珍奇味2012年市场推广的思考.pptx

珍奇味2012品牌推广思考 ddn君石大麦 2011年12月 brief 对珍奇味品牌的 法式软面包 和 酥乐派 两个品类包装推广 这两个品类在珍奇味品牌中是如何布局的 这两个品类在推广中是何种品牌推广模式 内容目录 探底食品行业 由品类引发的巴普洛夫反应 可乐 凉茶 薯片 奶茶 探底食品行业 由品牌引发的巴普洛夫反应 食品行业的 以一对应 原则 一个品类对应一到两个品牌 一个品牌对应一个品类 珍奇味品牌架构 凉果类 干果类 糖果类 糕点类 肉制类 年货类 几乎由一个品牌支持所有品类 一个品牌如何支持所有品类成功 对于 法式软面包 和 酥乐族 两个品类以何种模式推广 内容目录 将品牌构建结构分成四种模式 公司 子公司和产品不分享同一名称 一个像伞一样的母品牌覆盖了各个代表不同产品族的子品牌 有多种程度的支持度和沟通执行上的侧重 多种品牌架构型谱 有一个母品牌 通常公司品牌以及所有其子公司和产品 服务品牌都公用这一关系 母品牌化策略 子品牌屋 授权品牌 品牌屋 向母品牌传送相似和积极的形象的功能逐渐减弱 bmw 法人集团 母品牌 运营公司及区分 零售终端 产品系 产品 bmw品牌架构 bmw4s店所有的系列同属于一个4s店 宝马m系列平面广告 宝马3系列平面广告 bmwtvc 母品牌模式 宝马统一标版 fedex 优势每一项活动都会对母品牌有所影响 激发它 让其保持现代和活力 风险 成本较小 并且较之重新建立一个独立的子品牌能较快的吸引消费者和扩大销售 劣势新的点子 创新 可能会由于母品牌的 打包 而被抑制也许就某一特定人群的吸引方面缺乏足够多的针对性可能会由于产品的问题而连累到母品牌 母品牌化策略 子品牌屋 授权品牌 品牌屋 公司 子公司和产品不分享同一名称 一个像伞一样的母品牌覆盖了各个代表不同产品族的子品牌 有多种程度的支持度和沟通执行上的侧重 多种品牌架构型谱 有一个母品牌 通常公司品牌以及所有其子公司和产品 服务品牌都公用这一关系 母品牌化策略 子品牌屋 授权品牌 品牌屋 向母品牌传送相似和积极的形象的功能逐渐减弱 子品牌策略 作为驱动的因特尔伞 迅驰处理技术 intel平面广告 迅驰处理技术 intel迅驰2 intel广告片 迅驰处理技术广告 酷睿i5处理器广告 母品牌 子品牌 子品牌屋模式 intel标版 子品牌策略 共同驱动方式 公司 子公司和产品不分享同一名称 一个像伞一样的母品牌覆盖了各个代表不同产品族的子品牌 有多种程度的支持度和沟通执行上的侧重 多种品牌架构型谱 有一个母品牌 通常公司品牌以及所有其子公司和产品 服务品牌都公用这一关系 母品牌化策略 子品牌屋 授权品牌 品牌屋 向母品牌传送相似和积极的形象的功能逐渐减弱 个人电脑 家庭音响 家庭影像 数码影像 授权品牌屋 sony vaio系列产品 授权子品牌logo 母品牌logo vaio的解析 海报 门头 母品牌logo 陈列 子品牌logo sony终端 授权品牌模式 母品牌 子品牌 sony标版 授权品牌屋 运通卡 amex amex amex blue amex centurion amex platinum 授权品牌屋 万豪集团 优势将品牌化策略和品牌屋的优势结合 每一项动作都会通过两条链来支持到母品牌可以在母品牌的架构之下达到吸引特定目标人群的目的与品牌化策略相比 负面形象转移的风险较小 劣势可能会分裂 稀释母品牌可能会分散母品牌的市场推广和品牌化策略相比需要更多的投入 金钱和时间 母品牌化策略 子品牌屋 授权品牌 品牌屋 公司 子公司和产品不分享同一名称 一个像伞一样的母品牌覆盖了各个代表不同产品族的子品牌 有多种程度的支持度和沟通执行上的侧重 多种品牌架构型谱 有一个母品牌 通常公司品牌以及所有其子公司和产品 服务品牌都公用这一关系 母品牌化策略 子品牌屋 授权品牌 品牌屋 向母品牌传送相似和积极的形象的功能逐渐减弱 保洁品牌屋 组织 单独品牌 广告片 中国式宝洁标版 优势完全独立的吸引特定人群对新的点子和创意来说很好 因为没有母品牌限制如果产品出了问题也不会牵扯到母品牌 劣势更多的投入 金钱和时间 因为各个品牌都是独立管理的品牌间 包括和母品牌之间都不会有积极印象的传递可能会和整个公司的 大远景 产生偏离 母品牌化策略 子品牌屋 授权品牌 品牌屋 同行业成功品牌做法 企业品牌 子品牌 产品系列 达利集团 品牌屋模式 饼干 薯片 蛋黄派 凉茶 茶饮料 食品 饮料 企业品牌 子品牌 产品系列 喜之郎集团 品牌屋模式 果冻 海苔 cici果冻 奶茶 奶糖 果冻 咖啡 果冻 其他 企业品牌 子品牌 产品系列 可口可乐 品牌屋模式 碳酸饮料 非碳酸饮料 根据行业特点 成功品牌都为品牌屋战略模式 品牌屋战略模式 内容目录 品类推广思考 法式软面包 和 酥乐派 两个品类推广的思考 一个较成熟的市场 成熟品牌占据 一个新研发的品类 一个市场差异性较大的食品 我们建议主推 酥乐派巧克力蛋糕酥 品类 酥乐派 巧克力蛋糕酥的根本问题 定位错位 缺乏销售力 从 酥乐派 的名字看感觉 偏重于口感 诉诸于情感 源于 一个非常大的问题 酥乐派属于零食呢 还是辅食呢 显然 话梅 干果 肉干类 属于零食 面包 糕点类属于辅食 零食 多强调味道 营造欢乐 个性或浪漫 辅食 多诉诸功能 强调自然 营养或健康 我们的课题 对 酥乐派 进行全新定位 找到能促动消费者的核心价值 品牌核心价值 产品能力 消费者洞察 目标消费群一 80后工作族 压力大 可能经常加班 耽误吃饭 目标消费群一 80后上进心强 不甘人后 做最棒的自己 目标消费群二 90后学生族 好动爱玩 体力旺盛 但消耗也快 目标消费群二 90后也许面临繁重的学习 也有饥饿 疲累 他们遇到的问题 不仅是饿 需要充饥更是劳累 需要补充能量 吃方便面能填饱肚子 但缺乏能量 喝红牛能提神 但不能充饥 一个矛盾下的机会 不仅是食品 更是能量食品 来自于能量饮品的启示 红牛 宝矿力水特 葡萄适 产品定位 能量食品支持点 巧克力 奶油 精选面粉 烘烤工艺聚集能量 营养也不流失 内容目录 产品命名珍奇味 超能量 浓缩蛋糕酥备选 珍奇味 超能量 巧克力蛋糕酥 好处 凸显能量特点 形成占位 容易连带记忆 珍奇味 品牌 广告语出门塞两片 好处 以行为导向培养消费习惯 主视觉 针对80后办公室一族 主视觉 针对80后办公室一族 主视觉 针对90后学生一族 市场推广模式 体育营销 能量类饮料多用体育明星 比如红牛 佳得乐 2012年是奥运年 我们建议以 体育营销 打开市场 1 体育明星代言或体育项目赞助 建议 世界冠军 有潜力夺冠的选手或体育项目 可选 羽毛球 兵乓球 体操 击剑 田径等项目亦可选长期关注的项目 如篮球 赞助某个强队 参考 示例 珍奇味中国乒乓球队主赞助商 2 打擦边球 借助威 竞猜 金牌榜 广告植入等方式进行体育营销 如 2012 珍奇味 超能量 中国助威团买珍奇味 超能量 浓缩蛋糕酥 去伦敦看奥运 参考 参考 珍奇味 中国助威团 参考