业务营销方案

XXX业务营销方案一、营销机会分析21.1市场需求分析21.2消费者行为分析21.2.1发现需求21.2.2信息收集31.2.3评估可行性31.2.4购买决策31.2.5购后行为31.3市场细分和目标市场确定41.3.1 市场细分41.3.2 目标市场4二、营销战略42.1 业务自身特点剖析42.1.1 XXX业务优点42.1.2 XXX业务缺点42.3 营销差异化和定位42.4 自身战略5三、营销方案53.1 XXX公司推广53.1.1 宣传点53.1.2 业务宣传53.1.3 XXX公司政策营销63.2 XXX公司推广63.2.1 业务营销63.2.2 与其他业务组合营销7一、 营销机会分析1.1 市场需求分析2007年，全国移动电话用户54728.6万户，普及率达到41.6部/百人；全国固定电话用户减少233.7万户，达到36544.8万户，普及率为27.8部/百人。庞大的手机和固话拥有量为XXX业务业务提供了充足的市场空间。2007年，无线市话短信业务量311.2亿条，同比增长4.4%。移动短信业务量5921.0亿条，同比增长37.8%。XXX业务业务将实现手机向固话发短信，增加了66%的短信接收终端（固话），对短信业务的发展必将产生极大的推动作用。图1. 2004-2007年短信业务发展情况 资料来源：工信部，2007年全国通信业发展统计公报1.2 消费者行为分析消费者的消费行为可以分为五个步骤：购后行为购买决策评估可行性信息收集发现需求用户发送短信行为虽然简单，但涉及需求产生、寻找并评估实现手段、以及使用体验等环节，因此本节按上述五步展开说明“发短信”行为有那些关键点值得我们在业务涉及和推广策划中注意。1.2.1 发现需求当今的科技手段已经让人们可以多手段沟通，而且短信作为一种异步通信方式被人们认可并形成了良好的使用习惯。但是由于人们的需求是多样的，并且不断变化的，所以我们可以深入挖掘用户的短信需求，尤其是在固话网络不能接收短信时所遏制的需求。用户对XXX业务的需求可能由于以下几种原因：信息的时间要求不强烈；信息的交互需求不强烈；不得已而为之的；固话短信能更好地传达信息的。分别罗列如下：1） 时间要求不强烈的：l 亲情问候：报平安、问候；l 事件通知：向亲友等人通知、告知某些信息；2） 交互需求不强烈的：l 节日问候：朋友、商业伙伴等之间，也可作为客户拜访的手段；l 事件通知：与上条一致；l 节目互动号码：电视、电台节目的接收短信号码，可以不转语音而直接将文字转送到其短信接受平台（如心灵之友、婚恋空间等等）；3） 不得已而为之的：l 信息无声传递：声音有时会造成发送方的打扰，如开会、在喧闹的场所等；l 电话不通：占线、无人接听等情况，可发送一条信息（相当于留言）；4） 固话短信能更好传达信息的：l 政府信息：惠民政策、各种通知均可借此进行批处理，并入户宣传；l 社区工具：可以用此进行物业、水电费通知等；1.2.2 信息收集消费者通过消息收集来寻求满足需求的方法，一般消息来源有：l 亲友推荐：一般接受度较高；l 同事推荐：一般接受度较高；l 媒体广告：如报纸、杂志、电视、电台、互联网等；l 市场产品比较：亲身去市场寻找、比较；l 公共机构：如专业咨询机构、营业厅等。1.2.3 评估可行性通过消息收集找到满足需求的方法以后，消费者会对多种方法进行评估，选择最佳方式，评估的标准因人而异，但对发短信行为来说大概包含以下因素：l 受否能够将信息传达到；l 是否能够满足时间、交互需求；l 是否能够更好的表达情感；l 是否能够满足对信息传达方式的要求；l 价格；l 操作简易性。1.2.4 购买决策通过可行性评估，即可确定以何种方式满足已有需求，但决策可能来自两方面原因：l 可行性评估中，各项因素综合后能够在消费者可接受的范围内；l 例行性购买反应：如果有过产品体验，又能够满足需求，那么购买决策将变得简单，消费者可能直接选择体验过的产品。1.2.5 购后行为消费者购买使用后都会对产品、服务进行主观的评价，为以后类似需求提供更多的参考，但就用户体验来说，可以分为三个级别：l 满意：会形成例行性购买反应，为产品、服务形成稳定客户群；l 一般：日后购买中，可能会使用其他同类产品、服务；l 不满意：会造成客户的流失，一般不会继续使用产品、服务。1.3 市场细分和目标市场确定经上述分析，重新对用户需求进行评估后，可以从市场推广角度得出需求的优先级。市场推广注重需求人数的寡众，是否集中，需求强弱，媒体到达成本等等方面。1.3.1 市场细分对1.1中需求进行分析、归纳，可将本项目中短信的市场细分为：l 个人应用市场：包括亲情问候、节日问候、事件通知、信息无声传递、以及电话不通的备选方案等细分；l 大客户应用市场：节目互动号码、政府信息公布、以及社区工具等细分。1.3.2 目标市场市场细分中涵盖了XXX业务的所有市场需求，但根据对消费者行为的分析，选择较强烈又容易形成良好购后行为的需求作为XXX业务的目标市场，如下：l 个人应用市场：亲情问候、节日问候、信息无声传递；l 大客户应用市场：节目互动号码、政府信息公布、以及社区工具等细分。二、 营销战略2.1 业务自身特点剖析2.1.1 XXX业务优点l 是一种新的信息传递手段；l 接收方获取信息的时间自由度高；l 信息可以存储；l 接收方接收语音信息，对视力较弱的人群，尤其是老年人形成便利；l 发送方像固话传递信息不再必需用语音，所以能随时随地进行（开会等）；l 对发送方没有终端、所属运营商、地区的限制；l 对接收方无需开通，无功能费；l 对发送方只收取正常短信费用。2.1.2 XXX业务缺点l 不能回复、转发，互动性大大削弱；l 转换后的语音较生硬，缺乏感情；l 接收方操作繁琐；l 接收方接收信息会产生费用；l 对于多人共用的固话，私密性较差。2.2 营销差异化此项目可借助XXX公司的渠道和资源进行营销，但XXX公司更适合大范围的全面推广，适合面向所有用户的营销，而XXX公司可以进行特殊用户群的开发和推广，并对用户数据作出分析后作出提高ARPU值的营销方法。2.3 自身战略用户数的发展主要靠XXX公司的营销工作，而XXX公司主要负责提高用户ARPU值。三、 营销方案3.1 XXX公司推广此部分工作主要由XXX公司负责，但XXX公司员工要根据本节内容对XXX公司工作进行指导、支持。3.1.1 宣传点宣传点由我方提供选择，XXX公司与XXX公司市场部人员共同确定。工作中可随宣传和推广效果随时调整。宣传品的制作由XXX公司与XXX公司协商进行制作。XXX业务业务的宣传点暂定为：l 所有固话用户都可以接受短信（不限终端）；l 所有手机、小灵通都能向固话发短信（不限运营商）；l 发送和接收都可随时进行，不再受时间必须统一的限制（宣传品中可列场景）；l 用户O操作即可开通，发送和接收都是正常费用。3.1.2 业务宣传宣传一个周期为六个月，分为全面推广期、重点推广期、习惯养成期三个阶段，每个阶段两个月时长。不同的宣传期有不同的宣介方式和对象，不同的侧重点。具体内容请见下表“宣介计划表”。宣介计划表阶段时长业务宣介类政策宣介类宣介内容主要宣介方式对象宣介内容主要宣介方式对象全面推广期二个月XXX业务业务全面、详细介绍营业厅及连带推广所有用户新业务试用激励政策网络、报广、线下宣传所有用户短信广告手机、小灵通短信用户多倍积分短信广告为主、营业厅及连带宣传、访问广告为辅手机、小灵通等短信用户访问广告所有用户免费期留言查询体验10060外呼接收短信固话方网络宣传所有用户部分特例用户培养短信、外呼通知特定用户报广推介所有用户重点推广期二个月XXX业务业务介绍（继续进行，但是规模和方式有所减少）营业厅及连带推广所有用户对一期推广效果总结，进行重点用户推介营业厅、访问广告推介所有用户访问广告所有用户多倍积分短信广告手机、小灵通等短信用户网络宣传所有用户、办公室职员部分特例用户培养短信提醒、外呼提醒短信接收查询外呼接收短信固话方事件营销及习惯养成期二个月针对前两期的业务推介效果，选择应用固话短信较多的途径进行事件营销，同时业务宣介进入常态方式营业厅宣传页摆放所有用户短信接收查询外呼接收短信固话方官网业务介绍所有用户特例短信体验。 编制特例文字短信及相应语音短信发送。特例文字短信发送、接收特例短信提醒固话短信习惯用户网络事件宣传针对性用户报广事件宣传针对性用户3.1.3 XXX公司政策营销XXX公司的政策营销是指XXX业务业务可作为XXX公司为用户提供的一项功能，与任何功能进行组合、捆绑，作为附赠功能，即可增加有效用户，又可对固话用户接收信息的操作进行正确引导。此方案内容需市场人员与XXX公司相关部门进行协商。3.2 XXX公司推广此部分内容为XXX公司依靠自身资源进行营销推广的方案，但执行中应与XXX公司宣传方案进行时间、地域上的配合，以取得最佳效果。XXX公司的推广工作侧重于提高用户ARPU值，业务的用户指为业务带来收入和价值的所有用户，可以是手机、小灵通用户和固话用户。提高ARPU值用重点用户群培养，重点应用培养，与XXX公司其他业务组合营销等方面。3.2.1 业务营销XXX公司对业务的营销可分为两部分：大客户营销和重点公众用户营销。3.2.1.1 大客户营销l 面向电视、电台节目；政府部门；以及社区。l 大客户营销同时带有宣传效果，发展用户同时也提高用户ARPU值；l 对客户不收取功能使用费，如果客户有文字信息接收平台，我平台将文字信息直接转送；合作中的技术问题由双方共同协商解决。l 营销方式为点对点，不适合集中宣传。3.2.1.2 重点公众用户营销l 包括重点用户群营销和重点应用营销。l 重点用户群定义为业务使用率高的用户群；l 重点应用定义为以XXX业务为主要手段的应用，如节日问候等。l 重点用户群营销首先要进行用户数据分析，提取ARPU值较高的用户作为营销对象，采取话费奖励、抽奖、礼品赠送等手段提高其忠诚度和业务使用率。l 重点应用营销以宣传为手段，向特定用户群进行，宣传点较XXX公司的宣传