，具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。如在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它实际上也就是品牌的独特性。一个品牌的核心价值如果与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，也就不能创造销售奇迹。塑造差异化的品牌核心价值是企业避开正面竞争，低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈的瓶装水市场杀出一块地盘，靠的就是“源头活水”这一高度差异化的核心价值。企业在定位差异化核心价值时，首先应分析同一生存环境下的其他品牌的核心价值、尤其是要分析主要竞争者的核心价值，品牌的核心价值要与竞争者有所区别。其次可以分析一下竞争品牌的核心价值与这一企业的核心竞争力及长远发展目标是否相一致。如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展，而又与自己非常贴切，则可以取而代之。如新飞并不是第一家做无氟冰箱的，它在进军无氟冰箱时，有一个叫华意的厂家就在此之前研制出无氟冰箱，并开始推向市场。新飞以敢为天下先的胆识和勇气，投资4.2亿元建成国内第一条现代化的无氟冰箱生产线，于1996年元月率先大规模推出无氟冰箱，将环保概念引入千家万户，引发了中国家电的绿色消费浪潮。目前，无氟新飞的龙头老大地位已经在消费者的心目中牢牢建立起来了，新飞不仅是无氟冰箱的代名词，而且成为中国环保家电的符号品牌。从同一品牌下的不同产品中寻找共同点。品牌核心价值也是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同点。在确立品牌核心价值时，应考虑到它的这一包容性。对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。有的品牌可能只有一个产品，也有可能拥有几十个或上百个产品，品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。品牌的核心价值包容企业的所有产品，为企业日后跨行业发展留下充分的空间。例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。“摩托罗拉，飞越无限”使摩托罗拉的品牌核心价值倍增。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。通过市场调查获得能拨动消费者心弦的品牌核心价值。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。企业可以召集消费者进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。如国产手机厦新定位的核心价值“精致”就源于市调。当时，座谈会调查时有一道题目是“国产彩电同样都能放出图像，国产空调同样都能强劲制冷，为什么大家购买彩电时要买更贵的sony，不买物美价廉的国产品牌？买空调要买三菱电机？”消费者在回答时普遍说不出具体的原因，只是笼统地说sony、三菱带给人们的感觉总要精致一些。正是源于“精致”这一概念，所以把厦新的品牌核心价值规划为“精致”。如今，厦新已成为中国家电业中个性鲜明的优秀品牌。2.品牌核心价值的推广品牌核心价值要能深深地印在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产，企业需要做到以下两个方面：用品牌的核心价值统帅企业的一切营销传播活动。只有在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。如宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中，因此每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性；登喜路因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值，因此它只会在五星级的酒店或商场出售；佳乐牛奶的logo用粗圆体的设计，采用嫩绿色包装，以此隐喻着温馨感，而佳乐的主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”，其品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”；康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌核心价值不谋而合；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，多年来，“科技以人为本”成了企业一切经营活动的灵魂。不仅广告始终围绕这一主题展开，在功能开发、外观设计、价格定位等所有向消费者传达品牌信息的时候也都体现出“科技以人为本”。如最早推出了彩壳机和外壳随心换。他们为使城市的一般收入阶层完全有能力购买，在中国诺基亚的5110剔除一些不常用的功能使价格降了下来；为了能给旅行者带来很大的快乐，率先把游戏功能添加到手机上。诺基亚的手机风靡世界，主要靠的是真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到企业的一切价值活动。持续地维护和宣传所定位的核心价值。品牌的核心价值一旦确定，就应保持相对的稳定性。在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。如百年辉煌的“可口可乐”，从1886年至今，其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年一直未变。“万宝路”诠释其阳刚、豪迈”已达50年。当然，表现品牌核心价值的手段和方式应与时俱进，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。4.3胶源世家推广工作的效果评估在做胶源世家品牌核心价值打造及推广之时，我深刻体会到，只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一品牌，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一份广告费都为品牌做加法，其导向消费者传达核心价值或提示消费者想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深地烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。进行了众多材料的研究，总与上述理论，我们在胶源世家推广中，做出了很大的实践训练和经验分析，效果是非常显著的。推广工作进展统计汇总和在各主要搜索引擎出现情况统计都分别以表格的形式在以下展出。胶源世家推广工作进展统计汇总至2010-6-27晚22：00平台注册bbs（869个） qq（71个） 其它平台（61个）撰写软文仅1篇推广记录0获得ip1102010-6-29晚11：35平台注册bbs（869个） qq（71个） 其它平台（61个）撰写软文123篇推广记录0获得ip1006 (1104-23:15)+8962010-6-30晚11：35平台注册bbs（1195个） qq（95个） 其它平台（192个）撰写软文177篇推广记录0获得ip2451 2010-6-30 21:46:20 (1104-23:15)+11452010-7-1晚21：45平台注册撰写软文213篇推广记录0获得ip4472 2010-7-1 21:45 （4525 22：5）+20212010-7-2晚22：00平台注册1347+100+193撰写软文227篇推广记录0获得ip5967 2010-7-2 22:00 （）+14952010-7-3晚22：05平台注册撰写软文篇推广记录0获得ip7216 2010-7-2 22:05 （）12492010-7-4晚22：02平台注册撰写软文篇推广记录0获得ip8125 2010-7-4 22:02 （）9092010-7-5晚22：02平台注册撰写软文篇推广记录0获得ip10396 2010-7-5 22:00 （）22712010-7-6晚22：02平台注册撰写软文篇推广记录0获得ip13498 2010-7-6 22:00 （）31022010-7-7晚22：02平台注册撰写软文篇推广记录0获得ip14895 2010-7-7 22:00 （）13972010-7-8晚22：02平台注册撰写软文篇推广记录0获得ip16413 2010-7-8 22:00 （）15182010-7-9晚22：08平台注册撰写软文篇推广记录0获得ip18714 2010-7-9 22:00 （）23012010-7-10晚22：08平台注册撰写软文篇推广记录0获得ip22745 2010-7-10 22:00 （）40312010-7-11晚22：08平台注册撰写软文篇推广记录0获得ip26875 2010-7-11 22:00 （）41302010-7-12晚22：07平台注册撰写软文篇推广记录0获得ip30922 2010-7-11 22:00 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