海门永泓花园项目市场策划报告.ppt

永泓花园项目市场策划报告 研究主题 研究内容 1 城市宏观区域环境研究2 城市经济发展研究3 城市发展规划研究 1 项目分析2 市场定位 1 一级市场研究2 在售项目研究 区位与交通 经济概况 人口组成 居民收入消费情况 城市发展规划 1 土地供应分析 供求特征 价格特征 客群研究 1 项目分析 市场定位 理解城市 理解市场 理解项目 1 一级市场研究2 在售项目研究 海门 是长三角北翼联通上海的第一桥头堡 处于承南接北的重要枢纽位置 从海门出发 200公里范围内可覆盖上海 苏州 无锡等20多个现代城市 地理区位 海门市位于长江入海口 素有 江海门户 之称 海门 东濒黄海 与日本 韩国隔海相望 距长崎 釜山等国际大港仅400海里 南倚长江 与上海的直线距离仅60公里 便捷交通 两港 世界第三大港上海港和南通港 三机场 即上海浦东国际机场和虹桥机场 西有南通机场 四桥 即将开通的的距海门市区16公里的苏通 苏州 南通 长江大桥 距海门市区40公里的崇启长江大桥 崇海 崇明 海门 长江大桥 两汽渡 即海太 崇海两个渡口 八横十纵 即海门市区域内的十八条主要公路干线 一高速 即横穿海门全境的宁启高速公路 苏通长江大桥 崇海长江大桥 沪通铁路大桥建成后 海门到上海浦东国际机场和虹桥机场仅需1小时 海门 靠江靠海靠上海 的独特区位优势将得到充分显现 两港三机场 拱手环抱 四桥两汽渡 沟通南北 八横十纵一高速 纵横交错 经济发展 2007年全市实现财政总收入31 88亿元 增幅超过全省平均水平 全市实现地区生产总值311亿元 比去增长了十八个百分比 依据产业发展基础和发展环境 从实现临沪临港型的新兴先进制造业基地的目标出发 全力打造 四大增长极 两大经济带 产业布局与发展重点 支柱产业 建筑业 近年海门建筑产业持续发展 2007年比2006年增长49 36 南通三建 南通总承包 龙信集团三家国家特级企业总的建安产值达到181 51亿 占到全市的60 打造全省第一 全国一流的建筑强市 到2008年 海门共有家纺生产企业700余家 拥有电脑绣花机1万多台 电脑多针绗缝机2000多台 工业缝纫机4万多台 智能化设备总价值超过20亿元 设立了多家家纺产品研发机构 2007年家纺产品成交额达200亿元 叠石桥地区的家纺企业申请专利授权900多件 凯盛 美罗 天发 三联4家企业生产的产品成为国家免检产品 心愿 凯帝等多个产品荣获江苏省 南通市名牌产品称号 支柱产业 家纺产业 全国最大家纺生产基地海门市叠石桥市场 目前拥有3000多间商铺门面和9000多个经营摊位 产品畅销全国200多个大中城市 远销30多个国家和地区 仅市场的成交额就突破200亿元 人口分析 2007海门人口101 05万 从表中也可以看到 海门市人口近几年来一直处于负增长状态 全市人口的不断减少 人均收入分析 海门gdp的不断增长 2007年达到了30700元 2007年城镇居民人均可支配收入16060元 比上年增长17 2 具备了相当强的实力 人均消费分析 普通阶层家庭月消费水平较高 有55 的比例在500 1500元之间 接近五分之一的比例月消费达1500 2000元 占据家庭月收入比例较高 海门的人均消费能力较高 这正是房地产市场所需要的购买力 观点 城市定位与发展目标 定位 长江三角洲北翼新兴工贸城市 现代化的滨江宜居城市 城市发展目标 规模做大 功能做优 形象做美 建设苏中一流城市 三大转变 一是扩张规模 加快由小城市向中等城市转变 二是彰显个性 加快由普通城市向特色城市转变 三是完善功能 加快由传统城市向现代城市转变 到2010年 城市的建设规模用地力争达33平方公里 跻身长三角地区中等城市行列 城市结构形态 城市结构形态 城区逐步形成 一主一次 主城区 滨江新区 组团式城市结构形态 规划确定2个组团功能定位为 主城区 全市的政治 经济 文化 教育和商贸物流中心 科研创新研发基地和高新技术产业基地 滨江新区 以高新技术为先导 发展电力 新材料等大用水量 大运输量的工业和商贸流通 休闲等服务业 2个组团间应严格控制一定的生态间隔 避免无序延绵 城市规模 人口规模 近期 至2010年 30万人 远期 至2020年 43万人 城市规划 城市规划 洼地崛起 江苏沿海 连盐通 经济大开发 两会期间 江苏沿海开发被提上了一个前所未有的高度 中央提出了以沿海重点突破带动全局振兴的战略思维 也明确把江苏沿海列为长三角北部沿海经济带 这些都为江苏沿海开发提供了历史性机遇 江苏沿海地区的发展 重点是如何利用沿海地区的港口资源 发展临港产业 港口开发是龙头 产业开发是根本 城镇开发是支撑 在临港产业发展上 重点发展连云港港和南通港 城镇发展的目标是 围绕形成人口规模超100万的特大城市 加快连云港 盐城和南通三个中心城市发展 进一步完善城市规划 促进人口和产业集聚 强化区域性中心城市地位 分析 新一轮沿海开发的启动 给通江达海的南通带来了前所未有的机遇 南通作为与上海 苏南经济发达区域距离最近的江北区域 必将成为江苏沿海经济崛起的第一站 区域城市建设也将踏上新的旅程 区域房地产开发也将注入新的活力 长三角大交通 加速江苏经济大发展 1 苏通大桥即将通车 大大拉近了南通和上海的距离 海门真正融入上海1小时生活圈 2 崇启大桥将与在建的上海隧道对接 09年南通通向上海的第二条大通道将全面贯通 3 崇海大桥更将加直接的促进海门的经济发展 4 过江铁路大桥 已列入铁道部 十一五 规划 近期可望开工 铁道部将南通定位为江北枢纽城市 长三角北翼的枢纽城市 5 过江轻轨线和上海对接 通过创新 采用适合过江的特殊结构 在上海区域内 轻轨线过江拉到崇明岛 在南通 经过海门大桥的复线轻轨与之相连接 分析 大交通格局的构建将为江苏沿海经济的发展插上腾飞的翅膀 加快大江南北经济的流通 转移 发展 海门地理区位的优越性以及长三角 大交通 的规划决定了其经济发展的巨大潜力 也为房地产地的持续发展奠定了基础居民可观经济收入和消费能力为房地产的持续发展创造了条件城市规划以及城区结构调整 为房地产发展开拓了新的空间江苏沿海经济大开发 苏通大桥的开通将会使海门的城市地位 城市发展迎来新的机遇 总结分析 市场分析篇 一级市场分析 海门市区2005年度土地使用权拍卖挂牌招标出让情况统计 海门市区2006年度土地使用权拍卖挂牌招标出让情况统计 海门市区2007年度土地使用权拍卖挂牌招标出让情况统计 年土地供应分析房地产开发启动计划项目 近年土地供应分析 总体看来 海门近两年的土地供应波动较大 土地成交面积从2005年的32万增长至2006年的1 余万 再到 年的23万 起伏较大 海门近期商品房开发总量达200万平米以上 而在海门本地人口下降 外来人口又较少的的情况下 市场的竞争压力将变大 由于地域的限制 海门城区土地储备量已日趋降低减少 开始向各乡镇发展 年的土地供应就主要集中在各个乡镇 这将在城区土地稀缺性的影响下刺激城区项目的去化速度 08年城区土地供应将有所增加 从区域分布来看 主要分布在北部城区和南部城区 南城区土地供应主要集中在新城区 这对加快新城区的开发节奏 完善配套设施 凝聚人气具有积极作用 对我们项目的开发也极为有利 南部新城计划开发项目分布 08年计划开工 08年计划出让 在建项目 南部新城计划开发项目分布 从以上数据来看 08年南海路沿线将成为海门市供地的一个重要区域 合计约1330亩 新城的开发力度将进一步加大 集聚效应进一步加强 生活配套更加完善 区域成熟度将进一步提高 消费者对新城的认同也将会有所增强 年海门楼市数据分析 施工面积 截止 年底 海门主城区已拍卖土地未开工面积达到 万平米 年计划开工面积 万平米 加之 年结转面积 万平米 年主城区预计总施工面积将达到 万平米 已售面积 08年1 2月份 海门主城区完成销售630套 共计6 34万平米 日均成交约11套 未售面积 截止到 年 月底已开盘未售面积21 49万平米 1893套 结转未开盘面积28 56万平米 2454套 合计50 05万平米 4347套 分析 从上面数据可以看出 现有未售面积 加上即将开工的面积 08年海门楼市将有较大供应量 市场竞争将会非常激烈 二级市场分析 国际花园 民生小区 永泓花园 海门市楼盘位置示意图 二级市场分析 项目列表 二级市场分析 亚特香堤雅境 项目位于人民西路南侧 处于西郊地段 位置较偏 在产品设计上采用了错层阳台设计 立面较为活泼 产品品质较高 海门名人苑 项目区位较好 目前在售的为3幢14层的高层住宅 去化较好 后期一栋小高层将于交房后销售 以提升价值 金色维也纳 金色维也纳旨在打造海门高档住宅社区 已推案产品户型面积主要以127 144的舒适三房产品 3房2厅2卫 为主 比例达到四分之三 从销售情况来看 各面积产品均能得到较好去化 但其中仍是三房四房产品去化量较大 2007年12月17日已开三期6 7号楼 建筑形态为小高层 宏日 阳光水岸 宏日 阳光水岸地处狮山新村北侧老城区 主要以地段 超宽楼距 让利市民等卖点吸引购房客户 目前所剩房源已经不多 运杰 龙馨园 该项目由由6栋小高层 7栋高层组成 最高的可达到32层 车位配比约1 1 90 为地下停车场 该项目的主力面积段在130 140平米 项目的绿化很好 有11500平米的中心绿化和4500平米的两侧景观绿化带 目前在售的为1 5号楼 约300余套 已去化约200套 均价在6500元 平米左右 世纪光华苑 区位优越 交通便捷 拥有主题绿化休闲广场和商业步行街 会所等 虽采用亲绿 亲水 亲光的理念 但目前小区实景比较弱 学区是项目最大的卖点 在该小区置业 子女可在海南小学 东洲小学 海南中学就读 故该小区的整体居住价值则是以子女入学为重点 也存在部分投资客户 万众新世界 项目西临长江路 南靠人民中路 北接解放东路 位于市中心繁华地带 升值潜力较大 目前公寓部分已经基本卖完 子女可入读东洲中学 中南世纪城 项目风格在海门具有差异化效应 中南品牌影响力较大 项目整体包装推广较好 购房折扣较大 实际价格不高 海上名门 海上名门主要有联排别墅加电梯小高层的物业形态 引进了海派生态社区的生活理念和设计元素 销售时机把握较好 在销售上注重老客户经营 客户带新客户是项目去化的重要渠道 贵都之星 项目是市区最高的建筑高32层 具有相当好的区位优势 产品定位为高档住宅 首开理想城 理想城是本案最直接的竞争对手 除产品设计上一些有点 如首层架空 中央水景 等 首开品牌影响力对项目也较为有利 但在户型设计上也存在一定缺陷 外商大厦d座e座总建筑面积4 7万平方米 地上十六层 地下一层 三至十六层为公寓 一层 二层为商业配套 目前在售的为d座 已于07年底推出了样板房 这部分产品较为准确的填补了海门市场的一个空白点 海门国际车城 国际花园 国际花园紧临本案 总建筑面积16万方 规划居住2051人口 总共586户 项目目前包括行政公馆 花园洋房 别墅 多层 高层等物业形态 项目整体规划为综合性社区 目前规划正在调整之中 北上海经典广场 北上海经典广场东西两侧分别是城东花园和北上海国际装饰城 总建筑面积7万平方米 三层以上为住宅283套 1至2层为商业用房2万平方米 主要用作北上海国际装饰城配套设施 购房客户子女可就近入学东洲小学和东洲中学 目前在售为5 7号楼 博士花园 本项目位于荆秀广场北侧 原手帕厂区域 紧靠人民西路 北临海门师范学院 该住宅小区总建筑面积9 7万方 地下建筑1 5万方 地下停车位400个 总布局有12幢电梯产品 本项目目前产品仍然在规划之中 开盘日期还不确定 片区分析 二级市场分析 国际花园 民生小区 西北片区 中心片区 东北片区 东南片区 整体来看 目前海门市场在售项目处于四面开花 产品品质参差不齐的状态 主要还是地段决定价格的发展初期 位置地段不同导致价格差距也较大 从目前在售项目情况来看 西北片区是海门市场产品品质 档次 均价较高的区域 主要是由于属于老城片区 周边配套较好 人气较旺 东北片区各项目档次 品质差距较大 以海上名门价格最高 城东市场档次最低 城中片区楼盘档次品质相对较差 推广也较弱 但由于地段 学区较好 价格相对较高 东南新城片区 整体定位 档次较高 但位置较偏 配套较差 整体价格较低 片区分析 二级市场分析 从客群来看 海门房地产市场主力客群为乡镇客户 市区购房者也占到了四成的比例 这两种人群为市场的主流 其中投资客户比例相对较小 从购房目的来看 乡镇客群主要是为了子女上学 少部分作为固定资产投资 还有部分为了改善居住品质 城区客群则是主要是为了改善居住品质 二次或者多次置业 也有一部分纯粹为了投资 客群区域性较强 各片区以及周边乡镇一般会就近购房 从付款方式来看 多为一次性付款 除经济实力较强以外 相对保守的理财观念也是一个重要原因 市场总结 客户群分析 从面积来看 海门市普通住宅面积范围在90 250 主要集中在100 140 的两房和三房 而90 100 的两房因为其较低的总价也有18 的供应量 市场总结 住宅供应分析 根据市场摸底来看 目前市场比较易接受的住宅面积是80 120 的两房 120 150 的三房 市场总结 住宅需求分析 根据官方数据统计 06年年户均成交面积为111平米 07年户均成交面积为114 3平米 以市场供应量来看 成交户型应主要为两房 三房 08年1 2月份户均面积为100 6平米 主要为中南世纪城推出了部分面积较小的两房 三房 短时期内拉低了户均成交面积 市场总结 市场去化分析 1 从景观方面来看 采用主题景观 运用水景提高项目品质的项目逐渐增多 如香堤雅境 金色维也纳 中南世纪城 贵都之星 锦绣家园 世纪光华园等 但是锦绣家园 世纪光华苑一些市区的项目景观做得比较弱 2 从体量上看 多数项目体量在10 30万方之间 十万方以内的小盘也比较多 且多数为品质较底的小区 为其中中南世纪城为海门第一个且唯一的百万方大盘 市场总结 其它分析 项目分析篇 项目概况 项目所在地 项目swot分析 优势 合作团队 建筑设计 南通建筑设计研究院承建 通州市长城建筑安装工程有限公司 施工总承包一级资质 景观设计 台湾项目产品优势 低建筑密度楼间距较大 日照充足 阳光社区层高最高可达3米高得房率最高大84 户型设计较为紧凑 合理 大面宽 小进深 格局较为方正 面积适中人车分流 弧形地下车库入口功能设计 出则繁华 入则安静巨大升值潜力高性价比产品 区位 新城区核心区位 政府强力支持城市发展方向 人居核心商业配套 未来国际车城 理想城 本项目商业配套其他配套 文化中心 图书馆等文化配套设施体育中心 海门体育中心配套完备行政中心 近靠两院交通便捷 南海路 城市景观主干道 浦江路交汇 项目swot分析 机会 项目形象模糊 未充分形成卖点认知 对客户无法形成足够的购买冲动前期强调低价入市 无法体现楼盘的档次品位 没有得到客户认同前期包装推广给项目带来一定不利影响目前整体形象包装较差沿街a幢公寓一室一厅一卫户型面积偏大景观方案暂未确定物业公司以及物业费尚未确定现场执行力较弱 项目swot分析 劣势 解决方案 重新定位包装 提升形象尽快确定景观方案 提升景观吸引力尽快确定物业公司以及物业费对公寓部分做样板房 并提供装修菜单供客户选择加紧培训 招聘销售人员对现场售楼处进行优质包装 并提供贴心的 体现尊贵感 品质感的接待服务 体现项目品质 项目所在学区为开发区东洲中 小学分校 教学质量不高新城开发伊始 位置较偏 人气不足目前周边生活配套不足目前仅有9路公交车 线路较少 出行暂不方便部分民房尚未拆迁 影响项目形象 项目swot分析 威胁 解决方案 解决学校问题 吸引客户通过媒体炒热新城片区 描绘未来生活与公交公司协商解决公交线路问题加快拆迁进度 综合结论 通过以上对项目解读 得出如下结论 项目所在的新城尚处于初期发展阶段 政府的发展力度 配套设施的完善对项目影响很大 新城区作为海门新的城市片区 在市民当中还没有形成巨大吸引力 对片区的炒作宣传还需要进行 借助政府和媒体的公信力入进行宣传更为稳妥 项目作为永泓在海门的一个项目 企业品牌影响力相对较弱 项目所面临问题 海门新城区的区域价值如何体现 如何重新定位包装使项目体现应有的品质 形象 充分形成卖点认知 使客户产生购买冲动 如何应对区域内竞争对手的挑战 如何应对项目所在区域共同面临的缺少生活配套的尴尬局面 如何解决因新城区市政建设滞后等问题带来的市场观望和不信任 如何尽快实现资金快速回笼 来访来电客户分析 区域分析 从目前来访来电客户登记情况来看 主要为城区客户和周边乡镇客户 城区客户比例较高 主要是因为临时接待处位于市区繁华地带 很多城区客户是偶然路过来访 乡镇客户主要分布在海门北部和东部乡镇 区域性较强 外地客户较少 多为在海门务工人员 消费能力较低 来访来电客户分析 面积需求 从目前来访来电客户登记情况来看 面积需求主要集中在90 140平米 其中90 100平米的主要为两房需求 110 140平米的主要为三房需求 整体来看 三房需求较高 占到了61 这部分客户群众中 面积要求小一些的主要是两口之家或三口之家 面积需求大一些的主要是三代同居的客户 来访来电客户分析 楼层需求分析 整体来看 客户对5 10层左右的房源兴趣较高 而10层以上的房源却乏人问津 分析来看 主要是因为定价不合理导致的10层以上房源总价过高 对策 重新调整房价 使之合理 加快高楼层房源去化 从目前来访来电客户登记情况来看 城区 周边乡镇购房用来改善居住环境的比例最高 其次为为孩子教育问题购房 也有部分年轻客户购房用作婚房 亦有部分客户购房用以固定资产投资 但比例较少 来访来电客户分析 购房目的分析 职业 从目前来访来电客户分析来看 客户多为企业上班族或个体户 这部分客户有一定的资金实力 但不宜承受过高的房价 除项目本身规划 户型优势以外 价格较低也是吸引这部分客户的一个重要原因 来访来电客户分析 职业背景 年龄 目前客户年龄主要集中在30 40岁 他们主要是为孩子上学或更换居住环境 20 30岁之间的客户较少 购房主要为了结婚 少量是为了解决孩子教育问题 来访来电客户分析 年龄分析 来访来电客户分析 关注点分析 学区 是客户关注较多的方面 主要是考虑到孩子教育问题 物业费 是客户较为关注的一个方面 物业费的高低会影响部分客户实施购买行为 配套设施 对菜场 超市以及其它商业配套较为关注 提及较多 注重生活的便利性 健身设施 对健身场地 健身配套较为关注 车位 许多客户有购车打算 对车位关注程度较高 心理预期在10万以内 景观 对景观关注程度一般 但要提升项目品质形象 改善客群构成就必须提升景观魅力 公寓部分装修与否 希望装修 但又担心装修之后价格过高 项目定位思考 客群思考 以本地化消费结构为主 由于在海门工作的外地人不多 海门房地产消费基本上以本地消费为主 同时部分在外地工作的海门人也会回乡置业 作为一项不动产投资 追求生活环境 生活质量的改善 经济收入的提高 改善居住环境的渴望 促使众多消费者进城买房 改善生活环境 望子成龙 的普遍心态 富足之后 对物质财富的欲望追求有所下降 对家庭 对后代倾注更多的心血 希望子女能够有一个美好的未来 不惜重金创造条件 改善子女教育环境 与时俱进而又理性的消费观念 海门消费者经济实力普遍较强 使之有能力承担购房资金需求 但又非常理性 不易被他人所左右 项目定位思考 区域发展思考 未来城市核心大型居住聚集区未来城市核心市政公共配套南海路城市景观主干道 项目定位思考 项目现状思考 产品是好产品 整体来看 项目产品本身品质较好 无严重缺陷 在海门市场属于中流偏上产品 前期定位包装没有使项目体现应有的品质 形象 前期定位不清使项目形象模糊 未充分形成卖点认知 对客户无法形成足够的购买冲动 项目定位思考 核心价值梳理 新城核心区位价值 新城区发展规划新城市建设的形象新城市景观的优美新城未来生活配套新城市发展的预期未来区域升值潜力 现代化居住品质 科学 互动功能分区现代化简洁立面通透紧凑户型空间景观居所优秀建筑品质优秀合作团队 时尚都市健康生活 项目价值演绎现代风情商业街社区配套的丰富生活物业管理服务生活 项目形象定位 新城地标 尚品生活领地 营销推广篇 营销推广前的准备工作 重新定位包装 提升形象尽快确定景观方案 提升景观吸引力尽快确定物业公司以及物业费加紧培训 招聘销售人员 营销思路 活动营销 贯穿核心环节形象造势吸引客源 体验式营销 产品 服务 打动客户促成销售 客户营销 不竭源泉细水长流 活动贯穿核心环节 大活动 持续